برگزاری دوره های آموزشی در سازمان شما
بازاریابی صنعتی

žماهیت خرید صنعتی و رفتار خرید

  • žماهیت خرید صنعتی و رفتار خرید

.

اهداف خرید

هدف مدیریت خرید را به عنوان خرید اقلام درست ، به مقدار درست، در قیمت درست، برای حمل در زمان و مکان درست تعریف می کنند. اهداف وظایف خرید:

حمل/در دسترس بودن – یکی از اهداف اولیه، اطمینان یافتن از این مسئله است که محصولات خریداری شده در زمان و مکان مورد نظر، در دسترس باشند یا حمل شوند.

کیفیت کالا – کیفیت کالا باید با مشخصات و موارد استفاده کالا تناسب داشته باشد.

پائین ترین قیمت – خریداران خواهان آن هستند که به موازات دسترس بودن و کیفیت کالا، کم ترین قیمت را هم بپردازند.

خدمات – خدمات شامل اطلاعات بموقع و دقیق از عرضه کنندگان، مشاوره کاربردی یا فنی، دسترس بودن لوازم یدکی، توان تعمیرات و نگهداری و آموزش در صورت نیاز می باشد.

روابط عرضه کننده – برای توسعه روابط بلند مدت بین عرضه کننده و فروشنده و توسعه منابه جدید عرضه.

اهداف شخصی – خریداران صنعتی شامل موقعیت عالی تر، امنیت شغلی، افزایش حقوق، ارتقاء شغلی و ملاحظات اجتماعی می باشد.

فعالیت های خرید

فعالیت های خرید صنعتی شامل حالت های مختلف فرایند اتخاذ تصمیمات خرید می باشد.

مراحل خرید در فرایند تصمیم گیری خرید صنعتی

  • •تشخیص یک مشکل یا نیاز
  • •تعیین کاربرد یا ویژگی ها و مقدار کالای مورد نیاز
  • •تدوین مشخصات یا توصیف کالای مورد نیاز
  • •تحقیق برای شناسایی عرضه کنندگان بالقوه
  • •اخذ طرحهای پیشنهادی عرضه کنندگان و تجزیه و تحلیل آن
  • •ارزیابی طرح ها و انتخاب عرضه کنندگان
  • •انتخاب شیوه مناسب برای سفارش ها
  • •بازخورد عملکرد و ارزیابی پس از خرید

 

.

پیامدهای بازاریابی

بازاریاب صنعتی باید بازخورد لازم را از سازمان خریدار بدست آورده و به ارزیابی آن بپردازد. بویژه میزان رضایتمندی وی یا شکایت های وارده باید توسط بازاریاب صنعتی شناسایی شود و قبل از آنکه  خسارات عمده ای وارد شود، بطور سریع اقدامات اصلاحی را انجام دهد.

انواع خریدها یا موقعیت های خرید

  • •خرید جدید یا وظیفه جدید

در این موقعیت، شرکت برای اولین بار اقدام به خرید می کند. نیاز به خرید جدید ممکن است به واسطه نیروهای داخلی یا خارجی باشد. در موقعیت های جدید خرید، خریداران دانش محدودی دارند و فاقد تجربه قبلی هستند. در نتیجه آنها باید مجموه متنوعی از اطلاعات را در مورد کالا، عرضه کنندگان و قیمت ها بدست آورند.در این مورد ریک بیشتری در تصمیمات وجود دارد.

  • •تغییر در عرضه کننده

زمانی وجود خواهد داشت که عملکرد عرضه کنندگان فعلی رضایت سازمان را جلب نکرده یا کاهش هزینه ها یا بهبود کیفیت ضرورت پیدا کرده است. یا اینکه جهت ایجاد مزیت رقابتی نیاز به تغییر یا ایجا جنبه های اضافی در محصول لازم باشد.

  • •تکرار خرید

رابینسون و دیگران چارچوب شبکه خرید را ارائه کرده اند و به موجب آن سهنوع موقعیت خرید را با هشت حالت فرایند تصمیم خرید ترکیب کرده اند.

  • •کلیه هشت حالت فرایند خرید صنعتی برای موقعیت خرید جدید کاربرد دارد ولی در مورد موقعیت های خرید مجدد اصلاح شده و خرید مجدد مستقیم، فقط برخی از حالت های خرید کاربرد دارد.
  • •سخت ترین موقعیت خرید برای یک خرید جدید در مراحل خرید، تشخص مشکل و تعیین ویژگی ها و مشخصات کالا به وقوع می پیومدد.زیرا در این حالت تعداد بیشترین اعضای تصمیم گیرندخ وتأثیر گذاران دخالت دارند.
  • •اداره کردن موقعیت های خرید مجدد اصلاح شده چندان مشکل نیست.
  • موقعیت های خرید مجدد مستقیم به شیوه ای عادی اداره می شوند.

.

مرکز خرید یا واحد تصمیم گیرنده

نقش های مرکز خرید

شش نقش برای اعضای مرکز خرید وجود دارد:

آغازگران – اینها افرادی هستند که یک مشکل یا نیازرا قبل از همه تشخیص می دهند که می تواند بوسیله خرید یک محصول حل شود.

خریداران – مهم ترین نقش ها یا مسئولیت های خریداران عبارتند ازدریافت پیشنهادات یا مظنه قیمت از عرضه کنندگان، ارزیابی و انتخاب عرضه کنندگان، مذاکره، پردازش سفارشات خرید، تسریع نمودن حمل کالا و عموماً اجرای سیاست های خرید سازمان.

