شخصیت برند

شخصیت برند

تلاش برای درک خود( برای نمونه پاسخ به این پرسش که “من که هستم”) یک جنبه ی اساسی از وضعیت انسانی است.برند این توانایی را دارد که هویت های آرمانی مصرف کننده را مجسم،اصلاح و منتقل کند.این فرایند از طریق اصطلاحی به نام شخصیت برند نمایان میشود.شخصیت برند همچون مفهومی که حاوی معانی سمبلیک است،به مصرف کنندگان کمک میکند تا به اهداف و پروژه ها هویت اساسی خود دست یابند.بنابر این شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک میشود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برند ها،تعریف میشود.از این رو چارچوب و ساختار مفهومی شخصیت برند مشتمل به سه متغییر شناختی)تشتابه با برند،تمایز گزایی برند و پرستیژ برند(و سه متغییر مرتبط با برند)منافع اجتماعی برند،تعادل برند،و تجارب به یادماندنی برند(می شود.
(۲۰۰۹ ,Parker)بیان میکند که نسبت دادن شخصیت به برند،توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را،به خصوص در دهه های قبل به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برند ها و محصولات شخصیت هایی دارند که میتوان آن ها را ساخت یا نابود کرد.اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان میتواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز میتواند ویژگی انسانی داشته باشند. ویژگی های شخصیتی انسانی برند از تماس های مستقیم و غیر مستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل میشود.منبع مستقیم ویژگی های شخصیت برند از افرادیکه با یرند شرکت در ارتباط هستند، سرچشمه میگیرد)یعنی:فروشنده ها،مدیر ارشد فروشگاهها/شرکت و …(این افراد و ادراکات خود را نسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال میدهند و از طرف دیگر،ویژگی های غیر مستقیم شخصیت برند،از منابع اطلاعاتی دیگر همچون صفات محصول،رده محصول،نام و نشان برند،رویکرد تبلیغات،قیمت و ویژگی های جمعیت شناختی)جنس و طبقه اجتماعی(منتج میشود(۲۰۰۹ ,parker). بر اساس مشکل نداشتن نسبت دادن ابعاد شخصیتی انسان به برند،آکر اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از صداقت،شور و هیجان،صلاحیت،مهارت و کمال و خشونت.مقیاس آکر گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد.

در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از:

۱٫تعریف بی قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن،جنسیت و…علاوه بر شخصیت میشود.

۲٫عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن)برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص(.

۳٫تکرار ناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف.