اصول تدوین طرح و برنامه بازاریابی (Marketing Plan)

---

علی خویه

مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲ کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

www.khooyeh.ir

تماس با ما:
drkhooyeh@gmail.com

سوابق گروه:
ارایه بیش از ۵۰۰۰ ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر،

اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف کننده، کلوپ مشتریان، crm، مهندسیفروش و بازاریابی، کمپین تبلیغات، برنامه های ارتباطاتبازاریابی IMCو روابط عمومی، دپارتمان بازاریابی وفروش، برنامه بازاریابی،مشاوره فروش، مشاوره راهکارهای افزایش فروش، مشاوره مهندسی فروش، تشکیل دپارتمان فروش و بازاریابی اجرای پروژه های مهندسی فروش، راه اندازی و استقرار فروش و بازاریابیمویرگی، راه اندازی و استقرار فروشگاه، اجرای پروژه های چیدمان فروش، تربیت فروشنده و ویزیتور، استخدام فروشنده و بازاریاب، راه اندازی پخش و توزیع مویرگی، استقرار نرم افزارهای فروش، مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروش انلاین، مشاوره فروشگاه مجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش، دوین شرح وظایف سطوح مدیریتی و مهندسی فروش، پیاده سازی و بهینه سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی در سازمان، طراحی تدوین و استقرار فرآیندهای فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش سازمان با هماهنگی مدیران، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روان شناسی فروش، تحقیقات رفتار مصرف کنندگان، اجرای جشنواره های فروش و بازاریابی، آنالیز دلایل شکست روشهای اجرایی در جذب مشتریان جدید، بهبود سطح حفظ مشتری جهت افزایش فروش و ایجاد جریان درآمد اضافی، ایجاد واحد crm اثربخش و اجرایی در شرکت و سازمان ، شناسایی نیازهای مشتریان و جلب اعتماد آنها برای خرید، آموزش تیم فروش در جهت بهبود عملکرد، تکنیک های رفتار شناسی و رفتارسنجیمشتریان در فروش، طبقه بندی انواع مشتریان و تکنیک های فروش به آنها، طراحی و نظارت بر چرخه عملیاتفروش، طراحی عملیات ستادی فروش، اجرای مناسب ترین وساده ترین روشهای فروش و بازاریابی، مشاوره در جهت کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

 

---

 

 

طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت­گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان می­دهد و برای شرکت­های بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار می­رود . این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی می­شود، از شش قسمت تشکیل شده است:

۱- اهداف و ماموریت­ها

۲- تجزیه و تحلیل وضعیت

۳- استراتژی­ها و اهداف

۴- برنامه­های تاکتیکی بازاریابی

۵- بودجه­بندی، تحلیل عملکرد و پیاده­سازی

۶- ملاحظات جانبی

در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می­شود.

۱- اهداف و ماموریت­ها

در این قسمت ابتدا هدف از تهیه­ی این سند بیان می­شود . برای مثال هدف تهیه­ی یک طرح بازاریابی می­تواند به صورت زیر باشد:

“هدف تهیه­ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه­ی سالانه و…است”

و یا مثالی دیگر:

“هدف تهیه­ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است”

پس از معرفی، هدف “ماموریت” تشریح می­شود . بیانیه­ی ماموریت شامل چند جمله­ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می­کند:

۱- فلسفه بنیادین سازمان

۲- مشتریان

۳- کالاها و خدمات

۴- ارزش­های اساسی

۵- و غیره

۲- تجزیه و تحلیل وضعیت

تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است . این کار از چند دیدگاه بررسی می­شود:

۱- تجزیه و تحلیل محصول جاری

۲- تجزیه و تحلیل بازار موجود

۳- تجزیه و تحلیل شبکه­ی توزیع

۴- تجزیه و تحلیل مالی

۵- تجزیه و تحلیل رقبا

۶- سایر تجزیه و تحلیل­ها

در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می­گیرد:

۱- ویژگی­ها و صفات محصول

۲- قیمت­گذاری محصول

۳- کانال­های توزیع محصول

۴- ترفیع و ارتقای کیفیت محصول

۵- خدمات اضافی محصول

در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می­شود:

۱- جهت­گیری­ها در بازار هدف

۲- ویژگی­های جمعیت­شناختی و روان­شناختی بازار هدف

۳- ویژگی­های مشتریان هدف

۴- تخمین بازار هدف

۵- تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده

در تجزیه و تحلیل شبکه­ی توزیع موارد زیر بررسی می­شود:

۱- کانال­های توزیع و زنجیره­ی تامین

۲- انتظارات توزیع­ کنندگان

۳- فرآیندهای خرید

۴- نقش محصول در امر توزیع

۵- ابعاد توزیع

در تجزیه و تحلیل شبکه­ی رقبا موارد زیر بررسی می­شود:

۱- وضعیت “آمیخته بازاریابی” رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت

۲- نقاط ضعف و قوت رقبا

۳- روند بازاریابی هر یک از رقبا

در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می­گیرد:

۱- تجزیه و تحلیل فروش

.براساس محصول

.براساس کانال­های توزیع

.براساس مناطق

.براساس سهم بازار

۲- تجزیه و تحلیل سود

.هزینه های بازاریابی

.درآمدها

و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل­ها موارد زیر بررسی می­شود:

۱- تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت­های محیطی

۲- تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس­ها و منحنی عمر محصول

۳- خلاصه وضعیت جاری

۳- اهداف و استراتژی­ها

در این بخش اهداف و استراتژی­های بازاریابی مورد بررسی قرار می­گیرند