مقالات تخصصی تبلیغات

www.khooyeh.com
گروه مشاوره تحقیق آموزش و اجرای gmas.
معرفی مدیر عامل:مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از ۱۶سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۱ کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….
www.khooyeh.ir

تماس با ما: khoooyehali@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
khooyeh@gmail.com

تکنیک های ساخت تبلیغ

مهم ترین گام در تهیه آگهی تبلیغاتی انتخاب تکنیهای اجرایی تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهی تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود که برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:

▪ موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.
▪ ارایه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند.
▪ داستان گویی: در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.
▪ مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.
▪ تبلیغ دوتکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه) که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
▪ شایستگی فنی: در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.
▪ نمای نزدیک: در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
▪ رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس دورهم ترکیب می شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت می کند.
▪ مقایسه: در این شیوه کالاهای شرکت خود با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوالهای بیننده پاسخ داده می شود.
▪ حل مشکل: در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.
▪ فرد سخنگو: در این تکنیک ، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی آید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.
▪ سبک زندگی: دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این که مردانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توام با سلامتی را گوشزد می کند.
برشی از زندگی روزمره: روش برشی از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارایه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارایه می شود.
▪ انیمیشن (نقاشی متحرک): یکی دیگر از شیوه های ارایه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
▪ سریال (مجموعه تبلیغ): در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می کند.
▪ خیال پردازی: این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.
▪ حالت یا ذهنیت پردازی: در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجو آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی آید.

علیرضا تاجریان
منابع:
۱) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، محمود محمدیان، تهران، حروفیه، ۱۳۸۲
۲) پیش به سوی کارآفرینی، جیمز آر. کوک، مترجم: میترا تیموری، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم ۱۳۸۳

استفاده از کلمات در کمپین تبلیغات

قتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.
در این جا ۱۰ کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

۱) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی درباره فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

۲) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

۳) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

۴) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

۵) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمه «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا ۹۰ درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

۶) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر ۲۰ نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از ۱۰۰ نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

۷) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمه فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

۸) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

۹) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

۱۰) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید

By Susan Gunelius

ترجمه گروه مترجمان خانه کارآفرینان ایران

مرجع: خانه کارآفرینان ایران

حوزه معاونت تحقیقات و فناوری ( www.research.ui.ac.ir )

تماس با ما: khoooyehali@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
khooyeh@gmail.com

اصول نفوذ پیام های تبلیغاتی

سیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره وری سیستم می کاهد. در این بین، تبلیغات ، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیحات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.

واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد.معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان‌شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه‌ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص‌۱۸) عصر جدید تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطه مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی ، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی ،کار خود را به گونه جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.

برای اثر بخشی تبلیغات ، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گام هایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوری ها و تکنیک های روان‌شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص‌۲۳).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی ، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه‌ای حیرت‌آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهیها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۳۲).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۱۲۸و۱۲۹).

تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کنند که سبب می‌شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.

بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد.

توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷).

کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: “در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی‌ها باعث آفرینش اختلاف می‌شوند… وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می‌کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد” (پراتکانیس و دیگران، ص‌۵۲)

به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش آسان‌ می‌کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می‌آورند (پیرس و رابینسون ص‌۱۷) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان، می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .

مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونه بهینه‌ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.

در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می‌تواند درباره نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد.

هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص‌۱۹). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد و تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه‌ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و نیز گسستگی برنامه‌ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.

بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,۱۹۷۹ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا” هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:
۱- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.
۲- دلایل پیام باید فهم و درک شود.
۳- گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
۴- ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص۳۴ ).

نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص۳۵‌). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی‌، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می‌شود، بروز پیدا کنند‌. مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تا آگهی‌ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.

یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات ، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (عالم تبریز، ص ۲۹). نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزییات شاکله پیام است. اینکه چه جزییاتی باید در پیام قرار گیرد و شکل چینش این اجزا چگونه باید باشد. همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد، تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شود.

مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.

تماس با ما: khoooyehali@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
khooyeh@gmail.com

تبلیغات ، به نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (کازنو، ص۴).

تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی
تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای فراوان: (خبری، آموزشی، اجتماعی‌، و… ) دارد. تلویزیون جایی ویژه را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده است. تاثیر تلویزیون در رویدادهایی که در خانه رخ می دهد و تصمیم‌هایی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.

معمولا سهولت دسترسی به تلویزیون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.

در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، روشنی، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می توانند به کمک سازنده پیام درجهت القای مفهوم موردنظر وی به کار گرفته شوند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی و رمزهایی که می‌توان از چگونگی آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه ای بدون بررسی و انتخاب موارد یادشده بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.

سیاستها و روشهای صاحبان رسانه‌ها، یکی از عمده‌ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به گونه ای که گاهی حتی می تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است، نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحظات دیگری هم نظیر قومیتها، نژادها و مسایل فرهنگی و دینی نیز می تواند در این دسته قرار گیرد.

تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه
تصویر، یک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان ویژه رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند، بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند.

این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی، به خودی خود، حاصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اینکه: محصول رسانه تا اندازه فراوانی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی جامعه به وسیله رسانه به شدت تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد. (رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد (‌سلبی، ص ۱۵).

دوم اینکه: فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه به گونه عملی به واقعیت می‌ماند یا نه؟ چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود (سلبی ، ص ۱۵ و ۱۶).

ژان بودریار، جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهی و شخص می‌بینند.

معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارایی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. ولی برخلاف ادعاهای لیبرالهای طرفدار بازار‌، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید زیر سیطره نیروهای بازار قرار بگیرند… بازار خود تنظیم‌گر یک تفکر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار، همیشه با چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود( کین، ص ۱۷۷ و ۱۷۸).

خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب
گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، ولی باید توجه داشته باشیم، که این متن چارچوب کاملا” بسته‌ و محکمی نیست، بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب، مورد تعبیر و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این به طور مسلم یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.

ناکامی‌های معمول در تبلیغات
بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.

گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می شود. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است.

منابع:
۱- پراتکانیس، آنتونیو آرونسون ، الیوت.سیدامامی،کاووس، عباسی ،محمدصادق، سروش ۱۳۸۰٫
۲- ساعتچی، محمود: رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ویژه تبلیغات بازرگانی.ص ۲۱۱٫
۳- پیرس و رابینسون: برنامه‌ریزی‌مدیریت‌استراتژیک، ترجمه دکتر سهراب خلیلی شورینی، انتشارات یادواره کتاب ،۱۳۸۰٫
۴ – ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید و روستا،احمد: تحقیقات بازاریابی،انتشارات سمت،.۱۳۷۵
۵- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری . بهمن فروزنده ، اصول بازار یابی ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، ۱۳۸۱٫
۶- موون ، جان سی و مینور، میشل اس . صالح اردستانی، عباس: رفتار مصرف کننده، چاپ آثار، تابستان ۱۳۸۱٫
۷- ابراهیمی، عبدالحمید: نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی در جذب جهانگردان بیشتر، مطالعات مدیریت، ص ۱۱۰٫
۸ – پاریزی و ساسان گهر : سازمان و مدیریت از تئوری تا عمل.
۹- کازنو ، ژان . ساروخانی ، باقر و محسنی، منوچهر: جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، انتشارات اطلاعات ۱۳۷۳، چاپ پنجم.
۱۰- اکبر عالم‌تبریز: جایگاه تبلیغات در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، ماهنامه بازاریابی ، ش ۱۷٫
۱۱- ارنبرگ، اندرو و باروایزر ،پاتریک. فرهاد رادپور: تلویزیون و مخاطبان آن، مرکز تحقیقات صدا و سیما ۱۳۷۸٫
۱۲- سلبی ،کیت و کاودری ، ران. علی عامری مهابادی: راهنمای بررسی تلویزیون، انتشارات سروش ۱۳۸۰٫
۱۳- کین، جان . نازنین شاه‌رکنی: رسانه‌ها و دموکراسی، انتشارات طرح نو ، ۱۳۸۳٫
۱۴ – Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979

