علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
در زمان توسعه برنامه بازاریابی، دانستن کی (چه کسی)، چی،کی(چه موقع)، کجا و چرا (who ،what ،when، where and ،why) کافی نیست، بلکه باید آنها را به‌ترتیب تحت نظارت و کنترل داشته باشید.
استیو مک کی
استیو مک کی
شما از پنج Wبازاریابی یعنی چه کسی، چی،کی، کجا و چرا زیاد شنیده‌اید. این‌ها عناصر مورد نیاز برای دریافت و فهم همه نوع داستانی از قبیل افشای رسوایی خبرنگاران، بررسی جرم و جنایت پلیس یا حتی رسیدگی به شکایات مشتریان توسط نمایندگی خدمات است حتی می‌توانید یک فرمول قدیمی‌روابط عمومی متشکل از کلمات بالا برای نوشتن اخبار در الگوی تعریف شده پیدا کنید.
بیشتر اوقات ترتیب جمع آوری اطلاعات البته تا آنجایی‌که دبیلوها را پوشش بدهد اهمیتی ندارد. داستان نمایندگی خدمات مشتریان با شناسایی فرد متضرر، داستان خبرنگار حول‌وحوش یک اتفاق و داستان پلیس با محوریت محل جنایت و با اطلاعات اندک در مورد کی یا چی و بدون توجه به چه موقع و چرا شروع می‌شود.
۵ دبلیو ، در برنامه بازاریابی بسیار مفید هستند، اما برخلاف حرفه‌های دیگر، توسعه موثر برنامه بازاریابی مستلزم پاسخگویی مرتب به چرا، کی (چه‌کسی)، چی، کجا و کی (چه موقع) هست. شاید دلایل آشکار نباشند، اما با دنبال کردن این مسیر، مقدار زیادی از سردرگمی، حدس و خطا و افتادن در کوچه‌های بن بست اجتناب می‌کنید و منابع و زمان باارزش شرکت را حفظ می‌کنید.
بسیاری از بازاریابان به طور غریزی با سوال چی و کجا شروع می‌کنند یعنی تبلیغ آنها باید چه چیزی را کجا بگوید. اما این دقیقا شروع دردسر است. شاید در ابتدا برنامه با تکیه بر تجربه و الهام، موفقیت‌هایی کسب کند، اما در دنیای پویای بازاریابی هر دوی آنها می‌تواند گیج‌کننده باشد. باید بدانیم این روزها، آخرین تاکتیک‌ها و روش‌ها می‌توانند به آسانی انسان‌ها را گمراه کنند.
قدم اول، چرا بازاریابی؟
شرکت‌های هوشمند با پرسیدن «چرا» کار خود را شروع می‌کنند. چرا ما باید منابع محدود خود را خرج بازاریابی کنیم. چرا معتقدیم بهتر است در این قسمت شرکت سرمایه‌گذاری کنیم نه در جاهای دیگر آن؟ با بررسی مداوم این سوال‌ها، مدیران شرکت مجبور به شفاف سازی اهداف بازاریابی و کسب و کار شده و با فرضیات خود ( که اغلب تحقق نیافته) قبل از انحراف از جاده اصلی روبه‌رو می‌شوند.
برخی مدیران ممکن است انتظارات غیر واقعی از کار بازاریابی داشته باشند. یا برخی دیگر از تبلیغات برای حل مشکلات غیر تبلیغاتی شرکت استفاده کنند. اما باز هم کسانی هستند که نسبت به تحرکات رقبا یا هر نوع پویایی بازار و تغییرات درون سازمانی بی توجه هستند. باید بدانیم که شروع با کلمه «چرا» چالش برانگیز است، اما برای اطمینان از تلاش آگاهانه در جهت اهداف شرکت، حیاتی است.
سوال دوم «کی»: برای رسیدن به اهداف خود به چه افرادی نیاز داریم؟ پیام باید چه کسی را نشانه برود و قلب و روح چه کسانی را باید تسخیر کنیم. پاسخ به این پرسش‌ها را باید از اهداف کسب وکار یافت آنجا که جامعه هدف را مشخص کرده و تلاش‌های خود را به آنها معطوف می‌کنیم.
