قوانین طلایی برای جذب مشتری

رضایتمندی نمی­تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته به نظر می­رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاس­های عملکرد بهتری را موجب می­شود. هرچند محققانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده­اند. توجیه این رابطه منفی آن است که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می­انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفت که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است. با تحقیقات گسترده­تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکت­ها وجود دارد. در حقیقت این هزینه­هایی (داخلی و خارجی) که شرکت­ها متحمل می­شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده­اند پاسخ داده می­شود. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانک­ها و ۵۰ درصد سود شرکت­های بیمه می­شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک­ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می­شود. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می­کند.

 

شاخص­های رضایتمنــــــدی، معیارهای خوبی برای اندازه­گیری وفاداری هستند، ولی بایستی از شاخص­های استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و آزمون اسیدی نیز یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه­های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه­گیری رفتارها حاصل می­شود، نمی­توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا که گرایش­ها، اهداف و استراتژی­های فرد نیز بر این میزان موثرند. خوشبختانه تحقیقات زیادی در مورد رضایتمندی مشتری و سایر موضوع­های مرتبط در صنایع مختلف به انجام رسیده است، به تازگی در کشور ما نیز به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری­مداری در سازمان­ها و شرکت­های مختلف دولتی طرح تکریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می­شود. چرا که همگی دریافته­اند که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده­ای است، ولی آنچه که مهم است حفظ و نگهداری آنان است.

در دنیای امروز به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان­ها و اهداف سازمان طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده­ای شده­اند. پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید سیاست عمده سازمان­ها بود. اما در حال حاضر سیاست­های استراتژیک وتجاری، بر حفظ و بهبود رضایتمندی و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده­اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع­رسانی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوبیت رضایتمندی مشتریان است. شایان ذکر است که امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارایه توسط شرکت­ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آن­ها از خدمات افزایش می­یابد در نتیجه مشتریان به طور فزاینده­ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می­دهند و به منظور حفظ رابطه بلند مدت و تداوم جلب رضایت مشتری، شرکت­ها می­کوشند تا خدماتی با کیفیت بالا به مشتریان ارایه دهند. کاتلر (۲۰۰۵) عقیده دارد که روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصول وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست کمبود مشتری است و این موضوع موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود. بنا به گفته وی مقوله رضایتمندی مشتری و ارزش ادراک شده توسط مشتری، رمز اصلی سودآوری شرکت هستند. اگرچه مکانیزه کردن بسیاری از تولیدات و خدمات مجال بروز نقص را کاهش داده است ولی هنوز شرکت ها میزان بالایی از نقص را دارند؛ که می­تواند رابطه دراز مدت بین خریدار – فروشنده را به خطر بیندازد. بنابراین حتی شرکتی با بهترین برنامه­های استراتژیک و مستحکم­ترین رویه­های کنترل کیفیت نیز نمی­تواند از اشتباه در تعامل با مشتری اجتناب کند. بیتنر بیان می­کند که به دلیل طبیعت منحصر به فرد خدمات غیر ممکن است که صد در صد عاری از خطا باشد. هنگامی که نقص در خدمات رخ می­دهد شرکت­ها باید به دنبال راههایی برای اصلاح یا بهبود آن باشند، بهبود در خدمات متأثر از اعمالی است که شرکت برای پاسخ به یک نقص صورت گرفته درخدمات انجام می­دهد. بعضی اظهار می­کنند که سعی در بهبود خدمات یک شرکت می­تواند رابطه با مشتری را تقویت و سرانجام حمایت مشتری را جلب کند. برای درک عمیق بهبود خدمات محققان از تئوری عدالت به عنوان چهارچوبی مهم برای سنجش رویه­های بهبود خدمات استفاده شده است. مطالعات پیشین نشان می­دهد که عدالت ادراک شده از بهبود خدمات بر اعتماد مشتری اثر می­گذارد، به علاوه تحقیقات قبلی درمورد نقص خدمات و بهبود، هرگز اعتماد را به عنوان یک فاکتور مقدم بر بهبود رضایتمندی مورد آزمون قرار نداده است، با این حال وجود تحقیقات دیگری مبنی بر مقدم بودن اعتماد بر رضایتمندی مشتری این نیاز را به وجود می­آورد، که در جهت مستحکم کردن رابطه بین بهبود خدمات و بهبود رضایتمندی بر روی اعتماد مطالعات بیشتری صورت گیرد. تحقیقات قبلی انجام گرفته در زمینه احیا خدمات نشان می­دهد که واکنش مشتری تا حد زیادی به شدت نارسایی خدمات وابسته است. میلر و دیگران چهار چوبی برای احیا خدمات پیشنهاد کردند که شامل مراحل پیش جبران، جبران، جبران فوری و پی­گیری می­شود. از سوی دیگر احیا خدمات قوی شرکت می­تواند اعتماد و رضایتمندی مشتری را حتی بیش از آنچه که قبل از بروز مشکل به وجود آمده را فراهم کند وبلعکس.