مراد احمدی پور: کارشناس منابع انسانی شرکت پلیمر آریا ساسوان

تماس با ما: khoooyehali@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
khooyeh@gmail.com

تبلیغات در نقطه خرید

این یادداشت بر این نکته تاکید می‌شود که صنعت نقطه خرید الان شکل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است که در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه‌ها و ابزارهای کلاسیک؛ به ابزارها و به فرصت‌های برخاسته از اندیشه‌های مدرن و امکانات مدرن‌تر رسانه‌‌های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت‌هایش سهیم سازند.
نویسنده معتقد است که این فرصت‌ها بسیار محدود است و یا دست کم از آن کسانی است که از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن درک درست‌تری دارند. او در اثبات ادعایش به منابع نامحدود و محدود در این عرصه اشاره کرده و سپس نتیجه می‌گیرد که ثقل توجهات باید بر پدیده جلب توجه مشتری به عنوان یک منبع محدود منتقل شود.
فروختن آرزوی نهایی هر تولید کننده‌ای است. اما چگونه؟ این آرزو هنگامی برای تحقق با دردسرهای فراوان‌تری مواجه می‌شود که به یاد آوریم در جهانی به سر می‌بریم که با منابع بسیار محدودی مواجه است. به دیگر سخن، هر کالایی که تولید می‌شود؛ باید فروخته شود. از یک سو تولید کننده با تمام منابع دست به تولید می‌زند و از دیگر سو تمام منابعی که در نقطه پایان در برابر او وجود دارد؛ همان قدرت خرید مصرف‌کننده است.
اما می‌توان پرسید که آیا در نقطه فروش از نگاه تولیدکننده و یا در نقطه خرید از نگاه مشتری فقط یک کالا وجود دارد یا این‌که کالاهای رقبا هم در همان نقطه حضور یافته و با قصد مشابهی به منبع یا منابع خرید چشم دوخته‌اند. من در واقع دارم با همین مقدمه مختصر؛ آرام آرام وارد چارچوبی می‌شوم که به آن صنعت نقطه خرید (Point Of Purchase) می‌گویند. صنعت نقطه خرید در ادبیات جهانی، به اختصار؛ پاپ (POP) نامیده می‌شود.
صنعت نقطه خرید رابطه مستقیمی باتبلیغات در نقطه خرید دارد و در گام نخست باید گفت که این صنعت طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده است. اما آیا این رشد ادامه خواهد یافت و اگر پاسخ مثبت است با چه ابزار یا ابزارهایی و توسط چه کسانی؟
●از دیدگاه رسانه‌ای
از دیدگاه رسانه‌ای؛ شاید دیگر رسانه‌های معطوف به مخاطبان گسترده یا به عبارت بهتر رسانه‌های جمعی، چندان مناسب صنعت نقطه خرید نباشند و اتفاقاً درک همین امر یکی از عوامل مؤثر بر رشد تبلیغات در نقطه خرید بوده است. همین جا باید اضافه کرد که تبلیغات در نقطه خرید هم اکنون به یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ تبدیل شده است که به مدد رشد رسانه‌های دیجیتال از یک طرف و رشد چاپ دیجیتال از طرف دیگر، تبلیغ در نقطه خرید را به جهانی پیچیده‌تر و مدرن‌تر انتقال داده است.
