علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مدیریت مدرن برندینگ
استراتژی تکنیک و تاکتیک در دنیای امروز برندسازی
تهیه و تدوین مشاورو مجری: علی خویه
مدرس دانشگاه، متخصص و کارشناس ارشد برند، مولف و مترجم کتاب مدیریت و مهندسی برند، ۱۸ سال تجربه حرفه ای در حوزه برندسازی و مدیریت برند
مشاور برندهای معتبر در سطح بین المللی، سخنران برتر چندین سمینار مختلف، مشاورو مجری ساخت توسعه تقویت و ارزشگذاری برند
کودکی متولد شد، پدر و مادر کودک به او نگاهی کردند و می‌خواستند صدایش کنند. نام او را چه بگذارند؟ چه صدایش کنند؟ چه نامی برازنده او است؟ نام او برگرفته از چه چیزها و چه حروف و کلمه‌هایی باشد؟ چه نامی باید انتخاب شود تا در آینده نیز برآزنده او باشد؟ و….. نام کودک اولین و مهم‌ترین نکته برای شروع زندگی کودک است. گاهی پدر و مادر و بستگان از ماه‌ها و سال‌ها قبل از تولد کودک، به فکر انتخاب نامی هستند که گذشته، آینده و تمامی ویژگی‌های اصل و نسبی کودک را دربر بگیرد. آنها می‌خواهند نامی به شایستگی آن کودک انتخاب کنند، نامی که تا پایان عمر با او باقی خواهد ماند. این انتخاب یکی از حساس‌ترین انتخاب‌ها است. در دنیای تجارت نیز تقریباً تمامی کسب و کارها اسمی دارند. یک سوپر مارکت نه چندان بزرگ و یک شرکت بین‌المللی بزرگ هر دو نام و نشانی برای خودشان برگزیده‌اند که در معاملات از آن استفاده می‌کنند و مردم آنها را با این نام می‌شناسند. از کالای کوچک ارزان قیمت گرفته تا یک کالای گران‌قیمت بزرگ نامی برای خود دارند ولی تعداد اندکی از این کاسبان نام و نشانی را انتخاب کرده‌اند که ویژگی‌های صحیح یک «برند» را داشته باشد. برند یا همان نام و نشان تجاری، خصوصیاتی دارد که تمامی عناوین کسب و کارها دارا نیستند. معمولاً بازاریابان و مجریان تبلیغات به‌طور عمومی از لغت برند استفاده می‌کنند ولی «برند» کلمه‌ای تخصصی است حالا ببینیم که برند به‌واقع چیست؟
تعاریف گوناگونی برای این مفهوم وجود دارد ولی جامع‌ترین آنها برند را کلمه یا نمادی معرفی می‌کند که یک شرکت و محصولاتش را معرفی کرده و آن‌را از بقیه رقبایش متمایز نماید.
یک برند خوب، مردم را به‌یاد آن شرکت می‌اندازد و اگر خیلی تأثیرگذار باشد، ممکن است حتی افرادی که درباره چیستی و چگونگی محصولات شرکت آگاهی ندارند را هم متوجه کند. این اسامی معمولاً نام شرکت یا نام محصول و خدمات هستند. علاوه بر این نام یک ویژگی و مشخصه بارز شرکت هم می‌تواند به‌عنوان برند استفاده شود. برند یک شرکت یا محصول می‌تواند در قالب یک لوگو یا یک نماد هم ظاهر شود. مثلاً رنگ‌ها یا شکل یک لوگو منحصر به‌فرد و جالب توجه بوده، از تمامی لوگوهای رقیب متمایز و سرآمد است و مشتریان آن‌را به‌خاطر می‌سپارند. مثلاً شرکت تولیدکننده لوازم ورزشی «آدیداس» در برند خود و روی تمامی محصولاتش خطوطی کوتاه را کنار هم رسم می‌کند که علامت شاخصه کالای آدیداس است و تمامی مردم آن‌را می‌شناسند. اکنون حتی اگر کلمه Adidas هم روی کالا نیاید، همین خطوط کافیست تا شخص دریابد که کالای ساخت این شرکت را در دست دارد. این نکته در مورد شرکت Nike هم به‌خوبی صدق می‌کند. کلمه Nike و علامت تیک در کنار آن مکمل هم هستند و وجود همان علامت تیک به تنهایی هم نام این تولیدکننده معروف لوازم ورزشی را به ذهن‌ها می‌رساند.
