بازاریابی مدرن

دنیایی که امروزه در آن بازاریابی وجود دارد به کلی تغییر کرده است. تکنولوژی‌ها از اینترنت تا بیوتکنولوژی دائما علوم و جوامع مختلف را دگرگون می‌سازد.

دغدغه‌های اجتماعی از تاثیر شرکت‌ها روی محیط زیست تا مسوولیت اجتماعی سازمانی، روابط بین سازمان‌ها و محیطی را که در آن فعالیت می‌کنند، تغییر داده است. کانال‌ها و تکنولوژی‌های جدید در حال تغییر فضایی که بازاریابی در آن فعالیت می‌کند، بوده و جهان مجازی معنای جدیدی را از مفهوم مکان در بازاریابی معرفی می‌کند. پروژه‌های گروهی مانند نرم‌افزارهای Open source (نرم افزار متن باز: به نرم‌افزارهایی می‌گویند که افراد می‌توانند در کد منبع آنها تغییر ایجاد کرده یا اشکالات احتمالی آنها را رفع کنند) یا سایت‌هایی مانند Wikipedia مشتریان را تبدیل به پدیدآورندگان محصولات جدید نموده است.
سرگرمی‌ها از جعبه‌های جادویی تلویزیون خارج شده و از iPod، تلفن‌های همراه و کامپیوترهای شخصی سر در آورده‌اند. نسلی جدید از مشتریان به‌وجود آمده‌ است؛ نسلی که انتظار دارد جزئی از یک گروه و یک اجتماع بوده و خود را متعلق به آن بداند. نسلی که می‌خواهد دسترسی به کانال‌های مختلف داشته، دارای ارزش رقابتی بوده و در آخر حق انتخاب داشته باشد. دوره مشتری منفعل سپری شده و افزایش مشتریان صاحب قدرت منجر به ایجاد تغییراتی اساسی در نقش بازاریابی در دنیای کنونی شده است.
دپارتمان بازاریابی، دیگر مانند سیستم‌های قدیمی به تنهایی تصمیم به اجرای برنامه‌های خود نمی‌گیرد، بلکه همکاری با سایر قسمت‌های سازمان امری ضروری است. همچنان که به نظر می‌رسد بازاریابی در نیم قرن گذشته به دوران پختگی و بلوغ خود نزدیک شده باشد، مواردی جدید و نوظهور در این سیستم به چشم می‌خورد. تحلیل‌های مشترک، مدل‌های اقتصادی و اقتصادسنجی، اقتصادرفتاری، روش‌های استخراج داده‌ها، مدل‌های ریاضی در روانشناسی مشتریان از جمله ابزار توانمند امروزی در بازاریابی به حساب می‌آیند، اما در عین حال همچنان ابزار و روش‌های قدیمی در سیستم بازاریابی مشاهده می‌شود. شاید بتوان چالش جدید بازاریابی را استفاده همزمان از ابزار قدیمی در کنار ابزار جدید و نوظهور دانست. در این خصوص استراتژی‌ها و نکات مورد توجه بسیاری برای برطرف کردن این چالش وجود دارد که در ادامه به بررسی تعدادی از آنها می‌پردازیم.

