بازاریابی و برندسازی در صنایع دستی و محصولات فرهنگی

فایل صوتی دوره ی بازاریابی و برندسازی در صنایع دستی و محصولات فرهنگی

برای مدیران، مسئولین و پرسنل سازمان

مدرس علی خویه

محل: سازمان میراث فرهنگی و گردشگری

 

دانلود فایل صوتی

 

 

 

متن فایل صوتی:

روشهای ارتباطی روی سیستم شما تأثیر می گذارد یعنی شما باید روشهای ارتباطی خودتان و مخاطبان را هم بشناسید که مخاطبان شما در حال حاضر در چه فضا و چه جایگاهی هستند. اکنون دورانی که شما فکر می کردید رسانه های عمومی بتوانند کار شما را انجام دهند گذشت. ما یک تحقیق خیلی جالبی انجام دادیم، هر فرد در یک روز به طور متوسط نزدیک به ۱۳۰-۱۴۰ مرتبه به موبایلش نگاه می کند، این در حالی است که شما در روز شاید ۳۰ مرتبه به صورت بچه خودتان نگاه نکنید، شاید در هفته ۲۰ مرتبه به چهره پدر و مادرتان نگاه نکنید. ولی این چه رسانه ای است که در قرن حاضر اینقدر اثر گذار شده است که در این صنعت و این هوا و فضا به این شکل حکومت می کند؟

شناخت نوع ارتباط این رسانه با دیگران؟

خود بحث communication process می گوید که شما با چه روند و به چه شکل می توانید با مشتری ارتباط برقرار کنید؟ باید کم کم وارد شوید.

بعضی از سازمان های مرتبط با صنایع دستی و گردشگری نمایشگاه صنایع دستی می گذارند بعد گزارش می دهند که آقای دکتر خویه ، ما در فلان نمایشگاه صنایع دستی شرکت کردیم فقط نزدیک ۲۰۰۰ نفر از جلوی غرفه من عبور  کردند ولی هیچ کس چیزی نخرید. خب باید عرض کرد واقعا هم همین طور است. یک فرمولی به نام تصمیم سازی برای خرید وجود دارد،  کسی که می خواهد صنایع را خریداری کند مانند  آب نیست که از سر شدت نیاز و زنده ماندن در همان لحظه خریداری کند این نیاز به آنالیز دارد یعنی اول نگاه می کند، خوشش می آید، بعد تحلیل می کند، پولش را بررسی می کند، بعد تصمیم به خرید می گیرد.

به کسانی که در نمایشگاه صنایع شرکت داشته اند گفتم برای آن ۲۰۰۰ نفر چکار کردی؟ گفتند کاری نکردم، ما کار خودمان را انجام دادیم وظیفه مان را انجام دادیم و در غرفه نشستیم اگر سوالی بپرسند جوابگو هستیم.

گفتم فقط همین؟ شما به عنوان کسانی که در غرفه بودید چه چیزی دست این ۲۰۰۰ نفر دادید که با خود به منزل ببرند و به آن فکر کنند؟ فرآیند ارتباطی شما با آنها به چه شکل بوده؟ برای آن ۲۰۰۰ نفر چه کردید؟ چه چیزهایی دستشان دادید که فکر کنند ببینند چه آلارم هایی به آنها داده اید؟ چه تکنیکی برایشان داشتید؟ پاسخ دادند: هیچ چیز!!

پس به این شکل ممکن نیست باید یک فرآیند ارتباطی برای آنها فراهم کنید.انسانها به زودی حاضر نیستند کفش چرمی با این فرم و با این تیپ را تغییر بدهند بعد مثلا بروند یک کفش پارچه ای با بافت نخی بپوشند برای حل این مسائل طرف باید یک جدول که حاوی نقاط ضعف و نقاط قوت باشد را طراحی کند بعد بررسی کند که کدام خوب است و کدام بد. یا اینکه مثلا بررسی کند ببیند بودن صنایع دستی و تزئینی در خانه چه تاثیری دارد؟ چرا مثلا باید صنایع دستی و تزئینی داخل خانه باشد و چرا همچین اتفاقی دارد می افتد؟

یک نکته ی بسیار جالب در برگه ها و پرسش های استخدامی شرکت مک دونالد را داشتم می دیدم. جالب بود از شما می پرسند در خانه گل و گیاه دارید؟ شما جواب می دهید نه. بعد به شما می گویند پس دیگر استخدامتان نمی کنیم؟ شما هم جواب می دهید چرا؟ می گویند شما تعهد ندارید؟ می گویید مگر همه چیز به تعهد گل و گیاه است؟ می گویند اگر کسی در خانه گل و گیاه داشته باشد و کسی که به یک گل و گیاه مسئولیت نشان دهد هر دو روز یک بار به آنها آب می دهد پس بنابراین در محل کارش هم مسئولیت دارد و کسی که به این مسائل اهمیت نمی دهد و حال و حوصله نگه داشتن گل و گیاه را نداشته باشد حال و حوصله نگه داشتن چیزهای دیگری را هم ندارد. حالا کاری به درست و غلطش ندارم می خواهم بگویم در آنجا به این شکل است. حالا این هم به همین شکل می باشد. شما در منزلتان صنایع دستی و تزئینی داشته باشید یا نداشته باشید. اینکه انسان ها تصمیم بگیرند که خاتم کاری با این جنس و با این بافت داشته باشند.

