علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- تقسیم بندی بازار، هدف گیری و جایگاه یابی صنعتی
.
تقسیم بندی بازار
یکی از مهم ترین تصمیمات یک سازمان، انتخاب مشتریان یا بازارهای خود است که می تواند به شکلی کارآمد به آن خدمت ارائه کند. تقسیم بندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم کل بازار برای یک محصول به بخش ها یا گروه های خاص خریداران.
شیوه پیگیری تقسیم بندی بازار
روش مرسوم شامل سه گام است:
تحقیقات بازاریابی
در بازاریابی صنعتی، تحقیقات بر اساس منابع دست دوم از طریق گردآوری اطلاعات بازار، انجام می شود. اگر داده های دست دوم کافی نباشد، تحقیق توصیفی باید از طریق گردآوری اطلاعات زیر از خریداران صنعتی فعلی و بالقوه انجام شود:
- مهم ترین عواملی که خریداران برای خرید به آن توجه می کنند
- الزامات فعلی و آتی خریداران در رابطه با محصولات شرکت و سیاست های خرید آنان
- اطلاعات رقبا
- رفتار خرید خریداران، حالت های خرید و شرایط خرید
تجزیه و تحلیل
پس از مرحله فوق، داده های گردآوری شده حاصل از منابع دست اول یا دوم، تجزیه و تحلیل می شود.
جمع بندی مجموعه مختصات بخش ها
اینک هر گروه از مشتریان بوسیله ویژگی های خاص خود از قبیل کاربرد کالا، میزان الزامات، مکان، نوع صنعت، سیاست های خرید، عوامل عمده خرید، ویژگی های شخصی خریداران و رفتار خرید، جمع بندی می شود.
.
مزایا و محدودیت های تقسیم بندی بازار
در بخش هایی از بازار که پاسخ آنها به برنامه های بازاریابی شرکت به دلیل اینکه افرادمختلفی با سوابق مختلف در فرایند تصمیم گیری دخالت دارند، احتمالاً یکسان نیست، گروه بندی مشتریان صنعتی کار ساده ای نیست.
منافع:
الف) تقسیم بندی بازار در بازاریابی صنعتی، بازاریابی صنعتی را قادر می سازد فرصت های بازاریابی بخش های مختلف بازار را با یکدیگر مقایسه نماید.
ب) مؤسسات صنعتی که دارای منابع کافی هستند، می توانند برنامه ها یا طرح های بازاریابی متفاوتی را توسعه دهند
ج) تخصیص منابع بودجه بندی شده می تواند به شکلی کارآمد برای بخش های مختلف انجام شود
محدودیت ها:
الف) افزایش هزینه های بازاریابی از قبیل هزینه جابجایی موجودی ها، هزینه تبلیغات، حمل و نقل
ب) مشکل تقسیم بندی به دلیل وجود تفاوت های فاحش در شیوه های خرید، ویژگی های مشتری، کاربرد کالا و منافعی که اعضای مختلف هسته های خرید بدنبال آن هستند.
معیارهای مورد استفاده برای انتخاب متغیرهای تقسیم بندی
قابل اندازه گیری، قابل تمایز و قابل ملاحظه
شناسایی مبانی(متغیرهای) مورد استفاده برای تقسیم بندی بازارهای صنعتی
.
بازاریابی هدف
شرکت پس از تقسیم بندی بازار به بخش های مختلف باید بخش های مختلف را ارزیابی کند. بدنبال آن باید بخش های هدف را انتخاب و متناسب با این بخش ه در مورد استراتژی بازار تصمیم گیری نماید.
ارزیابی بخش های بازار
این کار از طریق استفاده از چهار عامل زیر انجام می شود:
اندازه و رشد
یک شرکت باید اندازه هر یک از بخش های بازار را شناسایی کند
تجزیه و تحلیل سودآوری
برای تجزیه و تحلیل سودآوری هر بخش بالقوه سه عنصر دخالت دارد: امکان بالقوه بازار، پیش بینی فروش و سودآوری
تجزیه و تحلیل رقابتی
امکان بالقوه سود و توان یک بازاریاب صنعتی برای نفوذ در یک بخش خاص از بازار، به تجزیه و تحلیل دقیق نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و بالقوه اعم از داخلی یا خارجی بستگی خواهد داشت.
اهداف بخش های هدف
پس از آنکه بخش های مختلف بازار با توجه به عوامل مختلف انتخاب گردید، شرکت باید در مورد اینکه کدام بازار و چند بازار را بعموان بخش ها یا بازارهای هدف خود انتخاب کند، تصمیم گیری کند.
استراتژی های بازار هدف
پس از انتخاب بخش های هدف، گام بعدی انتخاب استراتژی مناسب می باشد.
بازاریابی متمرکز
به معنی تمرکز تمام تلاش های بازاریابی بر روی یک یا چند بخش معدود است که با دقت تعریف گردیده است. این کار ممکن است توسط شرکتی انجام شود که از منابع محدودی برخوردارر است. این کار مستلزم ریسک بیشتری است زیرا ممکن است امکان بالقوه بازار در بخش های انتخاب شده کاهش یابد.
.
بازاریابی متمایز
در این استراتژی، مؤسسه تصمیم می گیرد بخش های متعددی را بعنوان هدف خود قرار دهد که نیازها، استفاده های کالایی یا پاسخگویی بازار آنها بطور قابل ملاحظه ای با یکدیگر تفاوت دارد.
بازاریابی یکسان
این استراتژی به معنی عدم تقسیم بندی مؤثر بازار است و اشاره به موقعیتی دارد که یک مؤسسه صنعتی به تفاوت بخش های مختلف بازار توجه نمی کند و یک طرح یا برنامه بازاریابی واحدی را توسعه می دهد که بطور مشترک برای تمام بخش ها یا مشتریان استفاده می شود.
مزیت استراتژی یکسان در این است که هزینه های کل شامل هزینه های تبلیغات، تحقیقات بازاریابی، موجودی و تولید را پائین نگه می دارد.
معیار انتخاب
استراتژی های بازار هدف
- اگر شرکت دارای منابع محدودی است، استراتژی بازاریابی متمرکز را انتخاب کنید
- اگر یک کالای جدید در مرحله معرفی منحنی عمر کالا قرار دارد،می توان از استراتژی متمرکز یا یکسان استفاده کرد. برای مرحله اشباع ، استفاده از استراتژی تمایز توصیه می شود
بازاریابی دنج
یک بازار دنج به یک گروه مشتری بسیار کوچک تر اطلاق می شود که بدنبال محصولاتی هستند که متناسب با نیازها و ترجیحات فردی آنان فراهم شده است. در اینجا هدف شرکت دستیابی به بازارهای بالقوه ناراضی به شکلی مؤثرتر و سودآورتر از رقبا است.
بازاریابی دنج به سازمان ها کمک می کند تا محصولاتی را فراهم کنند که بطور خاص متناسب با نیازها و ترجیحات فردی مشتریان بوجود آمده باشد.
بازاریاب های صنعتی که تمایل دارند از رویکرد بازاریابی دنج استفاده کنند باید موارد زیر را درک نمایند:
- شرکت باید محصولات جدیدی را توسعه دهد یا به شیوه ای جدید که متناسب با نیازها یا منافع خاص چنین مشتریانی باشد به ارتقاء محصولات موجود بپردازد
- عموماً مشتریان بازار دنج مایل هستند به شرکتی که بهتر نیازهای خاص آنان را برآورده می سازد، قیمت بیشتری بپردازند. در نتیجه استراتژی توجه به بازار دنج، سود بیشتری را بدنبال خواهد داشت
- رقبا به سختی می توانند از طریق حمله به شرکتی که رهبرب بازار دنج را در اختیار دارد، چیزی عاید خود کنند
- در یک بازار اشباع شده یک شرکت باید یا جزء سه شرکت برتر صنعت باشد یا برای کسب سود، ازاستراتژی بازاریابی دنج استفاده کند
.