●تبلیغات نوین‌
نمی دانم تا چه حد به تبلیغات نوین در فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای و مراکز خرید نوساز دقت کرده‌اید؟ آیا حواستان به صفحات بزرگ نمایش موسوم به پلاسما، یا به صفحات تاچ ‌کنترل که مکان‌های فروش محصولات را در طبقات مختلف مراکز خرید نشان می‌دهند بوده است یا نه ؟آیا این ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها را دیده‌اید، یا کیوسک‌ها و دستگاه‌هایی را که بدون حضور فروشنده به شما قهوه و چای و نوشیدنی‌های گوناگون و خوراکی‌های مختلف و روزنامه و غیره می‌فروشند؟
اگر این ابزارها و وسایل را دیده‌اید؛ این‌ها مشتی هستند نمونه خروار از ابزارهای تعاملی الکترونیک یا دیجیتال که دارند به معنی واقعی کلمه دست کم در کوتاه مدت عرصه را بر ابزارهای سنتی تبلیغات تنگ می‌کنند.
●صنعت نقطه خرید
محور دیدگاه من در این مقاله این است که به تدریج باید با عبور از بحث‌های انتزاعی مربوط به چاپ دیجیتال و یا مربوط به نقطه خرید و یا مربوط به بازاریابی و تبلیغات، به بحث‌ دیگری پرداخت که در مجموع می‌تواند در ذیل یک بحث و در واقع در ذیل یک عرصه نوظهور جمع شود این بحث از دید من صنعت نقطه خرید است که از نظر تأثیرگذاری می‌تواند سایر مقولات مرتبط را نیز در حالتی هم افزایانه نسبت به یکدیگر قرار دهد.
از نظر من حتی بحث‌های مربوط به موفقیت‌ها و یا پتانسیل‌های چاپ براساس تقاضا (POD) هم که در قدرت پاسخ‌گویی به مشتریان نهفته است و براساس سرعت در تولید و پاسخ به نیازهای مشخص آن‌ها صورت می‌گیرد باید به موازات این بحث دنبال شود؛ چرا که این مقوله نیز گونه دیگری از تلاش برای جلب توجه مشتری است که این موارد را لحاظ می‌کند:
– تمایل به کاستن از زمان پیشبرد کار
– تمایل به کاستن از هزینه‌های مرتبط‌
– تمایل پیوسته به تبلیغات کوتاه (مثل مسابقات و لیگ‌های فصلی ورزشی)، تبلیغات مربوط به قیمت‌ها در حراج‌های بزرگ (تخفیف‌های ویژه) و یا تمایل به اجرای تبلیغات فصلی (مثل فروش‌های بهاره یا زمستانی)
– تمایل به نوآوری از طریق مشتری‌گرایی هر چه بیشتر و تأمین نیازهای شخصی مشتریان برای محصولات خاص خودشان‌ و همانطور که می‌بینید همه این موارد در دستور جلسه صنعت نقطه خرید هم قرار دارد. پس من دارم درباره چه بحث می‌کنم؟