عوامل موثر بر ادراک مشتری

مواجهات: این عبارت بر اساس عمل متقابل بین خریدار و فروشنده تعریف شده است. به عبارتی دیگر دوره­ای از زمان که مصرف کننده با خدمات ارتباط متقابل پیدا می­کند.

شواهد خدمت: اغلب خدمات به دلیل ماهیت نامحسوس درک­شان برای مصرف کننده مشکل است. بنابراین مشتریان درباره کیفیت خدمات بر اساس محسوسات ومحیط احاطه کنند خدمت قضاوت می­کننده یعنی قضاوت درباره خدمات را براساس واقعیات پیرامون آن مانند پوشش ظاهری، رنگها، ترکیبات، صداها و طراحی فضا جهت ایجاد یا افزایش تمایل برای خدمات، انجام می­دهند.

تصویر ذهنی: منظور از تصویر ذهنی، موضوعاتی است که در ذهن مشتری از سازمان وجود دارد.این موضوعات می­تواند عینی(مثل ساعات کار، راحتی دسترسی) یا ذهنی یا احساسی(مثل شور و هیجان، امانت، خنده) باشد.

قیمت: به دلیل نامحسوس بودن خدمات، قیمت می­تواند اثر عمده­ای بر ادراک از کیفیت خدمات داشته باشد، به این صورت که وجود خدمات با قیمت بالا باعث ایجاد این انتظار در مشتری می­شود که خدمات باید دارای کیفیت بالا و خدمات با قیمت پایین کیفیت ضعیف دارد.

رضایت مشتری: منظور از رضایت مشتری فراتر از کیفیت خدمات است، در واقع رضایت مشتری علاوه برکیفیت خدمات، قیمت، عوامل موقعیتی وفردی را نیز شامل می شود.

ارزش: ارزش عبارت از، دریافت و برآورد مشتری از خدمات دریافتنی بر اساس هزینه صرف شده در برابرمنفعت کسب است.

ویژگی خدمات

ویژگی خدمات شامل ناملموس بودن، تفکیک ناپذیر بودن، تغییر پذیری، فناپذیری و عدم انتقال مالکیت است؛ که در زیر مختصری پیرامون آن شرح می­دهیم.

ناملموس بودن: خدمات را نمی­توان به وسیله هیچ یک از خواص فیزیکی ارزیابی کرد. به عبارتی قبل از مصرف نمی توان این­گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی کرد.

تفکیک­ناپذیری: منظور این است که ارایه دهنده خدمات ومصرف کننده برای به دست آوردن منافع باید با یکدیگر در تعامل باشند.

تغییرپذیری: تغییرپذیری هم به واسطه نتایج و هم به واسطه­ای فرآیندهای تولید بر مشتریان اثر می­گذارد در واقع منظور از تغییر­پذیری این است که تولید خدمات باید در حضور مشتری باشد لذا امکان اینکه در آن لحظه بتوان تغییرات در تولید خدمت به وجود آورد امکان ندارد.

فناپذیری: عبارت از این است که کالا وخدمات را نمی­توان ذخیره کرد بلکه بر این اساس فناپذیری خدمات، مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا وبرنامه­ریزی است.

مالکیت:منظور از مالکیت این است که خریدار معمولاً در هنگام ارایه خدمات فقط ارزش خدمات را دریافت می­کند و در واقع مالکیت دائمی خدمات ارایه شده را به دست نمی­آورد.

کیفیت خدمات

مدیران سازمان­ها و شرکت­های خدماتی باید بدانند و به این باور برسند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود آور برای آنها است. کیفیت خدمات دارای ابعاد گوناگون­اند که در ذیل آمده است.

وضعیت ظاهری و امکانات: که منظور همان شکل ظاهری، تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و..

قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات همانطور که وعده کرده­اند.

رغبت وتمایل به پاسخگویی: یعنی تمایل به ارایه خدمات به مشتریان در اسرع وقت

مهارت وتبحر: یعنی دارای مهارت در ارایه خدمات به مشتریان

ادب ونزاکت: یعنی داشتن ادب و احترام و برخورد صمیمانه با مشتریان

قابلیت اعتماد: یعنی امانت دار، صادق و راستگویی ارایه دهنده خدمات

امنیت: یعنی عدم وجود خطر وشبهه در خدمات ارایه شده

امکان دسترسی: یعنی سهولت و دسترسی آسان به خدمات

ارتباط با مشتری: یعنی دادن اطلاعات و آگاه نمودن مشتری از خدمت ارایه شده

درک و شناخت مشتری: یعنی تلاش برای درک و شناخت بیشتر مشتری

تاثیر اعتماد برتعهد وحفظ مشتری

اعتماد و تعهد، ساختارهای مهمی در زمینه روابط بازاریابی هستند و در دهه گذشته مورد توجه محققانی که در زمینه روابط بازاریابی تحقیق می­کردند قرار گرفتند. هر دو ساختار، از عوامل اصلی رفتار صادقانه مشتری مانند رضایت و وفاداری است. اعتماد، یک ارزشیابی شناختی از عملکردهای یک شریک مبادلاتی است. هنگامی که فردی به عملکرد شخصی اطمینان داشته باشد، با میل و رغبت به او اعتماد می­کند. در یک معامله، قابلیت اطمینان و صداقت شریک، باعث اطمینان افراد به او می­شوند. اعتماد نوعی تعهد اولیه در زمینه روابط بازاریابی است. تعهد یک قول مستمر میان شرکای ارتباطی است.

استراتژی بازاریابی

تمام استراتژی­ها و تاکتیک­های بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده است. بر همین اساس، دانش رفتار مصرف کننده می­تواند به عنوان یک مزیت رقابتی شناخته شده به میزان تصمیم­گیری­های غلط منجر شود.

بازاریابی اجتماعی

امروزه در بسیاری از کشورها، درآمد حاصل از مالیات سیگار صرف تهیه تبلیغات مؤثر تلویزیونی در جهت مخالفت با مصرف سیگار می­شود. محققان تصمیم گرفتند به جای تأکید بر آثار سوء سیگار بر سلامتی انسان، بر عواقب اجتماعی سیگار کشیدن تأکید کنند، دستاورد دانش و فرضیات آنها در مورد شناخت رفتار مصرف کنندگان سیگار بوده است. به عبارت دیگر بازاریابی اجتماعی به مفهوم استفاده از استراتژی­ها و تاکتیک­های بازاریابی در جهت ایجاد و یا تغییر در رفتاری است که حاصل این عمل تأثیر گذاری مثبت بر افراد، گروه­ها و جوامع هدف است. ایجاد استراتژی موفق بازاریابی اجتماعی، همانند استراتژی بازاریابی تجاری نیازمند دستیابی به درک صحیحی از رفتار مصرف­کنندگان است.

ارتقای سطح آگاهی جامعه

بیشتر جوامع توسعه­یافته اقتصادی به جوامعی مصرف کننده تبدیل شده­اند و بسیاری از افراد این جوامع بیشتر از هر فعالیت دیگری، درگیر فعالیت­های منجر به مصرف می­شوند. به همین دلیل دانش رفتار مصرف کننده می­تواند درک ما از خویشتن و محیط اطرافمان را ارتقا دهد. همه ساله هزاران شرکت، میلیونها دلار، صرف اثرگذاری بر افراد، خانواده­ها و دوستان آنها می­شود. این تأثیرگذاری­ها بر ذهن مصرف­کننده، در تبلیغات، بسته­بندی کالاها و سایر ویژگی­های محصول، برنامه­ریزی فروش و حتی شرایط ظاهری فروشگاه­ها نمود می­کند. شیوه­های ناآشکار این تأثیرگذاری حتی در ضمن بسیاری از برنامه­های تلویزیونی، نمایش محصولات در فیلم­ها و عرضه کالاها در مدارس به بچه­ها نمایان می­شود و به صورت پنهان و ناخودآگاه بر ذهن افراد تأثیر می­گذارد.

دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌ کننده

یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف ‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌ کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌­بندی می­کنند. این تقسیم­‌بندی به عنوان راهنما در مورد این­که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف ‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.

دیدگاه تصمیم‌گیری

در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌­های این رویکرد در روان­شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می‌شود که مصرف‌ کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می­‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌­کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.

دیدگاه تجربی

در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌ کنندگان گاهی بر اساس تصمیم ­گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌­کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال ­پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان­‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه­شناسی و انسان­‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روش­های تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسران برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنت­های جامعه نیز می‌پردازند.

دیدگاه رفتاری

در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌ کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول کند. در این هنگام مصرف ‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم­گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی­کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است. در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده

– سود حاصل از حفظ یک مشتری دایم، بیش تر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده جدید است.

– نارضایتی مصرف کننده­ها از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است.

– اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید به طور قطع مشتری­های خود را برای همیشه از دست خواهید داد.

– همیشه حق با مشتری نیست.

– به اعلام نظر مشتری­های خود گوش بدهید تا بفهمید که چه می­خواهند.

– به شکایت مشتریان خوش آمد بگویید.

– هرگز فراموش نکنید که این مشتری است که انتخاب می­کند.

– اگر از مشتریان خود مواظبت نکنید کس دیگری این کار را می­کند.