- ایده اصلی در بازاریابی دنج عبارت از تخصص گراییاست که به شیوه های زیر بدست می آید:
بر مبنای جغرافیا، بر اساس اندازه مشتری، خط تولید خاص، نوع مشتری.
جایگاه یابی
عبارت از جایگاه مشخص یک محصول است که در مقایسه با محصولات رقبا، ذهن مشتریان هدف را اشغال می کند. بعبارت دیگر جایگاه یابی یعنی اینکه مؤسسه می خواهد محصولاتش چه برداشت یا ذهنیتی را در مشتریان هدف ایجاد کند.
رویه توسعه استراتژی جایگاه یابی
یک بازاریاب صنعتی هنگام توسعه استراتژی جایگاه یابی باید مراحل زیر را طی کند:
- منافع و دلایلی را که مشتریان هدف هنگام خرید محصولات به دنبال آن هستند، شناسایی کند
- یک یا چند دلیل یا منفعت را با توجه به نقاط قوت و شایستگی متمایز شرکت، برای متمایز شدن انتخاب کند
- ذهنیت مورد نظر شرکت را به بازار هدف منتقل کند
شناسایی مهم ترین جنبه های متمایز شدن
این متغیرها عبارتند از:
متغیرهای کالا – برای کالاهای صنعتی استاندارد، مککن است تقاوت بسیار کمی در ویژگی های کالاها وجود داشته باشد ولی ازکیفیت یا عملکرد کالا می توان برای متمایز بودن استفاده کرد.
متغیرهای خدمت – بعضی مؤسسات صنعتی خدمات قبلاز فروش، خدمات ضمن فروش و خدمات پس از فروش برتری را ارائه می کنند.
متغیرهای نیروی کار – مؤسسات صنعتی با استخدام کارکنان بهتر و تنظیم برنامه های آموزشی برای کلیه سطوح، از رقبای خود متمایز می شوند.
متغیرهای ذهنی – ذهن چیزی است که باعث ادراکمشتری نسبت به یک شرکت می شود. شرکت برنامه های هویت سازی خود را طراحی می کند تا ذهن خریدار را شکل دهد.
.
انتخاب جنبه های متمایز کننده
بسیاری از شرکت ها فقط یک جنبه را مورد توجه قرار می دهند، مثل بهترین کیفیت، بهترین خدمات یا پیشرفته ترین تکنولوژی.
پس از هدایت تحقیقات بازاریابی، بازاریاب صنعتی در تصمیم گیری برای استراتژی جایگاه یابی باید به سه عامل مهم توجه داشته باشد: اولاً مهم ترین ویژگی ها یا جنبه هایی که مشتریان هدف هنگام تصمیم گیری برای سفارش محصولات به آن توجه می کنند کدامند. ثانیاً مشتریان هدف با توجه به جنبه ها و ویژگی های خدمات چه ادراکی خواهند داشت. ثالثاً مشتریان هدف با توجه به همین جنبه ها و ویژگی های مشابه چه ادراکی نسبت به کالاها و خدمات رقیب دارند.
انتقال دادن جایگاه یابی مؤسسه
بازاریاب های صنعتی ضمن اتخاذ تصمیم در مورد استراتژی جایگاه یابی باید تلاش کنند آن را به شکلی کارآمد به بازارهای هدف منتقل کنند. در بازارهای مصرفی، استراتژی جایگاه یابی عمدتاً از طریق تبلیغات منتقل می شوند. در بازارهای صنعتی، انتقال استراتژی جایگاه یابی از طریق فروش شخصی، ارتقاء فروش و تبلیغات انجام می شود.