با این اتفاقها ما حتی در متقاعد کردن مشتری هایمان هم خیلی ضعف داریم . شما باید بتوانید فرآیند ارتباطی را برایشان فراهم کنید، طراحی کنید. بعد بودجه  خودتان را مشخص می کنید یعنی شما اول بازار را تحلیل می کنید، رقبای خودتان را تحلیل می کنید، موقعیت خودتان را می سنجید، داخل شهر،داخل آن منطقه بعد روش ارتباطیتان را طراحی می کنید و می گویید من به این شکل طراحی می کنم که اول یک بروشور می دهم طرف با بردن بروشور مطالعه می کند بعد از طریق کدی که وجود دارد به من sms می دهد بعد من از روی این کد با طرف تماس می گیرم، راهنمایی می کنم به جای اینکه بخواهم بیلبورد بزنم ده نفر را به عنوان منشی تلفنی در استخدام می کنم که آنها را راهنمایی کنند یا یه سمپل کوچک از این را به طرف می دهم تا با خود ببرد و تست کند، امتحان کند بعد که امتحان کرد، قانع شد بعد زنگ می زند بعد من این کار را انجام می دهم.

اگر دکوراسیون منزل است به طرف می گویم از منزلت عکس بگیر، عکس را که گرفت، برایم ارسال می کند بعد من آن دکوراسیون سنتی خودم را که در آن بخش می خواهم داشته باشم را برایشان با ۳D طراحی می کنم برایشان می فرستم. بعد هزینه اش را فراهم می کند و می آورد. بعد من به طرف مقدار بودجه ارتباطی یا تبلیغاتی را که در نظر گرفته بودم را مطرح می کنم بعد سایر عوامل را مشخص می کنم.

به این عواملی که در اینجا خدمت شما توضیح می دهم را سبد ارتباطی برند می گوییم. این سبد ارتباطی برند یک نکته خیلی حرفه ای دارد. ببینید به عنوان مثال ااگر در این جا یک چهارپایه داشته باشم و هر کدام از پایه ها، یکی از عوامل برندینگ باشند؛ اگر هر کدام در یک ارتفاعی باشند به نظر شما مثلا یک کاغذ یا یک ستون نمی توانند یک جا در کنار هم بایستند پس ببینید اینها همه در یک ارتفاع یکسان باید باشند که من بتوانم بگویم که این ستون من در حال ایستادن است و این صفحه من در حال ایستادن است نکته خیلی ظریفی که خیلی ها در برندینگ و برندسازی  به آن دقت نمی کنند اینجاست من به عنوان کسی که شاید ۱۷-۱۸ سال است که حرفه ام این است خدمت شما عرض می کنم این است که به یکی از عوامل برندسازی زیاد توجه می کنند و به عامل یا عوامل دیگر برندینگ کمتر توجه می کنند. مثلا به تبلیغاتشان زیاد توجه می کنند ولی به  بازاریابی مستقیم (direct marketing) و به طور کلی به بازاریابی اصلا توجه نمی کنند بنابراین برندینگ صورت نمی گیرد، پس همه چیز باید در یک سطح رشد کند.

 

شما باید مجموعه ای از این عوامل برندسازی را در کنار هم را داشته باشید، یعنی باید تبلیغات داشته باشید، sales promotion باید داشته باشید، روابط عمومی باید داشته باشید، فروش باید داشته باشید، بحث بازاریابی مستقیم ،  نماییشگاه و غیره باید داشته باشید، بحث خود اینترنت، فضای مجازی اینها را باید داشته باشید اینها همه باید داخل یک سبد (مجموعه ) باشند

یک نکته خیلی مهم خدمتتان عرض کنم همانطور که در ابتدا عرض کردم باید توازن ایجاد شود یعنی همه چیز باید در راستای هم رشد کنتد عنوان مثال عرض می کنم، شما نمی توانید مستأجر باشید بعد ماشین یک میلیاردی داشته باشید. اینها باید توازن هم باشد. مثلا پرده ۵۰ میلیون تومانی داشته باشید و مبل یک میلیون تومانی داشته باشید که اینها به هم نمی خورد. که همه چیز در راستای همدیگر رشد می کند.

