علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
این پرسشی است که سال گذشته در یکی از مقالات FastCompany به آن پرداخته شد. بنا بر نقل قول ذکر شده، مقاله استدلال می‌کند که نوآوری‌ها مصرف‌کنندگان را به یافتن روش‌های جدید تفکر و انجام کارها وامی‌دارند. ادعای Schrage قانع‌کننده است، اما پرسشی که در این میان مطرح می‌شود این است که: سازمانها با نوآوری‌هایی که مصرف‌کننده ناآگاه را از تاثیرگذاری‌های بالقوه‌اش مطلع می‌سازند چه برخوردی خواهند داشت؟
برای بسیاری از سازمانها دستیابی به موفق‌ترین محصولات با استخدام بهترین استعداد‌ها پیوند عمیقی دارد. سازمان‌های مختلف همواره امیدوارند که استیو جابزها یا هنری فوردهای بعدی از اعضای سازمان آنان باشند. از این‌رو مدیریت سازمانها از اهمیت تحقیق و توسعه اطلاع دارند و از سرمایه‌گذاری در این حوزه هیچ واهمه‌ای
ندارند.
استخدام بهترین افراد و انجام فعالیت‌های تحقیق و توسعه بسیار مهم هستند، اما اینها تنها چند عامل محرک نوآوری در سازمان هستند. بدیهی است آگاهی از رفتار مشتری نسبت به بررسی فرصت‌های موجود، نقطه آغاز بهتری است، اما حتی این امر به تنهایی کافی نیست: اگر انتظار دارید مشتریانتان متفاوت باشند، اگر انتظار دارید پذیرای رفتارها و ارزش‌های جدیدی باشند پس باید از «چرایی» و لزوم این رفتارها آگاه باشید.
این شناخت تنها از طریق برقراری یک دیالوگ دوطرفه و پایدار بین شما و مشتریانتان قابل تحقق خواهد بود. داده‌های برگرفته از معاملات انجام شده و اطلاعات رفتاری بیان‌کننده رفتار و اعمال افراد است، اما تمامی اینها تنها با مشارکت مستمر مشتری میسر خواهد شد و در نهایت شما خواهید توانست از دیدگاه‌های مشتری به عنوان محرکی برای نوآوری استفاده کنید.
در این قسمت به ۴ روش استفاده از مشارکت مشتریان به عنوان محرک نوآوری می‌پردازیم:
۱٫ دریافت بازخورد از افراد آگاه
وقتی تصمیم به مشارکت مشتری در فرآیند نوآوری گرفته می‌شود، استفاده از نظرات افراد آگاه نسبت به نام تجاری و صنعت مورد نظر منجر به صرفه‌جویی در زمان می‌شود. زمانی که افراد در گروه‌های مختلف اجتماعی مشارکت دارند، اطلاعات بسیار خوبی از نام تجاری و خدمات سازمان شما در اختیار دارند. اما مهم‌تر از همه اینکه این افراد به عنوان مصرف‌کنندگان یک محصول یا گروهی از محصولات نظراتی دارند که به خوبی قادرند شکاف‌ها و کاستی‌های موجود در خدمات شما را بهبود بخشند.
۲٫ اجرای فعالیت در مقیاس‌های کوچک‌تر
برای اینکه به مشتریان کمک کنید تا برخی عادات خود را تغییر دهند، در ابتدا نیاز به مشارکت آنان دارید. در صورت کم‌توجهی افراد، داشتن انتظار انجام فعالیت‌های زمان‌بر واقع‌بینانه نیست.
با داشتن گروهی از مصرف‌کننندگان مشارکت‌کننده دیگر نیازی به انجام پژوهش‌های وقت‌گیر نیست. درخواست از مشتریان برای انجام برخی فعالیت‌ها (اعتباردهی و کمی‌سازی ایده‌ها) رویکردی مناسب برای جمع‌آوری نظرات مشتریان است.
۳٫ نگرش طولی
اگر در نظر دارید ارزش‌ها، واژگان و مهارت‌های جدیدی برای مشتریان تعریف کنید، باید درک و شناختی عمیق از شخصیت آنها داشته باشید. آگاهی از عادات مصرف‌کننده به‌نظر کافی نیست. با شناسایی روند تکامل مشتریان می‌توانید تاثیر بسزایی در ایجاد تغییرات آتی داشته باشید.
در این حالت استفاده از داده‌ها و اطلاعات گذشته موثر است. با داشتن نگرشی طولی نسبت به تغییرات رفتار و باورهای مصرف‌کننده بینش بهتری نسبت به شناسایی عوامل تسهیل‌کننده زندگی مصرف‌کننده خواهید داشت. مهم‌تر از همه اینکه اعمال دقت بیشتر به داده‌های طولی، محرک‌های ایجاد تغییر در عادات مصرف‌کننده به راحتی قابل شناسایی خواهد بود. با در اختیار داشتن چنین اطلاعاتی قادر خواهید بود تصمیمات موثری نسبت به ایجاد تغییر در محصولات و خدمات بگیرید.
۴٫ حلقه بازخورد تنگاتنگ
اغلب از مصرف‌کننده انتظار ارائه بازخورد وجود دارد، اما هیچ مصرف‌کننده‌ای از تاثیرات محتمل این بازخورد اطلاعی ندارد. آیا وقتی گروهی از افراد در یک نظرخواهی گروهی شرکت می‌کنند یا از طریق رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی به نظرسنجی‌ها پاسخ می‌دهند، از نتایج واقعی این مشارکت خود اطلاع پیدا می‌کنند؟
با استفاده از ابزارهایی نظیر ایجاد گروه‌های نظرخواهی به راحتی می‌توانید تاثیر نظرات مصرف‌کنندگان و داده‌های حاصل از آن را نسبت به شکل‌دهی اعمال تغییرات در خدمات و محصولات سازمان خود اثبات نمایید. با تهیه یک گزارش کوتاه یا حتی یک ویدئو و ارسال آن به گروه شرکت‌کننده می‌توانید به سهولت مصرف‌کننده را از تاثیرات ارائه بازخورد در تصمیم‌گیری‌های سازمان آگاه کنید. با ایجاد حلقه بازخورد صمیمانه‌تر اعضای گروه احساس مثبتی داشته و در نهایت احتمال افزایش میزان مشارکت وجود خواهد
داشت.
اولین هدف برای تجربه نوآوری‌های بیشتر در سازمان، تعیین چگونگی ایجاد تغییر در مشتری و تبدیل او به یک مصرف‌کننده بهتر است، در صورتی که مشتریان از به اشتراک‌گذاری نظراتشان احساس خوبی دارند، بهتر است با استفاده از ابزارهای مختلف ذکر شده نظیر گروه‌های نظرخواهی و شبکه‌های اجتماعی نسبت به کسب اعتماد آنان تلاش کنید.
نویسنده: Brett Tucker مترجم: فریبا ولیزاده