بازاریابی سبز

بازاریابی سبز اشاره به روند فروش محصولات یا خدمات بر اساس منافع زیست محیطی دارد، بطوری­که یک محصول یا خدمات، سازگار با محیط زیست به خودی خود در فرایند تولید و یا بسته بندی، در یک روش سازگار با محیط زیست باشد. بازاریابی سبز “مطالعه جنبه­های مثبت و منفی از فعالیت­های بازاریابی در آلودگی، تخلیه انرژی و کاهش منابع غیر انرژی” است. “بازاریابی سبز یا بازاریابی محیط زیست شامل تمام فعالیت­های طراحی شده برای تولید و تسهیل مبادلات در نظر گرفته شده جهت برآوردن نیازهای انسان و یا خواسته­های آنها، به طوری که رضایت از این نیازها و خواسته­ها، با حداقل تأثیر ضرر بر محیط زیست طبیعی” به وقوع می­پیوندد. بازایابی سبز نیز به عنوان بازاریابی پایدار، بازاریابی آلی و بازاریابی از محیط زیست شناخته شده است. این نوع بازاریابی شامل محصولاتی هستند که گفته می­شود نسبت به محیط زیست بی­خطر هستند، و دارای فعالیت­های گسترده ، تنوع محصول ، تحول در فرایند تولید و استفاده مجدد است. به عنوان مثال می­توان استفاده از ، تخت یا کاغذ بازیافت شده برای بسته بندی و یا اشکال مختلف تبلیغات نام برد. فرض آشکار از بازیافت سبز این است که مصرف کنندگان بالقوه یک محصول یا سرویس،”سبز بودن” را به عنوان سود و پایه تصمیم خرید خود به نمایش در می­آورند. فرض نه چندان آشکار از بازاریابی سبز این است که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت بیشتر برای محصولات سبز نسبت به محصولات کمتر سبز خواهند بود.بازاریابی سبز مشوق سرمایه گذاری کسب و کار سبز است که باعث افزایش درآمد و سود برای شرکت­های دارای فعالیت­های سازگار با محیط زیست می­شود. ممکن است در ابتدای فرایندهای کسب و کار یا تولید شاهد هزینه راه اندازی سیستم های جدید سبز باشند، ولی سپس در طی دوره می­توان متوجه صرفه­جویی اقتصادی شد. به عنوان مثال هزینه نصب و راه اندازی سیستم انرژی خورشیدی ابتدا دارای سرمایه گذاری زیاد بوده ولی بعد از مدتی شاهد برگشت سرمایه و صرفه جویی هزینه انرژی هستیم. امروزه شرکت هایی که دارای توسعه محصولات جدید و بهبود یافته و خدمات سازگار با محیط زیست باشند، دارای رشد و سود قابل ملاحظه و همچنین توان رقابتی بالا در بین رقبای خود هستند.

تعریف بازاریابی سبز

بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می­کند. پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می­کند: بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته­های بشری طراحی می­شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته­ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. شرکت­ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت­های غیر مسئول به دست می آورند.

کارتر و پلونسکی بیان کرده­اند که بازاریابی سبز یک نوع بازاریابی یا ترفیع یک محصول بر پایه عملکرد محیطی آن یا بهبود وابسته است. اواخر دهه ۱۹۸۰ اولین مرحله بازاریابی سبز به وجود آمد، وقتی که مفهوم بازاریابی سبز جدید در صنعت مورد بحث قرار گرفته و معرفی شده است. ظهور پیش بینی شده جریان سبز بسیاری از بازاریان را برای به دست آوردن شکل­های متفاوت بازاریابی سبز در شروع اولین مرحله برانگیخت. تعداد بیشماری از بازاریان انتظار داشتند واکنش­های مثبت مصرف کننده را ایجاد کنند که به افزایشی در خوش نامی، سهام بازار یا فروش از فعالیت­های بازاریابی سبزشان تفسیر خواهد شد.

تاریخچه بازاریابی سبز

تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می­شود. فارغ از توجهات دهه ۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده ای به نام بازاریابی سبز ظهور کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازایابی سبز مطرح و پژوهش­های زیادی در کشورهای توسعه یافته انجام شد و تمرکز اصلی بازاریابی سبز در اواخر ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ درباره اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرف کنندگان بود. اکثر شرکت­ها امروزه از خود می پرسند ما می­توانیم سبز، پاک و سودمند برای هر زمانی باشیم؟

بازاریابی سبز به عنوان یک گرایش مهم در تجارت پیشرفته مطرح شده است. تقاضا برای محصولات اکولوژیک و فعالیت­های تجاری پایدار دلایل متعددی داشت که از جمله آن می­توان به افزایش سطح آگاهی­های مشتریان درباره مسائل محیطی و قوانین سخت معرفی شده دولت­های ملی، به خصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی اشاره کرد. شروع فعالیت­های بازاریابی سبز با تمایل به سمت حرکت­های همه جانبه و گروهی باید باشد.

