بوم مدل کسب و کار Business Model Canvas

بوم مدل کسب و کار Business Model Canvas 

گردآوری و تهیه : تیم مشاوره تحقیق آموزش و اجرای علی خویه www.khooyeh.ir

بوم مدل کسب و کار یا  Business Model Canvas  ابزار مدیریتی و کارآفرینانه استراتژیک است که به شما اجازه می‌دهد مدل کسب و کار خود را توصیف، طراحی و اختراع کرده یا  آن‌را به چالش طلبیده و یا تغییر دهید.

بوم مدل کسب و کار، مه توسط آقای آستروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی گردید یک ابزار کارآفرینانه و یک قالب برای مدیریت استراتژیک است که این امکان را فراهم می‌کند تا مدل کسب و کار خود را توصیف و طراحی کنیم و به کمک آن موارد تازه را گسترش داده یا مدل‌های کسب و کار موجود را مستند کنیم.

خوشبختانه این روش در قالب کتاب Business Model Generation منتشر گردید این مدل یک صفحه‌ای بصری، شامل بخش‌ها و مؤلفه‌هایی مانند توصیف گزاره‌های ارزشی، مبانی و شالوده‌ها، مشتریان، جریان درآمد و… است که فرد به واسطه‌ی آن می‌تواند به راحتی مدل کسب و کار خود را توصیف کند.

بوم مدل کسب و کار ابزار ساده تصویری و در عین حال بسیار قدرتمند است که ۹ بخش سازنده‌ی مدل‌کسب و کار را توصیف می‌کند. این بخش‌ها شامل بخش‌(های) مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال(های) توزیع، ارتباط با مشتریان، جریان درآمد، فعالیت‌های اصلی، منابع اصلی، شرکای(تجاری) کلیدی و ساختار هزینه‌ها است.

۱. بخش مشتریان:  مجموعه‌های مختلف مشتریان می‌توانند بر اساس خواسته‌ها و ویژگی‌های مختلف بخش‌بندی شوند . شما کدام بخش(ها) را هدف گرفته‌اید؟
انواع بخش‌های مشتریان شامل: بازار انبوه، گوشه بازار، بخش‌بندی شده، متنوع، بازار چند وجهی می‌شوند.

۲. ارزش پیشنهادی: به هر بخش از مشتریان چه ارزشی (مجموعه‌ای از محصولات و خدمات) را ارایه می‌کنید. ارزش پیشنهادی شما باید شما را از رقبایتان متمایز سازد. ارزش پیشنهادی ارزش را از طریق المان‌های (کمی و کیفی) مختلفی فراهم می کند از جمله: تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، انجام رساندن کار، طراحی، برند و خوش‌نامی، قیمت، کاهش هزینه‌ها، کاهش ریسک، دسترسی‌پذیری ،و راحتی و آسایش.

۳. کانال توزیع: شرکت می‌تواند ارزش پیشنهادی را از طریق کانال‌های توزیع مختلفی به مشتریان برساند. شرکت می‌تواند از طریق کانال‌های خودش و یا کانال‌های شرکای تجاری‌اش و یا ترکیبی از هر دو به مشتریان دسترسی پیدا کند.

۴. ارتباط با مشتریان: امروزه ارتباط با مشتریان و حفظ آن برای اطمینان از موفقیت شرکت الزامی است. شکل‌های مختلف ارتباط با مشتریان شامل: کمک شخصی، کمک شخصی اختصاصی، سلف سرویس، سرویس‌های خودکار، جوامع کاربری و خلق مشترک (با مشتری) می‌شود.

۵. جریان درآمد: شرکت چگونه از هر بخش از مشتریان درآمد کسب می‌کند. روش‌های مختلف ایجاد جریان درآمدی شامل: فروش دارایی، حق استفاده، حق اشتراک (عضویت)، اجاره/ قرض، حق استفاده از مجوز/ امتیاز، حق کارگزاری و تبلیغات می‌شود.

۶. منابع اصلی: منابعی که برای خلق ارزش برای مشتری ضروری هستند و جزو دارایی‌های شرکت محسوب می‌شوند. منابع می‌توانند انسانی، مالی، فیزیکی یا معنوی باشند.

۷. فعالیت‌های اصلی: مهمترین فعالیت‌های شرکت برای اجرای ارزش پیشنهای شرکت چه هستند؟.

۸. شرکای کلیدی: برای بهبود عملیات و کاهش ریسک مدل کسب و کار معمولا شرکت‌ها با برخی دیگر مشارکت‌های تجاری صورت می‌دهند. این مشارکت‌ها به روش‌های: همکاری استراتژیک با شرکت‌های رقیب و غیر رقیب، سرمایه‌گذاری‌های مشترک، روابط خریدار-فراهم‌کننده و پیمان/ اتحادهای استراتژیک امکان پذیر هستند.

۹. ساختار هزینه‌ها: عملیاتی کردن مدل‌های کسب و کار مختلف چه هزینه‌هایی را در بر دارد. معمولا کسب و کارها چیزی بین هزینه‌محور و ارزش‌محور هستند.  ساختار هزینه‌ها دارای خصیصه‌های: هزینه‌های ثابت، هزینه‌های متغییر، اقتصاد مقیاس (کاهش هزینه با افزایش تعداد) و اقتصاد محدوده (کاهش هزینه با افزایش محدوده کاری) است.

بوم مدل کسب و کار، مه توسط آقای آستروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی گردید یک ابزار کارآفرینانه و یک قالب برای مدیریت استراتژیک است که این امکان را فراهم می‌کند تا مدل کسب و کار خود را توصیف و طراحی کنیم و به کمک آن موارد تازه را گسترش داده یا مدل‌های کسب و کار موجود را مستند کنیم.

خوشبختانه این روش در قالب کتاب Business Model Generation منتشر گردید این مدل یک صفحه‌ای بصری، شامل بخش‌ها و مؤلفه‌هایی مانند توصیف گزاره‌های ارزشی، مبانی و شالوده‌ها، مشتریان، جریان درآمد و… است که فرد به واسطه‌ی آن می‌تواند به راحتی مدل کسب و کار خود را توصیف کند.

مؤلفه‌های موجود در این مدل از این قرارند:

۱- شالوده‌ها و بنیان‌ها:

۱- ۱- فعالیت‌های کلیدی و اصلی:

مهم‌ترین فعالیت‌های اجرایی سازمان که در قالب گزاره‌های ارزشی بیان می‌شوند. مثال برای BIC: ایجاد زنجیره عرضه کارآمد برای کاهش قیمت

۱- ۲- منابع کلیدی و اصلی که در ایجاد ارزش برای مشتریان بسیار مؤثرند و به عنوان دارایی ارزشمند سازمان تلقی شده و پشتیبان و حامی کسب‌و‌کار محسوب می‌شوند. این منابع می‌توانند منابع انسانی، مالی، فیزیکی یا ذهنی باشند.

۱- ۳- شبکه همکاران (شرکای) کلیدی که با تأکید بر هسته اصلی کار سبب کاهش ریسک می‌شوند. کسب و کارهای مکمل همچنین می‌توانند در یکدیگر ادغام شوند که این امر می‌تواند بین رقبا نیز رخ دهد.

۲- پیشنهادها و توصیه‌ها

– گزاره‌های ارزشی یا ارزش پیشنهادی که مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات هستند و یک کسب‌وکار برای پاسخ به نیازهای مشتریان خود ارائه می‌کند. گزاره‌ی ارزشی در واقع آن چیزی است که یک کسب و کار خود را به کمک آن از رقبا متمایز می‌کند. ارزش پیشنهادی این امکان را فراهم می‌کند تا ارزش‌های کسب‌و‌کار از خلال مؤلفه‌های گوناگونی مانند نو بودن، طراحی، برند، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک، دسترسی، سادگی و راحتی ارائه شوند.

باید توجه داشت که ارزش پیشنهادی یک کسب‌وکار ممکن است کمّی (مانند قیمت و بازده) یا کیفی (مانند تجربه مشتری و نتایج حاصله) باشد.

۳- مشتریان

۳- ۱- بخش‌بندی مشتریان: برای نوشتن یک مدل کسب و کار مؤثر و کارآمد، یک شرکت باید مشتریانی را که می خواهد به آنها خدماتی ارائه کند، شناسایی کرده باشد. مجموعه‌های متنوعی از مشتریان می‌توانند بر مبنای نیازهای گوناگون و یا ویژگی‌هایی که دارند، تقسیم‌بندی شوند. دسته‌های محتلف مشتریان را می‌توان در انواع متنوعی مدنظر قرار داد:

– بازار انبوه: در اینجا بخش‌بندی مشخصی از مشتریان برای شرکت وجود ندارد و به تمامی مشتریان بالقوه به نحو کلی توجه می‌شود.

– بازار محدود و جزئی: بخش‌بندی مشتریان بر اساس نیازها و ویژگی‌های مشخص افراد صورت می‌گیرد.

– بخش‌های بازار: گاهی یک شرکت از میان بخش‌بندی‌های مربوط به مشتریان موجود دست به انتخاب می‌زند و به عنوان مثال بر مبنای جنسیت، سن یا درآمد مشتریان خود را تقسیم‌بندی می‌کند.

– تنوع: در اینجا به دسته‌های گوناگون مشتریان، که نیازها و ویژگی‌های متفاوتی دارند، خدمات متنوعی ارائه می‌شود.

– بازارهای چند-سویه: برای اداره‌ی یک کسب‌و‌کار هر روزه، برخی از شرکت‌ها خدماتی را بسته به دسته‌های مشخصی از مشتریان خود ارائه می‌کنند. یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی کارت‌های اعتباری، به طور همزمان خدماتی را به دارندگان کارت‌های اعتباری و بازارگانانی که این کارت‌ها را می‌پذیرند، ارائه می‌کند.

۳- ۲- مسیرهای ارتباطی (کانال توزیع): یک شرکت می‌تواند ارزش های پیشنهادی خود را از طریق مسیر‌های ارتباطی گوناگون به گوش مشتریان هدف خود برساند. این کانال‌ها و مسیرهای ارتباطی مؤثر، گزاره‌های ارزشی شرکت را به سرعت و از راه‌های مختلف، به نحو مؤثر و با کمترین هزینه بسط و گسترش می‌دهند. یک سازمان می‌تواند به مشتریان خود از طریق کانال‌های پخش و توزیع خود مانند فروشگاه اختصاصی یا کانال‌های پخش و توزیع همکار خود مانند توزیع‌کنندگان عمده یا ترکیبی از این دو دسترسی داشته باشد.

۳- ۳- ارتباط با مشتریان: برای اطمینان از بقا و موفقیت هر کسب‌وکاری، شرکت‌ها باید نوع رابطه‌ای را که می‌خواهند با بخش‌های مختلف مشتریان خود بسازند یا برقرار کنند، مشخص نمایند. فرم‌ها و اشکال گوناگونی از ارتباط با مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر است:

– رسیدگی اختصاصی و شخصی: در اینجا نوعی تعامل شخصی با مشتری در حین فروش، پس از آن یا در هر دو حالت وجود دارد.

– رسیدگی شخصی اختصاصی: در این جا صمیمیت بسیاری وجود دارد تا آن‌جا که تمامی مسایل و نیازهای مشتری مورد توجه و رسیدگی قرار می‌گیرد.

