علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ساده‌سازی اولویت برندها در سال پیش‌رو
• سادگی برند عامل رشد است: از سال ۲۰۰۹، پرتفوی سهام متشکل از ۱۰ برند جهانی برتر در ساده‌سازی، نسبت به سایر برندها رشد۶۸۶ درصدی داشته است.
• سادگی عامل وفاداری مشتری است: ۶۴ درصد مصرف‌کنندگان به دلیل سادگی یک برند، تمایل بیشتری به توصیه آن به دیگران دارند.
• سادگی عامل درآمدزایی است: ۵۵ درصد مصرف‌کنندگان حاضرند برای تجربیات ساده‌تری که از یک برند دارند، بیشتر هزینه کنند.
سیگل گیل در نهایت ارزیابی می‌کند شرکت‌هایی که نمی‌توانند تجربیات ساده‌ای در اختیار مشتریان خود بگذارند، سهم زیادی را در بازار از دست می‌دهند. در دوره‌ای که تجربه مشتری نسبت به محصول و قیمت، اثرگذاری بیشتری دارد و یک عامل رقابتی است، تعجبی ندارد که بیشتر کارشناسان بازاریابی در پیش‌بینی‌های خود برای رویدادهای سال ۲۰۱۹، بر اهمیت سادگی تاکید کرده‌اند. به‌عنوان مثال، میرو واکر، مدیر عامل شرکت مشاوره بازاریابی Cognifide توضیح می‌دهد: «مصرف‌کنندگان به دنبال سادگی استفاده از محصولات هستند. جوانان نسل هزاره و نسل Z انتظار دارند کاری را که می‌خواهند، در همان لحظه انجام دهند و بنابراین از تجربیاتی که این فوریت را برای آنها فراهم نمی‌کند، دور می‌شوند.»
سادگی چیست؟
اگر بگوییم سادگی یعنی آسان‌سازی استفاده از خدمات برای مشتری، پس یعنی دستیابی به سادگی در برخی صنایع اصلا امکان‌پذیر نیست. مثلا صنایع به‌شدت قانونمند (مثل مخابرات) را در نظر بگیرید که نیازمند آن هستند که مشتری قبل از دریافت هرگونه خدمات، یکسری کنترل‌های ایمنی مزاحم را پشت سر بگذارد. اما منظور ما از سادگی کمی پیچیده‌تر است. دیوید سرر، مدیر ارشد استراتژی در سیگل گیل آن را این‌گونه توضیح می‌دهد: «سادگی زمانی به دست می‌آید که دو عنصر کلیدی شفافیت و غافلگیری با هم برخورد می‌کنند. وقتی این اتفاق می‌افتد، یعنی باید زمان و تلاش بیشتری به خرج دهیم تا یک مخاطب را آن‌قدر خوب بشناسیم که بدانیم چقدر اطلاعات نیاز دارد (شفافیت) و سپس این اطلاعات را از یک مسیر واقعا تازه به او منتقل کنیم (غافلگیری).
ترکیب این دو عامل، یک برند را هم از نظر منطقی و هم از نظر احساسی جذاب می‌کند.» او در ادامه می‌گوید: «شفافیت اعتبار برند را برجسته می‌کند و با تاکید بر چگونگی و چرایی، بهره‌وری را افزایش می‌دهد. به‌عنوان مثال، کمپین «منظور ما از لوکس بودن سادگی است» شرکت ولوو، با ترکیب ویژگی‌های لوکس بودن و سادگی خودروی مدل XC۹۰ بر شفافیت تاکید کرده است. همچنین سادگی محض، حاوی یک عامل غیرمنتظره است. اما این غافلگیری همیشه به معنی لزوم استفاده از تکنولوژی نوآورانه جدید نیست. لحظه‌هایی که افراد را دچار حیرانی و تعجب می‌کنند نادر هستند و به تفکر زیادی نیاز ندارند. به همین دلیل «ساده» هستند.»