۱ – بخش‌های مختلف سازمان، مانند تحقیق و توسعه، عملیات، مالی و بازاریابی در بسیاری از سازمان‌ها به صورت جداگانه فعالیت می‌کنند. حال آنکه برای توسعه محصولات جدید همکاری تمام بخش‌ها لازم است. برای مثال قسمت بازاریابی و مالی با اینکه به صورت کاملا جداگانه، حتی با روش‌ها و تکنیک‌های مجزا، در سازمان‌ها فعالیت می‌کنند، به یکدیگر وابسته هستند؛ بخش بازاریابی برای محاسبه میزان بازگشت سرمایه از فروش محصول و مقرون به صرفه بودن یا نبودن آن یا محاسبه ارزش نام تجاری محصولات مختلف نیازمند بخش مالی است. از جمله مواردی که باعث ایجاد فاصله بین قسمت‌های مختلف یک سازمان شده و بالطبع تاثیری منفی روی بخش بازاریابی می‌گذارد، می‌توان به این موارد اشاره کرد: وجود فاصله بین مشتری و سازمان (کم بودن تبادل اطلاعاتی بین آن دو و نبود اختیارات برای مشتری جهت اعمال نظر و سلیقه روی محصولات شرکت)، متفاوت بودن و جداگانه اتخاذ شدن روش‌های کمی و کیفی (رفتاری)، تمایز بین مخاطبان صنعت و دانشگاه، وجود تفاوت بین روش‌های ذهنی (شهودی) و تحلیلی (آماری و ریاضی) و در آخر هدف قرار دادن بازارهای متفاوت جغرافیایی.
۲ – کسب ‌وکارها نیاز به برقرارکردن ارتباط با محیط، بازارها و منابع مختلف دارند. بازاریابی کنونی، به شدت بر پایه شبکه‌ها فعالیت می‌کند.
بدین جهت مدیریت امروزی نیاز به تغییر روش‌های مدیریتی سنتی خود به سمت روش‌های هماهنگ کردن شبکه‌ها دارد. این تغییر خود نیازمند مواردی مانند: تمرکز کردن روی بهینه‌سازی شرکت و شبکه آن به طور همزمان (در روش سنتی مدیران بیشتر درصدد بهینه‌سازی شرکت خود بودند)، به‌کارگیری روشی متفاوت برای اعمال کنترل در روابط (در سیستم سنتی ارتباطات با سایر همکاران و شرکا از نوع یکپارچگی عمودی بود، حال آنکه روش جدید نیازمند ارتباطی جدید با کارکنان، مشتریان و شرکت‌های دیگر است)، توجه و تمرکز روی شایستگی‌های سایر شرکت‌ و سازمان‌ها به جای تمرکز تنها روی شایستگی‌ها کلیدی خود شرکت است.

۳ – بر خلاف روش‌ سنتی که شرکت قسمتی را به عنوان مدیریت روابط با مشتریان در نظر می‌گرفت، بایستی موقعیتی ایجاد شود که خود مشتریان بتوانند ارتباطشان با شرکت را مدیریت کنند. در این میان نقش اینترنت بسیار مهم و تاثیرگذار بوده و شرکت‌ها با استفاده از کانال مجازی اینترنت، می‌توانند مشتری نهایی را بیش از پیش دارای حق انتخاب و اعمال نظر و قدرت کنند. مشتریان در بازاریابی امروزی بایستی به نوعی هم ‌سازنده محصولات شرکت بوده، به ارائه راه‌حل‌های مناسب پرداخته و در فرآیند توسعه محصولات جدید شرکت دخیل باشند.
۴ – بسیاری از شرکت‌ها محصولات متفاوت و مجزا برای دسته‌‌های مختلف مشتریان ارائه می‌دهند. برای مثال شرکت‌های داروسازی برای هر کدام از امراض و بیماری‌ها یک داروی خاص با یک نام تجاری مجزا روانه بازار می‌کنند؛ داروی دیابت، داروی کلسترول، داروی فشار خون.
اگر یک مشتری به تمام این بیماری‌ها دچار باشد ممکن است به دنبال دارویی بگردد که به صورت یک‌جا بیماری‌های وی را برطرف سازد. تمرکز بازاریابی سنتی بر روی توسعه و فروش محصولات مشخص به جای ارائه یک راه‌حل یکپارچه و کلی جهت رفع نیازهای مشتریان است، اما بازاریابی امروزی به دنبال این است که مشتری را در تمامی فرآیندها شریک کند؛ از توسعه محصول تا بازاریابی محصول. در نتیجه تولید محصولات در بازاریابی امروزی از محصولات شرکت با نام تجاری به سمت محصولات مشتری با راه‌حل‌های منحصربه‌فرد وی تغییر شکل پیدا کرده است.
۵ – روش‌های تحلیلی و متریک توامان برای بازاریابی مورد نیاز هستند. با افزایش میزان توجه به نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی، سیستم بازاریابی نیازمند به‌کارگیری مقیاس‌ها و سیستم‌های اندازه‌گیری جدید است. سیستم‌های اندازه‌گیری مالی در این راستا کارآ نیستند. آنها بیشتر به گذشته توجه داشته، عوامل محرک را نادیده گرفته، و ارزش واقعی دارایی‌های غیرملموس را در نظر نمی‌گیرند. معیار سنجش درست موفقیت چیست؟ مطالعات نشان داده است ۷۱% از شرکت‌ها یک مدل علی مالی یا یک نقشه راهنما برای بخش بازاریابی خود ندارند. ۷۸% از شرکت‌ها به ارتباط بین معیارهای سنجش غیرمالی با نتایج مالی آتی خود اعتبار نمی‌دهند.

