برگزاری دوره های آموزشی در سازمان شما
همکاری مشترک دکتر محمود محمدیان و علی خویه،
همکاری مشترک دکتر محمود محمدیان و علی خویه،

علی خویه و دکتر محمود محمدیان

 

 

شروع همکاری علی خویه و دکتر محمود محمدیان تقریبا به ده سال پیش، با کتاب مشترکی که با یکدیگر تالیف کردند بر می گردد.

  • khooyeh.ir
  •  من اولین کتاب خودم تقریبا ده الی دوازده سال پیش را با همکاری دوست و استاد عزیزم دکتر محمود محمدیان چاپ کردم این کتاب واقعا در جایگاه خودش جزو تاثیرگذارترین کتب حوزه بازاریابی و تبلیغات بود. بعد از آن کتاب چند مقاله مشترک نیر چاپ کردیم. این یکی از مقالات مشترک من با ایشان بود.

 

کتاب سبک های تبلیغاتی

تالیف و ترجمه: دکتر محمود محمدیان و علی خویه

کتاب سبک‌های تبلیغاتی خرید اینترنتی کتاب

سبک‌های تبلیغاتی

ناشر:

رسا

پدیدآوران:

محمود محمدیان, علی خویه

موضوع:

آگهی‌های تبلیغاتی

تعداد صفحه:

۱۴۴

قطع:

وزیری

نوع جلد:

شومیز

تاریخ نشر:

۸۶/۰۵/۱۵

نوبت چاپ:

۱

محل نشر:

تهران

شمارگان:

۲۲۰۰
شابک: ۹۷۸-۹۶۴-۳۱۷-۶۸۹-۱

رده دیویی:

۶۵۹٫۱

زبان کتاب:

فارسی

معرفی کوتاه:در هر نقطه‌ای از جهان که شکلی از هنر وجود دارد، به همان صورت شکل و کارکردی از تبلیغات نیز مشاهده می‌شود. اکنون در قرن تکنولوژی اطلاعات و با شروع فعالیت‌های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه‌ی ظهور گذاشته‌اند. در این میان همواره چالشی بین دو گروه هنرمندان و بازاریابان وجود دارد که هریک دانش و اطلاعات خویش را به رخ دیگری می‌کشد و ادعا می‌کند که تبلیغات کار دیگری نیست. اما در واقع زمانی یک تبلیغ موفق و موثر پا به عرصه‌ی وجود می‌گذارد، که متخصصانی از حوزه‌های بازاریابی، هنر، ادبیات، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، فلسفه و مدیریت بتوانند با یکپارچه کردن دانش یک دیگر یک اثر تبلیغی با ارزش و ماندگار عرضه دهند. نگارندگان، کتاب حاضر را با رویکرد و نگرشی جدید در سه بخش اصلی تنظیم کرده‌اند. در بخش نخست به اجمال به جایگاه تبلیغات در بازاریابی، محتوای تبلیغات و ارتباط آن با هنر، و تبلیغات بازرگانی در مدرنیته اشاره شده است. سپس با توجه به سبک‌های هنری، ادبی و فلسفی، برگردان و نگاهی جدید به سبک‌های تبلیغاتی عرضه شده است. از جمله‌ی این سبک‌های تبلیغاتی؛ رئالیسم، کلاسیک، رماتیسم، فوتوریسم، پارناسیسم، اکسپرسیونیسم، کوبیسم، المنتاریسم و… است. در بخش نهایی نیز تبلیغات مدرن و پست مدرن بررسی گردیده‌اند.

 

