علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مایکل پورتر، استاد دانشکده تجارت دانشگاه هاروارد و از صاحب‌نظران حوزه‌ی رقابت و استراتژی‌های سازمانی است. در این نوشته کتاب «مزیت رقابتی» پورتر مورد نقد و بررسی قرار گرفته است.
مایکل پورتر در کتاب «مزیت رقابتی» خود توجه‌اش را از یک دیدگاه صنعت محور به دیدگاه شرکت محور تغییر میدهد. نویسنده مدلی را برای استراتژی سازمانی معرفی می‌کند که به طور مستقیم از اقتصاد صنعتی ریشه می‌گیرد. در اقتصاد، شرایط و مشخصات یک بازار و یا صنعت را عرضه و تقاضا تعیین می‌کند. مدل «ساختار، رفتار،کارایی» در اقتصاد صنعتی، بیان می‌کند که ساختار صنعت بر اساس شرایط تعیین میشود. بنابراین محیط رقابتی که نتیجه‌ی آن است، رفتار سازمانها را شکل میدهد و عملکرد بازیگران صحنه‌ی هر صنعت را تعیین می‌کند.
پورتر، به عنوان وارث «مکتب طراحی اندروز» و «مکتب برنامه‌ریزی آنسوف» توانست از نظرات آنها فراتر رفته و با تکمیل این دیدگاه‌ها، مدل جدیدی ارائه کند که به ایجاد مکتب جدیدی به نام «مکتب جایگاه‌یابی» منتهی شد. مفهوم مرکزی در این مکتب اشخاص نخبه (مدیران ارشد در مکتب اندروز و برنامه‌ریزان در مکتب آنسوف) نیست. مفهوم کلیدی آن توانایی مدیران در اندیشیدن و درک صنعتی است که در آن هستند. مکاتب قبلی به اهمیت نقش محیط خارج اعتقاد داشتند که یا باید از آن بهره گرفته شود و یا تاثیرات منفی آن کاهش یابد. در شرایطی که شرکت‌ها کنترلی روی صنعت خود ندارند، دستاورد پورتر حمایتی است از مدیران که از طریق ایجاد تغییراتی در ساختار صنعت، ارزش شرکت خود را افزایش دهند، به نحوی که این شرایط برای آنان مزیت رقابتی ایجاد کند.
کاری که پورتر کرد این بود که اقتصاد صنعتی را به گونه‌ای به استراتژی تجاری تغییر داد که مرکز ثقل و تمرکز روی شرکت قرار گرفت. به این ترتیب وی نقاط ضعف مدل SCP (ساختار، رفتار، کارایی) را با قدرت بیشتری به نمایش گذاشت. او این مدل را توسعه بخشید و آن را از یک روند غیررسمی یک طرفه به یک سیستم پیچیده تکامل داد که ایجاد یک چرخه دریافت بازخورد از کارایی به رفتار و از رفتار به ساختار را امکان‌پذیر می‌سازد. این سیستم امکان میدهد که ساختار و مفاهیم پویای یک صنعت پدیدار و آشکار شوند.
از نظر پورتر جوهر تدوین سیاست استراتژیک، چگونگی مدیریت موفق رقابت است و رقابت در یک صنعت فقط در چارچوب رقبا دیده نمی‌شود بلکه تحت تاثیر زیرساخت‌های صنعت نیز هست. علاوه براین، نویسنده تاکید دارد که مزیت رقابتی توسط شرکت و یا موسسه ایجاد میشود و بنابراین توسط آن شرکت نیز قابل کنترل است. در حالی‌که برتری‌های نسبی از این جنس نیستند، مانند عوامل تولید یا مواد اولیه ارزان که عمدتا از پیش موجود است.
در نتیجه این عوامل بنیادی به ایجاد یک چارچوب متشکل از پنج نیرو می‌انجامد. این نیروهای اصلی عبارتند از: رقبا، تهدید تازه واردها، محصولات جایگزین، قدرت چانه‌زنی تامین کننده منابع و خریدار.
