علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
اصول و فنون تبلیغ
معنا و مفهوم تبلیغ : به معنای پخش کردن ، انشاء کردن ، چیزی را شناساندن
امروزه واژه تبلیغ سیاسی یا پروپاگاندا بیشتر به معنای تاثیر گذاری بر عقیده است و هدف برای تحت تاثیر قراردادن عقاید ،نگرشها و یا اعمال دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات ،اشارات ، پلاکاردها ،موسیقی ، لباس ، نشانها ، آرایش مو و…
تعریف تبلیغات ( تبلغ ) : تلاشی است سازمان یافته و آگاهانه به منظور دستکاری در احساس و ادراک و تغییر نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص مبلغ
اهداف تبلیغات : ۱- شکل دهی به برداشت ها ۲- دستکاری ادراکات ۳- هدایت رفتارهای خاص
ارکان یا چهار رکن اصلی تبلیغات:
۱-گوینده و نویسنده پیام کیست ؟ ( پیام رسان )
۲- چه میگوید و چه مینویسد ؟ (پیام )
۳- چه وسیله ای برای گفتن و نوشتن به کار می برد؟ (وسیله ارتباطی )
۴- برای چه کسانی می گوید و می نویسد؟ و تاثیر این گفتن و نوشتن چیست؟ ( پیام گیران )
ویژگیهای پیام رسان (گوینده و نویسنده پیام ) :
الف )اعتبار : اعتبار پیام رسان یعنی میزان پذیرش او به وسیله مخاطبین در دو بعد ۱- کفایت ۲- قابل اعتماد بودن
۱- متخصص و قابل اعتماد بودن
۲- ظاهرا طوری وانمود نماید که نفع شخصی ندارد
۲- تحت تاثیر قراردادن افراد
۳- دوست داشتن و تمایل مخاطب به پیام رسان
ب) جذابیت: علاقه مخاطب را جلب و جذب نماید .
۱- همانند سازی یا مشابهت مسائلی چون سن ،شغل ، جنس ، تحصیلات و …
۲- آشنایی و محبوبیت (استفاده از چهره های آشنا و محبوب و جذاب )
ج) وسیله ارتباطی : ( ماهیت پیام ) :۱- ساختار پیام استدلال و اثر تقدم و تاخر در پیام ( روشن بودن و ابهام نداشتن پیام –< درک و بر انگیختن احساسات مخاطبان
۲- سبک پیام : قابل فهم بودن ، تکرار پیام ، تنوع در محتوای پیام ۳- جاذبه پیام : ترغیب ، صریح بودن ، تحریک احساسات
زمینه ارائه پیام و ویژگیهای آن :
۱- توجه : ( تیتر و فونت ) ۲- ادراک : (بعد از توجه باید درک کرد ) ۳- پذیرش: (توفیق پیام در پذیرش آن است )
ویژگیهای مخاطبان :
۱- جنسیت : (زن و مرد ) –< نقطه نظرات مشترک یا مخالف ، نظریه های سنتی در خصوص تحصیلات و …
۲- عزت نفس : (بلند نظری ، تغییر عقیده به سختی )
۳- تجربه پیشین مخاطب : ( محیط آرام زندگی ، شخصی خوشحال و آسوده ، پیام راحت و بر عکس )
شیوه های مختلف تبلیغ و اقناع:
۱- روش همراهی ۲- روش انگیزش تفکر ۳- روش الگویی ۴- روش تمثیلی ۵- روش تدریجی و مرحله به مرحله
۶- روش استدلالی ۷- روش غیر مستقیم : (۱- روش شایعه پراکنی ۲- روش خبر رسانی ) ۸- روش تداعی معانی( از طریق شبیه سازی ،تکرار پیام تبلیغی ،تحریم تشویق شونده ، ترساندن تبلیغ شونده ،اثر جمع به فرد ) ۹- روش شعاری
رعایت موارد ذیل برای بکار گیری هر یک از شیوه های تبلیغ:
۱- شناخت و بکار گیری نظرات و استعدادهای نهفته انسانها
۲- بکارگیری وجدان اخلاقی و بیدار کردن وجدان
۳- استفاده از روشهای محسوس (حکایت ، تمثیل ، نمایش ،سمعی و بصری )
۴- طرح و برنامه ریزی جامع و شامل حال تمامی دسته ها و گروه ها
۵- متناسب با مخاطبین (کودکان ،جوانان ، و … فرق کند )
۶- باید متین ، سخن نرم و سرشار از مهر و محبت
شیوه های تبلیغی از نظر دادگران در مفهوم عام
۱- روش لقب گذاری ۲- انتقال ۳- شهادت ۴- توده پسند ۵- تکرار ۶- ضد تبلیغ ۷- پنهان و آشکار ۸- شست شوی مغزی ۹- تظاهر به یکپارچگی
روشهای شست شوی مغزی در تبلیغات سیاسی :
۱-وارد کرد کردن فرد بیگناه به پذیرش حقیقی علیه مردم یا دولت که ،مرتکب جرمی جدی است .
۲- تغییر اجباری دیدگاه سیاسی فرد
اقدامات برای رسیدن به اهداف شستشوی مغزی :
۱- کنترل همه جانبه و فراگیر ۲- عدم اطمینان ۳- منزوی کردن ۴- شکنجه ۵- تحقیر شخصیت ۶- مسلم فرض کردن جرم ۷- توالی وقایع
روشهای تبلیغ:
۱- نفی و اثبات : همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب را نفی و شیوه پیام مطلوب خود را اثبات میکند و اگر دستگاه های تبلیغی با بی طرفی و منطقی برخورد کنند راندمان بیشتری خواهند داشت و مشهور ترین و قدیمترین روش در عرصه تبلیغات است .
۲- شرطی سازی : این شیوه را پاولف مطرح نموده و از طریق آزمایش ساده و معروف سگها که یکی از روشهای رایج و خیلی خطرناک می باشد که در این روش پیام به عنوان یک عامل نامربوط مشروط شده به وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می شود.
۳- طرح ناگهانی: بسته به موضوع پیام و زمینه اجتماعی آن مثل قطع فیلم سینمایی در سینما و تبلیغ تجاری در میان آن . و باید سعی شود زمینه طرح و مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد و دارای محدودیت است اگر مرتب و پی در پی صورت گیرد کاربردش را از دست می دهد.
۴- استدلالی: بهترین و مفید ترین روش بوده و اساس این روش را تعقل و تفکر تشکیل داده و این روش موجب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی می شود و دو شرط لازم آن :
الف) آرایش سطح دانش عمومی و کاهش بی سوادی و رشد فرهنگی ، چشمی و گوشی
ب) حقانیت پیامی که تبلیغ میشود . میزان آن در گرو سواد و معلومات و فرهنگ عمومی و نیز قدرت استدلال مبلغ می باشد . در تبلطغات سیاسی و اقتصادی نیز کاربرد دارد .
اقناع یا ترغیب : فرایند ارتباطی است که هدف آن نفوذ کردن در گیرنده پیام است . ( در تغییر نگرشها به کار می رود) و یک فرایند دو سویه که در آن هر دو گروه یا طرف به یک پیام رویداد نزدیک می شود.
مراحل تنفیذ پیام :
۱- آگاهی
۲- جلب توجه و علاقه مندی ( پیام زمانی موثر واقع می شود که مخاطب علاقه و انگیزه برای پذیرش داشته و مبلغ با استفاده از قالبهای خاص هنری و زیبا پیام را در سطح جامعه مطرح و در غیر این صورت شاید موجب ایجاد تنش و مشکل اجتماعی شود
۳- ارزیابی ۴- آزمایش و تجربه ۵- پذیرش و پیگیری
انواع تبلیغ از نظر شیوه اجرایی و القایی :
الف) تبلیغات مستقیم : در این روش مبلغ پیام خود را به طور صریح و بی پروا هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا در قالب متن یا تصویر به مخاطبین خود ابلاغ می کنند و مهمترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها از تبلیغی بودن پیام مستقیم با خبر بوده و در معرض غافلگیری قرار نمی گیرند و در پذیرش یا رد آن مختارند و همچنین گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن و بکارگیری از اکثر ابزارها و وسایل در جهت تاثیر گذاری سریعتری برخوردار است .
