علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مفهوم خدمات
ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﺗﻨﻮﻉ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺗﻌﺮﻳﻒ آن ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﻛﺎﺭﻱ ﺩﺷــﻮﺍﺭ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳــﺖ. ﺁﻧﭽﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺮ ﺭﺍ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﺗﺮ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﻭﺍﻗﻌﻴﺖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﺎﻣﺤﺴﻮﺱ ﺑــﻮﺩﻥ ﺍﻛﺜﺮ ﺩﺍﺩﻩ ﻫﺎ ﻭ ﺳــﺘﺎﻧﺪﻩ ﻫﺎ، ﻏﺎﻟﺒــﺎ ﺩﺭﻙ ﻭ ﺗﺸــﺨﻴﺺ ﺭﺍﻩ ﻫﺎﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺁﺳﺎﻥ ﻧﻴﺴــت (لاواک و همکاران ،۱۳۸۲). ﻛﻠﻤﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﻭﺳــﻌﺖ ﻭ ﺗﻨــﻮﻉ ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻭﺳــﻴﻌﻲ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﺍﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﺑﻪ ﺍﺑﻬــﺎﻡ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺭ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﺁﻥ ﺩﺭ ﻣﺘﻮﻥ ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ ﻣﻨﺘﻬﻲ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ (جانز[۱]،۱۹۹۹). ﮔﺮﻭﻧﺮﻭز( ۲۰۰۱) ﺧﺪﻣﺖ ﺭﺍ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ می کند:” ﺧﺪﻣﺖ، ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺍﻱ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎﻱ ﻛﻢ ﻭ ﺑﻴﺶ ﻧﺎﻣﻠﻤﻮﺱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻭ ﻧﻪ ﻟﺰﻭﻣﺎ ﺩﺭ ﺗﻌﺎﻣﻼﺕ ﺑﻴﻦ ﻣﺸــﺘﺮﻱ ﻭ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﻳﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻳﺎ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﻳﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎﻱ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﻧﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﻣﺸﺘﺮﻱ ارائه می شوند.”
کیفیت خدمات
ﺩﺭ ﺑﺨــﺶ ﺧﺪﻣــﺎﺕ، ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺁﻥ ﻃﻲ ﻓﺮآﻳﻨــﺪ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﺩ. چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود (فیضی و تاتاری، ۱۳۸۳). فیلیپ کاتلر معتقد است “خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.” تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
ﺍﺯ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻧﻘﺶ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺩﺭﺯﻧﺪﮔﻲ ﺭﻭﺯﻣﺮﻩ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﺷﺪ ، مقوله “ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ” ، ﻧﻴﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺸﺨﺼﻪ ﺍﺻﻠﻲ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﮔﺮﻓﺖ ﺑﻪ ﻃﻮﺭﻱ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺭﻗﺒﺎﻳﺶ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻭ ﺳﺒﺐ ﻛﺴﺐ ﻣﺰﻳﺖ رقابتی ﻣﻲ ﺷﻮﺩ (قبادیان و همکاران،۱۹۹۴). یکی از راه های اساسی که مؤسسه خدماتی می تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آن ها است. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد. بعضی از مؤسسات خدماتی به دلیل کیفیت عالی خدماتی که ارائه می کنند، تقریباً افسانه ای شده اند. برای حصول این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا از آن پیشی گرفته شود. بنا به اظهار یکی از مدیران آمریکن اکسپرس «فقط آنچه را که می توانید انجام دهید، قول دهید و بیش از آنچه که قول داده اید، عمل کنید». این انتظارات براثر تجربیات گذشته، تبلیغات دهان به دهان و آگهی های تبلیغاتی مؤسسه خدماتی به وجود می آیند. مشتریان، غالباً خدمات ارائه شده یک مؤسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند. آن