خاطرم هست وقتی روزنامه‌های پروفسور فرانک رومانو از دروپای ۲۰۰۴ را ترجمه می‌کردم بحث مهمی داشت از درس‌هایی که از برخی از سمینارها و از برخی از دیده‌هایش گرفته بود و از جمله آن‌ها این بود که چاپ دیگر یک فرآیند تولیدی نیست که موتور محرکه آن اقتصاد باشد، بلکه یک تجارت مبتنی بر خدمات است که محرکه آن مشتری است. در واقع چاپ در دنیا؛ آنگونه که پروفسور رومانو نگاشته بود؛ سال‌ها با تولید ناخالص ملی هم‌پا بوده و به همین خاطر در طول این سال‌ها تنها چیزی که چاپکار به آن نیاز داشته یک ماشین چاپ بوده و مهارتی که به کمک آن می‌‌توانسته سهمی از بازار را در اختیار بگیرد. اما حالا دیگر زندگی کردن به سادگی آن سال‌ها نیست و دیگر مثل سابق، درآمد چاپ، تابعی از تولید ناخالص ملی نیست. حالا چاپکاران باید بیش از پیش به مشتریان نزدیک شوند؛ چرا که میزان موفقیت آن‌ها در گرو میزان توانمندی‌ شان در هر چه نزدیک‌تر شدن به مشتریا‌نشان است. من دارم درباره همین مشتریان بحث می‌کنم؛ اما نه الزاماً از زاویه چاپکاران.
●درک درست‌تر از زمانه‌
من فکر می‌کنم که مفهوم و یا صریح‌تر بگویم خود صنعت نقطه خرید الان شکل گرفته ولی همه از وجود آن خبر ندارند و این بی اطلاعی، محصول این است که در جهان چاپ و تبلیغات؛ هنوز نگاه اندیشه‌ها و ابزارهای کلاسیک؛ به ابزارها و به فرصت‌های برخاسته از اندیشه‌های مدرن و امکانات مدرن‌تر رسانه‌‌های دیجیتال نیفتاده است تا آینده موضوع نقطه خرید را ببینند و خود را در فرصت‌هایش سهیم سازند.
من بر این باورم که این فرصت‌ها بسیار محدود است و یا دست کم از آن کسانی است که از زمانه مدرن یا متمایل به مدرن بودن درک درست‌تری دارند. من برای ادعایم مبنی بر اینکه فرصت‌ها بسیار محدود است و از آن کسانی است که از زمانه مدرن درک درست‌تری دارند، دلایلی دارم.
●نامحدود و محدود: چاپ دیجیتال
تکنولوژی دیجیتال در چاپ به شتاب رشد کرده است. این امر معلول چند علت است:
– رشد تکنولوژی‌های تولید ماشین چاپ و خود این ماشین‌ها (از جمله بروز قابلیت‌های مربوط به چاپگرهای جوهرافشان عریض که امکان چاپ تصاویر با کیفیت بسیار عالی و در تیراژ کم را بر روی طیف وسیعی از سطوح چاپ‌پذیر ممکن ساختند)؛
۲- پیشرفت تکنولوژی‌های نوین رسانه‌ای و ارتباطی (در یک کلمه اینترنت)؛
۳- آن‌چه بازارهای سنتی چاپ خواهان آن شده‌اند (در یک عبارت، همه احساس کمبودهایی که داشتند)؛
۴- بروز نیاز‌ها و بازارهای تازه (در یک عبارت، فهرست آرزوها در عرصه مصرف که هنوز تکمیل نشده است)؛
۵ – ضرورت کوچک سازی و ساندویچی شدن اکثر امور که به‌طور طبیعی چاپ و تبلیغات را هم بی نصیب نگذاشته است.اکنون با این مقدمات، اجازه بدهید اینجا به سازه اول در دیدگاهم اشاره کنم.
از نظر من؛ همه این عرصه‌های پیش گفته؛ جزو منابع نامحدود هستند. یعنی همه و همه دست اندرکاران این پنج عرصه کماکان به تحرک و پیشروی در این زمینه‌ها ادامه خواهند داد و رقابت تنگاتنگی که در این زمینه‌ها به وجود آمده است ادامه نیز خواهد یافت و ادامه آن یعنی تیز‌تر شدن لبه رقابت و نه الزاماً کاسته شدن از تعداد رقبا.