تعریف سبک:
در مقابل واژه Style در فرهنگ های لغت، این معانی آمده است: شیوه، روش، سبک، نگارش، سلیقه، سبک متداول، قلم، میله، متداول شدن، معمول کردن، مُدکردن و نامیدن.
بطور کل، سبک، خصلتهای صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار یک علم خاص مانند هنر، ادبیات، مدیریت و… است که لازم است این ویژگی ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانه هایی از یک واحد کامل را عرضه کنند. سبک ها ممکن است خصوصیات بیانی، زمانی، مکانی، موضوعی، مضمونی و یا اسلوبی داشته باشند.
سبک تبلیغات:
سبک تبلیغاتی معیاری است که بتوان، هدف، محتوا، تکیه گاه، آهنگ، پیام، رسانه و تاکتیک یک سیستم، اسـتراتژی یا برنامه تبـلیـغاتی را در چارچوب نگرشی معین ارائه کرد. به طور معمول تاکنون سبک های خاصی که مختص تبلیغات باشد ابداع نشده، ولی برای برخی از اجزای آن تقسیم بندی هایی را در نظر گرفته اند.
اهمیت و ضرورت سبک تبلیغات:
در تبلیغات، مانند فوتبال، کسانی که اطراف میدان بازی هستند، می توانند آن را زیر سوال برده و انتقاد کنند. دلایل بسیاری ممکن است آن را موجب شود، برای نمونه چون تبلیغات تا حدودی از مفهومی به نام هنر نشأت می گیرد که در فلسفه زیبایی شناختی، فیلسوفان، پس از قرن ها از تعریف آن عاجز مانده اند، هنوز جولانگاه نـظریه ها و افکار متفکران است و یا این که تبلیغات مخاطبان ناهمگونی دارد. البته عده ای نیز ریشه آن را به جنگ، تجارت و یا مذهب نسبت می دهند.
اما برای حل این مسأله باید کسانی باشند که علم بازاریابی را برای هنرمندان و متقابلاً اصول زیبایی شناسی دانش هنری، ادبی و فلسفی را برای بازاریابان تشریح، تجزیه و تحلیل کنند و البته هر دو قشر را با مفاهیم روانشناسی و جامعه شناسی آشنا نمایند. زمانی یک تبلیغ، موفق و مؤثر پا به عرصه وجود می گذارد که متخصصانی از حوزه های بازاریابی، هنر، ادبیات، جامعه شناسی و روانشناسی بتوانند با یکپارچه کردن دانش یکدیگر یک اثر تبلیغی باارزش و ماندگار ارایه دهند.
امروزه دست اندرکارن تبلیغات، مدیران بازاریابی و مسئولان روابط عمومی ها و تمامی کسانی که به نحوی با تبلیغات سروکار دارند، هر چه از علم تبلیغات اطلاعات بیشتری داشته باشند، می توانند در تدوین و اجرای استراتژی های خود با آگاهی بیشتر و اثربخشی عمیق تر عمل کنند.
اگر به تبلیغات، نگاهی ساختاری داشته باشیم، می توانیم بگوییم که تبلیغات عنصری است که از هنر و علم سرچشمه می گیرد، تا بتواند به هدف فروش و بازاریابی یک محصول کمک کند. دراین میان برقراری توازنی بین آنها، برای آنکه هیچ کدام قربانی دیگری نشود؛ بسیار مهم است. هنر را می توان در کلیه قالب های هنرهای تجسمی و غیر تجسمی، بیانی و غیربیانی در نظرگرفت و بازاریابی را می توان علم گسترده ای که به مطالعه نیاز مصرف کننده و پاسخگویی به آن نیاز می پردازد، دانست.
به بیان دیگر هنر به عنوان زبان مشترک تمامی بشر، آسانترین و بهترین وسیله برای انتقال پیام است و به همین دلیل در تبلیغات و بازاریابی از هنر برای رسیدن بهتر به اهداف استفاده می شود. هنر را می توان وسیله و ابزار رسیدن به اهداف تبلیغاتی دانست تا به پیشـبرد فـروش محصـول کمک کند. همچنان که علوم و تکنولوژی های هنری پیشرفت می کند و سبک های جدید هنری یا مکتب های مختلف زیبایی شناسی دگرگون می شوند؛ تبلیغات نیز تحت تأثیر این تغییرات متحول می شود.
دو عامل زیبایی و اثربخشی نقش به سزایی در نحوه ارایه تبلیغات دارند. زیبایی مفهومی است که هنوز بزرگترین فیلسوفان هنر و زیبایی شناسی از تعریف آن عاجز مانده اند و در عین حال اثربخشی تبلیغ نیز خود به عوامل فراوانی در علم بازاریابی و ارتباطات بستگی دارد. زیبایی یک تبلیغ ضرورتاً به مفهوم اثربخش بودن آن نیست. برقراری توازن و ارتباطی همگون، بین این دو متغیر کار بسیار دشواری است، که لازمه آن داشتن اطلاعات و آشنایی کامل درباره هر دو متغیر است.