بازاریابی سبز یک ابزار پیچیده است که تمام سازمان و فعالیت های آن را برای رسیدن به موفقیت و مزایای بلند مدت در بر می گیرد. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه­ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند. بازاریابی سبز فرایندی مدیریتی است که مسئولیت آن شناسایی، پیش بینی و ارضای نیاز های مشتریان و جامعه به وسیله یک روش سودمند و پایدار است. هدف بازاریابی سبز وارد کردن موضوعات محیطی در تلاش­های بازاریابی است. فعالیت­های زیست محیطی به ندرت در همه معیارهای ارزیابی شرکت جای می­گیرند. اکثر شرکت­ها از ابزارهای اندازه گیری سنتی (سود، ROI،سهم بازارو …) برای ارزیابی موفقیت نوآوری سبز استفاده می­کنند. اگر چه امروزه برخی از شرکت­ها به دلایل بشر دوستانه به سمت سبز شدن می­روند، با این وجود تعداد کمی از شرکت­ها سبز بودن را به عنوان یک فرصت استراتژیک درک کرده اند. با اینکه تقاضا ناپایدار بوده و شرایط و استانداردهای بازار، از یک بازار به بازار دیگر متفاوت است، بازاریابی سبز به یک اهمیت جهانی دست پیدا کرده است. مطالعات غربی نشان می­دهند آگاهی­های محیطی مشتریان امریکا و اروپای غربی در دهه گذشته در حال رشد است و اخیراً مصرف سبز در مناطق آسیایی نیز آغاز شده است. بیان کردند زنان تمایل محیطی بیشتری نسبت به مردان دارند، تا جایی­که آنها محصولات سبز، بیشتر خرید می­کنند و سهم بیشتری در تفکیک بسته­های قابل بازیافت دارند، اما آنها تمایز مهمی بین دو جنس، یعنی مداخله در فعالیت برای نگهداری منابع یا مشارکت در گروه­های محیطی پیدا نکردند.

قوانین جدید بازاریابی سبز

ارزش ها و معیارهای خرید مصرف کننده

از لحاظ تاریخی، معیار خریداری مصرف کنندگان صرفاً تمرکز در مورد قیمت، کارایی و راحتی است. اما امروزه مصرف کنندگان علاوه بر ویژگی­های قبلی محصولات به سایر ویژگی­های زیست محیطی همچون خصوصیات منابع، چگونگی تولید و بسته­بندی و نیز دفع ضایعات و حتی در برخی موارد به جنبه­های اجتماعی به عنوان مثال کارگران کارخانه، مزرعه و درمان و بهداشت و سایر موارد به عنوان یک ارزش و معیار انتخاب کالا یا خدمات توجه دارند.

ملاحظات چرخه زندگی

مصرف­کنندگان امروز پیش از چک کردن قیمت­ها به دنبال نام­های تجاری آشنا هستند. آنها از اطلاعات بسته­بندی بیشتر در جستجوی توصیف و شرح کالا که منعکس کننده بازتاب تجهیزات از مسایل زیست محیطی و اجتماعی یک محصول هستند، که می­تواند در سراسر کل چرخه زندگی خود موثر واقع شود. به عنوان مثال استفاده از اسپری­های حشره­­کش چه میزان به دستگاه تنفسی خود یا اثرات نامطلوب به چرخه زیست محیطی دارد؟ همه محصولات سبزتر که حاوی برچسب­های سازگاری با محیط زیست یا مزین به دعوت سبز بر روی آن­هاست به عنوان یک مزیت بزرگ تلقی می­شود. بسیاری از مصرف کنندگان تسلیم به شهرت تولید کننده و خرده­فروشان دارای محاسن برچسب­سازگاری با محیط زیست هستند. مصرف کنندگان می­پرسند، این نام تجاری متعلق به چه کسی است؟ آیا این محصول را با استاندارد­های بالای زیست محیطی و اجتماعی تولید می کنند؟

تقریباً همه ذینفعان شرکت است

انعکاس از آگاهی رو به رشد اجتماعی که در میان مصرف کنندگان امروز وجود دارد، ذینفعان شرکت­های بزرگ دیگر تنها به مشتریان، کارکنان و سرمایه­گذاران محدود نمی­شوند. امروز جامعه، محیط زیست، مربیان، کودکان و حتی کودکان به دنیا نیامده که وارثان نسل فعلی هستند جز ذینفعان شرکت شامل می­شوند و حقوق خود را به شکل قانونی مطالبه می­کنند.