مجله صنعت چاپ

تماس با ما: khoooyehali@gmail.com
khooyehali@yahoo.com
khooyeh@gmail.com

پیام و رسانه در کمپین تبلیغات

امروزه ما در عصر ارتباطات به سر میبریم دورانی که شاخص اصلی آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی که باحضورشبکه های ماهواره ای وکامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است.
با وجود شبکه های کامپیوتری می توان ازهرگوشه ای از دنیا به نقطه ای دیگراز کره خاکی رفت ، وارد یک فروشگاه دریک محله کوچکی درفلان شهر شد وسراغ یک کالای خاص را گرفت ودر واقع دنیا را به چشم یک دهکده تصور نمود. اکنون درهرلحظه هزاران کالای نو وجدید درسطح جهان وارد بازار می شودکه کامل تر و کارآمد تراز قبل بوده وتولیدکنندگان می کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند.

“درهمین حال شاهدهستیم که رسانه های مختلف ازقبیل تلویزیون ورادیو،نشریات ومطبوعات،شبکه های ماهواره ای و اینترنت و… علاوه بر پیامدهای فرهنگی ، سیاسی ، اجتماعی درسطح وسیع، ابزاری برای تبلیغ کالاهای تجاری نیز می باشند وکشورهای غربی با آوردن تکنولوژی های رسانه ای به مشرق زمین ، علاوه بر گسترش وتوسعه فرهنگ وعلم، بازار فروش خوبی برای کالاهای خود پیدا کرده اند. ”
برقراری ارتباط درطول تاریخ زندگی بشربیشتر بصورت چهره به چهره بوده است. لیکن انسانها همواره بدلیل ذات اجتماعی خود به برقراری ارتباط اقدام کرده و با جمع شدن وگردآمدن دریک محل فیزیکی مشترک و حتی تبادل اشکال وحرکات نمادین واستفاده ازانواع مختلف کنش باهم ارتباط برقرارمی کردند.بردجغرافیایی فرهنگها ،آداب ورسوم وعقاید و تجربیات و… نسبتا محدود بودند. چراکه انتقال آنها به تماس رودر رو وحرکت فیزیکی افراد از جایی به جای دیگر بستگی داشت.
رسانه کانالی برای ایجاد و برقراری ارتباط است. لیکن نکته ای که درکنار ابزار و تکنولوزیهای نوین رسانه ای بسیارحائز اهمیت است “پیام” ونحوه وچگونگی تنظیم آن برای انتقال به مخاطب ازمجرا وکانالهای رسانه ای میباشد. به عبارت دیگرباید بگویم “پیام” و “رسانه” دوموضوع به هم پیوسته هستند وتصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است. تولید پیام بصورتهای گوناگون از قبیل پیامهای نوشتاری، گفتاری و حتی دیداری و… تماما درجهت اثرگذاری انجام میگردد. انسانها درهمه جوامع وشرایط همواره درگیرتولید و مبادله اطلاعات ومعنا ومحتوی نمادین هستند. درتمام روشهاواشکال تولیدپیام اززبان وحرکات بدن گرفته تا آخرین تحولات ودستاوردهای انسانی درفن آوری رایانه،تولید، ذخیره سازی وانتشاراطلاعات و… همگی ازجنبه های اصلی زندگی اجتماعی درجوامع بشری بوده ومی باشد. به عبارت دیگرارتباط فرآیندی است سیستماتیک که دارای اجزای مختلف میباشد و پیام جزیی از آن فرآیند محسوب میشود.
رسانه ها ابزاری هستند دراختیار جامعه و اقشار مختلف آن که می توانند برحسب نیازبا استفاده از کانالهای ارتباطی خود را معرفی نموده یا درباره دیگران شناخت بیشتری پیدا کرده واز وقایع مورد علاقه خود مطلع گردند. البته برای رسانه ها شاید کارکرد های بی شماری را بتوان پیش بینی نمود. اما چون در اینجا بدنبال بسط رسانه ونقش آن در انجام وظایف روابط عمومی ها هستم لذا با اشاره به گروهی ازرسالتهای اصلی روابط عمومی از جمله برقراری پل ارتباطی درون وبرون سازمان، تبلیغ فعالیت های سازمانی، ایجاد و افزایش سهم ذهنی مثبت جامعه ازسازمان وکسب بازار وهمچنین اطلاع رسانی مناسب از عملکردها وچشم انداز های قابل ترسیم سازمانی، بدنبال شناخت بیشتر رسانه ها و نگاهی به اثرات عملکردی آنها در برنامه ریزی و طراحی هجمه های تبلیغاتی خواهیم بود.