کدام برندها ساده‌سازی می‌کنند؟
شاید ساده‌سازی برند به انتظارات مشتری هم مربوط شود. مثلا مشتریان بانک انتظار دارند هنگام ورود به سیستم بانک، در مقایسه با زمانی که در یک سایت خرده‌فروشی هستند، پرسش‌های امنیتی بیشتری از آنها پرسیده شود و فرآیند پیچیده‌تری را طی کنند. واکر برای اینکه نشان دهد حتی صنایع پیچیده و قانونمند هم می‌توانند تجربه مشتری خود را ساده‌سازی کنند، صنعت خدمات مالی را به عنوان یکی از پیشتازان این کار مورد اشاره قرار می‌دهد: «بخش تکنولوژی مالی یا به اصطلاح بانکداری نوین، با استفاده از شخصی‌سازی، تجربه‌ای فوق‌العاده برای مشتریان جدید ایجاد می‌کند و پیشتاز این مسیر شده است. تعداد اقداماتی که برای راه‌اندازی یک اپلیکیشن جدید، باز کردن یک حساب کاربری و استفاده از آن لازم است، کاملا یکپارچه‌سازی شده است.
ترکیب یک رویکرد شخصی‌سازی شده با عبارات دقیق و راهنمایی‌های مناسب، که پاسخگویی ۲۴ ساعته آن را پشتیبانی می‌کند، همه مشکلات موجود در تجربه مشتری را همواره کرده است.» کتی استرتن، مدیر استراتژی در آژانس تجربه مشتری Imagination، نمایندگی خودروی فورد را در شهر تورین ایتالیا مثال می‌زند: «این نمایندگی با طراحی شرایط فروش ساده و واضح و سازگار کردن آن با خودروهای موجود در نمایشگاه، خودرو را به جای چند ماه ظرف چند هفته به مشتری تحویل می‌دهد. به این ترتیب، نیاز مشتریان به دریافت هر چه زودتر خودرو از طریق کاهش زمان تحویل پاسخ داده شده و فروش خود نمایندگی هم به میزان قابل‌توجهی افزایش یافته است.»
در واقع، برندها در حال انتقال سادگی در کل طیف بخش‌های صنعتی هستند. شاخص سادگی برند سیگل گیل، بر اساس نظرسنجی از ۱۵ هزار مصرف‌کننده در ۹ کشور به دست آمده است. ۱۰ برند برتر این شاخص در صنایع متنوعی فعالیت می‌کنند؛ از جمله ساب‌وی (رستوران‌داری)، اسپاتیفای (رسانه و سرگرمی)، تریواگو (گردشگری دیجیتال)، گوگل و یونیکلو (پوشاک). نت‌فلیکس ساده‌ترین برند دنیا شناخته شده، چرا که به کاربران خود امکان می‌دهد محتوای موسیقی باکیفیت را به راحتی – بدون مشاهدهتبلیغات بازرگانی اجباری – استریم کنند. در جایگاه دوم، خواربار فروشی تخفیفی آلمانی ALDI قرار گرفته است. این برند با کمک برقراری ارتباطات روشن با مشتری، قیمت‌های مقرون به صرفه و محصولات واسطه‌ای به این جایگاه رسیده است. از برندهایی که تجربه مشتریان خود را ساده‌سازی می‌کنند، چه درس‌هایی می‌توان گرفت؟ کارشناسان می‌گویند ما در دنیای پیچیده‌ای زندگی می‌کنیم که مردم به‌شدت سرشان شلوغ است و بمباران اطلاعاتی می‌شوند. آنها همواره در طول روز اطلاعات را می‌خرند و مصرف می‌کنند. این واقعیت، نشان می‌دهد برندهایی که پیشنهادهای واضح و قابل فهمی برای مشتریان خود دارند و تجربه‌ای ساده و یکپارچه ارائه می‌کنند، یک قدم در رقابت جلوتر از دیگران هستند.
