علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
عدم مدیریت اهداف برندسازی
دلیل مرگ برندهای تازه متولد شده
تهیه و تدوین مشاورو مجری: علی خویه
مدرس دانشگاه، متخصص و کارشناس ارشد برند، مولف و مترجم کتاب مدیریت و مهندسی برند، ۱۸ سال تجربه حرفه ای در حوزه برندسازی و مدیریت برند
مشاور برندهای معتبر در سطح بین المللی، سخنران برتر چندین سمینار مختلف، مشاورو مجری ساخت توسعه تقویت و ارزشگذاری برند
یکی از دلایل نابودی برندهای تازه متولد شده عدم مدیریت اهداف برندسازی است .«آنسوف» به اهداف به منزله ابزارهای تصمیم‌گیری خاصی نگاه می‌کند که مدیریت را به سمت ارزیابی عملکرد سازمان در رسیدن به منظورها سوق می‌دهد. طبق نظر «دراکر» هر سازمان می‌تواند اهداف متعددی داشته باشد. در برندسازی نیز یک برند می‌تواند اهداف متفاوت و متنوعی داشته باشد. در این راستا از دیدگاه «هامبل» (Humble) مدیریت بر یک سازمان میسر نیست، مگر با مدیریت بر اهداف سازمان، شامل برنامه‌ریزی برای رسیدن به اهداف مورد نظر، اجرای فعالیت‌هایی در راستای رسیدن به اهداف مورد نظر، بررسی نحوه عملکرد در رسیدن به اهداف و در نهایت اقدام اصلاحی برای دستیابی کارآمد و اثربخش‌تر به اهداف سازمانی. این نظریه امروزه به‌عنوان «مدیریت ازطریق اهداف[۱]» مطرح است. در کمپین تبلیغات و برندسازی و مدیریت استراتژیک این مسأله از اهمیت بسیار برخوردار است زیرا برند یک عامل چند بعدی از لحاظ هنری، علمی، مدیریتی و بازاریابی است. باید بتوان طوری بر اهداف برندسازی مدیریت کرد که آسیبی بزرگی به هر یک از ابعاد ذکر شده وارد نیاید. برای نمونه هدف شرکتی از برندسازی سودآوری است ولی نباید این هدف فدای بعد هنری برند شود و به وجه هنری برند توجه نکرد زیرا عامل جذابیت برند، وجه هنری آن است که متخصصان این امر می‌توانند در این زمینه به مشاوران و مدیران سازمان کمک کنند.
اهداف برندسازی
اگر مأموریت را به‌عنوان هدف بنیادی، محوری و دائمی برندسازی یک سازمان یا شرکت محسوب کنیم، باید بپذیریم که هر سازمانی علاوه بر این هدف کلی، باید دارای سلسله‌ای از اهداف جزیی‌تر و مشخص‌تر برای تحقق مأموریت برند خود باشد. شناخت اهداف برندسازی یک سازمان در فرآیند تحلیل و برنامه‌ریزی استراتژیک آن از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است، زیرا اهداف برندسازی یک سازمان یا شرکت، جهت‌گیری و سمت و سوی کلی بخش ترفیع آن را تعیین می‌کنند.
در بیشتر متون برنامه‌ریزی استراتژیک، منحصراً از واژۀ Objective برای بیان هدف استفاده می‌شود. هدف‌ها را به دو دسته هدف‌های بلندمدت و سالانه (کوتاه‌مدت) تقسیم می‌کنند. می‌توان هدف‌های بلندمدت را به‌صورت نتیجه‌های خاصی که سازمان می‌کوشد در تأمین مأموریت خود به‌دست آورد، تعریف کرد. مقصود از دوره بلندمدت، دوره‌ای است که بیش از یک سال باشد[۲]. در مقابل، هدف‌های سالانه هدف کوتاه‌مدتی هستند که شرکت برای رسیدن به هدف‌های بلندمدت باید به آنها دست یابد. برای نمونه هدف بلند مدت برندسازی شرکت آمازون[۳] دستیابی به مخاطبان بیشتر و به‌دست آوردن بازار هدف گسترده‌تر و هدف کوتاه‌مدت از برندسازی خود فروش بیشتر خود برای دوره‌های کوتاه‌مدت می‌باشد.
هدف‌های برندسازی، اعم از بلندمدت یا کوتاه‌مدت باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:
- چالشگر: دستیابی به آنها به‌سادگی میسر نباشد تا در کارکنان انگیزه لازم و پایدار ایجاد کند. گاهی شرکت‌ها از برندی استفاده می‌کنند که کارکنان با مشاهده آن، بسیار سست و تنبل می‌شوند. یکی از اهداف مهم مؤسسات و شرکت‌ها در برندسازی، کارکنان خود هستند که باید به عوامل درونی و بیرونی کارکنان خود توجه کنند. قابل توجه اینکه در برندسازی یکی از شرکت‌ها مخاطبان هدف برندسازی بیشتر کارکنان بودند تا مشتریان. بدین‌وسیله شرکت با این برند کارکنان خود را به کار و فعالیت و دقت بیشتر دعوت کرده بود.
- قابل سنجش: اهداف باید طوری باشند که بتوان میزان دستیابی به آنها را به‌صورت کمی ارزیابی کرد.
- باثبات: یعنی در یک دوره زمانی معقول، معنی‌دار باشند.
- معقول: اهداف برند آن چنان بلند پروازانه نباشد که دستیابی به آنها محال تصور شود.
- روشن: اهداف برند باید به روشنی و با دقت مشخص کند که در چه حالتی محقق می‌گردد.
ویژگی‌های دیگری نیز برای اهداف ذکر شده است. از جمله: قابل قبول، انعطاف پذیر، مناسب، قابل فهم، دست یافتنی.[۴]
برخی از تفاوت‌ها و شباهت‌های اهداف کوتاه مدت وبلندمدت برندسازی به شرح زیر می‌باشد:
- چارچوب زمانی استراتژی‌ها و هدف‌های بلندمدت معمولاً بین دو تا پنج سال طول می‌کشد. در صورتی‌که اهداف برندسازی کوتاه‌مدت یک دوره، یک ساله یا چند ماهه است.
- هدف‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت باید به‌صورت کمّی قابل سنجش، واقعی، قابل درک، چالشگر، قابل دستیابی و با هدف‌های واحدهای سازمانی سازگار باشند. همچنین هر یک از هدف‌های برندسازی باید دارای دوره زمانی معقول باشد.
- معمولاً هدف‌های بلندمدت برندسازی را برحسب اثر برندسازی بر رشد دارایی‌ها، رشد فروش، سودآوری، سهم بازار، میزان و ماهیت تنوع محصول ارائه می‌دهند، در صورتی‌که اهداف کوتاه‌مدت برحسب اثربخشی آن بر سود هر سهم، سودآوری کوتاه‌مدت و تمرکز بر محصول خاص بیان می‌کنند.
[۱]. Management By Objective (MBO)
[۲]. (دیوید، ۳۷)
[۳]. AMAZON
[۴]. تلخیص از پیرس و رابینسون
علی خویه
khooyeh.ir