ب) تبلیغات غیر مستقیم : این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیامها غیر مستقیم ، پنهان و غیر محسوس منتشر و صادر می شود . برای تنظیم طرح و برنامه های آن نمیتوان از همه امکانات استفاده کرد و نیازمند آماده سازی ، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه زیاد بوده و عوامل و شرایط و احوال مختلف را می طلبد و ویژگی آن عبارتند از : ۱- پیامها از کانالهای نامرئی ، پنهان و یا غیر منتظره عبور داده می شوند ۲- معمولا مخاطبان بارها به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می کنند و در واقع به آنها تحمیل می شود ۳- از روش و قاعده منظم و مشخصی پیرو ی نمیکند بلکه ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصتهای پیش آمده و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود .
انواع تبلیغ (تبلیغات به طور عموم)
۱- تبلیغات تجاری ( بازرگانی ) : بکار بردن وسایل ارتباطی به منظور ترغیب مردم به خرید کالا یا خدمات . در واقع جایگزین رفتار شرطی به جای رفتار عقلانی است که منجر به کسب سود بیشتر برای تبلیغ گر –< وسایل و کالاهای تجاری یا اعتباری موسسه تبلیغ می شود.
۲- سیاسی : فعالیت های احزاب و نهضت های سیاسی جهت همراه ساختن افکار عمومی و کسب آراء در انتخابات اقدام به ترویج آموزه های خود می کنند و یا دولتها و رژیم برای افزایش مشروعیت و حیثیت خود در داخل و خارج کشور جهت حفظ روحیه مردم و تخریب روحیه مخالفان به کار می بردند.
۳- آموزشی
۴- اجتماعی ،بهداشتی و علمی: برای پیشبرد امور بهداشتی یا فرهنگی و … بوسیله سازمانهای مربوطه انجام می دهند.
تبلیغات از منظر کارث جاوت و ویکتوریا ادراس :
۱- آشوب آفرین یا هیجانی ۲- وحدت بخش ۳- سفید ۴- سیاه ۵- خاکستری
سیاه: هنگام پخش توجه بی شماری از مردم را به سوی خود جلب و منبع آن مشخص نبوده و در چهار چوبهای سیاسی ، فرهنگی و اجتماعی مخاطبان را مورد هدف قرار داده و معمولا بی نتیجه باقی می مانند.
عوامل دخیل در روان شناسی تبلیغات :
۱- تلفیق پذیری : بر آمادگی تحریک افراد به واکنش شدید عاطفی در برابر یک رویداد خاص اطلاق میگردد و در وضعیتهایی که دچار هیجان شده و از نظر عاطفی بر انگیخته شده باشند شدت تلفیق پذیری بیشتر است و موضوعی است اکتسابی که از دوران کودکی تحت تاثیر فرایند جامعه پذیری و شیوه های ترتیبی والدین و دیگران به تدریج واکنش هایی که موافق میل و نظر آنان بر حسب ساختار شخصیتی و روانی انسانها متفاوت بوده و در واقع هماهنگ ارزشها و هنجارهای اجتماعی شکل پیدا میکند.
۲- هم چشمی گروهی : افراد به دلیل همچشمی زود تر تحت تاثیر گرفته و بدون اراده به طور غیر منطقی به تقلید از دیگران کارها را انجام داده و ناخودآگاه بستگی و پیوستگی خود را با گروه ها نشان میدهند و در واقع گرفتار شدن انسانی را در انبوه خلق است .
۳- تداعی معانی و انتقال : در اثر تکرار تبلیغات در خصوص موضوع خاص نوعی احساس خوش بینی و خوب در مخاطب ایجاد و نوعی ترغیب جهت خرید و استفاده از آن موضوع یا کالای خاص ایجاد میشود .
۴- مغز شویی : مغز شویی فرایند یا تکنیکی است برای تاثیر گذاری در فرد تا آنکه فرد چیزهایی را قبلا باطل م یدانشت به عنوان واقعیت قبول و بر عکس چیزهایی را که قبول داشته دروغ بپندارد و غالبا فشار و هیجان انجام می گیرند نه تنبیه بدنی
۴- عوامل روانی تبلیغات :
۱- توجیه : مبلغین معمولا برای توجیه و حل مشکلات از استدلال و تعقل استفاده می کنند.
۲- جانشینی :
۳- تفکرات : تفکرات سنجیده و سازکارهای فرافکنی می باشد که به دیگران نسبت داده می شود .
اصول یا شرایط تبلیغات در دنیای جدید:
۱-اصل وضع رفتار الحاقی : مبلغ ضمن تلقین رفتارهایی که موجب تائید و استمرار آن رفتار می باشد را بکار می گیرد . مثل اجرای موسیقی سمفونیک برا ی جلب مشتری
۲- اصل پیوستگی مطلوب: استفاده مبلغ از مناسبت های خاص و مطلوب مردم با هدف همراه سازی مردم به طور مستمر و پیوسته با ایجاد شرایط هیجانی نسبت به تبلیغ خود اقدام می کند.
۳- اصل حوزه پیش بینی پذیر
۴- اصل ضد تبلیغات
۵- اصل متقاعد ساختن : استفاده از افراد مشهور ، تبلیغات تجاری ß ستارگان سینما، توجه به وضع روانی مردم
تحلیل امر تبلیغات مستلزم پاسخ به این سئوالات است؟
۱-تبلیغ را چه کسی انجام میدهد (مبلغ کیست؟)
۲-چه چیز را تبلیغ میکند؟ ( پیامی که به افراد می دهد چیست؟)
۳- مخاطبین چه افرادی هستند؟ (به جزئیاتی چون شخصیت ، فرهنگ ، نقش اجتماعی ، طبقه ، تحصیلات ، وضع اقتصادی و دیدگاههای هنری و ورزشی و سیاسی و در نهایت نتیجه حاصل از تبلیغات چیست؟
ویژگیهای تبلیغات نوین:
۱-بی اعتقادی تبلیغ گران به گفته های خودشان
۲- پنهان کاری تبلیغات در عصر جدید(فاصله زیادی بین آنچه که آشکار ا اعلام می کنند با آنچه که غرض اصلی است دارد ،
۳- حکومت ناشی تبلیغات گران در عصر جدید
۴- علمی بودن تبلیغات جدید
شکل گیری افکار عمومی :
در واقع اظهار نظر شخصی و گروهی از افراد جامعه در خصوص موضوع خاص و در یک مقطع زمانی و محدوده جغرافیایی در پیرامون عواملی چون فرهنگی ، زیستی ، روانی ، لیدئولوژی و … شکل می گیرد.
عوامل موثر در افکار عمومی : عواملی چون نظامهای سیاسی ،وسایل تبلیغ ،رهبری و دولتمردان ،احزاب سیاسی و … بوده و می توان اختلاف خط فکری نظامهای سیاسی حاکم و استفاده از ابزارها و امکانات رسانه ای و تبلیغی می توانند تاثیر زیادی در تحت تاثیر قراردادن افکار عمومی در عرصه های مختلف از جمله انتخابات ، تورم و گرانی بهره برداری لازم بنمایند.
نقش تبلیغات در افکار عمومی یا پذیرش اجتماعی :
وسایل ارتباط جمعی (تبلیغی ) چنان قدرتی دارد که میتواند در جامعه نسل جدیدی را برای نخستین بار پدید آورد و اندیشمندانی چون پل لازا رسفلد و مرتن قدرت بالقوه وسایل ارتباط جمعی در سطح وسیع و فراوانی و در واقع تحریک و تقویت افکار مردم برای انجام کاری میباشد . امروزه با برنامه ریزی و طراحی های بسیار مطالعه شده توانایی تغییر رفتار در انسانها و تشکیل ادراک آنها در جهت اهداف و منافع مبلغین انجام می گیرد و خلاصه اینکه تبلیغات امروزه می تواند تصورات ،اعتقادات و ذهنیات تازه ای را به انسان بدهد(القا)
رعایت نکاتی جهت تاثیر تبلیغات در تفکر ذهنی افراد :
۱-سادگی:(باید بیانیه ها ، برنامه ها و اعلامیه ها ، ساده و کوتاه و روشن باشد )
۲-تکرار : (تکرار بجل و به موقع جهت درک بهتر )
۳- اغراق گویی و بزرگ نمایی : ( اغراق و دروغگویی های بزرگ نه کوچک که زود بر ملا می شود.