– خدمات ویژه‌ی شخصی: نوعی از رابطه است که در آن تعامل مستقیم میان شرکت و مشتریان وجود دارد. این امر نیازمند ابزارهایی است تا مشتریان به نجو مؤثر و راحت خودشان بتواند به خدمات دسترسی داشته باشند.

– خدمات خودکار/اتوماتیک: این خدمات مشابه خدمات ویژه شخصی برای مشتریان است هر چند بسیار بیشتر شخصی بوده و امکان بازشناسی مشتری را به عنوان یک فرد امکان‌پذیر می‌کند. در این رابطه می‌توان سایت آمازون را مثال زد که بر اساس ویژگی‌های افراد در رابطه با خریدهایی که تاکنون داشته‌اند، کتاب‌هایی را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد.

– انجمن‌ها: ایجاد انجمن‌ها، این امکان را فراهم می‌کند تا تعاملات مستقیم با مشتریان گوناگون با شرکت ممکن شود و در این راستا سناریوهایی طراحی می‌شوند تا دانش بتواند به اشتراک گذاشته شده و مشکلات مشتریان حل و فصل شوند.

– همکاری در خلق و ایجاد محصول یا خدمات: رابطه‌ای شخصی که در خلال آن مشتریان در خلق و ایجاد محصولات یا خدمات شرکت مشارکت می‌کنند.

۴- جریان در آمد و امور مالی

۴- ۱- ساختار هزینه‌ها: مهم‌ترین نتایج و عواقب پولی در این بخش توصیف و بررسی می‌شوند.

– رده‌های ساختارهای کسب و کار:

– هزینه‌محور

– ارزش‌محور

– ویژگی‌های ساختارهای هزینه:

– قیمت ثابت: در  حالت‌های مختلف قیمت ثابت باقی می‌ماند.

– قیمت‌های متغیر: قیمت‌ها بسته به میزان ارائه محصول یا خدمات تغییر می‌کنند.

– مقیاس‌های اقتصادی: با افزایش سفارش قیمت پایین می‌آید.

– قلمرو اقتصادی: قیمت‌ها با توجه به کسب‌وکارهای مرتبط دیگر تغییر می‌کنند.

۴- ۲- جریان‌های سود و درآمد: راهی که یک شرکت از هر بخش از مشتریان خود کسب درآمد و سود می‌کند. برای این کار راه‌های بسیاری وجود دارند چون:

– فروش چیزهای با ارزش مانند محصولات ملموس که معمول‌ترین راه است. (وال مارت)

– دریافت هزینه بابت استفاده از چیزی یا بهره بردن از خدمات مانند UPS

– کسب در آمد به واسطه‌ی فروش خدمات مداوم مانند Netflix

– کسب در آمد از طریق وام/اجاره/کرایه دادن چیزی برای مدتی مشخص مانند اجاره دادن اتومبیل

– کسب در آمد از طریق تحت لیسانس قرار دادن و اجازه‌ی استفاده از دارایی معنوی خود

– دلالی و واسطه‌گری میان دو طرف یک رابطه مانند دلالی فروش خانه و دریافت کارمزد آن

– تبلیغات

البته باید توجه داشت که الکساندر اوستروالدر (Alexander Osterwalder) به عنوان نخستین کسی که بوم مدل کسب و کار را ارائه کرد، ادعا نکرده که این مدل رویکردی جامع است اما می‌توان گفت که این رویکرد، رویکردی نوآورانه به موضوع است.

در طراحی مدل بوم کسب‌و‌کار می‌توان صفحه بزرگی را به ۹ بخش فوق تقسیم نموده و از افراد بسیاری برای مشارکت دعوت به عمل آورد، بدین صورت که هر یک از افراد به کمک کاغذهای یادداشت کوچک (Post-it note) نکات مورد نظر خود را در بخش مربوطه ثبت می‌کنند که در نتیجه این جلسات با فرآیند درک، بحث و گفت‌و‌گو، خلاقیت و تحلیل همراه خواهد بود.