ولی در کل تکنیک برندسازی، خصلت‌های صوری و ساختاری متمایز در یک اثر یا گروهی از آثار هنری است، که لازم است این ویژگی‌ها از یک نوع پیوند درونی برخوردار باشند یا نشانههایی از یک واحد کامل را عرضه کنند. تکنیکها ممکن است؛ ویژگی‌های بیانی، زمانی، مکانی، موضوعی، مضمونی و اسلوبی داشته باشند.[۱]
تکنیک برندسازی، معیاری است که بتوان هدف، محتوا، تکیهگاه، آهنگ، پیام، رسانه و اسـتراتژی یا برنامه برندسازی را در چارچوب نگرشی معین ارائه کرد. تاکنون تکنیک‌های خاصی را که مختص برند باشد و همه بر آن اتفاق نظر داشته باشند، طبقه‌بندی و ابداع نکردهاند.
مزیت برند
مهم‌ترین و اساسی‌ترین مزیت یک برند اینست که کسب و کار و محصولات شما را به مردم می‌شناساند و نام آن‌را در ذهنشان جای‌گیر می‌کند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تأثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی که می‌توانند مشتریان احتمالی باشند، ثبت می‌کند. دیگر نکته اینست که وقتی مشتری از کالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به‌یاد خواهد داشت که تحت این نام و برند، کالا و خدماتی ارائه می‌شوند که کیفیتی خوب داشته و نیازهایش را برآورده می‌کنند. به این‌ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.
ویژگی دوم یک برند خوب اینست که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان می‌رساند. مردم این‌طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب می‌کند، شرکت بزرگ و قدرتمندیست و به‌همین علت اگر یک برند خوب و تأثیرگذار داشته باشید، می‌توانید شرکت خود را نیرومندتر از آنچه که هست، معرفی کنید.
همین نکته درباره کیفیت کالاها و خدمات شما هم صدق می‌کند. یک برند خوب، به‌یاد ماندنی و جالب توجه در لابه‌لای خطوط و رنگ‌هایش می‌گوید که کالاها و خدماتی خوب و رضایت‌بخش، این‌چنین نشانی را ساخته‌اند. گفته می‌شود که اگر دو کالای مشابه که یکی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده و درباره کیفیتشان از او سؤال کنیم، می‌گوید کالایی که نام و نشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعکس این حالت هم وجود دارد. یک کیفیت بد و مشتریان ناراضی که تصویر بدی از شرکت را در جامعه می‌سازند، می‌توانند به‌راحتی زیبایی یک برند قابل توجه را به زشتی تبدیل کرده آن‌را به حاشیه برانند و کمرنگ و کمرنگ‌تر کنند.
باید گفت که خلق یک لوگو بیش از وجود یک نوشته تأثیرگزار خواهد بود. یک تصویر به‌یادماندنی و منحصر به‌فرد که حروفی نیز در آن گنجانده شده باشد، به‌مراتب بیش از یک متن برای کسب و کار شما فایده خواهد داشت.
نکته دیگر اینست که هرچه قدر هم یک برند به‌درد بخور باشد، تا زمانی‌که به‌وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به‌حال شما نخواهد داشت. تمامی لوازم‌التحریر شرکت شما باید این برند را روی خود داشته باشند. کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم، خودکار و هدایای تبلیغاتی، کیف‌های حمل اسناد و لپ‌تاپ و هر آنچه که به شرکت و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. باز هم تکرار می‌کنیم که مشتریان احتمالی باید بارها و بارها این نام را ببینند تا به‌خاطرشان بسپرند. راه‌های چندی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد.
تبلیغات مهم‌ترین و سریع‌ترین راه است. شما می‌توانید با حضور در روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیو، نشریات تجاری و ایستگاه‌های مترو در اندک زمانی خود را به جمعیت بسیاری نشان دهید. درواقع این بهترین روش بوده، ولی گران است و برای یک کسب و کار نوپا مقدور نیست که در طولانی مدت از آن استفاده کند. به‌همین جهت باید از همان ابتدا طرح تبلیغاتی خود را به‌گونه‌ای طراحی کنید که زمان پاسخدهی آن به حداقل برسد و بتوانید تا حداکثر زمان ممکن از آن استفاده کنید و مجبور نشوید در فواصل زمانی اندکی طرح جدیدی تدوین نمایید. توجه به نوع کسب و کار و نوع بازار هدف عواملی هستند که می‌توانند خطرات کهنه شدن و ناکارآمد بودن تبلیغات را کاهش دهند. مسأله کلیدی دیگر باز هم حضور در جامعه است ولی این بار از طریق یک منبع قابل اعتماد مانند روزنامه و نه به‌شکل آگهی بلکه در قالب یک مقاله جامع و قابل‌توجه که برند شرکت و کالاها یا خدمات شما را معرفی می‌کند. این‌کار را به‌اصطلاح برقراری pr یا برقراری روابط عمومی (Public Relations) می‌نامند. این کار حضور در اجتماع است و ابزار برقراری آن، روابط عمومی رسانه‌ایست که عموم مردم از آن بهره می‌گیرند و به آن اعتماد می‌کنند. این راهبرد به گرانی تبلیغات مستقیم نیست ولی موفقیت آن به‌عوامل چندی چون نوع کسب و کارتان، میزان دسترسی مردم به آن روزنامه و اوضاع و احوال عمومی جامعه در آن روز و هفته‌ای که مطالب شما چاپ می‌شود، بستگی دارد.
- یک برند خوب به شما امکان می‌دهد که کالا یا خدمات جدیدی را هم به فهرست محصولات یا خدمات شرکتتان اضافه کنید، چرا که این برند تنها بر یک چیز تمرکز نکرده است.
- خلق یک برند خوب گران تمام می‌شود و زمان زیادی لازم دارد.
- زمانی که می‌خواهید یک برند طراحی کنید باید مراقب باشید که این نشان مفهومی که موردنظر شماست را برای مشتریان تداعی نماید.
- یک برند قوی و تأثیرگذار، نام و لوگوی منحصر به‌فرد، ساده و در عین حال گویا دارد که مردم به‌راحتی آن‌را به‌خاطر می‌سپارند و برازنده شکل و نوع کسب و کار شما باشد. شکل و فرم حرفه‌ای یک برند و حضور گسترده آن، به مشتریان احتمالی می‌رساند که صاحب این برند شرکتی با سابقه و قدرتمند است که محصولات یا خدماتی باارزش عرضه می‌کند. نام و نشان تجاری باید در کنار تمامی لوازم شرکت شما دیده شود. (لوازم‌التحریر، سربرگ‌ها و کارت‌های ویزیت، فایل‌ها، کیف‌ها و …)
- نقل‌های دهان به دهان مشتریان راضی و ناراضی ابزارهایی هستند که می‌توانند درصد موفقیت و شکست شما را افزایش یا کاهش دهند.
- ثبت قانونی هر برند امکان سرقت آن‌را کم می‌کند.
- کسب و کارهای گوناگون با هم متفاوت هستند. اگر می‌بینید که برای طراحی برند و پروسه‌های تبلیغاتی آن مهارت کافی ندارید، حتماً از یک مشاور کاردان و ماهر کمک بگیرید.[۲]
[۱]. پاکباز، رویین (۱۳۸۱)، دایرهالمعارف هنر، ذیل واژه تکنیک
[۲]. مرجع: www.tafahomnews.com