در برخی کمپانی ها و شرکت ها  نرم افزار خیلی خوبی دارند ولی سخت افزار و تجهیزات ضعیفی دارند، یا اینکه سخت افزارهای عالی دارند ولی نرم افزارهایشان ضعیفند

شما می خواهید یک برنامه برای بیزینس و کسب و کار خودتان طراحی کنید، اگر برای ۲۰۰ سال آینده تان قصد برنامه ریزی دارید، این نرم افزار به اندازه سه سال جواب کار شما را می دهد و بعد از سه سال می خواهید چه کار کنید؟ دیتابیستان و بانک اطلاعاتی را می خواهید چکار کنید؟ برای این قضیه فکر کنید ببینید اینها را می خواهید چکار کنید؟

خیلی ها از ما مشاوره می گیرند. یک نفر به بنده می پرسد من امسال چکار کنم؟ امسال می توانید برای ما کاری انجام دهید که فروشمان متحول شود؟

فرد دیگری هم روبروی ما می نشیند و می گوید آقای دکتر خویه می شود برای ۲۰۰ سال آینده من پلن بدهید؟ به طرف می گویم شما که تا ۲۰۰ سال دیگر زنده نیستید مثلا شما نهایت ۵۰ سال دیگر عمر کنید. بعد ایشان در جواب می گویند شما برای ۲۰۰ سال به من استراتژی بدهید، برای ۲۰۰ سال برای برندم برنامه ریزی بکنید. یکی هم می بینید به این شکل فکر می کند. این نکته خیلی مهمی بود که من اینجا خدمت شما عرض کنم.

دومین نکته ای که می خواهم خدمتتان عرض کنم این است که نباید هدف و وسیله را با هم اشتباه بگیرید. خیلی ها تبلیغات را نمی دانند هدف یا وسیله است؟ بسیاری sales promotion را نمی دانند هدف است یا وسیله است!

فروش هدف نیست، فروش وسیله ای است برای برندسازی. تبلیغات هدف نیست، تبلیغات وسیله ای است برای برند سازی.

می خواهم خدمتتان عرض کنم که تبلیغات هم به همین شکل است اکثرا به تبلیغات به این شکل نگاه می کنند. تبلیغات را یک هدف می دانند نه به عنوان یک وسیله. توجیهشان هم این است که می گویند من باید به هدف خودم برسم تا این کار را انجام دهم. در سازمان های دولتی هم که ۱۹۰ میلیارد تومان را به بودجه تبلیغات بانک اختصاص می دهند. که این ۱۹۰ میلیارد تومان باید تا عید تمام شود. حالا شما هر طور خواستید می توانید هزینه کنید فقط باید گزارش رد کنیم و  بگوییم ما تبلیغات رد کردیم می شود هدف کار ما در sales promotion همین طور جایزه و جشنواره می شود هدف فقط فروش می شود در حالی که این وسیله است. وسیله ای است برای معرفی برند شما، هدف شما نباید این باشد که من چه جایزه ای  تعیین کنم و کجا تعیین کنم. نمایشگاه یک کار برای برند سازی است. نمایشگاه برای فروش نیست، غرفه برای فروش نیست فقط ! درست است که شما می توانید کار فروش را هم انجام دهید ولی باید کار برندینگ انجام بدهید باید بتوانید از این برای برندتان استفاده کنید اسم شما، برند شما بعد از ۶ ماه ۱ سال ارزش پیدا می کند قیمت پیدا می کند

تنها اسم برند به اندازه تمام دارایی شرکت ارزش پیدا کرده بود کم کم باید برای برند عدد تعیین کنید، رقم تعیین کنید. شما اسم خودتان را حاضرید چند به من بفروشید؟ همین الان دو میلیون تومان؟ ۵۰ میلیون تومان؟ ۱۰۰۰ میلیون تومان؟ ۱۰ میلیارد تومان؟

هر چه قدر عمر برند شما بیشتر شود یعنی یک ارزشی پیدا می کند مثلا شما می توانید بگویید ده سال بعد اسم شرکتم را بیست میلیارد تومان می فروشم اسم شرکت را بدهید

پس در ابتدا همه ما باید هدفمان مشخص باشد، استراتژیمان مشخص باشد، هدف مشخص می شود، استراتژی هم مشخص می شود. استراتژی راه رسیدن به هدف است طراحی می شود. این مجموعه را من باید به این شکل به آن نگاه کنم اول باید توازن ایجاد کنم دوباره وقتی می خواهم توازن ایجاد کنم هدف از این کار و  استراتژی را که می خواهم از این کار داشته باشم مشخص باشد. این موارد آن نقاط خیلی حساس و ظریفی هست که بسیاری در برندینگ به آن توجه نمی کنند بعد می گویند ما چرا برند نمی شویم؟ چرا برند ما رشد پیدا نمی کند؟ چرا توسعه پیدا نمی کند؟ چرا اسم ما را نمی شناسند؟ چون این نقطه ضعف در واقع در سیستم وجود دارد که بعد مانیتور می کنید، آنالیز می کنید، تحلیل می کنید، دوباره بر می گردید

متاسفانه ارزیابی برندینگ انجام نمی دهند سالی یک بار باید برند را ارزش گذاری کرد امسال که من روی برندم کار کردم مثلا برند من اینقدر ارزش دارد سال بعد ارزش دیگری دارد و سال بعد ارزش دیگری دارد چرا من تا این حد رشد کردم؟ و چرا رشد نکردم؟ چه کار کنم که ارزش برند من بیشتر شود؟ و چه کار کنم که این اتفاق بیفتد؟