چهار کلید برای بازاریابی موفق سبز

1. اصیل، واقعی و صادقانه بودن حاکمیت یکی از ویژگی­ها برای بازاریابی سبز است؛ این به معنای واقعی کلمه شما تضمین می­کنید که آنچه را شما ادعا می­کنید به عنوان یک اصل بنیادی درهمه مراحل فرآیندهای کسب و کار باشد و مطمئن شوید که کدام کسب و کار سبز را انجام می­دهید و کدامیک را نمی­توانید. اساس همه چیز در معاملات بازاریابی شما، استوار بر شواهدی از سیاست­های کسب و کار مطابق با ادعای شما ارزیابی می­شود. به یاد داشته باشید آنچه شما انجام می­دهید سازگار با محیط زیست باشد. این شرایط باید کسب و کار را برای ایجاد نوعی اعتبار نزد ذینفعان فراهم کند و به شما این امکان را می­دهد تا در معاملات بازاریابی سبز موفق عمل کنید، و باعث توسعه فعالیت کسب و کار و افزایش وفاداری مشتریان و ذینفعان به کسب و کار شما شوند.
2. آموزش مشتریان، آنچه شما نیاز دارید مشتریان درباره کسب و کار شما بدانند، این است که مشتریان، کسب و کار شما را درک کنند. آموزش مشتریان خود مطمئن­ترین راه برای ایجاد اعتماد به نفس و وفاداری به شرکت سبز شما می­باشد. آموزش به عنوان یک کسب و کار سبز صرفاً یک موضوع تجاری نبوده بلکه به مردم اجازه می­دهد تا بدانند که شما چه تدابیری برای حفاظت از محیط زیست انجام می­دهید. از دیگر مزایا این است که مشتری آموخته که نوعی احساس اطمینان در مورد یکپارچگی عرضه و نمایش کالا با تبلیغات و ادعای فروش شرکت داشته باشد. همچنین مشتری و ذینفعان احساس امن­تر از دریافت اطلاعات مستقیم درباره محصولات و خدمات از سوی عرضه کنندگان یا تولید کنندگان خواهند داشت.
3. مشارکت فعال مشتری در آنچه که شما برای محیط زیست انجام می­دهید. مشتری نقش فعال درباره آنچه که شما برای محیط زیست انجام می­دهید داشته باشد. به رسمیت شناختن مشتری برای حمایت از مدل­های کسب و کار سبز، خود آرم و نشانی مشترک برای هر دو، فروشنده و خریدار، محصول و یا خدمات است. همچنین به موجب مشارکت آنان در فعالیت­های کسب و کار سبز باعث ایجاد یک مشتری ثابت و وفادار به نشان تجاری می­شوند.
4. پرورش آینده، افقی است که کلید ماندن را می­گشاید. ساختن محیط امن­تر، فرصت را برای رهبری کسب و کار سبز، در دهه آینده افزایش می­دهد. بنابراین توجه به آینده و تمایلات شکل یافته در اطراف کسب و کار ما اعم از دوستان تجاری یا رقبا از اهمیت به سزایی برخوردار است. داشتن ایده­های جدید و نوآورنه می­تواند در رهبری کسب و کار سبز موثر باشد. موفقیت در کسب و کار نیازمند توجه و دقت بر روی فرصت­های خالی و باز در بازار تجارت می باشد.

مزیت­های بازاریابی سبز

فرصت کلیدی که از به­کارگیری بازاریابی سبز به وجود می­آید یک میدان بازی جدید با رقبای اندک است. در سبز شدن، یک شرکت می­تواند چندین امتیاز از جمله بهبود منابع کارا، پایین آوردن هزینه­های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را داشته باشد.

رفتن به سمت سبز شدن مزیت­های زیر را دارد:

الف- باعث بهبود کارایی منابع می­شود، بنابراین سبب کاهش هزینه در ساختار شرکت می­شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می­بخشد.

ب- سبز بودن شرکت را قادر می­سازد که از طریق تحویل محصولات جدید یا ارایه مزیت­های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته­تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت.

چالش­های بازاریابی سبز

بازاریابی سبز مواجه شدن با چالش­های مخصوص تعیین شده به وسیله متغیرهای تقاضا، درک نیازهای مشتریان مخالف و هزینه­های بالا است. فاصله بین طرز تلقی محیطی و رفتار خرید سبز یک چالش مهم در بازارهای محصولات سبز است. پنج عامل فعالیت بازاریابی را که منجر به شکست بازاریابی سبز در یک دوره زمانی می­شود را شناسایی کردند که شامل:

چرخه سبز : داشتن یک نگرش واکنشی به وسیله استفاده روابط عمومی برای تکذیب یا بی­اعتباری یا انتقاد عمومی از فعالیت­های سبز شرکت

فروش سبز: داشتن یک نگرش فرصت­طلبانه با اضافه کردن برخی ادعاهای سبز برای محصولات موجود با تمایل به فروش بالاتر

محصول سبز: علاقه­مندی مناسب به این که سبز سازی منجر به ذخیره هزینه می­شود.(سود کوتاه مدت یک هدف کلیدی برای اکثر شرکت­ها و مدیران بازاریابی است.)

