علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ضرورت برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی
دهه‌های اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن در اقتصادهای ملی و منطقه‌ای بیش از پیش به‌‌چشم می‌خورد. امروز در دورانی به‌سر می‌بریم که در آن اقتصاد ملی و منطقه‌ای نیز معنایی نمی‌یابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌تر می‌شود و خلق مزیت‌ها و تولید و فروش کالا محور فعالیت‌های اقتصادی قرار می‌گیرد. بدون تردید آینده ازآن کسانی خواهد بود که با تدبیر و به‌‌کارگیری مناسب‌ترین روش‌ها و ابزار، گوی سبقت را از رقیبان بی‌‌شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثر در عرصه‌های تولید و فروش نداریم. راهی بی‌بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کامل از آن داشته باشیم.
یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.
برند سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت درنظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در برند سازی شرکت[۱]، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش برند سازی[۲] شرکت بر خلاف برند سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن مؤثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این‌زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:
- ارتباط بین سازمان و مشتریان
- ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان
برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید برمبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی، صداقت و مسؤولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. البته عوامل دیگری نیز نقش دارند اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز درنظر گرفته شود.
[۱]. Campany branding
[۲]. Branding value