یک برنامه تبلیغاتی موفق نه کار گرافیست یا نویسنده هنرمند است و نه کارگردان هنری، تبلیغات باید توسط مجموعه تیمی از علم بازاریابی، جامعه شناسی، روانشناسی، زبانشناسی، ارتباطات، ادبیات و هنرهای مختلف تهیه شود.
بدین منظور با توجه به اینکه تبلیغات به شدت تحت تأثیر هنر، ادبیات و فلسفه بوده، سعی شده است، تبلیغات را در پرتو تطبیق با سبکهای هنری، ادبی و فلسفی با توجه به علم بازاریابی بررسی کرده و قالب هایی را برای آن، تعریف کرد. البته تبلیغات که ذات آن از دو مبحث علم و هنر است؛ به هیچ صورتی نمی تواند در قالبی بسته و سبکی خاص، بیان و تعریف شود. چرا که وقتی تبلیغات می تواند، به ترفیع محصول در بازار کمک کند و حرفی برای گفتن داشته باشد که از این قالب ها آزاد گردد؛ چون آزادی لازمه خلاقیت است و ذات هنر در خلاقیت نهفته است و خلاقیت بزرگترین ثروت و سرمایه در علم تبلیغات و بازاریابی است.
با توجه به سبک ها و مکتب هایی که در هنرهای تجسمی، نمایشی، ادبیات، نشانه شناسی و زبانشناسی وجود دارد و با تجزیه و تحلیل آنها می توان سبک های زیر را برای تبلیغات در حیطه بازاریابی تدوین کرد:
تبلیغات کلاسیک
تبلیغات کلاسیک یعنی یک تبلیغ انسانی و نشان دادن انسان به هر صورتی در ارتباط با کالا و محصول. این سبک تبلیغاتی مخاطبان بسیاری دارد زیرا زبان عمومی بیشتر مخاطبان است. گرایش به مکتب کلاسیک در بین مردم عامی بسیار زیاد است، به همین منظور در مورد کالاهایی که بازار هدف آنها بیشتر عامه مردم هستند، از این سبک تبلیغاتی استفاده می شود. در این سبک تبلیغاتی هر چیزی را به انسان ربط می دهند و به هر صورتی انسانها در صحنه هایی از تبلیغات حضور دارند؛ انسانهایی که از نظر زیبایی ظاهر یا صورت، ایده آل هستند.
تبلیغات باروک
در تبلیغات باروک سازندگان و مدیران تبلیغاتی تنها به تصویرسازی از شکوه و عظمت کالا و خدمت می اندیشند. آنچنان که در تبلیغات ساختمان ها، برج ها، و مکانهای باشکوه می توان مشاهده کرد.
در تبلیغات به سبک باروک دو ایده بیش از همه مدنظر است. خلق فضاهای مناسب برای بازاریابی و ایجاد مکان های کوچکی برای تفکر و اندیشه تبلیغاتی. از این رو در آثار تبلیغاتی این سبک شاهد پدید آمدن تبلیغاتی بسیار باشکوه و بزرگ هستیم و به شکوه و عظمت کار تبلیغاتی بسیار اهمیت می دهند مانند صداهای بسیار بم و بلند، تصاویر بزرگنمایی شده، فیلمبرداری بسیار شکوهمند و…
مجریان این سبک یکپارچگی و وحدت کامل تبلیغات خود را در مکان هایی بسیار باشکوه نشان می دهند. برای نمونه در کنار آثار تاریخی باشکوه و یا در فضاهای بسیار باشکوه به ساخت آثار تبلیغاتی می پردازند. مکان های باشکوهی چون برج ایفل در فرانسه، میدان آزادی در تهران و قله دماوند، ارگ بم و … در این سبک تبلیغات استفاده می شود. برای نمونه شرکت سونی برای ورود به بازار آمریکا از مجسمه آزادی آمریکا در تبلیغات خود استفاده کرد.
تبلیغات فوتوریسمی
فوتوریسم به معنای «آینده نگری» و مشتق از کلمه «فوتور» (future) به معنای «آینده» است. این مکتــب در سال ۱۹۰۹ با بیانیه فیلیپوتوماسومارینتی نظـریه پرداز و بنیانگذار فوتوریسم در ایتالیا بنا نهاده شد. ایتالیا و روسیه به عنوان دو قطب نیرومند، فوتوریسم را به تدریج در سراسر اروپا گسترش دادند.
فوتوریسم در میان مکتبهای ادبی از جمله انسانگرایانه ترین و پیشروترین نهضت ها بود که تحول عمیقی در ادبیات و هنر جهان معاصر به وجود آورد. این مکتب هنر و ادبیات نوین را به دنیای مدرن و امروزی عرضه کرد و پنجره ای رو به آینده و مکتب های قرن بیستم گشود. فوتوریسم سرانجام درسال ۱۹۲۴ به شکل های: کوبیسم، دادائیسم و سوررئالیسم تجزیه شد. امروزه می توان گفت که فوتوریسم، نوعی از رادیکال اکسپرسیونیست بوده که هنر مدرن، مخصوصاً دادائیسم و سوررئالیسم را تحت تأثیر گذاشته است. فوتوریست ها همه رویدادها و پدیده‌های زندگانی مدرن را با اشتیاق پذیرفتند.
به نظر فوتوریست ها در عصر ماشین، باید سبک و زبان تبلیغ نیز ماشینی باشد. یعنی با زبان ماشین و تکنولوژی آثار تبلیغاتی ارائه می شود. فوتوریسم با هرگونه ابراز احساس ها و بیان هیجان های درونی و رعایت های دستور زبان و معانی و بیان مخالف است و آزادی کلمه های غیرشاعرانه را خواستار است و برای بیان این مقصود کلمه های مقطع و نامربوطی شبیه به اصطلاح های تلگرافی از خود می سازد. زبان تبلیغاتی این سبک زبان ماشین است و به جای استفاده از الفاظ و لحن های انسانی از صداها و آواهای ماشین استفاده می شود مانند صداهای دستگاه های الکترونیکی و غیرالکترونیکی.( صدای ترمز ماشین، صدای بلند شدن هواپیما، صدای تلفن و …مانند شرکت کرایسلر یا فارستر)
به طور کلی این مکتب در تبلیغات بازاریابی بیشتر با کالاها و محصولات تولیدی همخوانی دارد. در سبک تبلیغاتی فوتوریسم نیز نباید با ابراز احساس ها و بیان هیجانات درونی، محصول یا کالایی را معرفی کرد. در این سبک بدون رعایت قانون های دستور زبان و معانی کلمات، شعارها و پیام های تبلیغاتی به صورت کلمات و واژه هایی منقطع و تلگرافی بیان می شوند. برای نمونه، یک محصول غذایی را ممکن است با استفاده از اصطلاحات ماشینی یا تکنولوژیکی و با کلمات منقطع بیان کند.(آ. ب . آ – P.M.C)
در تبلیغات فوتوریستی هیچ گونه بیان شاعرانه ای وجود ندارد و پیام ها، برندها و شعارها به صورت کاملاً رها و آزاد بیان می شود. به نظر آنها شاعر باید بازیگری برای زبان و واژه باشد. (مانند Google, Deere Woo و باطری نیرو)
تبلیغات داداییستی:سبک تبلیغاتی داداییسم یکی از سبک های تهاجمی است. بیشتر شرکت هایی که قصد نابود کردن رقبای خود یا هجوم ناگهانی به بازار با یک محصول جدید یا ایده جدید را دارند از این سبک بهره می گیرند. تبلیغات داداییست ها تا حدودی مخالف قواعد و قوانین متعارف بازاریابی و تبلیغات است و با نوعی کُلاژ لفظی و بصری و تکنیک های مونتاژ، دکوپاژ و تدوین، براساس تصادف و همنشینی ظاهرا غیرمنطقی و بطور خودکار کلمات، صداها و تصاویر شکل می گیرد. اجرای فی البداهه صحنه هایی از تولید یا ارایه محصول، موسیقی پرسروصدا و نامناسب از ویژگی های تبلیغات داداییسم است. به طوری که در این هرج و مرج تبلیغاتی، مشتریان را نیز با خود همراه می کنند و آنان را هم به بازی می کشانند. در حراج های کشورهای جهان سوم گاهی این گونه تبلیغات به وفور یافت می شود به خصوص در تبلیغات کاندیداهای احزاب گوناگون از این نوع سبک تبلیغاتی استفاده می شود. ولی در کشورهای غربی در اغلب موارد از این سبک به صورت کاملاً علمی برای استراتژی های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند.
سبک های تبلیغات دیگری شامل موارد زیر می باشد که برای مطالعه بیشتر، شما را به خواندن کتاب «سبک های تبلیغات» دعوت می کنیم.
تبلیغات رئالیسم، تبلیغات ناتورالیسم، تبلیغات رومانتیسم، سبک ایماژیست، اونانیمیسم در تبلیغات، سبک پارناسیسم، سبک امپرسیونیسم در تبلیغات و تبلیغات امپرسیونیستی، تبلیغات اکسپرسیونیستی، تبلیغات سوررئالیستی، فلسفه سوررئالیسم در تبلیغات، سبک سمبولیسم در تبلیغات و تبلیغات سمبولیستی، تبلیغات کوبیستی، کوزموپولیتیسم و تبلیغات جهانی، اگزیستانسیالیسم در تبلیغات، اُپ آرت و تبلیغات اُپ، سبک اسپاسیالیسم، سبک المنتاریسم در تبلیغات، اورفیسم در تبلیغات، سبک بدوی گری، سبک پاپ آرت، سبک چیدمان در تبلیغات، تبلیغات مفهومی (کانسپچوال)، پست مدرنیسم در تبلیغات و تبلیغات پست مدرنی و….
منبع: نشریه مهندسی تبلیغات (مدیریت بازاریابی و تبلیغات) – شماره ۸

علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش

 
کانال تلگرام بازاریابی و برندسازی کانال تلگرام آکادمی مذاکره کانال آموزش اصول و فنون مذاکره - فن بیان و زبان بدن کانال تلگرام انجمن برند ایران - آموزش برندسازی، روش های برندسازی  

درباره مشاور فروش و بازاریابی

علی خویه مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از 18 سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

پاسخی بنویسید

ایمیل شما منتشر نمی شود.

*

code

x

این مطلب را نیز بخوانید

چرا آموزش و مشاوره بازاریابی فروش و برند

اهمیت و ضرورت آموزش در محل شرکت و محل کسب و کار ...