علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- روابط خریدار – فروشنده
.
تعامل بین خریدار و نماینده فروش
مهم ترین بخش روابط خریدار – فروشنده عبارت از تعامل بین نماینده سازمان خریدار و نماینده ای از سازمان فروشنده است. زمانی که خریدار و نماینده فروش با یکدیگر ملاقات می کنند، ماهیت تعامل بین آنان به نقش، رفتار و ادراک آنان بستگی خواهد داشت.
ادراک خریدار نسبت به نماینده فروش
دو ادراک کلی نسبت به نمایندگان فروش وجود دارد. ادراک اول در موردنمایندگی های فروش که نوعی دیدگاه عمومی است، آنها را به عنوان حراف، حرف گوش کن، کنترل و بررسی کننده مسئله با مهارت، رقابتی، خوش بین و مهیج توصیف می کند. دومین ادراک عمومی خریدار را بستگی به اشتهار شرکتی دارد که یک نماینده فروش، کالاهای آن را عرضه می کند. بطور کلی نماینده فروش شرکتی که از شهرت بهتری برخوردار است، معمولاًپاسخ اولیه بهتری را از ناحیه خریداران صنعتی مشاهده می کند.
نقشی که توسط خریدار صنعتی ایفا می شود
تجزیه و تحلیل انجام شده بر روی رفتار خریدار صنعتی، نشان دهنده این مطلب است که نیازهای فردی، تعامل در مرکز خرید و اهداف سازمانی، مشخص کننده پاسخ یک خریدار به تلاش هایی است که توسط یک نماینده فروش در زمینه فروش انجام می دهد.
نحوه رفتر یک خریدار به اعتماد به نفس او بستگی دارد که به نوبه خود، به این که یک خریدار فکر می کند چه مقدار ریسک در تصمیم خرید او وجود دارد بستگی دارد.
اغلب دیده می شود که یک خریدار ریسک خرید از عرضه کننده جدیدی که قیمت کمتری را پیشنهاد می کند از راه های زیر کاهش می دهد: تماسبا خریداران دیگر برای آموختن تجارب آنان در رابطه با عرضه کننده جدید و یا سفارش دادن تنها بخشی از نیاز خود .
بر اساس یافته های حاصل از تحقیقات کتز و فلد، نزدیکان خریدار بیشترین تأثیر را بر نگرش خریدار نسبت به محصولات یک نمایندگی فروش دارند.
.
آیا خریدار صنعتی معقول عمل می کند
در اینجا واژه معقول به عنوان دیدگاه بلند مدت و کامل نسبت به کلیه گزینه ها برای بدست آوردن حداکثر سودآوری برای شرکت تعریف شده است. شوف دو الگوی رفتاری خریدار صنعتی را به شرح زیر ارائه کرد:
- خریدار صنعتی احتمالاً از قوانین و استانداردهای مرسوم تبعیت می کند، به عبارتی او یک فرد سازمانی است. این مسئله باعث ایجاد تعارض می شود.
- وقتی کالاها و خدمات ارائه شده توسط عرضه کننده گان مختلف، شباهت عینی و ملموس بیشتری با هم داشته باشند، تصمیم نهایی خریدار برای خرید، بیشتر بر اساس عوامل عینی از قبیل تعاملات شخصی یا الطافی است که توسط عرضه کننده ارائه می شود.
نقش ایفا شده توسط نماینده فروش صنعتی
رفتار نماینده فروش توسط نیازهای شخصی او مشخص می شود. رفتار نماینده فروش تحت تأثیر تمایل او برای برآورده کردن انتظارات مدیر او، همکاران و مشتری قرار دارد.
اثر بخشی نماینده فروش بستگی دارد به توان او برای حس کردن نحوه واکنش مشتری به آن چه که او می گوید و توان او برای درک تصمیم گیرندگان خرید در سازمان خریدار و در صورت وجود تعارض، حل تعارضات موجود بین افراد تصمیم گیرنده و واضح و مشخص بودن توقعاتی که مدیران ازنماینده فروش دارند.
روابط خریدار – فروشنده
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط دکتر جادیش ان شت، تعاملات یا روابط بر دو عامل عمده استوار است. این دو عامل عبارتند از: محتوای اطلاعات و سبکی که آن اطلاعات مبادله می شود. تعامل موفقیت آمیز فقط زمانی بوجود خواهد آمد که خریدار و فروشنده هر دو در زمینه محتوای اطلاعات و سبک مبادله آن توافق داشته باشند.
سه نوع تعامل وجود دارد: ۱- وظیفه گرا ۲- تعامل گرا ۳- خودگرا
تعامل خریدار و فروشنده، یک چارچوب مفهومی
.