ها در صورتی مجدد به این مؤسسه مراجعه می کنند که خدمات ارائه شده بیش از خدمات مورد انتظار ایشان یا حداقل برابر با آن باشد (گنگالی و روی[۲] ، ۲۰۱۰). تعاریف کیفیت خدمات، معمولاً چهارچوبی کلی دارند و به ابعاد کیفیت خدمات اشاره نمی کنند، مثلاً؛ یکی از تعاریف رایج کیفیت خدمات به این صورت است که «کیفیت خدمات عبارت است از: قضاوت مشتریان در مورد برتری یک خدمت» (زیتهامل[۳] ،۱۹۹۴). گرونروز[۴] کیفیت خدمات را به دو دسته کلی کیفیت فنی و کیفیت عملکردی تقسیم کرده است. از نظر وی، خدمات در تعاملات میان خریدار و فروشنده ارائه می‌شود و کیفیت آن از دو بعد فنی و عملکردی مورد ارزیابی مشتری قرار می‌گیرد؛ که بعد فنی شامل نتیجه واقعی خدمات و بعد عملکردی شامل نحوه ارائه خدمات است. وی معتقد بود، این که مشتری پس از ارائه خدمات چه چیزی دریافت می‌کند، بعد فنی کیفیت است و اینکه چگونه آن را دریافت کرده است، بعد عملکردی کیفیت را تشکیل می‌دهد. در نتیجه از نظر وی، کیفیت خدماتی که به مشتری عرضه می‌شود از مجموعه‌ای از ابعاد تشکیل شده که برخی از این ابعاد بطور ذاتی فنی و برخی دیگر عملکردی هستند و لازمه درک چگونگی ارزیابی کیفیت توسط مشتری این است که عوامل تاثیرگذار بر ابعاد کیفیت فنی و کیفیت عملکردی شناسایی و نحوه تاثیر آن ها روشن شود (۱۹۸۴). کیفیت فنی به تنهایی نمی‌تواند عامل دستیابی سازمان به کیفیت جامع خدمات باشد زیرا علاوه بر مهارتهای فنی کارکنان، روابط بین فردی و نحوه تعاملات انسانی نیز مهم و حیاتی هستند (فرگوسن [۵] و همکاران، ۱۹۹۹).
مدل سروکوال:
ﺩﺭ ﺍﺩﺑﻴﺎﺕ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺭﺍﻳﺞ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪﻝ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ، مقیاس سروکوال است که در سال ۱۹۸۸ به ﻭﺳﻴﻠﻪ ﭘﺎﺭﺍﺳﻮﺭﺍﻣﺎﻥ، ﺯﻳﺘﻬﺎﻣﻞ ﻭ ﺑﺮﻱ [۶]وبر ﭘﺎﻳﻪ ﻣﺪﻝ ﺷــﻜﺎﻑ ﺑﻨﺎ ﺷﺪﻩ ﺍﺳــﺖ. ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺪﻝ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺩﺭﻙ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺯ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺷــﺪﻩ ﺩﺭ ﻣﻘﺎﻳﺴــﻪ ﺑﺎ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺍﻳﺪﻩ ﺁﻝ ﺍﺯ ﻧﻘﻄﻪ ﻧﻈﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺳــﺖ. ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﺪﻝ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﮔﻴﺮﻱ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﺩﺭﺍﻛﺎﺕ ﻣﺸــﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺍﺑﻌﺎﺩ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﺎ ﺍﺳــﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯپنج ﺑﻌد : موارد محسوس ، اطمینان/تضمین ،همدلی ، پاسخگویی، قابلیت اعتماد قابل اندازه گیری است.
ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد کیفیت خدمات وظیفه ای که خدمت به مشتریان نامیده می شود. پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی و یا پاسخگویی به شکایت ها است. براساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمت ارایه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصولات فیزیکی عرضه می شوند و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد. خدمات برجسته باید به وسیله خواسته و انتظار مشتریان مشخص شود.
ﺟﻨﺒﻪ ﻫﺎﻱ ﻣﺤﺴﻮﺱ ﺧﺪﻣﺎﺕ: ابعاد فیزیکی شامل تسهیلات و تجهیزات موجود و ظاهر پرسنل خدماتی است(قلاوندی و دیگران، ۱۳۹۱) و اینکه تسهیلات و تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد (فیضی و تاتاری، ۱۳۸۳).
ﻗﺎﺑﻞ ﺍﻃﻤﻴﻨﺎﻥ ﺑﻮﺩﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود. در واقع قابلیت اطمینان، عمل به تعهدات است، یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، باید به آن عمل کند. این بعد از کیفیت خدمت مخصوصاً در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری باشند) قلاوندی، بهشتی راد و قلعه ای، ۱۳۹۱).
ﻫﻤﺪﻟﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ: توجه شخصی و اختصاص زمان کاری مناسب برای تمامی مشتریان. یعنی اینکه با توجه به روحیات افراد، با هرکدام از آن ها برخورد ویژه ای شود، به طوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آن ها را درک کرده است و آن ها برای سازمان مهم هستند ( مارتینز و مارتینز[۷]،۲۰۱۰). بعد همدلی نشان دهنده تمایل سازمان برای ارائه خدمات سریع به مشتریان و منعکس کننده حساسیت و آگاهی نسبت به تقاضاها، پرسش ها و شکایات مطرح شده از سوی مشتریان است (چوا[۸]،۲۰۰۴).
پاسخگو بودن: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری(فیضی و تاتاری،۱۳۸۳).
۲-۲) شرایط عاطفی کارکنان
مفهوم قابلیت احساسی برگرفته از نظریه هوش اجتمایی است که ثوراندیک[۹](۱۹۲۰) آن را به عنوان توانایی درک و مدیریت مردان و زنان- پسران و دختران، برای فعالیت خردمندانه در روابط انسانی توصیف کرده است. عقاید و نظریات معمولا چهار بعد را مقایسه می کند(مایر و سالوی[۱۰]، ۱۹۹۷):
- درک احساسات، یا احساسات یا احساسات درستی که افراد در خودشان و سایر افراد می شناسند.
- استفاده از احساسات، یا توانایی بکارگیری احساسات برای راحت فکر کردن و کمک استدلالی کردن برای نشان دادن این احساسات به منظور فعالیتهای سازمان.
- فهمیدن احساسات، یا توانایی فهم و شناخت احساسات شخصی و احساسات سایر افراد، چگونگی تکامل یافتن احساسات در طول زمان، چگونگی تفاوت احساسات و اینکه کدام احساس به مفهوم داده شده نزدیک است.
- کنترل احساس یا توانایی مدیریت روحیات و یا احساسات خود و دیگران.
با وجود توانایی های بالقوه شایستگی عاطفی کارکنان به عنوان وسیله ای برای ایجاد رابطه با مشتریان (جیاردینی و فریس، ۲۰۰۸؛ وربک و همکاران، ۲۰۰۸)، تنها تعداد اندکی از مطالعات صورت گرفته، شایستگی عاطفی کارکنان را در تعاملات مشتری-کارمند در حوزه خدمات مورد بررسی قرار داده اند (جیاردینی و فریس، ۲۰۰۸؛ هارتل و همکاران، ۱۹۹۹؛ کرنباخ و شات، ۲۰۰۵؛ ونگ، ۲۰۰۸). به زعم این مطالعات، کارکنانی که از لحاظ احساسی شایسته باشند، در تعاملات خود با مشتریان نیز موفق خواهند بود. در واقع کارکنان با هوش عاطفی بالا میتوانند هرگونه احساسات و هیجانهای منفی را به چارچوب کاری مثبت تغییر شکل دهند(جعفری و قمی، ۱۳۸۹). علاوه بر این، برخی از این مطالعات شواهدی تجربی نیز برای توانایی شایستگی عاطفی کارکنان در پیش بینی نگرش های مشتری، مانند اعتماد و رضایت در خدمات رسانی ارائه نموده اند (شات و کرنباخ، ۲۰۰۵؛ ونگ، ۲۰۰۸ جیاردینی و فریس، ۲۰۰۸).