درادامه بحث لازم میدانم اشاراتی به بازار هدف ولزوم شناخت همه جانبه آن برای چگونگی بهره گیری از رسانه های مختلف داشته باشیم.
تعیین دقیق بازارهای هدف یکی ازمهمترین مراحل فرآیند بازاریابی علمی وپویا است. مرحله ای که طی آن، ضمن اجرای بخش بندی مناسب و تعریف شاخصهای جذاب بازار مورد نظر، به هدف گیری و تعیین جایگاه مطلوب در آن مبادرت می شود.
برنامه ریزی برای دستیابی به هدف وکسب بازار یکی از اصلی ترین اصولی است که تبلیغات راتحت الشعاع خودقرارمیدهد. برنامه ریزی درتبلیغات نیزهمانند سایر امور براساس اهداف صورت می گیرد و برای تعیین اهداف اطلاع ازجایگاه فعلی سازمان درافکار عمومی بسیار مهم است. بطوریکه بایدسمت حرکتهای تبلیغاتی وبازاریابی خودرا به سوی اهداف مورد نظرتنظیم نمایید. نکته ای که دراین بین بسیارضروری به شمار می آید پس از تنظیم محتوای پیام، انتخاب کانال ارتباطی مناسب می باشد.
تبلیغ مناسب محصولات موردنظر نیازمند تقسیم بازار میباشید. شاید عده ای این پرسش در ذهنشان مطرح شودکه چراباید بازارراتقسیم نمودو سازمان را از ظرفیتهای بخشی از بازار محروم کرد. تجربه نشان داده است افرادی که با این تفکر به سراغ بازار و مشتریان رفتند تاکل بازار را برای تبلیغ محصول خود پوشش دهند نه تنها درصد موفقیت آنان نسبت به افرادی که تقسیم بندی از بازار داشتند، پایین تر بود بلکه شانس کمتری برای استفاده ازخلاقیتهای پنهان خود و نوآوری درارائه طرحهای نوین داشتند.
فیلیپ کاتلر که اساتید دانشگاهی اوراپدرعلم بازاریابی میخوانند درکتاب دایره المعارف بازاریابی از A تا Z میگوید “یک بازاریاب به ندرت میتواند نیازهای همه مردم رادربازار ارضاء نماید. همه مردم به یک دوربین، خودرو، کافه تریا یا کنسرت علاقه مند نیستند. بنابراین، بازاریابان باید باتقسیم بازار شروع کنند.”
درواقع شما با تقسیم بازارافراد جامعه رابراساس شاخصهای معینی ازیکدیگرتفکیک می نمایید وبا این روش نسبت به گروههای مختلف بازار صاحب نظر وتحلیل فکری می شوید.
در واقع نمونه شما محدودتر میشود لذا تمرکز بیشتری روی آنهاخواهیدداشت وبه مراتب بانیازها، عقاید و تمایلات آنان آشناتر می شوید ومی توانید باصرف زمان بیشتری برای یک یا چند گروه بازار برنامه ریزی های دقیق تری را بمنظور دستیابی به اهداف خود طراحی کنید.
فیلیپ کاتلر برای تقسیم بازار سه روش رادرنظر گرفته است. اول رویکرد سنتی میباشد. بعنوان مثال میتوان به تقسیم افراد جامعه براساس گروههای سنی مختلف اشاره کرد. رویکرد دوم تقسیم بازار به گروههای دارای نیاز های مشترک و رویکردسوم تقسیم بازاربه گروههای رفتاری که البته هرشخصی برای تبلیغ محصول خود میتواند شاخصهای مرتبط و مدنظرخود رابرای تقسیم بازار درنظر بگیرد.
مرحله بعداز تقسیم بازار، تعیین بازارهدف است.