کاربران – افرادی که کالا یا خدمی را که قرار است خریداری شود، استفاده می کنند.

تأثیر گذاران – افرادی هستند که بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند.

تصمیم گیرندگان – تصمیمات اصلی خرید توسط تصمیم گیرندگان انجام می شود.

مرزبانان – اینها افرادی هستند که جریان اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات به سوی اعضای خرید را کنترل می کنند.

شناسایی اعضای کلیدی مرکز خرید یا واحد تصمیم گیری در سازمان خریدار

مدیران ارشد – مدیریت ارشد در یک سازمان صنعتی شامل مدیرعامل، مدیر، رئیس، معاون یا مدیر عمومی است.

افراد یا وظایف فنی – عبارتند از مهندسین طراحی، مدیر تولید، مدیر نگهداری، مدیر کنترل کیفیت، مدیر تحقیق و توسعه و مهندسین صنعتی.

خریداران – بهافرادی اطلاق می شود که در واحد خرید یا مواد هستند.

کارکنان امور مالی

وظیفه بازاریابی – زمانی که تصمیمات خرید بر توان بازاریابی کالای مؤسسه تأثیر داشته باشد، افراد بازاریابی در فرایند تصمیم گیری خرید به تأثیر گذاران تبدیل می شوند.

 

 

.

الگوهای رفتار خرید سازمانی

عموماً خریداران صنعتی به وسیله عوامل سازمانی یا اهداف وظیفه گرا و عوامل شخصی یا اهداف غیر وظیفه ای تأثیر می پذیرند. دو الگو وجود دارد تا بتوان ازآن طریق، تصویر جامع و یکارچه ای از عوامل مهم ترسیم کرد که از ترکیب آنها، رفتار خرید سازمانی توصیف شود.

الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند

الگوی بسیار جامعی است و به چهار دسته از متغیرها توجه دارد که بر فرایند تصمیم گیری خرید یک مؤسسه تأثیر می گذارند. این متغیرها عبارتند از:

متغیرهای محیطی شامل موارد زیر: فیزیکی، تکنولوژیکی، اقتصادی، سیاسی، قانونی، اتحادیه های کارگری، فرهنگی،تقاضاهای مشتریان، رقابت و اطلاعات عرضه کنندگان.

متغیرهای سازمانی شامل اهداف، مقاصد، ساختار سازمانی، سیاست ها و رویه های خرید، میزان تمرکز گرایی در خرید و سیستم ارزیابی و پاداش دهی می باشد.

کارکرد مرکز خرید به وسیله متغیرهای محیطی و متغیرهای فردی تأثیر می پذیرد.

.

رفتار خریدار صنعتی شت

پروفسور جان ان. شت در سال ۱۹۷۳ الگوی شت را اراده کرد. این الگو بر تصمیم گیری مشترک دو یا چند فرد و جنبه های روانی افراد تصمیم گیرنده در رفتار خرید صنعتی، تأکید دارد. بر اساس الگوی شت، هر چه اندازه سازمان بزرگ تر باشد و میزان عدم تمرکز زدایی در آن بیشتر باشد، احتمال اتخاذ تصمیمات به صورت مشترک بیشتر خواهد بود.

.

فعالیت های خرید در عصر حاضر

حمل به موقع – یعنی مواد درست در زمانی که به آن نیاز است، به کارخانه خریدار وارد می شود. این کار باعث می شود موجودی حداقل باشد و باعث افزایش کیفیت و بهره وری می شود. حمل به موقع عبارت است از موجودی صفر و عالی ترین کیفیت مواد حمل شده توسط عرضه کننده.

تک منبعی – برخی از مشتریان صنعتی فقط به یک عرضه کننده سفارش می دهند. شیوه سفارش تک منبعی باعث می شود که سازمان های خریدار و فروشنده ارتباط کاری نزدیکی با هم داشته باشند و عرضه کننده از ابتدای کار دخالت خواهد داشت.

تجزیه و تحلیل ارزش – هدف از تجزیه و تحلیل ارزش، کاهش هزینه ها ضمن حفظ قابلیت اعتماد کالا است. این کار مستلزم تجزیه و تحلیل یک قلم کالا بوسیله وظیفه ای که انجام می دهد، ارزش وظیفه و روش های دیگر انجام همین وظیفه است. در اینجا از تکنیک های خلاق مانند طوفان مغزی استفاده می شود.

کمیته خرید – یک مرکز خرید رسمی، کمیته خرید را تشکیل می دهد. عموماً نقش اصلی تصمیم گیری در کمیته خریدرا یک یا دو نفر ایفا می کنند. فروشنده باید اطلاعات را به  کلیه اعضای کمیته خرید ارائه کند و تلاش های فروش خود را باید بیشتر متوجه اعضایی کند که بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند.

دکتر حامد حق طلب

 

 

 

.

علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش

 
کانال تلگرام بازاریابی و برندسازی کانال تلگرام آکادمی مذاکره کانال آموزش اصول و فنون مذاکره - فن بیان و زبان بدن کانال تلگرام انجمن برند ایران - آموزش برندسازی، روش های برندسازی  

درباره علی خویه

علی خویه مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از 18 سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

پاسخی بنویسید

ایمیل شما منتشر نمی شود.

*

x

این مطلب را نیز بخوانید

علی خویه، مدرس دوره های تخصصی مدیریت، بازاریابی، برندینگ، فروش، تبلیغات و مذاکره

بازاریابی اجتماعی

فیلیپ کاتلر ترجمه و تنظیم: یاسر ملایی*، میثم هاشم‌خانی** متن پیش‌رو، یازدهمین ...