بازاریابی کارگشا: توسعه نوآوری محصولات سبز برای بازار بدون درک واقعی درباره تقاضای واقعی مشتریان

بازاریابی مقبول: استفاده از نمونه مقبول با کاربرد یا انتظار تدوین قانون محیطی نسبت به یک فرصت برای ترفیع گواهینامه­های سبز شرکت بدون نوآوری

سطوح بازاریابی سبز

منون در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می­گیرد. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک، سطح شبه استراتژیک و سطح تاکتیکی. در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می­گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک­های شرکت است. سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه­های شرکت می­شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیت­های عملیاتی تغییراتی صورت می­گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلیغات این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد می­توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیت­های محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیت­های استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه­گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می­کند. در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک به ندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت­های باید انجام گیرد. سبز بودن استراتژیک ممکن است در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابراین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت­های بازاریابی گنجانده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است.

قالب­بندی در مقابل نقطه­گذاری

قوانین می­تواند در قالبی آشنا، قابل درک و در دسترس ارایه شود و یا در مقابل می­تواند بازدارنده، ترسناک و بیگانه به نظر برسد. در واقع هر آنچه که در قالبی قابل قبول ارایه شود مورد پذیرش خواهد بود. نقطه­گذاری شامل مشخص کردن اقدامات خاصی است که توسط یک شرکت انجام می­شود و هدف آن قرار دادن شرکت در موقعیت بی­گناهی نیست اما نشان دادن تلاش­های شرکت حائز اهمیت است.

بر چسب محیط زیستی در مقابل علت­مداری

هر دو این استراتژی­ها شامل مشارکت با عنصر دیگری است که همخوانی بیشتری با محیط زیست دارد. بر چسب زیست محیطی به مشتری­ها اجازه می­دهد که محصولات را دسته بندی و کمک ­کند تا از انواعی که دوستدار محیط زیست نیستند اجتناب کنند. راهبرد علت­مدار شامل شراکت با یک سازمان با اهداف خاص، مثل خیریه است. با حمایت از محصولات سایرین، شرکت می­تواند از ارزش­گذاری خود پرهیز کند.

کمتر در برابر بیشتر

راهبرد کمتر به معنای کاستن از عناصری است که بر کارکرد محصول تاثیر نداشته و پول مشتری را ذخیره می­کند. این استراتژی بر تمایل کلی مشتری افزوده و تنها مسائل زیست محیطی را مد نظر ندارد. این استراتژی عموما توسط مارک­های معروف­تر استفاده شده و بر ارزش محصول می­افزاید.

آموزش در مقابل تلقین

استراتژی آموزش در تلاش است تا با آموزش عمومی، تغییرات را ایجاد کرده و به این ترتیب مشتری بتواند انتخاب بهتری داشته و در مسائل زیست محیطی با روش­های متنوعی مشارکت داشته باشد. تلقین به معنی سازماندهی مردم به سمتی است که بازاریابی را از زاویه رقابتی تبلیغات ببینند. هدف در واقع تغییر یک موقعیت خاص به شکلی است که عادی به نظر رسیده و مردم عادی در آن مشارکت داشته باشند.

راهبرد گزینش در مقابل تجمیع

راهبرد گزینش با استفاده از افراد معروف سعی در جذاب کردن انتخاب­های سبز برای عموم مردم دارد. از جنبه جذاب­تر­ کردن محصولات سبز، چه از نظر طراحی و چه از نظر کارکرد، اقدامات هم گامی صورت می­گیرد. این راهبرد در کنار مصرف گرایی در مقابل راهبرد تجمعی قرار دارد که خلاقیت، جذابیت و کاربردی بودن را با هم تجمیع کرده و در عین حال بر موضوع پایداری و تداوم تاکید دارد.

سنت در مقابل مدرنیته

انواع جدید سنت­های متداول می­تواند برای ترغیب مردم به سازگاری با روش­های جدید زندگی از طریق تولید محصولات سبز و شیوه زندگی عادی­تر به کار گرفته شود. استراتژی­های مدرن شامل تبدیل یک مارک سبز به یک مارک جالب با وام گرفتن استراتژی­ها از صنعت مد است.

ذخیره در مقابل تسهیم

این راهبرد منابع را تجملی و مناسب ذخیره می­داند و خرید محصولات لوکس با دوام را به جای محصولات کم کیفیت یک بار مصرف تبلیغ می­کند. فرهنگ تا حدی مصرف را تبلیغ می­کند، به این ترتیب که ما ریخت و پاش می­کنیم تا ثابت کنیم که فقیر نیستیم. استراتژی تسهیم با ایده تسهیم و کرایه سعی در کاهش مصرف و ریخت و پاش دارد.