از دید پورتر، استراتژی انتخاب‌هایی است که یک شرکت می‌خواهد داشته باشد و اجتناب از آن گزینه‌هایی است که تمایلی به آنها ندارد (هیچ شرکتی نمی‌تواند همه چیز برای همه کس باشد). این یک تلاش آگاهانه و عامدانه برای متفاوت بودن از سایر بازیگران صحنه صنعت است و بدان معنی است که یک شرکت باید محدوده‌هایی را برای خود تعیین کند تا بداند می‌خواهد برای یگانه شدن به چه دستاوردهایی برسد. یگانه بودن گاهی مستلزم فدا کردن برخی از خواسته‌هاست.
این یک نگاه بسیار مواجهه‌گرا نسبت به جهان است که معتقد است شرکت‌ها در جنگ دائمی علیه این پنج نیرو ودر عین حال در تلاش دائم برای ایجاد ارزش هستند تا به بقای آنان کمک کند. استراتژی رقابتی از نظر پورتر یعنی یافتن موقعیتی در صنعت که شرکت بتواند به بهترین شکل از خود در مقابل پنج نیروی رقابتی دفاع کند و یا بتواند از تاثیر آنها به نفع خویش استفاده کند. مدل پنج نیرویی پورتر در واقع یک چارچوب فکری است برای درک واقعیت ها و نیروی محیط بیرونی. مدیران با تحلیل صنعت خود با استفاده از این ابزارها، جایگاه کنونی خود را درک می‌کنند و به این ترتیب قادر خواهند بود تاثیری سازنده بر ساختار گذاشته و یا جایگاهی را تعریف کنند که در آن به طور خاص مزیت رقابتی دارند.
به طور خلاصه، پورتر معتقد است استراتژی مسابقه‌ای است برای کسب جایگاه ایده‌آل، ایجاد یک جایگاه ارزشمند و یکتا. جایی که شرکت بتواند خود را در دید مشتریان هدف خود متمایز نشان دهد و با مجموعه فعالیت‌هایی متفاوت از رقبا، ارزش افزوده ایجاد کند. علاوه بر این پورتر معتقد است که استراتژی، ترکیبی است از اهداف نهایی که شرکت برای رسیدن به آن تلاش می‌کند و ابزار و وسایلی که برای رسیدن به آن اهداف مورد استفاده قرار میدهد.
نقش تاثیرگذار پورتر در علم استراتژی او را به یکی از «خدایان استراتژی» تبدیل کرده است.کسب این جایگاه به این دلیل است که او مفهوم استراتژی و ابزارهایی از قبیل حلقه بازخورد (زنجیره ارزش) و گسترش مفاهیم آن در درون سازمان و صنعت را فراتر از حد و توانایی استادان سابق خویش تشریح کرده و صیقل داده است. به این ترتیب که وی نه تنها اهمیت تکامل ساختاری صنعت و همچنین شور و اشتیاق شرکت برای کسب موقعیتی متمایز در صنعت را برجسته کرده، بلکه همچنین نیاز مداوم شرکت را به حفظ موقعیت خود و در عین حال همراه شدن و انطباق با تب و تاب روند تغییر و تحولات بی پایان نمایش میدهد.
به نظر می‌رسد پورتر این واقعیت را می‌پذیرد که تغییرات کوچک می‌توانند اتفاق بیفتند و راه حل‌هایی برای مواجهه با چنین شرایطی نیز ارائه میشود. ولی او اعتقاد دارد که تغییرات ریشه‌ای و عمیق پدیده‌های نادری هستند و مدیران بهتر است که روی تغییر و تحولات تدریجی تمرکز بیشتری داشته باشند که نتایج بهتری را نیز به بار می‌آورد.
برای چیره شدن بر شرایط سخت و نامشخص پورتر تاکید بر نیازی حیاتی دارد، نیاز به نهادینه کردن فرهنگ آموزش در سازمان و بهره‌گیری از آموخته ها برای ترسیم خطوط استراتژیک و سرنوشت ساز در جهت حل معضل شرایط نامشخص و ناپایدار به نفع سازمان
از دید پورتر استراتژی مانند کوهنوردی است. حتی اگر ماهرترین کوهنوردان (مدیران) را هم در تیم‌تان داشته باشید، قبل از آن‌که کورکورانه (بدون استراتژی) شروع کنید باز هم نیازمند داشتن درکی از واقعیت‌های کوهنوردی (صنعت) هستید. تیم سعی می‌کند تا بهترین مسیر (موقعیت) را شناسایی کند و راه‌های بالارفتن از آن مسیر (برنامه) و ابزارهای مورد نیاز (زنجیره ارزش) را فراهم کند.