۲-۳) اعتماد مشتری
زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را در اوﻟﻮﻳﺖ ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﻨﺪ،ﻛﺎرﻛﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎن اﻋﺘﻤﺎد ﻛﺮده، وﻓﺎدار ﺷﺪه و ﺳﻮدآوری اﻓﺰاﻳﺶ و ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ آن ها اﺳﺘﻤﺮار ﻣﻲ ﻳﺎﺑﺪ (ﭘﺮﻫﻴﺰی ﮔﺸﺘﻲ، ۱۳۸۰).اﻋﺘﻤﺎد در ﻫﺮ دوره ای از ﺗﺎرﻳﺦ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر، ﻳﻜﻲ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ زﻳﺮﺑﻨﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻧﺠﺎم و ﻣﺒﺎدﻻت ﺑﻮده اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ﺑﺎ ﻗﻮت ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻲ ﭼﻮن ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺎی ﺗﺠﺎری، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و رﻗﺒﺎ، ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و اﻗﺘﺼﺎد ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺧﺪﻣﺎت، اﻳﻦ از ﻣﻔﻬﻮم اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﺪه اﺳﺖ. اراﺋﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ دﻗﻴﻖ از اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺖ. ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻃﺒﻖ واژه ﻧﺎﻣﻪ اﻧﮕﻠﻴﺴﻲ آﻛﺴﻔﻮرد، اﻋﺘﻤﺎد ﻳﻌﻨﻲ” ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ اﺗﻜﺎ و ﻣﻴﺰان راﺣﺘﻲ ﺻﻔﺘﻲ ﭘﺬﻳﺮش از ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻳﺎ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ و ﻳﺎ درﺳﺘﻲ ﻳﻚ ﻋﺒﺎرت ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ” اعتماد یعنی:”ﺑﺎﻭﺭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﺗﻜﺎ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﻭ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺗﻌﻬﺪﺍﺕ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﻧﺨﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ”(روتر[۱۱] ، ۱۹۶۷). ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ یعنی: “ﺣﺎﻟﺘﻲ ﺭﻭﺍﻧﻲ ﺩﺭﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﺧﻄﺮﺍﺕ ﺁﺳﻴﺐ ﺭﺳﺎﻧﻲ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺑﺎ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻣﺜﺒﺖ” (روسو[۱۲] و همکاران ، ۱۹۹۸). دوﻧﻲ و ﻛﻨﻮن در ﺳﺎل ۱۹۹۷ اﻋﺘﻤﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (کیم و کنگ[۱۳] ،۲۰۰۸). ﻣﻮرﮔﺎن[۱۴] و دﻳﮕﺮان (۱۹۹۴) اﻋﺘﻤﺎد را ادراک از اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﺗﻜﺎ ﺑﻮدن و درﺳﺘﻲ ﺷﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ و ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﻛﻪ اﻋﺘﻤﺎد اﺳﺎس ﺗﻌﻬﺪ راﺑﻄﻪ ای ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. آن ها ﺑﻴﺎن ﻧﻤﻮده اﻧﺪ، زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤﺎد ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﻃﺮف دﻳﮕﺮ اﻃﻤﻴﻨﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﻣﻌﺘﻤﺪ و ﻣﻄﻤﺌﻦ اﺳﺖ و ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎری ﻣﺴﺘﺤﻜﻢ، ﺻﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴﺪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ که ﻣﺸﻜﻼت ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ اﻧﺘﻈﺎری درﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮل ﭘﻴﺶ ﻣﻲ آﻳﺪ، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮﻧﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻧﮕه دارﻧﺪه ﻣﻄﻤﺌﻨﻲ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ ﺑﻪ ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﺪ، ﻓﺮوﺧﺘﻪ و ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﻮد. اﮔﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﺷﻜﻞ ﺑﮕﻴﺮد ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮی و ﺷﺮﻛﺖ ﻇﺮﻓﻴﺖ داﺷﺘﻦ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ را دارد. ﺑﺮی (۱۹۹۱) ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻋﺘﻤﺎد ﻓﺎﻛﺘﻮر ﻣﻬﻤﻲ در اﻳﺠﺎد و ﺑﻬﺒﻮد ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻗﻮل دادن و ﻋﻤﻞ ﻧﻤﻮدن ﺑﻪ ﻗﻮل و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه اﺳﺖ (هوت و بردن[۱۵] ،۲۰۰۱). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﺘﻌﺪدی اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ اﻳﺠﺎدﻛﻨﻨﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪه ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻴﺎن ﻛﺮده اﻧﺪ. آن ها ﺑﻴﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺣﺲ اﻣﻨﻴﺖ در رواﺑﻂ ﺧﻮد ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ و اﻃﻤﻴﻨﺎن ﻳﺎﻓﺘﻦ از اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ آن ها ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻛﺎﻓﻲ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻃﻤﻴﻨﺎن دارد ﺗﺎ ﺑﻪ ﻃﺮف دﻳﮕﺮ اعتماد ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ .
[۱] Johns
[۲] Ganguli and Roy
[۳] Zeithaml
[۴] Gronroos
[۵] Ferguson
[۶] Parasurama, Zeithaml &Berry
[۷] Martinez & Martinez
[۸] Chua
[۹] Thorndike
[۱۰] Mayer& Salovey
[۱۱] Rotter
[۱۲] Rousseau
[۱۳] Kim,kang
[۱۴] Morgan
[۱۵] Hewett& Bearden