بازاریابی رابطه مند
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده می شود. باری وپاراسورام سه رویکرد را برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح کرده اند. اولینرویکرد عبارت از افزایش منافع مالی برای مشتریان است. دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان، منافع اجتماعی ارائه شود. رویکرد سوم عبارت از اضافع کردن پیوندهای ساختاری به منافع مالی و اجتماعی است.
روش های مورد استفاده برای تأثیر گذاری بر مشتریان صنعتی
برنامه ارائه و معرفی(نمایش فروش)
قبل از انجام نمایش فروش، نمایندگی فروش صنعتی باید برنامه ریزی کند تا متوجه شود الف) مشتریان بالقوه کدامند ب) در مورد اعضای مرکز خرید مؤسسه اطلاعات کسب کند ج) نیازها و مشکلات هر یک از مشتریان بالقوه را شناسایی کند.
کیفیت خوب نمایش فروش عامل مهمی برای جذب شرکت هایی است که برای اولین بار با کالای شرکت آشنا می شوند و عامل مهمی برای تأثیر گذاری بر تصمیمات خرید به شمار می رود.
نکته مهم دیگر آن است که نماینده فروش باید ابتدا نکات مثبتی را در مورد کالاها، خدمات و شرکت ارائه کند و نکاتی را که دارای بار منفی است در آخر مطرح کند.
نماینده فروش باید از طریق جلب توجه به مزایای استفاده از کالاها و خدمات او واینکه چگونه نیازهای خریدار توسط آنها براورده خواهد شد، کار را تمام کند.
مذاکره فرایندی است که منافع خریدار و فروشنده را حداکثر نموده و روابط آنها، چشم انداز بلند مدتی پیدا می کند.
نحوه مذاکره با مشتریان صنعتی
هدف – اهداف متعددی برای مذاکره با مشتریان صنعتی وجود دارد. این اهداف می تواند افزایش قیمت به خاطر افزایش هزینه نهاده ها از قبیل مواد خام، مالیات، هزینه حمل و دیگر موارد باشد.
اطلاعات – قبل از انجام مذاکرات نهایی یا رسمی با یک مشتری صنعتی، لازم است در مورد نیازهای مشتریان، افراد کلیدی تصمیم گیرنده، ادراک مشتری نسبت به کیفیت، خدمات، قیمت ها، شرایط پرداخت و غیره اطلاعات ضروری گردآوری شود. افراد فعال در فروش /بازاریابی باید سؤالات زیرکانه ای را مطرح کنند و اطمینان حاصل کنند که پاسخ های در یافتی آنان دقیق است.
.
اعتماد و اطمینان مشتری – خیلی پیش تر از مذاکرات نهایی، افراد فروش /بازاریابی باید تلاش کنند به مرورو با استفاده از فرصتها، جوی سرشار از اعتماد ، تفاهم و روابط نزدیک را با کلیه سطوح مختلف سازمان مشتری صنعتی بوجود آورند.
شیوه مذاکره – از نقطه نظر تئوریک، چهار سبک مذاکره وجود دارد: ۱- من می برم، تو می بازی ۲- هردو می بریم ۳- تو می بری ، من می بازم ۴- هردو می بازیم.
شیوه من برنده، تو برنده – این رویکرد یک رویکرد رقابتی است. در اینجا ممکن است روش هایی از تهدید گرفته تا اداره زیرکانه و ظریف مذاکره مورد استفاده قرار گیرد. پیشنهاد می شود هنگام مذاکره با مشتریان از این شیوه استفاده نشود مگر در حالات زیر:
- آنها با تقاضاهای محکمیا پیشنهادات مسخره آغاز می کنند
- مذاکره کنندگان فاقد اختیار بوده و یا از حداقل اختیار برای موافقت با مسئله ای برخوردار هستند
- آنها صدای خود را بالا می برند
- اگر موافقت خود را با مسئله ای اعلام کنید، آنها واکنش مثبت نشان نمی دهند.
- آنها به زمان پایان جلشه توجهی نمی کنند
چگونه باید در برابر شیوه من برنده، تو بازنده واکنش نشان داد؟
- با مخالفت صریح و غیر احساسی و محکم
- به دنبال کسب اطلاعات از مشتری باشیدکه چرا چنین موضعی را انتخاب می کند
- عواقب کار حاصل از عدم دستیابی به توافق برای مسئله را بیان کنید
شیوه برنده – برنده – این شیوه عموماً برای مشتریان، عرضه کنندگان، کارکنان، نزدیکان و غیره که روابط سالم بلند مدت ورضایت دو جانبه در آن اهمیت زیادی دارد، مورد استفاده قرارمی گیرد. با استفاده از رهنمودهای زیر، این شیوه محقق خواهد شد:
- در طول مذاکرات نهایی، توجه اولیه باید اخذ توافق در زمینه اعلام مشکلات کلی باشد
- خیلی قبل از مذاکرات نهایی جوی از اعتماد ایجاد کنید
- در طول مذاکرات باید بر نتایج نهایی تأکید داشت نه بر روش ها
- بطور منظم اعطاء امتیاز و تخفیف لازم است که باعث هدایت این سبک می شود
- از داشتن حالت تدافعی اجتناب کنید
- در صورت ممکن از رویکرد حقوقی یا قراردادی اجتناب کنید
.