هرچند مطالعه مدل پورتر برخی از ضعف‌های مدل‌های پیشین را نمایان می‌کند اما خود مدل هم نقاط ضعفی دارد. اولین نکته این است که آیا مدل پورتر تمامی فاکتورهای اساسی را که پویایی یک صنعت را شکل میدهد، در بر می‌گیرد؟ تاثیر دولت‌ها (ارگان‌های قانون گذار) و تاریخچه شرکت کجا در نظر گرفته شده؟
علاوه بر این تمرکز پورتر روی دینامیسم صنایع سه پرسش مهم را بر می‌انگیزد:
– یک صنعت را چگونه می‌توان تعریف کرد و چارچوب‌های آن چیست؟تاثیر محیط بیرونی بر صنعت چیست؟
– چگونه با رقبایی که امروز وجود ندارند ولی فردا ممکن است ظاهر شوند، برخورد میشود؟
– از همه مهم‌تر اینکه او با سازمانها مانند جعبه سیاه رفتار می‌کند، بدون اینکه هیچ توضیحی در مورد عملکردهای داخلی آنها بدهد. نقش انتخاب‌های مدیران و ویژگی‌های شرکت کجا مطرح شده است؟
یکی از انتقادهای مطرح در مورد نگرش پورتر این است که او همیشه فهرست بلند بالایی از «نیروها» و «فاکتورها» ارائه می‌دهدکه به جای توضیح و تشریح از آنها استفاده می‌کند. وی علاقه مفرطی به طراحی لیستی دست و دلبازانه از داده ها و عواملی دارد که گاهی بیش از اندازه به نظر می‌رسند.
یکی از اظهارات رایج این است که با تکثیر و توزیع اطلاعات، فناوری‌های ارزان قیمت و نیروی کار قابل دسترس، امکان ایجاد مزیت رقابتی پایدارو منحصر به فرد تقریبا غیرممکن است چون رقبا به راحتی می‌توانند آنرا کپی کنند. به این ترتیب آیا بهتر نیست که شرکت‌ها تمرکزشان بر انعطاف‌‌پذیری باشد تا از فرصت‌هایی که به‌وجود می‌آید بلافاصله استفاده کنند؟
به بیان دیگر حتی اگر مدل پورتر این امکان را ایجاد می‌کند که کسی در کوهنوردی با دقت و درستی مسیرش را بپیماید، اما در صورتی که وقایع پیش بینی نشده‌ای در این مدل رخ دهد، مانند تغییر ناگهانی و شدید آب و هوا، کولاک، یا حتی زمین لرزه ای که ساختار و نمای زمین را تغییر دهد، آنگاه چه اتفاقی خواهد افتاد؟ درست است که پورتر استراتژی را نیز شامل حکم سازگاری و تطابق با شرایط می‌داند. اما چارچوب‌های اصلی و جزییات مدل او درنهایت سخت و بی انعطاف هستند.
با این اوصاف به نظر می‌رسد مفاهیم کلیدی پورتر بیشتر برای شرایط شروع یک کسب و کار مناسب است. یک مدیر و موسس کسب و کار می‌تواند از این ابزارهای تحلیل صنایع برای انتخاب صنعت مناسب برای آغاز کار بهره مند شود. اما برای توسعه و پیشرفت سازمان مدل پورتر دیگر چندان کارساز نیست. همچنین شرکت‌هایی که سرمایه گذاری‌های سنگینی روی صنعت خاصی کرده‌اند، با آن هزینه‌های سنگین عملا راه خروجی برایشان متصور نیست. البته طرح این مطالب به هیچ وجه انکارکننده‌ی تاثیرات شگرف پورتر در زمینه ساختار سازمانی نیست و مدل او همچنان به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد.
مترجم: هومن آذرنگ- منبع: linkdin
