علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی[۱]، اصطلاحی است که اولین بار توسط جی کنراد لوینسون[۲] در کتابی با عنوان “بازاریابی چریکی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ وی بازاریابی را از منظر چریکی فرصتی می داند برای بازاریابان تا به مشتریان حال و آینده خود کمک کنند که در راه رسیدن به هدفشان موفق شوند.[۲]
بازاریابی چریکی روشی غیر معمول برای اندازه گیری و پیش بینی رفتار، تحت تاثیر قرار دادن افراد، و آزمایش و تعیین کمیّت و کیفیت تجارت بر مبنای یک بودجه کم در بنگاه است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به کارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راه کارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.]۳[
کلید موفقیت بازاریابی چریکی، هنر توجه کردن است (مقصود بازاریابی به صورت کاملا آگاهانه است) و باید بطور دائمی در جریان همه نوع اطلاعات از جمله روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، رقبا، مشتریان، حوادث کنونی و وقایع جاری قرار گرفت.[۴]
۲-۲- اصول اساسی بازاریابی چریکی
۱- منابع خود (زمان، مکان، افکار) را برای دستیابی به برتری موقتی متمرکز نمایید.
۲- به جای فروش محصول به تنهایی، ایدئولوژی را نیز همراه با محصول به فروش برسانید.
۳- الگوهای برقرار شده را شناسایی کرده، آن ها را تحلیل نمایید و سپس بر آنها فائق آیید.
۴- در جستوجوی همکاری و اشتراک مساعی ( هم افزایی ) باشید.
۵- تلاش نمایید تا از تمامی فیلترهای آگاهی و دریافت قرار گرفته در گروه هدف خود عبور کرده و مفهموم را برسانید.
۶- از مسیر مستقیم حرکت نکنید؛ تلاش نمائید مسیرهای انحرافی که ارائه دهنده راه حل های جایگزین هستند پیدا کنید.
۷- به جای سنگر و دژ مستحکم ساختن سعی کنید انعطاف پذیر و فرز و چابک باشید.]۳[
با نگریستن به این اصول، می توان جنبه های گوناگونی را یافت که از استراتژی های بازاریابی “استاندارد” فاصله زیادی ندارند. برخی جوانب، هرچند دارای رویکردهای کاملا متفاوتی هستند، برای نمونه در جستجوی برتری موقتی بودن، یعنی عدم غلبه داشتن بر توجه مشتری در تمام زمان ها از طریق یک فعالیت بازاریابی خاص، و در مقابل تلاش مبتنی بر ایدئولوژی، یعنی تلاش نکردن برای فروش مستقیم خود کالا می باشد.]۲[
۲-۳- نگاه راهبردی به بازاریابی چریکی
در تعریف سنتی؛ بازاریابی استراتژیک، سیستمی جامع از تعادل میان فعالیت های سودآور در کسب و کار، طراحی شده برای برنامه ریزی، قیمت، ترفیع و توزیع کالای رضایت بخش و خدمات مشتریان در یک محیط رقابتی است.
این تعریف در تعامل با موسساتی است که برای بدست آوردن اهدافی مانند: محافظت از رشد بازار فعلی و پیشتاز بودن در بازارهای جدید با محصولاتی که مشکلات مشتریان را حل و رضایت آنان را جلب می کند، به طور جدی هم سو است.[۵ [
سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی چریکی را انتخاب می کند. به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان[۳] کمک می کند تا در جنگ های واقعی، برای تولید سود برنده شود.
گام (۱): بازار را جستجو کنید. این امر در گرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی و مزیت های است که این عوامل می توانند حاصل سازد.
گام (۲): فهرستی از سودها و مزیت ها بنویسید. با این فهرست شرکت مزیت های رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.
گام (۳): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کار خواهد گرفت، انتخاب کنید.
گام (۴): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکز کنید. مشتمل بر «استراتژی های خلاقانه» که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می شوند.
گام (۵): یک تقویم بازاریابی چریکی ایجاد کنید و بر آن متعهد بمانید.
گام (۶): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید.
گام (۷): حمله بازاریابی را با اجرای حربه ها آغاز کنید.
گام (۸): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز چریکها جهت پیروزی است به نتیجه برسید.
گام (۹): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند.
گام (۱۰): حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبود بخشید. هرگز تغییر و تحول ایجاد نکنید، در عوض بهبودهایی را صورت دهید.]۳[
جدول ۱ : تفاوتهای بازاریابی چریکی و سنتی
| بازاریابی چریکی | بازاریابی سنتی |
| سرمایه گذاری اولیه زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی است. | پول و سرمایه را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری می کند. |
| در کسب و کارهای کوچک به کار می رود. | برای کسب و کارهای بزرگ به کار می رود. |
| سنجش اولیه مربوط به سود است. | موفقیت از طریق میزان فروش اندازه گیری می شود. |
| بر مبنای علم روانشناسی و قوانین رفتار انسانی است. | بر مبنای تجربه و قضاوت و درگیر حدس و گمان است. |
| بازاریابی را به صورت فزاینده قابل کنترل معرفی میکند. | در رمز و راز پوشیده شده است. |
| کسب و کار را به شکل هندسی رشد می دهد. هدف معاملات بیشتر با مشتریان موجود، معاملات وسیع تر و معاملات مرتبط با رضایت مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است. | کسب و کار را به صورت خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد می دهد |
| تماس دائم با مشتریان را به طور مستمر گوشزد میکند. | فروش را پایان کار میداند. |
| در جستوجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگرو حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود است. | در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت است. |
| همیشه بازاریابی «شما» را تمرین میدهد، در این نوع تبلیغ هر واژه و ایده در مورد مشتری است. | بازاریابی «من» بوده است. و مطالب زیادی «در مورد شرکت ما»، «در مورد تاریخ ما»، «در مورد محصولات ما»، «در مورد مدیریت ما» ارائه میدهد. |
| هیچ یک از مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. | تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. |
| پیام خود را به افراد می رساند و اگر پیام برای گروه باشد، هرچه آن گروه کوچکتر باشد بهتر است. | همیشه پیام های خود را به گروه ها رسانده است و هرچه گروه بزرگتر باشد بهتر است. |
| به تمام جزئیات تماس با جهان خارج توجه می کند و هیچ چیز را از نظر دور نمی سازد. | جزئیات کوچک را در نظر نمی گیرد. |
توضیح: برگرفته از کتاب “بازاریابی چریکی” جی کنراد لوینسون منبع [۳]
[۱] GUERRILLA MARKETING
[۲] J.CONRAD LEVINSON
[۳] – پارتیزان به بازاریابی اطلاق می شود که از اصول بازاریابی چریکی پیروی می کند.