شما پس از تقسیم بازار، براساس معیارهای مشخص بازار هدف خودراانتخاب نموده وبابرنامه ریزی لازم نسبت به برقراری ارتباط و تعامل باگروه و بازار هدف اقدام مینمایید. دراینجا به مرحله ای رسیده اید که میتوان با برنامه ریزی مناسب نسبت به بازار هدفتان شناخت بیشتری پیدا کنید وبرای تبلیغ محصول خودمحتوا وپیام خودرابه طورمطلوب تنظیم نمایید. باید همواره توجه داشت افراد اکثرا براساس کنشهای مختلف برخوردی، درجامعه دچارتغییرات ودگرگونی های رفتاری می شوندواین تغییرات درعکس العملهای آنان در مقابل تبلیغ شما تاثیر گذار است.
شما پس از تنظیم پیام خود درتبلیغ محصول مورد نظر بدنبال کانال ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط و انتقال پیام تنظیمی به مخاطب یامخاطبان خودهستیدکه دراینجاباید باتوجه به تعددوکمیت افراد بازار هدف نسبت به انتخاب رسانه موردنظر اقدام می نمایید.
● اما رسانه چیست؟
رسانه درفرهنگ لغت دهخدا به معنای وسیله رساندن است.
درفرهنگ دهخدا رسانه گروهی به وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون ومطبوعات تشبیه شده است.
نزدیکی نوع جهت گیریهای سیاسی، مذهبی، فرهنگی و… رسانه موردنظربه اعتقادات و افکار مخاطبان بسیار ضروری است. چه بسیار سازمانهاوشرکتهایی که درانتخاب رسانه خود دقت کافی رانداشتند وهنگام ارزیابی نتایج تبلیغات صورت گرفته باصرف هزینه های بسیار زیاد وبدون دستیابی به هدف مشخصی روبرو شدند.
به عنوان مثال بازار هدف سازمانی که افراد تشکیل دهنده آن بازار گرایشات سیاسی راست دارند به احتمال زیادبرای رفع نیازهای خود ازرسانه هایی استفاده میکنند که با گرایشات سیاسی آنان همخوانی دارد و واقعیات را از زبان آن رسانه ها قبول میکنند یادر شکل دیگر رسانه هایی را درنظر بگیرید که بصورت تخصصی اخبار خاصی را پوشش می دهند ودنبال میکنند مثل مطبوعات تخصصی که بیشتر به مسائل اقتصاد می پردازند و افراد بنا به سلایق فردی وضروریات شغلی ویا اجتماعی اطلاعات خود راازآن رسانه ها کسب مینمایند.
اینکه رسانه وسیله ای برای برقراری ارتباط جمعی می باشد و عملا اطلاعاتی که ازطریق آن منتشر می شود ابعاد گسترده ای را می تواند داشته باشد، همگی از جمله مواردی است که باید به آن توجه داشت. عملکرد رسانه درنوع پیامهای منتشره موجب نوعی ارزیابی وایجادذهنیت درجامعه میشود و به تناسب این ارزیابی در جامعه ازطریق افکار عمومی دارای اثرگذاری خواهندبود. بعضا درج آگهی تبلیغاتی دریک رسانه حتی نتیجه برعکس انتظار رامیتواند بهمراه داشته باشد.این درحالیست که ارزش محصول مورد تبلیغ می تواند بسیارقابل توجه و بالا باشد که قضاوت وعکس العمل مخاطبان براساس ذهنیت های قبلی از آن رسانه شکل بگیرد.
ضمناعلاوه برتوجه داشتن به میزان قدرت اثرگذاری ونفوذ، درانتخاب رسانه که قطعا این قدرت نفوذبرحسب میزان وجنس مخاطبان آن رسانه ارزیابی میگردد، باید وسیله ارتباطی مورد نظر شمابا بازارهدفتان همخوانی محتوایی و از لحاظ شعاع انتشار تناسب داشته باشد ومنابع به گونه ای منطقی وتوجیه پذیر هزینه ومصرف شوند.
درنگاه دیگر عملکردرسانه ای که برای انتقال پیام وتبلیغ ازآن استفاده می کنید درشرایط خاص می تواند حتی از کیفیت محصول مورد نظر نیز در ترغیب مصرف مخاطبان موثرترو بطور کلی درشکست وپیروزی هجمه تبلیغاتی تعیین کننده باشد.

نوشته: حمیدرضا عظیمی
کارشناس روابط عمومی وتبلیغات
منابع و ماخذ:
۱) رسانه ها نوگرایی نوشته: جان بروکشایر تامپسون ترجمه: علی ایثاری کسمایی (انتشارات موسسه ایران)
۲) دایره المعارف بازاریابی از A تا Z نوشته: فیلیپ کاتلر ترجمه: دکتر عبدالحمید ابراهیمی- دکترهرمز مهرانی- احمد درخشا