برای مثال، برنامه بازاریابی برای تولید یک خط جدید سودآور باید روی جذب مشتریان جدید تمرکز کند. در مقابل برای افزایش حاشیه سود باید روی بهبود ارزش برند در بین مشتریان موجود کار کند و برای ارتقای ارزش شرکت و افزایش درآمد باید هدف اصلی را روی سرمایه‌گذاران آتی و تحلیل‌گران صنعتی بگذارد. هر چقدر شرکت بهتر بتواند جامعه هدف را تشخیص دهد و روش‌های زندگی، عادات، عقاید، خواست‌ها و نیازمندی‌های آنان را بهتر بشناسد می‌تواند باقی مانده عوامل بازاریابی را بهتر هدایت و رهبری کند.
تجاری سازی
«چی» سوال بعدی است یعنی می‌خواهید به جامعه هدف برای رسیدن به مقاصد خود چه چیزی ارائه دهید. خب در این سوال، مجموعه‌ای از تصمیمات کسب و کار از قیمت‌گذاری تا بسته‌بندی و هر آنچه بین آنها است قرار می‌گیرد، البته موارد کلیدی برندسازی همانند جایگاه، تمایز و تعیین ابعاد شخصیتی مناسب برند و وظایف نیز هدف‌گیری می‌شوند.مطمئن باشید، همچنان‌که نیاز مشتری و شرایط بازار تغییر می‌کند، آنچه که ارائه می‌دهید نیز باید مدام در حال اصلاح و تغییر باشد و بدانید با یک برداشت درست از چرایی و کیستی می‌توانید چگونگی را به آسانی تعریف کرده، به‌دست آورید و نگه دارید.
در آخر دو فاکتور باقی مانده را همزمان با تعمیق برنامه تبلیغاتی هدف‌گذاری نمایید. سوالی که در ارتباط با «چه زمانی» و «کجا» رخ می‌‌دهد این است که بهترین مکان و زمان برای ارائه خدمات به جامعه هدف در جهت چرایی شرکت چیست. در این مرحله شما باید تصمیمات استراتژیک بگیرید و اگر سه عامل اول را به‌درستی شناسایی کرده باشید در نتیجه چشم‌انداز و مدل مفهومی‌مناسب را جهت تلاش سخت و عزم راسخ خواهید داشت.
توجه: اصول بازاریابی، در برخی موارد بسیار هستند، اما این سادگی می‌تواند فریبنده باشد و در پس آن پیچیدگی‌های فراوانی قرار گیرد که ممکن است نادیده گرفته شوند. راه معمول یادآوری این کلمات کی،چی، کی (چه موقع) و کجاست که به راحتی در دهان می‌چرخد، اما اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابی خود را نهادینه کنید بهتر است که به آنها به ترتیب چرا، کی، چی و چه موقع و کجا فکر کنید و عمل نمایید.
بیشتر اوقات ترتیب جمع آوری اطلاعات البته تا آنجایی‌که دبیلوها را پوشش بدهد اهمیتی ندارد. داستان نمایندگی خدمات مشتریان با شناسایی فرد متضرر، داستان خبرنگار حول‌وحوش یک اتفاق و داستان پلیس با محوریت محل جنایت و با اطلاعات اندک در مورد کی یا چی و بدون توجه به چه موقع و چرا شروع می‌شود.
۵ دبلیو ، در برنامه بازاریابی بسیار مفید هستند، اما برخلاف حرفه‌های دیگر، توسعه موثر برنامه بازاریابی مستلزم پاسخگویی مرتب به چرا، کی (چه‌کسی)، چی، کجا و کی (چه موقع) هست. شاید دلایل آشکار نباشند، اما با دنبال کردن این مسیر، مقدار زیادی از سردرگمی، حدس و خطا و افتادن در کوچه‌های بن بست اجتناب می‌کنید و منابع و زمان باارزش شرکت را حفظ می‌کنید.
بسیاری از بازاریابان به طور غریزی با سوال چی و کجا شروع می‌کنند یعنی تبلیغ آنها باید چه چیزی را کجا بگوید. اما این دقیقا شروع دردسر است. شاید در ابتدا برنامه با تکیه بر تجربه و الهام، موفقیت‌هایی کسب کند، اما در دنیای پویای بازاریابی هر دوی آنها می‌تواند گیج‌کننده باشد. باید بدانیم این روزها، آخرین تاکتیک‌ها و روش‌ها می‌توانند به آسانی انسان‌ها را گمراه کنند.