شرکت‌ها بایستی معیارهای مختلف سنجش را شناسایی کرده و صرفا روی معیارهایی که اندازه‌گیری آنها آسان است، تمرکز نکنند. معیارهای سنجش سوددهی مشتری مانند «ارزش دوره عمر مشتری» معیاری مناسب برای سوددهی فعالیت‌های بازاریابی و سنجش پتانسیل رشد است. البته این معیارها به سختی قابل محاسبه بوده و این باعث می‌شود در بسیاری از موارد مدیران به معیارها و مقیاس‌های ساده‌تر روی آورند. بازارگرها بیشتر مایل هستند از اطلاعات موجود به جای فراهم کردن داده‌های مورد نیاز برای دست آوردن بینشی مناسب از بازار، استفاده کنند. روش‌های متریک می‌تواند برای محاسبه مجدد تخصیص منابع سازمان مورد استفاده قرار گیرد.
بسیاری از شرکت‌ها برای بهبود بهره‌وری سیستم بازاریابی خود منابع موجود را مجددا تخصیص می‌دهند. روش‌های متریک تاثیر استراتژی‌های مشخص را ارزیابی نموده و سرمایه‌گذاری با نرخ بازگشت بالا را تضمین می‌کند. روش‌های متریک نه تنها در استراتژی بازاریابی استفاده می‌شود، بلکه در تحقیقات آکادمیک نیز بسیار مفید است. محققان می‌توانند به افرادی که در صنعت فعالیت می‌کنند، با به‌کارگیری روش‌های متریک و داده‌های آن صنعت، برای پیشبرد اهداف و بدست آوردن بینش مناسب کمک دهند.
۶ – آزمایش‌های تطابق‌پذیر ابزار مناسبی هستند که تحقیق و عمل را با هم در می‌آمیزد. این آزمایش‌ها برای محیط پرسرعت کسب‌وکار امروزه مفید خواهد بود. برای مثال فرض کنید یک شرکت میزان ۱۰۰ میلیون دلار به بودجه بازاریابی خود اختصاص می‌دهد. پس از اینکه این بودجه تماما صرف فعالیت‌های بازاریابی شد، با در اختیار داشتن کلیه خرج‌ها و هزینه‌ها، این سوال مطرح می‌شود که این میزان بودجه به راستی بهینه بود؟ اگر شرکت به جای ۱۰۰ میلیون دلار، ۵۰ میلیون یا حتی ۱۵۰ میلیون دلار خرج می‌کرد نتایج بهتری کسب می‌شد؟ این سوال‌ها باعث می‌شود مدیریت در تخصیص بودجه بازاریابی برای مراحل بعد دچار مشکل شود.
اگر تنها یک آزمایش برای امتحان کردن مقادیر مختلف هزینه به دقت طراحی می‌شد، مدیریت می‌توانست این مشکل را به آسانی برطرف سازد. به عنوان مثال در سه بازار متفاوت مقادیر متفاوتی از بودجه اختصاص داده می‌شد و در آخر نتایج این سه بازار با یکدیگر مورد مقایسه قرار می گرفت. اگر بودجه ۱۵۰ میلیون دلاری در یک بازار نتایج مطلوبی می‌داشت، در مرحله بعدی تخصیص بودجه، شرکت می‌توانست ۸۰ درصد از کل بودجه خود را به آن بازار و به فعالیت‌های بازاریابی آن اختصاص دهد. انجام این‌گونه آزمایش‌ها روی استراتژی‌های مختلف می‌تواند شرکت را در انجام فعالیت‌های بازاریابی و شناخت بازار کمک کند.

