علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
نهادینه کردن برند به‌وسیله روابط عمومی
هر سازمانی که در متن جامعه‌ای پدید می‌آید، براساس یک نیاز اجتماعی و دارای کارکردهایی در خدمت جمع و جامعه است تا بتواند به‌‌صورتی هماهنگ، خدمات خود را به جامعه که منشاء آن است، عرضه کند. انتخاب شیوه‌های معرفی در شرح افکار عمومی برعهده روابط عمومی یک سازمان است که برای انجام این مهم نیز وظایفی برعهده دارد.
- حراست از محیط سازمان
- انتقال میراث فرهنگ خود از نسلی به نسل دیگر
- ایجاد همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در این راستا نقش‌‌هایی را نیز برعهده دارد. این نقش‌ها عبارتند از: وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای سازمانی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی (با واگذاری اختیارات و امتیازات خاص به افراد و گروه‌ها با آشکار کردن واقعیات یا ارتقاء پایگاه‌های آنان) و همچنین برخی وظایف دیگر نظیر تأثیرگذاری بر جامعه، ایجاد حس مشارکت و همراهی نقش‌ها و … برای دستیابی به اهداف فوق لازم است برنامه‌ریزی دقیقی شکل گیرد. روابط عمومی با تعیین سیاست‌های خاص برای ساماندهی افکار عمومی در زمینه معرفی یک محصول یا خدمت باید سه اصل را به‌عرصه اجرا درآورد:
- معرفی
- تکرار نام و اعلام ویژگی‌ها و خصوصیات
- وفاداری به‌نام
با رعایت سه اصل می‌توان اطمینان یافت که زمان بهره‌برداری در سطح گسترده از ارتباطات و انگیزه‌های ایجاد شده در سطح افکار عمومی فرارسیده است.
اما آنچه در این‌زمینه فعالیت را دشوار می‌سازد، آن است که در جامعه امروز ما به‌دلیل عدم‌شناخت و آگاهی در زمینه مقوله تبلیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی بر خود گرفته است. سازمانها «برندسازی» را معادل «هزینه» ارزیابی می‌کنند. حال آنکه برندسازی چنانچه در مسیر واقعی خود و برمبنای اصول علمی حرکت کند، به‌نوعی سرمایه‌گذاری تبدیل می‌شود. اما چگونه می‌توان فرهنگ برندسازی را نهادینه کرد؟ این موضوع نه تنها باید به‌عنوان طرح‌‌هایی بلندمدت و میان‌مدت برای سیاست‌گذاران محسوب شود، بلکه کلیه دستگاه‌های فرهنگ‌ساز و مجریان آنها نیز باید استراتژی‌های شفاف و روشنی برای تبیین این مطلب داشته باشند. از جمله موانعی که به‌راحتی قابل گذشت نیست و به‌صورت غیرمحسوس و نامرئی عمل می‌کند، همان موانع غیرفرهنگی بر سر راه تبلیغات و برندسازی است. حتی واژه‌های به‌کار گرفته شده در عرصه تبلیغات طی دهه‌های اخیر به‌گونه‌ای است که دست‌اندرکاران اجرایی تبلیغات را «سوداگر» و عمل آنان‌را «سوداگرانه»” تعبیر کرده‌اند. این در حالی است که می‌دانیم صنعت تبلیغات و برندسازی، یک صنعت استراتژیک در توسعه اقتصادی می‌باشد.
در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات و برندسازی باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات جزئی از فرهنگ‌سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات بخواهیم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند و با رفتارهای حرفه‌ای در جهت نهادینه کردن فرهنگ حرفه‌ای خود کوشا باشند.
از آنچه گفته شد برمی‌آید که در ساخت یک بررسی جامعه‌شناختی، روان‌شناختی، سلایق، علایق و ویژگی‌های ملی، مذهبی، اخلاقی و اعتقادی پیام‌گیرنده از سوی پیام‌رسان یا مؤسسات تبلیغاتی الزامی است.
علی خویه
مدرس دانشگاه، متخصص و کارشناس ارشد برند، مولف و مترجم کتاب مدیریت و مهندسی برند، ۱۸ سال تجربه حرفه ای در حوزه برندسازی و مدیریت برند
مشاور برندهای معتبر در سطح بین المللی، سخنران برتر چندین سمینار مختلف، مشاورو مجری ساخت توسعه تقویت و ارزشگذاری برند