۴-ایجاد پیوستگی مطلوب: (استمرار و پیوستگی را ایجاد کند )
۵- کلی بافی های فریبنده: (بجای پرداختن به فرد به توصیف عقیده و سیاستها پرداخته شود.)
عوامل افزایش تاثیر یک پیام تبلیغی :
۱-واژگان بکار رفته
۲- پیامهایی که حالت حمایتی دارند.
۳- تبلیغ هر چه طولانی تر باشد تداوم بیشتر خواهد داشت
۴-پیام دراز مدت و بیشتر تکرار شود( ملکه ذهن شود )
فنون وتکنیک های روابط عمومی
اگر روابط عمومی را گفتمان بین سازمان و مخاطب به منظور رسیدن به تفاهم وهم فهمی با استفاده از فنون وابزارهای ارتباطی و نوشتاری وگفتاری بدانیم،در این فصل به توضیع مختصری راجع به هر یک از تکنیک های نوشتاری (نشریه دو خطی،آرشیوتخصصی ،انتشار بروشور،برگ های لایی،پاسوخگویی به مطبوعات،آگهی وگزارش آگهی)تکنیک های گفتاری (سخنرانی،سفرمطبوعاتی،معاشرت مطبوعاتی،راه اندازی هسته های مشورتی،تریبون آزاد کارکنان،برگزاری مراسم،برگزاری همایش) تکنیک های دیداری (مجله ویدئویی،فیلم متحرک،عکس واسلاید)می پردازیم.
فنون دیداری
۱- نمایشگاه: برگزاری نمایشگاه یکی از فنون عمده در روابط عمومی است. (دستاوردهای س مختلف جهان)
منظور از نمایشگاه محلی است که در ان محصولات یا خدمات سازمان در معرض دید بازدیدکنندگان قرار می گیرد. در نمایشگاه می توان از سایر ابزارهای ارتباطی ازقبیل نمایش فیلم،نصب تابلو،عکس نموداری رنگی،تابلوهای گردان،تراکت و…استفاده کرد.
دریک تقسیم بندی کلی نمایشگاه هارا می توان از لحاظ مخاطب به دو نوع تقسیم کرد:
الف نمایشگاه عمومی ـ برای بازدید از این نوع نمایشگاه که معمولاً گروه خاصی را مخاطب قرار می دهد،می توان از کلیه اقشار جامعه دعوت کرد.
ب- نمایشگاه تخصصی- برای طیف خاصی از مخاطبان یک سازمان برگزار می شود.مثل برگزاری نمایشگاه کتاب پزشکی که در مقابل نمایشگاه کتاب یک نمایشگاه تخصصی به شمار می اید.
عوامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه:(جهت بر گزاری یک نمایشگاه ایده آل)
۱-اولین عامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه داشتن تقویم نمایشگاهی است که به عنوان یکی از اجزای برنامه سالانه ضرورت دارد در تقویم نمایشگاهی باید توان برگزاری نمایشگاه ،مخاطبان مورد نظر،اهداف،نحوه برگزاری ومحصولات یا خدمات قابل ارائه مشخص باشند.
۲- دومین عامل در برگزاری نمایشگاه،مدیریت غرفه است. برای این منظور افزون بر طراحی اصولی غرفه به ویژه رعایت اصول سادگی ترکیب وروشنی موضوع نمایشگاه توجه به مواردی از قبیل :حظور منظم غرفه داران در غرفه،اطلاع رسانی به موقع به مردم دربارۀنمایشگاه،احترام به بازدید کنندگانیشگامی در ایجاد ارتباط با شرکت کنندگان در نمایشگاه و پاسوخگویی کامل ومشتاقانه به پرسش های بازدید کنندگان بسیار اهمیت دارد.
۳- سومین عامل مؤفقیت در برگزاری نمایشگاه سازمان دهی رابطان نمایشگاهی است که در واقع نمایندگان بخشهای مختلف سازمان هستند در قالب تشکیلاتی به نام دبیر خانه دائمی نمایشگاه ها.
دستورالعمل استفاده بهنه از ابزار نمایشگاهی:
۱- به هنگام عرضه محصولات یاخد مات دقت کنید به منظور ایجاد امکان دید مناسب برای مخاطب،آنهارادرفاصله بین ۸۰تا۱۸۰سانتی متری اززمین قراردهید.
۲- با استفاده ازفنون هنری خاصی مثل گرافیک گروه واحدی بین غرفه های مختلف حاکم کنید.
۳-ازبازدید کنندگان بخواهید نظرخودرادرباره چگونگی برگزاری نمایشگاه دربرگه های نظرخواهی خاصی که تهیه می کنید منعکس کنند.استقاده ازدفتریادبود نیز پیشنهاد می شود.
۴- در طراحی غرفه سعی کنید در صورت امکان غرفه ای راکه می توان به شکل جزیره ساخت انتخاب کنید تا بازدیدکنندگان از چهار طرف بتوانند غرفه شما را تماشا کنند.
۵-از نور پردازی ورنگ نهایت استفاده را برای افزایش جاذبیت نمایشگاه ببرد.
۶-از مخاطبان مهم سازمان برای بازدید نمایشگاه دعوت کنید.
۷-از سایر فنون روابط عمومی مثل بروشور،نمایش فیلم،تابلوهای گردان،نمودارهای رنگی،کاتالوگ نیز استفاده کنید.
۸- سه روز قبل از برگزاری نمایشگاه وبرگزاری کنفرانس خبری(مطبوعات خبری)جزئیات برگزاری نمایشگاه از طریق رسانه ها ومطبوعات به اطلاع عموم مردم برسانید.
۹- در پایان نمایشگاه گزارش کامل از نحوه برگزاری نمایشگاه همراه فهرست کاستی ها،دستاورد ها وانتظارات احتمالی به مدیریت سازمان منعکس کنید.
۱۰- در نمایشگاه های بین المللی به نمایشگاه هایی که احتمالاًبازدید کننده خارجی دارند لازم است شرح عکس ها و توضیحات نمودارها به زبان انگلیسی درج شود وباید یکی از دست اندر کاران غرفه ها با این زبان اشنایی کامل داشته باشد.
۱۱- برنامه های نمایشگاه فرصت های خوبی برای اطلاع رسانی وایجاد ارتباط با مخاطبان هستند برای این منظور برگزاری مسابقات مختلف توضیع هدایای ترویجی وتوضیع انواع انتشارات توصیه می شود.
۱۲- برگزاری نمایشگاه های مختلف مثل نمایشگاه کتاب یا عملکرد سازمان برای کارکنان در بخش روابط عمومی داخلی از اهمیت بسیاری برخوردار است.
۲ – نوار ویدئویی یا ویدئو تیپ:
از فنون جدیدی است که اخیراًاستفاده ازآن در روابط عمومی ها مورد توجه قرار گرفته است در این فن،کاربرد های ویدئو ازنمایش فیلم برای کارکنان ضبط تصویری برنامه ها ومراسم،نمایش تصویری فعالیت ها ،آموزش وپخش همزمان برنامه با استفاده از تلویزیون مدار بسته فراتر رفته است واستفاده جدیدی از آن بعمل می اید که بر این اساسی اهم اخبار وفعالیت های تصویری مربوط به سازمان در طول یک زمان معیین مثل هفته یا ماه به صورت برنامه تصویری کوتاه همراه با گفتار لازم تهیه می شود ودر محیط پر رفت وآمد سازمان مثل سالن غذاخوری یا طبقه همکف دزر معرض دید کارکنان قرار می گیرد.