عوامل بازاریابی که منجر به شکست بازاریابی سبز شده­اند

از جمله موانع عمده واکنش در مقابل بازاریابی سبز، بدبینی مصرف کننده درباره محصولات سبز، ادعاهای سبز و قصد شرکت­ها از این فعالیت­ها بود. پیتی و کرانی(۲۰۰۵) پنج عمل بازاریابی را که به شکست بازاریابی سبز در طول این دوره منجر شد چنین بیان می­کنند.

1. برگرداندن سبز: یک رویکرد واکنشی با استفاده از روابط عمومی برای انکار یا بی­اعتبار ساختن بدبینی­های عمومی در مقابل فعالیت­های شرکت.
2. فروش سبز: بدست آوردن یک رویکرد فرصت­مدار از طریق اضافه کردن بعضی ادعاهای سبز در محصولات موجود با هدف بالا بردن فروش.
3. حاصل سبز: مشتاق شدن درباره محیط فقط وقتی که سبز شدن می تواند هزینه­ها را کم کند(مانند برچسب انرژی و مواد مصرف شده غیر مؤثر، کاهش بسته بندی و غیره)
4. بازاریابی کارآفرین: توسعه محصولات سبز نوآور برای بازار بدون درک این مطلب که واقعاً مشتریان چه چیزهایی را می­خواهند.
5. بازاریابی تسلیم: استفاده از پذیرش ساده با قوانین مورد انتظار و اجرا شده محیطی به عنوان یک فرصت برای ترفیع اعتبارنامه­های سبز بدون پیش قدمی برای واکنش نشان دادن به قوانین.

از دید مشتری سه عنصر در افزایش مصرف سبز تأثیر دارد:

1. صحت اطلاعات برچسب ها: برچسب­های محیطی به عنوان راهنمای مصرف­کنندگان در انتخاب محصولاتی که دوستدار محیط هستند عمل می­کنند. که اغلب توسط شرکت­ها برای متمایز کردن محصولاتشان، تعیین جایگاه­یابی محصولات و برقراری پیغام دوستدار محیط بودن استفاده می­شود. یکی از راه­هایی که بازاریان می­توانند مزایای کالاهای محیطی را برسانند ادعاهایی است که بر روی برچسب ها نوشته­اند مثل ” دوستدار محیط” یا ” محافظ محیط” یا “قابل بازیافت” یا “قابلیت تجزیه پذیری” یا “دوستدار اوزون” . ولی گاهی در صورت اغراق تأثیر منفی خواهد داشت. در تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده است که بعضی از اطلاعات باعث برداشت نادرست و گاهی هنگامی که ادعا شده است همه محصول، دوستدار محیط است تنها بخشی از آن چنین ویژگی دارد.
2. آگاهی مصرف کنندگان درباره برچسب­ها: به طور کلی مصرف کنندگان در مورد انواع شیوه­های برچسب زدن توسط شرکت­ها آگاهی ندارند تا زمانی که مصرف وجود دارد آلودگی نیز وجود دارد اما در محدوده مجاز باید باشد. اگر مصرف کنندگان درباره محیط و اعلامیه­های آلودگی، علت آن­ها و تأثیرشان بر محیط آگاهی داشته باشند، سپس سطح آگاهی آن­ها افزایش می­یابد و بنابراین باعث ارتقاء امیدبخش گرایش به محصولات سبز می­شود. وظیفه بازاریابان، نشر اطلاعاتی از طریق نشانه­ها و هم از طریق اطلاعات روی برچسب­ها است. مهمترین مشکل نشر اطلاعات این است که بازاریان تا کنون نتوانسته­اند به طور رضایت بخشی جزئیات اطلاعات که وابسته به درک اطلاعات برچسب­ها است را برسانند. با این حال هرچه سواد مصرف­کنندگان درباره موضوعات محیطی بیشتر باشد لزوماً به معنی خرید سبز آن­ها نیست. آگاهی محیطی قصد ایجاد آگاهی درباره مارک تجاری و در صورت امکان گرایش مثبت به مارک­های تجاری سبز را دارد. در صورتی که برچسب­های محیطی کمک به تعیین ویژگی­های سبز محصولات می­کنند.

ادراک مشتری از شرکت: علاوه بر اطلاع رسانی برچسب­ها، شرکت نیز می­خواهد مسئولیت محیطی و اجتماعی خود را نشان دهد. درک مصرف کنندگان درباره استراتژی­های شرکت نسبت به مسائل محیطی انتظار می­رود که در شکل­بندی ادراک کلی آنها درباره محصولات سبز نقش داشته باشد. محققان فهمیده­اند که مصرف کنندگان بیشتر بر اساس نقش اجتماعی شرکت­ها خرید می­کنند.

 

 

دکتر هومن درخشانیان

منبع:admark.ir