شیوه شما می برید، من می بازم – این شیوه بعضی اوقات توسط افراد فروشنده یا بازاریابی در مقابل مشتریان صنعتی که در مقابل قیمت حساس هستند، مورد استفاده قرار می گیرد.
شیوه بازنده – بازنده – این شیوه توسط افرادی اتخاذ می شود که یا از مهارت لازم در مذاکره بی بهره اند یا از فلسفه جنگ تبعیت می کنند. برای اجتناب از این روش باید از خود بلوغ نشان دهیم.
عامل زمان – بسیار اهمیت دارد که آخرین مهلت زمانی مشتری صنعتی بویژه زمان حمل کالا پس ازتاریخ دریافت سفارش را بدانیم
نکات مهم در مذاکرات
برای مذاکره آماده و برنامه داشته باشید
در مورد آنچه باید پیشنهاد کنید، هزینه های آن یا محدودیت هایی که برای انجام توافق دارید، تصمیم بگیرید. ارزش آن برای مشتری چیست؟ در مورد نیازهای واقعی مشتریان، این که چه کسانی مذاکره کننده خواهند بود و حدودقدرت و اختیار آنها برای تصمیم گیری باید به گردآوری اطلاعات پرداخت.
آغاز مذاکره – در آغاز مذاکره، گرمو مثبت نشان دهید. آنچه را امیدوارید به آن برسید بیان کنید و اعضای تیم خود را معرفی نمایید. تمایل خود را به شیوه برنده – برنده نشان دهید.
اکتشاف – مشخص کنید شخص تصمیم گیرنده برای مشتری کیست. اگر فردی که اختیار لازم برای تصمیم گیری را داشته باشد در جلسه حضور ندارد، بپرسید که آیا امکان آمدن چنین شخصی به جلسه مذاکره وجود دارد.
ارائه پیشنهاد – به خاطر داشته باشید که فقط در مورد طرح ها و پیشنهاد ها می توان مذاکره کرد. اگر شما از جایگاه محکمی برخوردارید، طرح های بلند پروازانه ای را ارائه کنید. اگر می خواهید امتیاز قائل شوید این کار را آرام آرام و در مقادیر کم انجام دهید.
نتیجه گیری – ممکن است به خاطر سپردن نکات فوق و نحوه استفاده از انها مشکل باشد. چاره این کار تمرین کردن است.
.
رفتارهای خاص بین خریدار و فروشنده
دو نوع معامله خاص بین یک خریدار و یک فروشنده وجود دارد.
معامله متقابل
معامله متقابل به معنی معامله دو طرفه یک خریدار و یک فروشنده می باشد. این کار به معنی این است که از مشتریان خاص یک شرکت خرید شود و نیز با استفاده از قدرت خرید، به عرضه کنندگان یک شرکت فروخته شود.
معامله با مشتری مشتری
یکی از پیچیدگی های بازاریابی نیاز به معامله با مشتری مشتری و در نتیجه، تبدیل شدن به رقیب مشتری خود است. این موضوع حساسی است زیرا ممکن است به معنی دخالت در روابط مشتری با مشتری هایش تلقی شود.
خدمات مشتری
بعضی اوقات در بازاریابی صنعتی، خدمات مشتری اهمیت بیشتری از خود کالای فیزیکی دارد. ماهیت خدمات مشتری با توجه به نوع کالا و مرحله ای که در منحنی عمر کالا دارد، فرق می کند.
زمانی که بازارها اشباع باشد و کالاهای صنعتی مشابه باشند، بخش عمده خدمات مشتری را حمل به موقع و بخش کوچکی را ارائه خدمات فنی به مشتری تشکیل می دهد. زمانی که کالای صنعتی توسط رقبای متعدد در قیمت های رقابتی در دسترس خریداران قرار دارد، در این صورت ارسال کالا، کیفیت کالا و خدمات فنی تفاوت های عمده ای است که می تواند باعث انتخاب یک عرضه کننده در بین عرضه کنندگان متعدد باشد.