۳– تابلوی راهنما وراهنمایی ارباب رجوع:
راهنمای صحیح واصولی ارباب رجوع از وظایف بسیار مهم روابط عمومی است که می تواند نقش بارزی رادر جلب رضایت ارباب رجوع ایفا کند. برای این منظور نصب تابلو راهنما در ورودی سازمان از جمله فنونی است که به خدمت گرفته می شود.
تابلوی راهنما باید نشانگر وضعیت استقرار واحد های مختلف سازمان از نظر طبقه واتاق باشد.
۴-عکس: هرخبرومطلبی که در رسانه های همگانی به اطلاع عموم می رسد باید با عکس همراه باشد.پیام راباید با نوشته وکلام وتصویر همراه کرد.
۵-فیلم سینمای:یکی از فنون که روابط عمومی ها می توانند از آن برای دستیابی به اهداف سازمان خود وبه جهت تبلیغ ترغیب اطلاع رسانی و…بهره ببرد،ساخت فیلم سینمایی است.
۶-اسلاید (فیلم استریپ)
الف:تولیداتی هستند که به کمک پروژکتور می توان تصویر ثابت آنها را بر روی پرده سفیدوصاف(اکران)منعکس نمود.
۷-اطلاعیه های خبری:
شامل۱- تیزر۲- زیر نویس۳-آنونس (مخصوص تلویزیون ورادیو)
به دلیل اینکه رادیو وبه خصوص تلویزیون ابزارهای مؤثر ومسلط ارتباطی جهان امروز هستند.
بخش دوم
یکی از فنونی که در روابط عمومی بکار گرفته می شود سخنرانی است. سخنرانی ابزاری است که می توان از آن در مدتی کوتاه پیامی را به عده ای زیاد ارائه داد.
این فن در برگزاری مراسم مختلف،آموزش واطلاع رسانی به کار گرفته شود ونوعی اطلاع رسانی حضوری وچهره به چهره به شمار می رود واگر سخنران بتواند سخنان پر محتوایی را با مهارت لازم به شنوندگان ارائه دهد اثرگذاری وجریان ارتباط واطلاع رسانی به مراتب بیشتر خواهد شد. روابط عمومی ها برای اینکه از این فن در بهترین شکل ممکن بهره برداری کنند. می توانند به ایجاد دفتر سخنران یاسخنگویان اقدام کنند.
در این دفتر مسئولان وکارشناسانی که استعداد لازم رابرای ایجاد سخنرانی دارند تحت آموزش قرار می گیرند وآن دسته از کارشناسانی که صرفاً می توانند مسئولیت نوشتن متون سخنرانی را عهده دار شوند مشغول به کار می شوند.
دفتر سخنرانان باید استفاده از مطالعات بخش افکار سنجی روابط عمومی در تهیه متون سخنرانی نیازهای افکار عمومی را در سر لوحه معیارهای تهیه متن سخنرانی قرار دهد ودر نوشتن مطالب به دو رکن زبان ارتباطی یعنی ساده نویسی وکوتاه نویسی توجه کافی داشته باشد.
دستورالعمل بهره برداری بهینه از فن سخنرانی:
۱- تهیه متن سخنرانی:
مرحله اول شناسایی سخنران،شناسایی مخاطبان سخنرانی و ویژگی های آنان،انتخاب موضوع سخنرانی ومحل سخنرانی است.
کارشناس روابط عمومی بادر نظر گرفتن ویژگی های سخنران از جمله تکیه گاههای وی وبه طور کلی روان شناسی سخنران وسطح اطلاعات واهداف او به مطالعه مخاطبان وویژگی های آنان ازقبیل میانگین سنی ونسبت جنسی و وضعیت شغلی سطح تحصیلات،دیدگاهها وگرایش های آنان می پردازد.
مرحله دوم:
کارشناس روابط عمومی بادر نظر گرفتن موضوع ومحل سخنرانی یعنی گفتگو با سخنران گام بر می دارد. در این مرحله هدف از سخنرانی دیدگاه محوری سخنران وپرسش های سخنرانی روشن می شود
مرحله سوم:
کارشناسی روابط عمومی با انجام تحقیق به تهیه اطلاعات مورد نیاز برای گنجاندن در متن سخنرانی اقدام می کند.
مرحله چهارم:
کارشناسی روابط عمومی باید به سازماندهی اطلاعات ونوشتن متن سخنرانی بپردازد.در این مرحله بخشهای اصلی متن سخنرانی که شامل مقدمه/مطالب انسان ونتیجه گیری هستند نوشته می شود. دربخش نتیجه گیری نیز نظرگاههای اصلی به صورت کوتاه وبه شکل بیان نتایج مطرح می شوند.
مرحله پنجم:
الف)کارشناسی روابط عمومی تیتر وعنوان متن سخنرانی را انتخاب می کند ومتن سخنرانی را برای آمادگی سخنران به او می دهد.
ب)انجام سخنرانی-پس از اینکه متن سخنرانی آماده شد وسخنران از نظرمحتوا مشکلی نداشت نوبت به ارایه سخنرانی می رسد.
نقش روابط عمومی در این مرحله فضاسازی مناسب محل سخنرانی دعوت از سخنران اجرای برنامه تهیه خبراز سخنران،تصویر وعکسبرداری از مراسم کنترل وسایل صوتی ،تامین وسایل مورد نیاز سخنران ومعرفی سخنران است.
۲-سفر مطبوعاتی
یکی از فنون روابط عمومی برای استفاده بهینه از مطبوعات در راستای اطلاع رسانی از عملکرد سازمان است.
روابط عمومی می تواند با انجام سفرهای مطبوعاتی حجم قابل توجهی از صفحات مطبوعات رابرای درج مطالب خود بدست آورد.
منظورازسفرهای مطبوعاتی دعوت از خبرنگاران مطبوعات واعزام آنان برای بازدید از طرحها واقدامات سازمان وانعکاس آنان به خوانندگان مطبوعات است.
مقدمات فراهم ساختن مطبوعات با دعوت از نمایندگان مطبوعات آغاز می شود وسفر مطبوعاتی باید مبتنی ر برنامه ریزی دقیق باشد. بهگونه ای که از ابتدا تا انتها سفر وجزئیات آن از قبیل دعوت از خبرنگاران،زمان حرکت طرحها واقدامات قابل بازدید محل اسکان،نحوه پذیرایی از مهمانان در طول سفر ومحل اقامت راهنمای سفر امکانات مورد نیاز ،نحوه تردد در مسیر طرحها وافراد پاسخگو به خبرنگاران اعزامی درباره طرحها وافراد پا سخگو به خبرنگاران اعزامی درباره طرحها درباره سفر براساس زمان بندی مشخص قرار گرفته باشد وباید دقت شودتبعیض بین خبرنگاران اعمال نشود.
نکته آخر:
اینکه در سفر مطبوعاتی باید خبرنگاران رادیو وتلویزیون را نیز دعوت کرد وبه مطبوعات منحصر نشود.
۳- معاشرت مطبوعاتی:
رسانه ها مهمترین ابزار روابط عمومی برای تأثیر گذاری براقطارعمومی وآگاهی از آن محبوب می شود. بهره برداری بهینه از رسانه ها نیازمند ایجاد ارتباط تنگاتنگ وصمیمانه با خبرنگاران ونمایندگان رسانه ها است. برای این منظور باید به دنبال شیوه های غیر رسمی ارتباط با آنان بود. یکی از این شیوه های معاشرت مطبوعاتی یا مهمانی مطبوعاتی است. به این ترتیب که خبرنگاران برای حرف نهار در یک محیط دوستانه دعوت می شوند وهدف از آن توسعه ارتباطات دوستانه وغیر رسمی است. در چنین ارتباطی گاه اطلاعات می تواند درلابه لای گفتگو با خبرنگاران به آنان منعکس شود.
