علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ارزیابی عملکرد بازاریابی
سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی بازخوردی را، با توجه به نتایج تلاش های بازاریابی و ورودی هایی را برای تصمیم گیری و برنامه ریزی برای آینده فراهم می آورند . در طی دهه های گذشته، سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی به طور درخور توجهی توسعه یافته اند. بررسی تاریخی ارزیابی عملکرد بازاریابی بیانگر آن است که معیارهای بازاریابی در طی سال های اخیر در سه جهت سازگار تکامل یافته اند.
-۱از معیار های مالی به معیار های غیر مالی؛
-۲از معیار های خروجی به معیارهای ورودی؛
-۳از معیارهای تک بعدی به معیار های چندبعدی.
شاخص سهم بازار، به واسطه کار گروه مشاوره بوستون در اوایل سالهای ۱۹۷۰، توجه زیادی را به خود جذب کرده است. از اواخر سال های ۱۹۹۰، چهار معیار خروجی غیر مالی-کیفیت خدمات ، رضایت مشتری ، وفاداری مشتری ، و ارزش برند توجه سازمان ها و محققان را به خود جذب کرده است
آنچه ادبیات ارزیابی عملکرد بازاریابی نشان می دهد بیانگر آن است که صرف توجه به یک بعد خاص در ارزیابی عملکرد بازاریابی نمی تواند اطلاعات دقیق و کاملی درباره عملکرد بازاریابی ارائه دهد و نقاط قوت و ضعف آن را آشکار سازد.در نتیجه باید با دید سیستمی و کلی نگر به ابعاد چندگانه ای برای ارزیابی عملکرد بازاریابی توجه کرد تا بتوان به اطلاعات دقیق و کاملی از وضعیت عملکرد بازاریابی دست یافت .ابعاد اصلی و کلی ارزیابی عملکرد بازاریابی، که پس از اجرای فرایند فراترکیب تعریف شدند عبارت اند از:
-۱ بعد مشتری : مدیران بازاریابی در جست وجوی پایه گذاری شیوه های سنجش در سازمانشان هستند. آن ها با شناسایی ویژگی هایی که برای مشتریان مصرف کنندگان بسیار مهم است تلاش خود را برای بررسی سطح رضایت مشتریانشان شروع می کنند. بعد مصرف کننده مشتری مرتبط با تمام شاخص هایی است که مرتبط با مشتریان و مصرف کنندگان است. شاخص های این بعد محدوده ای را تعریف می کنند که سازمان در مصرف کنندگان نفوذ می کند، وفاداری آن ها را به دست می آورد، و مشتری بهتر و سودآور تری را جذب می کنند . هدف از سنجش این بعد پیگیری تقویت روابط با مشتری در درجه اول به واسطه ابزا رهایی مانند رضایت و وفاداری است .این بعد دربرگیرنده شاخص وفاداری، رضایت، شکایت، تعداد کل مشتریان، و مشتریان جدید است.
-۲ بعد برند: نتایج فعالیت های بازاریابی صرفاً سود و فروش نیست، بلکه این فعالیت ها دارایی های بلند مدت دیگری نیز ایجاد می کنند، که یکی از مهم ترین آن ها ایجاد برند است . در بین دارایی های بازاریابی برند توجه زیادی را نسبت به دیگر دارایی ها به سمت خود جلب کرده است. تغییر در نگرش و آگاهی نسبت به برند در داخل بازار هدف میتواند شاخص های مهمی از تهدید ها و فرصت های بازاریابی آینده باشد. شاخص هایی که در مطالعات گوناگون برای برند شناسایی شده اند عبارت اند از: شناسایی برند، کیفیت/احترام درک شده، تصویر/شخصیت /هویت ،آگاهی و دانش برند/محصول.
-۳ بعد بازار: این بعد محدوده عملکرد بازار یک سازمان را نسبت به رقبایش تعریف می کند .برای سنجش عملکرد بازار شناساییِ دقیق شاخص های مربوط به آن بسیار مهم است. سهم بازار از مهم ترین شاخص های این بعد است و بسیار مورد توجه سازمان هاست. بیشتر سازمان ها از این شاخص )سهم بازار( برای ارزیابی عملکرد شان در بازار و نسبت به رقبا استفاده می کنند، چون سهم بازار می تواند عامل تعیین کننده سودآوری در متوسط تا بلند مدت باشد. علاوه بر سهم بازار،شاخص های دیگری نیز در این بعد قرار می گیرند که توجه به آن ها برای سنجش دقیق عملکرد توسعه چارچوبی جامع برای ارزیابی عملکرد بازاریابی حائز اهمیت است. این شاخص ها عبارت اند از: کیفیت نسبی درک شده ، رضایت نسبی مصرف کننده، و قیمت نسبی.
-۴ بعد نوآوری : توانایی سازمان برای نوآوری یکی از معیار های غیر مالی مهم برای سنجش عملکرد بازاریابی است. از آنجایی که محیط کسب و کار در حال تغییر است، سازمان ها باید توانایی تغییر با آن ها را داشته باشند. توانایی برای تطبیق یا نوآوری به عنوان یکی از اساس های استراتژی بازاریابی پیشنهاد م یشود. شاخص های نوآوری، که در بررسی و مرور ادبیات شناسایی شده است، عبارت اند از: تعداد محصولات جدید، بازده محصولات جدید، ، حاشیه سود محصولات جدید، و سهم فروش محصولات جدید
۵ بعد مالی : معیار های عملکرد مالی به سختی منسوخ می شوند . آن ها با کاهش نتایج وورودی های متعدد از یک موقعیت یکسان می توانند یک ارزیابی کلی عملکرد را پیشنهاد دهند. از آنجایی که منافع مالی هدف بیشتر سازمان هاست، در نتیجه، تصمیمات نیاز است که تصمیمات با اصطلاحات مالی تأیید شوند و اعتبار آن ها سنجیده شود. این معیار ها واضح ترین و آسان ترین معیار برای سنجش عملکرد بازاریابی اند. در نتیجه، استفاده از آن ها در سازمان ها و کسب و کار بسیار رایج است. این بعد شامل شاخص هایی است که عبارت اند از: سود ، فروش ، حاشیه سود ناخالص، جریان نقد، و هزینه بازاریابی