قدم اول، چرا بازاریابی؟
شرکت‌های هوشمند با پرسیدن «چرا» کار خود را شروع می‌کنند. چرا ما باید منابع محدود خود را خرج بازاریابی کنیم. چرا معتقدیم بهتر است در این قسمت شرکت سرمایه‌گذاری کنیم نه در جاهای دیگر آن؟ با بررسی مداوم این سوال‌ها، مدیران شرکت مجبور به شفاف سازی اهداف بازاریابی و کسب و کار شده و با فرضیات خود ( که اغلب تحقق نیافته) قبل از انحراف از جاده اصلی روبه‌رو می‌شوند.
برخی مدیران ممکن است انتظارات غیر واقعی از کار بازاریابی داشته باشند. یا برخی دیگر از تبلیغات برای حل مشکلات غیر تبلیغاتی شرکت استفاده کنند. اما باز هم کسانی هستند که نسبت به تحرکات رقبا یا هر نوع پویایی بازار و تغییرات درون سازمانی بی توجه هستند. باید بدانیم که شروع با کلمه «چرا» چالش برانگیز است، اما برای اطمینان از تلاش آگاهانه در جهت اهداف شرکت، حیاتی است.
سوال دوم «کی»: برای رسیدن به اهداف خود به چه افرادی نیاز داریم؟ پیام باید چه کسی را نشانه برود و قلب و روح چه کسانی را باید تسخیر کنیم. پاسخ به این پرسش‌ها را باید از اهداف کسب وکار یافت آنجا که جامعه هدف را مشخص کرده و تلاش‌های خود را به آنها معطوف می‌کنیم.
برای مثال، برنامه بازاریابی برای تولید یک خط جدید سودآور باید روی جذب مشتریان جدید تمرکز کند. در مقابل برای افزایش حاشیه سود باید روی بهبود ارزش برند در بین مشتریان موجود کار کند و برای ارتقای ارزش شرکت و افزایش درآمد باید هدف اصلی را روی سرمایه‌گذاران آتی و تحلیل‌گران صنعتی بگذارد. هر چقدر شرکت بهتر بتواند جامعه هدف را تشخیص دهد و روش‌های زندگی، عادات، عقاید، خواست‌ها و نیازمندی‌های آنان را بهتر بشناسد می‌تواند باقی مانده عوامل بازاریابی را بهتر هدایت و رهبری کند.
تجاری سازی
«چی» سوال بعدی است یعنی می‌خواهید به جامعه هدف برای رسیدن به مقاصد خود چه چیزی ارائه دهید. خب در این سوال، مجموعه‌ای از تصمیمات کسب و کار از قیمت‌گذاری تا بسته‌بندی و هر آنچه بین آنها است قرار می‌گیرد، البته موارد کلیدی برندسازی همانند جایگاه، تمایز و تعیین ابعاد شخصیتی مناسب برند و وظایف نیز هدف‌گیری می‌شوند.مطمئن باشید، همچنان‌که نیاز مشتری و شرایط بازار تغییر می‌کند، آنچه که ارائه می‌دهید نیز باید مدام در حال اصلاح و تغییر باشد و بدانید با یک برداشت درست از چرایی و کیستی می‌توانید چگونگی را به آسانی تعریف کرده، به‌دست آورید و نگه دارید.
در آخر دو فاکتور باقی مانده را همزمان با تعمیق برنامه تبلیغاتی هدف‌گذاری نمایید. سوالی که در ارتباط با «چه زمانی» و «کجا» رخ می‌‌دهد این است که بهترین مکان و زمان برای ارائه خدمات به جامعه هدف در جهت چرایی شرکت چیست. در این مرحله شما باید تصمیمات استراتژیک بگیرید و اگر سه عامل اول را به‌درستی شناسایی کرده باشید در نتیجه چشم‌انداز و مدل مفهومی‌مناسب را جهت تلاش سخت و عزم راسخ خواهید داشت.
توجه: اصول بازاریابی، در برخی موارد بسیار هستند، اما این سادگی می‌تواند فریبنده باشد و در پس آن پیچیدگی‌های فراوانی قرار گیرد که ممکن است نادیده گرفته شوند. راه معمول یادآوری این کلمات کی،چی، کی (چه موقع) و کجاست که به راحتی در دهان می‌چرخد، اما اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابی خود را نهادینه کنید بهتر است که به آنها به ترتیب چرا، کی، چی و چه موقع و کجا فکر کنید و عمل نمایید.