۷ – طبق گفته انیشتین، انسان بدون تغییر الگوی فکری خود قادر به حل مشکلاتی که با همین الگوی ذهنی ایجاد کرده نخواهد بود. مدیران باید به خود فرصت دوباره اندیشیدن به روش‌ها و رویکردهای بازاریابی را بدهند؛ و با به چالش کشیدن روش‌های سنتی، سعی در پیاده‌سازی روش‌های امروزی نمایند. مدیران باید الگوی فکری خود را تغییر داده و مشتریان جدید امروزی و رفتار آنها را شناخته، استراتژی‌هایی جهت تاثیرگذاری روی رفتار آنها از طرقی که با اهداف شرکت سازگاری داشته باشد، اتخاذ کنند. این عمل نیازمند خلاقیت و توسعه نوآوری در سازمان‌ها است. انتخاب کانال‌های مناسب خود می‌تواند یکی از این اقدامات باشد. هنگامی که بیشتر افراد از وسایل ارتباطی شخصی و کمتر از تلویزیون استفاده می‌کنند، آیا همچنان می‌تواند از این کانال به ترویج محصولات ادامه داد؟ چگونه شرکت‌ها می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی جهت معرفی و فروش محصولات خود استفاده کنند؟ چگونه می‌توانیم پیام‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را طراحی کنیم، هنگامی که مشتریان امروزی از موتورهای جست‌وجوگری مانند گوگل استفاده می‌کنند و دیگر از حالت مشتریان منفعلی که منتظر دریافت پیام شرکت‌ها بوده‌اند، خارج شده‌اند؟
امروزه کسب‌وکارها از حالت ارائه دهنده خدمات به مشتریان، به حالت تسهیل‌کننده خدماتی که توسط خود مشتریان ایجاد شده، تغییر شکل داده‌ و مرزهای بین صنعت و مشتریان مدام در حال دگرگونی می‌باشد. برای مثال شرکت استارباکس علاوه بر فروش غذا و نوشیدنی، موسیقی نیز در فروشگاه‌های خود می‌فروشد و حتی این امکان را به مشتری می‌دهد تا آهنگ مورد علاقه‌اش را خود انتخاب و پخش کند یا شرکت پراکتراند‌گمبل، برنامه‌ای برای ترویج محصولات خود در بین افراد نوجوان بر پایه تبلیغ دهان به دهان به راه انداخت که به نوعی درگیر نمودن مشتری به عنوان یک نیروی فروش بود. اینها مواردی است که شرکت‌ها در راستای تغییر دادن ذهنیت و قالب ذهنی سنتی انجام داده‌اند؛ اما همچنان مدل‌های ذهنی سنتی موانع اصلی خلاقانه اندیشیدن و پیاده‌سازی بازاریابی امروزی به حساب می‌آید. برای این منظور شرکت‌ها معمولا از حضور استادان جوان در کنار مدیران با تجربه خود، به منظور شناسایی بازارها و تکنولوژی‌های جدید استفاده می‌کنند یا دست به طراحی و اجرا کردن برنامه‌هایی بنیادین در بین کارکنان و مدیران خود برای تغییر دادن مدل فکری آنها می‌زنند.
این هفت استراتژی اشاره شده به عنوان شروع می‌تواند مناسب باشد، ولی همچنان باید استراتژی‌ و رویکردهای جدید را مورد بررسی قرار داد. بایستی هر دو گروه متخصصان صنعت و دانشگاه در کنار هم فعالیت کرده و روش‌های خلاقانه را در این خصوص به کار بگیرند.
هنگامی که دنیای اطراف ما در حال تغییر است، چاره‌ای جز تغییر دادن مدل فکری خود نداریم. شرکت‌ها همواره باید به فکر آینده بوده و از به دام افتادن در تله گذشته اجتناب کنند. به‌وجود آوردن روش‌های جدید، ابزار جدید، طرز فکرهای جدید به همراه تعامل بیش از پیش شرکت با محیط اطراف و شناسایی مشتریان امروزی به همراه رفتارشناسی آنها لازمه بازاریابی مدرن دنیای کنونی است.

رامبد درگاهیdonya-e-eqtesad.com