ترتیب دیگر دعوت از خبرنگاران به صورت انفرادی گفتگو وتبادل نظر دوستانه باهریک ازآنان پیشنهاد می شود.در این نشست ها باید فرصت اصلی در اختیار خبرنگاران قرار داده شود ومحیطی فراهم آید تا خبرنگار برای کسب آگاهی های هر چه بیشتر درمورد سازمان ترغیب شود.
نوع بعدی حضور مسئول رابط عمومی ویا مسئولان بخش ارتباط با رسانه ها در دفاتر مطبوعات خبرگزاری یا گروههای رادیو وتلویزیون است.
یک شیوه دیگر دعوت از خبرنگاران برای حضور در مراسم جشن سازمان همراه با خانواده های آنان است.
۴– راه اندازی هسته های مشورتی:
مشاوره با مدیریت یکی از وظایف عمده روابط عمومی است تا بتواند در جریان تعمیر سازی سازمان مشارکت مؤثری داشته باشد.برای ارائه نظرمشورتی براسا س نیازهای سازمان وبرپایه تشخیص روابط عمومی در فرضیه های فعالیتی سازمان شکل می گیرد.
در این هسته ها موضوعاتی مورد بحث وبررسی قرار می گیرد که در معرض بررسی افکار عمومی قرار گرفته ویا احتمال آن می رود که در هسته های مشورتی اطلاعات خام به تصحیح تبدیل شود ودر واقع این هسته ها وظیفه تصحیح سازی را عهده دار می شوند.اطلاعات خام برای بررسی در هسته ها از طریق تحلیل محتوای رسانه ها سنجش افکارعمومی گفتگو با حظور کارکنان و مردم با مسئولان سازمان،جمع بندی وتجزیه وتحلیل شایعات،نامه های مردم وپیشنهاد های دریافتی تهیه می شوند.
۵-برگزاری مراسم:
برگزاری مراسم در مناسبت های مختلف ازفنون متداول در روابط عمومی است.مناسبت می تواند درون یا برون سازمانی باشد.برای این منظور یکی از کارهای مهم در روابط عمومی تهیه جدول مناسبت های درون سازمانی وبرون سازمانی مهم است. پس از آن روابط عمومی باید به برنامه ریزی مراسم اقدام کندودر جدول مناسبت هابرنامه مورد نظر خود را برای مناسبت مشخص کند توجه داشته باشیدکه برای مناسبت فهرستی از فنون روابط عمومی را منظور کنید تا بتوانید آن مناسبت را به شکلی باشکوه گرامی دارید . برای مثا ل پارچه نویسی اسراد سخنرانی،برپایی نمایشگاه،برگزاری مسابقه،کنفرانس خبری،چاپ پوستر یا بروشور می تواند در بزرگداشت یک مناسبت مهم درون سازمانی مورد توجه قرار گیرد.
۶-برگزاری همایش:
ازفنونی است که در روابط عمومی به منظورآموزش تبادل نظر واطلاع رسانی مورد استفاده قرار می گیرد .همایش به تجمعی گفته می شود که در آنها روش های جدید در هر موضوعی مورد مطا لعه قرار می گیرد و بهترین و آسان ترین راهها برای ارتقاء کیفی امور برگزیده می شود و قبل از برگزاری همایش اقداماتی شامل تعیین عنوان ؛اهداف؛تشکیل ستاد برگزاری و گروهای کاری تعیین زمان و مدت همابش ؛طراحی مکان دعوت از مدعوعین و سخنرانان و تعیین افراد برای تهیه قطعنامه نهایی همایش در گروه تدوین قطعنامه صورت می گیرد . تشکیل بک ستاد خبری ویژه برای همایش نیز از جمله کارههایی است که می تواند پوشش خبری مناسب همایش را به دنبال داشته باشد . همایش می تواند گونه های مختلفی داشته باشد که از جمله آنها می توان کنفرانس ؛کنگره ؛سمپوزیوم و سمینار اشاره کرد که نوع آخر بیشتر در روابط عمومی ها کاربرد دارد .
۷- سفر تبلیغاتی – سفر تبلیغاتی یا برنامه بازدید از طرحها اقدامات تولیدات و دستاورد های یک سازمان از جملهفنونی است که در صدد است مخاطبین مطلوب را از نزدیک با دستاورد ها و اقدامات سازمان آنها آشنه سازد و در آنان باور عینی نصبت به پیشرفت های سازمان ایجاد کند در برنامه ریزی های سفرهای تبلیغاتی در بازدید از طرحها و اقدامات ؛ روابط عمومی باید فهرست افراد و گروهایی که بازدید آنان از طرحها می تواند اثر بخشی بیشتری را در پی داشته باشد تهیه کند .
دعوت از رهبران فکری ؛خبرنگاران رسانه ها ی جمعی و هر یک از قشر های جامعه :مثل قشر کارمندی ؛ کارگری ؛دانش آموزان ؛ دانشجویان و ارائه توضیح برای بازدید آنان از طرحها و دستاوردهای سازمان می تواند سازمان و پیشرفتهای آن را به خوبی به مردم معرفی کند .
۸- جلسه پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت – اولا ًهریک از کارکنان به طور انفرادی با مدیر سازمان ملاقات کرد . و دیدگاهها ،نظرات و سئوال هاو مسائال خود را با وی در میان بگذارند
ثانیا ًدر یک نشست عمومی معمولا ً پس از بیان کلماتی توسط مدیر که می تواند در متن خود پاسخ هایی را در بر داشته باشد کارکنان سئوالات خود را به طور کتبی و یا شفاهی طرح می کنند تا مدیر سازمان پاسخهای لازم را ارائه کند
۹- تریبون آزاد :
برگزاری جلسات آزاد بین کارکنان و مدیریت که از آن به نام تریبون آزاد یاد می شود ؛در این شیوه روابط عمومی با صدور اطلاعیه ای از کلیه کارکنان داوطلب در خواست می کند تا در صورت تمایل در جلسه بحث آزاد شرکت کنند ؛ آنگاه با اعلام قبلی جلسه را در یک روز معین برگزار می کنند . یکی ار ویژگی های عمده این جلسا ت اداره
آن توسط خود کارکنان است ومعمولا ً این کار با انتخاب یک نفر از بین کارکنان به عنوان دبیر جلسه صورت می گیرد .در این جلسات هر یک از کارکنان به طور آزاد و شفاهی نکته نظرات خود را مطرح می سازد و مسئول مربوط پاسخ لازم را ارائه می دهد .
۱۰- گفتار چهره به چهره :
گفتار رو در رو و چهره به چهره عبارت است از سخن گفتن بین دو یا چند نفر در یک محیط شخصی و درون سازمانی که مسئولین روابط عمومی روزانه با این نوع گفتار به دفعات مواجه هستند .
در این نوع گفتار غالبا ًاز کلمات و گفاتر مودبانه ؛صادقانه ؛ترغیبی ؛تشویقی و اختصاصی استفاده می شود و گفتار رو در رو ابزار اصلی و کانال ارتباطی مدیران با کارکنان مراجعه کننده و بر عکس می شود . و رد گفتار چهره به چهره آنچه به پیشبرد اهداف کمک می کند ؛آن است که نگوییم مثلا ًاین کار باید انجام شود ؛ بلکه بگوییم این کار (چرا ) ( چگونه) باید انجام شود .
۱۱- کنفرانس خبری (مطبوعاتی و تلویزیونی )
در مواقع گفتاری است که اطلاعات و اخباری که سازمان ضروری و مهم و مناسب می داند به سرعت از طریق رسانه ها ی جمعی به اطلاع عموم می رسد و این یک اقدام مثبت است . چرا که روابط عمومی می تواند طرحها – نظرات – و اهداف خود را به حضور نمابندگان و به وسبله ارتباط جمعی بیان کند . البته در این گونه کنفرانس ها احتمال دارد سئوال ها انتقادی و محکوم کننده پیش بیاید و شخصی که به سئوالات پاسخ می دهد باید آمادگی – تجربه و تسلط کافی را داشته باشد و با خونسردی و احسن وجح کنفرانس را پایان دهد ۰ معمولا در کنفرانس های خبری ، علاوه بر دعوت از نشریات محلی و کثیر الانتشار را از رادیو و تلویزیون نیز برای پوشش تصویری و سریعتر این کنفرانس دعوت به عمل می آید ۰
نکته : این کنفرانس خبری ، نقش مسئولین روابط عمومی قرار گرفتن در پشت پرده است چرا که لازم است پاسخگویی خبرنگاران با آرامی در جوی از اعتماد متقابل کنفرانس را آغاز و به پایان برساند
۱۲- مصاحبه:
به دو صورت می باشد : یکی مصاحبه با مطبوعات و دیگری مصاحبه با رادیو و تلویزیون است ۰
در مصاحبه با مطبوعات : مهارت ، تجربه ، تسلط ، و اطلاعات زیاد و متنوع مصاحبه شنونده بسیار مهم است و تا ثیر گذار می باشد ۰
در مصاحبه با مطبوعات : گفتار توسط شخص خبرنگار به سه رشته تحریر در می آید و اصلاح یا حذف و اضافی می باشد و ضمیمه مطالب یک قطعه عکس نیز در نشریه چاپ می شود ولی در مصاحیه رادیو و تلویزیون مصاحبه شونده شخصا ً و بدون دخالت خبرنگار پیام خود را اعلام می کند که این مصاحبه یا به صورت زنده و پخش مستقیم بوده یا ضبط شده می باشد که در هرصورت در این نوع مصاحبه تسلط در گغتار و پر محتوا بودن کلام ، آرامش و اعتماد به نفس در بیان ، آراستگی ظاهر،وقار ومتانت در گفتار بسیار اهمیت دارد ۰
یکی از وظایف مهم در روابط عمومی ،تهیه، تنظیم وچاپ گزارش سالیانه است ۰
این گزارش کانال ارتباطی و تبلیغی سازمان با مخاطبین است و در حقیقت بک سند اطلاعاتی است که در آن سازماند نحوه عملکرد سال گذشته خود را با کمک اعداد و ارقام و نمودار و عکس و مقالات توضیح داده و گامهای برداشته شده را می شمارد و مؤفقیت ها را توضیح می دهد و در حقیقت در گزارش سالیانه این مدیر است که می گوید در سال گذشته چه کرده است تا با گغتار و ارائه عملکرد نظر همه کسانی را که به نحوی با ۱سازمان مرتبط هستند جلب نموده و تحت تاثیر قرار دهد ۰
محتوای گزارش سالیانه : به دو بخش تقسیم می کردد۰
۱- گزارش مالی :
گزارش مالی سال قبل و اطلاعات آماری همراه با تجزیه و تحلیل و تفسیر پیرامون اعداد و ارقام
۲- توضیح و تشریح عملکرد سازمان در سال گذشته :
در سال گذشته توسط مدیریت همراه با ذکر موارد پیشرفت کسب مؤفقیت ها تولیدات همراه با عکس ها و نمودارهای مقایسه ای و همچنین ذکر مشکلات و مبانی که در کار بوده است و اضهارات امیدوارانه و خوشبینانه برای سالی که در پیش است
۲ـ تهیه متن سخنرانی :
یکی از تکنیک ها در روابط عمومی تهیه متن سخنرانی برای مدیر یا اشخاص دیگر است ۰ اصولا ً مدیرانی که فاقد مهارت برای نوشتن هستند و یا دقت کافی برای برای این کار ندارند ، از روابط عمومی می خواهند تا متن سخنرانی آنها را تهیه و تنظیم نمایند ۰ تهیه و تنظیم متن سخنرانی کاملا ً تخصصی و نیازمند مهارت و تجربه است ۰
نکات اولیه که برای نگارش یک متن سخنرانی باید در نظر گرفت :
۱- سخنرانی باید دارای محتوا ، انسجام و هدف باشد
۲- محتوای متن باید بر حول یک یا دو مطلب و موضوع متمرکز باشد
۳- در تهیه متن سخنرانی برای تشریح و توضیح موضوع نیاز به اطلاعات است که از طریق تحقیق و پژوهش این اطلاعات به دست می آید
۴- متن سخنرانی باید با توجه به موقعیت شغلی ، تحصیلی و سایر ویژگی های مستمعین نگاشته شود مثلا ً : سخنرانی برای کارگران با سخنرانی برای مدیران متفاوت است
۵- روشن و قابل فهم بودن متن هر سخنرانی از عوامل اصلی است ۰ اگر شنونده مطالب گوینده را به هر دلیل اعم از نامساعد بودن شرایط فیزیکی محل سخنرانی یا تخصصی بودن و پیچیده بودن متن سخنرانی نفهمد ، تمام وقت و هزینه و انرژی برای این کار هدر می رود
۳- پاسخگویی به مطبوعات (جوابیه)
یکی دیگر از فنون روابط عمومی که از حساسیت ویژه ای برخوردار است و در اخذ نتیجه مثبت و منفی تاثیر بسزا دارد ، پایخگویی به مطبوعات و یا جوابیه می باشد ۰
نظر به اینکه یکی از وظایف مطبوعات انتقال نظرات ویا انتقادات مردم به سازمان از طریق صفحات وستون های خاص می باشد و یا خود خبرنگاران یا سردبیران نشریات خود و مردم را مستحق ارشاد بیشتر و آگاهی کامل از بعضی از مسائل و موضوعات مربوط به سازمان می دانند لذا این گونه پاسخگویی در مطبوعات حائز اهمیت می باشد و روابط عمومی باید در این زمینه با اطلاع و احساس مسئولیت و با در نظر گرفتن همه عواقب و جوانب اقدام نماید
۴-تابلو اعلانات :
یکی دیگر از فنون روابط عمومی داشتن تابلوی اعلانات است که معمولا یا به صورت نصب شده روی دیوار در راهروی ورودی و یا روی پایه و در جا های حساس و پرتراکم سازمان نصب می شود و معمولا ً مواردی همچون تصویر بخشنامه های اداری ، تحریرآیات و احادیث ، تمثال بزرگان ، پیا های تبلیغاتی ، درسهای اخلاقی وروانی ، اطلاعیه های مختلف بر روی آن نصب می شود و بر اساس اهمیت و تاریخ اعتبار نصب و برداشته می شود ۰
۵-روزنامه دیواری کارکنان :
معولا ً در بعضی از سازمان ها تابلو یا یکی از تابلو های اعلانات به روزنا مه دیواری کارکنان اختصاص پیدا می کند با توجه به اینکه روحیات ، اخلاقیات ؛اعتقادات و نظرات کارکنان در همه ابعاد فرهنگی ؛سیاسی ؛اجتماعی ؛ با یکدیگر متفاوت می باشد روزنامه دیواری کارکنان می تواند نقش مهمی در همبستگی و تجمع همه اتفاقات و اختلافات باشد ۰
سخن آنکه هریک از کارکنان می تواند مطالب و موضوعات مورد نظر خود را چه دست نوشته و خطی و یا تابپی بر گرفته از مجلات و روزنامه ها با هماهنگی روابط عمومی در روزنامه دیواری کارکنان نصب و در مقابل دید گاه و نظر سایرین قرار دهد ۰
۶- نشریه داخلی : انتشار نشریه داخلی یکی از فنون روابط عمومی در بخش درون سازمان ی است ۰
نشریه داخلی در یک سازمان نوعی نشریه اداری است که روابط عمومی با اهدافی همچون اطلاع رسانی پر کردن اوقات فراغت کارکنان و خانواده های آنان پاسخگویی به پرسش های پرسنل ،تقویت اندیشه و اندیشه های کاری و سازماندهی ، توسعه و تقویت تفاهم بین مدیریت و پرسنل به طور منظم در فاصله زمانی معین منتشر می شود ۰
در نشریه داخلی برای استفاده استفاده کارکنان منتشر می شود معمولا ًبخش های مختلفی از جمله سر مقاله ، مقاله گزارش ، پرسش وپاسخ تریبون آزاد کارکنان پای صحبت پرسنل و مسئولان مصاحبه اخبار پیشرفت طرح های سازمان اخبار احکام ،انتخابات ترفیع بازنشستگی و اخبار جلسات گردهمایی ها درج می شود
از لحاظ تشکیلاتی نشریه داخلی باید شامل قسمت های تحریریه ،توزیع ؛ عکاسی ، حروفچینی ؛ صفحه بندی ؛ طراحی ؛نظارت بر چاپ باشد
اگر در روابط عمومی قرار شد نشریه داخلی منتشر شود لازم است مقدمات این سلسله در قالب یک طرح و با توجه به موارد مشخص شده زیر نسبت به فراهم ساختن آنها عمل شود :
تعیین هدف نشریه ؛ تعیین مخاطبان نشریه ؛ تعیین کیفیت مورد نظر برای نشریه ؛ انتخاب نام و عنوان نشریه ؛ تعیین مسئولان و اعضای هیئت مدیره تحریریه ؛ طراح صفحه های نشریه و یا نحوه صفحه بندی و عناوین مطلب نشریه ؛تصمیم گیری درباره چاپ نشریه ؛ تعیین چاپخانه ؛ نوع کاغذ و ترکیب رنگها ۰
تصمیم گیری درباره طرح روی جلد نشریه ؛ زمان انتشار و نحوه توزیع نشریه قبل از انتشار با مراجعه به اداره کل مطبوعات داخلی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی لازم است مجوز انتشار را دریافت کرد و اگر نشریه تخصصی و علمی باشد پیش از آن مجوز علمی نشریه را از کمیسیون برسی نشریات علمی وزارت فرهنگ و آموزش عالی اخذ کرد ۰
تیراژ نشریه داخلی می تواند بر اساس قانون مطبوعات به تعداد یک دهم ۱۰ | ۱ کارکنان سازمان باشد
۷-قفسه های اطلاعات :
از جمله فنونی است که روابط عمومی می تواند از طریق آن به بخشی از اهداف خود در زمینه اطلاع رسانی دست یابد ۰ این فن در بخش درون سازمانی از قابلیت بیشتری برخوردار است و از آن می توان تقویت روحیه وبالا بردن سطح معلومات و کارکنان انتقال کرد ۰ در قفسه های اطلاعات که در دسترس ترین مکان برای کارکنان ایجاد می شود ؛انواع کتابچه ها و کتاب های دینی ؛کتالوگ و بروشور ؛برگ های لایی و به طور کلی اطلاعات کم حجم و در قطعه کوچک قرار داده می شود تا کارکنان به میل خود و زمانهای دلخواه آنها را برداشته و برای مطالعه با خود ببرد ۰معمولا ً در بالای این قفسه ها عباراتی همچون ((برای مطالعه انتخاب کنید )) نوشته می شود تا کارکنان به میل خود نشریات دلخواه شان را انتخاب کنند ۰
۸- راه اندازی بانک اطلاعات :
این فن برای پیشبرد بسیاری از امور روابط عمومی اهمیت بسیار زیادی دارد ۰ منظور از بانک اطلاعات نگهداری منظم مجموعه ای از اطلاعات مورد نیاز بنیادی و اساسی روابط عمومی به صورت پردازش شده و با طبقه بندی خاص است که در مقاطع و وضعیت های مختلف مورد استفاده قرار گیرد ۰
در بانک اطلاعات روابط عمومی وجود اطلاعات زیر ضرورت دارد :
۰ اطلاعات مربوط به تاریخچه /اهداف/ سیر سیاست ها / اقدامات / و برنامه های سازمان به طور جامع
۰ اطلاعات مربوط به اسامی و شماره تماس کارشناسانی که روابط عمومی می تواند برای مصاحبه با رسانه ها ؛برگزاری میز گردها ؛انجام سخنرانی ها و…….. از آن استفاده کرد
۰ اطلاعات مربوط به مو ضوع هایی که روابط عکوکی می تواند در مقاطع مختلف از آنها باری تهیه خبر ؛ گزارش ؛ مقاله و…… استفاده کند
۰اطلاعات مربوط به اسامی و تلفن با مسئولان و کارکنان سازمان و تلفن تماس با افراد و سازمانهایی که روابط عمومی می تواند در ارتباط برون سازمانی و درون سازمانی خود از آنها بهرمند شود
۹-آرشیو تخصصی :
منظور از آرشیو تخصصی محلی است که تولیدات روابط عمومی همراه با تولیدات تخصصی مورد نیاز روابط عمومی بر اساس اصول علمی ((اطلاع رسانی و آرشیو ))در آنها نگهداری می شود ۰ در آرشیو تخصصی معمولا ًانواع انتشارات ؛فیلم های تولیدی ؛عکس های مسئولان و طرح های سازمان ؛اسلاید کتاب و نشریات اداری مورد نیاز نگهداری می شود ۰
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات
یکی از موضوعات مهم برای کسانی که به کار روابط عمومی اشتغال دارند، تفکیک بین تبلیغات و روابط عمومی است. اگر اینان بدون ملحوظ داشتن وجود افتراق تبلیغات با روابط عمومی به فعالیت های خود رنگ تبلیغات بدهند ، به سمت فعالیتهای گرایش خواهندیافت که تفاوت اساسی با ماهیت فعالیتهای عمومی دارد باید توجه داشت که این تفاوت در واقع از سلطه جویی بر مخاطب در فعالیتهای تبلیغی تا ایجاد ارتباط متقابل و مبتنی بر گفت و گو با مخاطب در فعالیت های روابط عمومی توسعه پیدا می کند بنابراین برای شاغلین روابط عمومی بسیار ضروری است هدف این مبحث روشن سازی وجودافتراق بین روابط عمومی و تبلیغات است .
توجه به این اساسی ضروری است که کارکنان روابط عمومی با حرکت به سمت تبلیغات از ارتباطات مشارکت آمیز به سمت ارتباطات سلطه آمیز گام بر می دارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومی که همانا مردمداری است دور می شوند.
لذا پس از بیان تعاریف و ویژگی های روابط عمومی و تبلیغات اکنون در می یابیم که هر دو آنها با افکار عمومی سر و کار دارند و می خواهند در آن نفوذ کرده و تاثیر گذار باشند ، اما این نفوذ و تاثیر از نظر هدف مخاطب و پیام دارای تفاوتهای بسیاری می باشد که در ذیل به مهمترین آنها اشاره می شود:
الف – تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر هدف:
۱- در روابط عمومی هدف ایجاد ارتباط است ؛ و هدف روابط است و هدف روابط عمومی تعامل گفتگو و ایجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است .که این ارتباط دو سویه و بلند مدت است. اما در تبلیغات هدف مخاطب بوده و هدف تبلیغات تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب و اقناع مخاطب است تبلیغات به دنبال تامین منافع منبع بوده و یکسویه و کوتاه مدت انجام می گیرد.
۲- روابط عمومی رابطی است بین سازمانها و مردم ؛ و سعی دارد که اهداف سازمان را برای مردم تشریح و از مردم تشریح و از مردم بیشتری خبرگیری کند و عکس العمل آنها را به تصمیم گیران و سازمان گزارش دهد. اما تبلیغ کوششی تعمدی و حساب شده است ، به منظور همسو کردن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر منبع صورت می گیرد .
۳- در روابط عمومی هدف انتفاع فوری و مستقیم در میان نیست ؛ بلکه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف می باشد. اما تبلیغات تجاری مجموع تکنیکهای انتفاعی است که از طرف موسسات اقتصادی به منظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می شود.
۴-هدف اصلی در روابط عمومی جلب اعتماد است ؛ سعی آنها بر این است که وجهه عمومی یک نهاد را تقویت و آن را به مردم بشناساند و نظر آنها را جلب کند و موضوع تبلیغات کالا و خدمات است و هدف اصلی از تبلیغات، معرفی ، فروش و ارائه آنها است.
۵- هدف اصلی در روابط عمومی ، عقلانیت ارتباطی است ؛ و سعی می کند ضمن گفتگو با مخاطب با اجرای بحث استدلالی و بهره گیری از دیدگاه های مخاطب به اجماع و نظر مشترک برسد در حالی که در تبلیغات غرایز طبیعی هدف اصلی است.
۶- هدف فعالیتهای روابط عمومی آگاهی بخشی به مخاطب است ؛ و مخاطب گزینشی عمل می کند و تاثیر پذیری از روابط ارادی بوده است و بین روبط عمومی و مخاطب کنش متقابل و دو سویه وجود دارد در حالی که تبلیغات صرفاً در حال تحمیل عقیده ای است که مورد نظر منبع است بنابراین هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهی از غایت روابط عمومی تاثیر پذیرفته شود تحت تاثیر تبلیغ قرار گرفته به عبارت دیگر هدف تبلیغات صرفا آگاهی سازی نیست بلکه وظیفه آن مقبول نمودن کالا یا خدمات است یعنی با استفاد از تبلیغات سعی می کنیم کالا یا خدمات را به مردم بقبولانیم.
۷- همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می گیرد ؛ “ایولی لدبتر لی” پدر روابط عمومی آگاهی در “بیانیه اصول” که آن را برای همه سردبیران مطبوعات فرستاده می گوید : “دفتر مطبوعات ما یک دفتر سری نیست همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می گیرد هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم کار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید که بعضی از کارها ی ما جنبه تبلیغ تجاری دارد از بکار بردن آن در روزنامه خودداری کنید.”
۸- در روابط عمومی عامل خبر رسانی خود عنصر کلی است ؛ که در تبلیغات عمدتا چنین نیست و نیز کسب تفاهم حقیقی و منطقی و صمیمانه هدف نهایی آن را تشکیل می دهد که در تبلیغات بدان اعتنایی نیست و اساسا جنبه زلال تغاهم کام تشنه تبلیغات را سیراب نمی کند او به دنبال رودی پر خروش از سیلاب گل آلود هیجان و التهاب ذهنی و فهم یک طرفه دلخواه است.
ب- تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر مخاطب:
۱-روابط عمومی با مخاطب یک تعامل دموکراتیک را دنبال می کند ؛ و از زبان مخاطب سخن می گوید . درحالی که تبلیغات در پی بهره برداری از مخاطب برای تامین مقاصد مبلغ است و آزادی مخاطب را مورد تهدید قرار می دهد .
۲-در روابط عمومی کسب نظریات و تمایلات مخاطبان و انتقال آنها به مدیریت و ارائه طرحهای اندرزگونه ، جهت اصلاح روشهای کاری است ؛ اما در تبلیغات علی الاصول چنین شیوه های نمی تواند به کار گرفته شود و قاعده این است که تبلیغات ، ماموریت رساندن پیامها را انجام دهد و نه بیشتر .
۳- در روابط عمومی مخاطبان فعال و هوشمند هستند ؛ و روابط عمومی در مقابل مخاطب پاسخگوست اما در تبلیغات مخاطب بی نقش و منفعل است تبلیغات در مقابل مسولان سازمان پاسخگوست و تاثیر آن زود درس تسلط آمیز و یکسویه است.
۴- با توجه به این که روابط عمومی یک جریان دو سویه است عکس العمل مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد ، اما در جریان تبلیغات بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازی مخاطبان و سوالات مخاطبان امری نیست که مبلغ به دنبال آن باشد. مبلغ خواهان عکس العمل از مخاطب است که مقاصد مبلغ را ارضا می گند نه مقاصد مخاطبان . اما در روابط عمومی مراجعه کنندگان و مصرف کنندگان از حقوق و امتیازتی برخوردار هستند که آگاهی آنها برای تک تک دست اندرکاران تولید و موسسه ضروری است در واقع در جریان دو سویه فعالیت نیز ، دوسویه و دو طرفه است و فعالیت نیازمند تفکر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتماد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطب نیستند.
ج- تفاوت روابط عمومی و تبلیغات از نظر پیام:
۱- در تبلیغات تجاری پیام های ارسالی تحت کنترل موسسه است ؛ درحالی که بیشترین پیامهای روابط عمومی غیر قابل کنترل هستند یعنی چون پیام ها در اختیار رسانه هی قرار می گیرد توسط آنان دستخوش تغییر و تفسیر می شود .
۲- جنبه اطلاع رسانی در روابط عمومی بسیار قوی و محوری است؛ روابط عمومی به منزله یک خبرگزاری ، دائما در حال پخش و نشر اخبار تازه است در این رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حیله و اغفال است. در صورتی که نفس خبر رسانی در تبلیغات عمده و اصل نیست و انواع حیله و شگردها در تبلیغات ناروا ، رایج و عادی است.
۳- مهمترین ویژگی پیام در روابط عمومی شفافیت ، جدیت ، واقع گرایی ، معرفی ، حصول پیچیدگی و وسعت پیام است ؛ اما پیام تبلیغات خیالی ، مبهم، طنز، غلو، حمایت از محصول و سادگی ویژگی آن است در روابط عمومی همه چیز باید آشکار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان کاری عدم صداقت و پیچیدگی محتمل است.
د – سایر تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات :
۱- روابط عمومی مسئولیت اجتماعی دارد و در برابر افکار عمومی پاسخگوست و تبلیغات مسئولیت اقتصادی دارد و برابر سازمان پاسخگوست.
۲- روابط عمومی آرمانی ، یک ارتباط دو سویه است در حالی که تبلیغات تجاری شکل یکسویه اطلاعات هستند ؛ یک بنگاه مطبوعاتی با استفاده از تبلیغ می کوشد تا در هر موقعیتی نام مشتری را در رسانه ها ذکر کند، در حالی که روابط عمومی به این دلیل به تبلیغ می پردازد که قصد دارد آن را در درون برنامه های گسترده که اهداف سازمان و افکار عمومی را مد نظر قرار می دهد بگنجاند.
ه – نتیجه گیری:
اکنون با توجه به تعریف تیلیغات و روابط عمومی و ذکر ویژگیها و تفاوتهای هر کدام از آنها می توان نتیجه گرفت که :
۱- روابط عمومی و تبلیغات مشابهات اندک و تفاوتها بسیار دارند و مشابهات آنها در گسترده علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیادی می باشد . لذا در عرف و سیمای علمی و عملی روابط عمومی و تبلیغات جزئی و شعبه ای از یکدیگر نمی باشند ، هر یک راه مشخص و جداگانه ای داشته و هر یک دارای شان و حیثیت مستقل هستند . بنابراین هر گونه امتزاج و اختلاط آنها در تئوری و عمل غلط است.
۲- روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جداگانه از یکدیگر هستند و از نظر هدف شیوه ماهیت و الگوی ارتباطی توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب ، دارای تفاوت فاحشی هستند . روابط عمومی جریان دو سویه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومی پرسشگر هستند و روابط عمومی در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود . تبلیغ تولید محور و روابط عمومی مخاطب محور است. تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی که ترغیب و اقناع در روابط عمومی برای هدف غایی یعنی یعنی آگاهی بخشی کاربرد دارد و روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است. تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجاد می کند اما روابط عمومی با ارتباط دو سویه محدوده آزادی او را گسترش می دهد . در تبلیغات منافع موسسه مهم است و مبلغ درصدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به اهداف مشخصی است .
۳- از کاربرد واژه تبلیغات در روابط عمومی باید تا حد امکان پرهیز کرد. افزون بر مواردی که درباره تبلیغات ذکر شد توده مردم نیز نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند و با شنیدن این واژه در برابر آن موضوع گیری می کنند از نظر علمی تبلیغات در پی ارتباط یک سویه است روابط عمومی ارتباط دو سویه را دنبال می کند. بنابراین می توان به جای تبلیغات از “امور فرهنگی” در روابط عمومی استفاده کرد.
۴- دکتر یحیی کمال پور استادبین الملی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می کند: “در دنیای صنعتی ، تبلیغات و روابط عمومی دو مقوله جداگانه شان هستند و با توجه به اهداف جئاگانه شان حتی دفاتر جداگانه دارند. اما در کشورما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار می گیرد.“