در واقع سادگی و شفافیت در روند تدوین این مدل کسب‌و‌کار این امکان را فراهم می‌کند که گزینه‌های موجود را مؤثرتر و در زمینه‌ی وسیع‌تری مورد بحث قرار داده و به چالش کشید. هم‌چنین کمک می‌کند روی مواردی که بر نقاط قوت و مزیت رقابتی و سود شرکت تأثیرگذار است، تمرکز نمود. در نهایت چارچوب این مدل فرصت‌ها را نمایان می‌کند تا در نتیجه آن فرصت‌ها اولویت‌بندی شوند.

بررسی مدل های کسب و کار

مدلهای کسب و کار

مدلهای کسب و کار در اقتصاد جدید شامل تصمیم گیری در ۴ مورد است:

تعریف ارزش یا ارزشهای ارائه شده برای مشتریان.

تعریف فضای بازار که می تواند شامل محصول، خدمات، اطلاعات و یا هر سه باشد.

تعریف سیستم منبع یابی قابل دفاع

تعریف مدل درآمدی مناسب.

آیا شرکت قادر است در مورد ارزش یا ارزشهای ارائه شده با دیگران رقابت کند؟

اولین گام در راه اندازی مدل تجاری تعریف دقیق ارزش ارائه شده در کسب و کار است. به این منشور سه موضوع باید کاملاً مشخص شود. (۱) بخش هدف (Target Segment ) (2) انتخاب مزایا و سودمندی های کلیدی برای مشتریان (۳) توجیه منطقی اینکه چرا شرکت بهتر از دیگر رقبا قادر است مزایای مورد نظر خود برای مشتریان را وارد بازار کند.

۱- انتخاب بخش بازار(Market Segment): دو بعد اساسی در انتخاب بخش عبارتند از جذابیت بازار و توان شرکت برای رقابت در بازار.

جذابیت بازار به چندین متغییر بستگی دارد که عبارتند از: اندازه بازار و نرخ رشد آن، نیازهای براورده نشده مشتریان و رقبای ضعیف. توانایی شرکت برای رقابت در  یک بخش به خصوص را می توان با در نظر گرفتن این موضوع سنجید که به چه میزان توانمندیهای شرکت قادر خواهند بود خود را با نیاز و مزایای مورد نظر مشتریان وفق دهند. علاوه بر موارد فوق در مورد جذابیت بازار یک فاکتور مهم که در انتخاب بخش مورد نظر در بازار آنلاین باید مد نظر قرار گیرد عبارتست از میزان تناسب یا تضاد با کانالهای موجود.

۲- انتخاب مزایا و سودمندی های کلیدی برای مشتریان: دومین گام در راه اندازی ارزش ارائه شده یا خوشه ارزشی ارائه شده تعریف مزایای کلیدی ای است که باید به بخش هدف در بازار انتقال یابد. اغلب کتابهای مربوط به تجارت سنتی توصیه می کنند که شرکتها باید بر یک یا دو مزیت حیاتی تکیه کنند. برای مثال شرکت ولوو بر مزایای ناشی از امنیت و شرکت هواپیمایی جنوب غربی (SouthWest Airline) برراحتی و مزایای ناشی از قیمت پایین و … تمرکز دارند. شرکتهایی که به رقابت در بیش از یک زمینه می پردازند دچار دو مشکل اساسی می شوند. اول اینکه مشتریان پیامهای ارسالی از طرف شرکت را به درستی درک نمی کنند. دوم اینکه برای هر سرویس باید سیستم به گونه ای خاص آن سرویس عمل کند.

ولی در دنیای آنلاین اوضاع به گونه ای دیگر است. صاحبنظران بر این عقیده اند که اینترنت و خواص منحصر به فرد آن باعث شده است در مقایسه با دنیای تجارت سنتی تنوع بسیاری فراهم شود. برخی از محققین بر این عقیده اند که با توجه به اینکه در اینترنت مقایسه قیمتها به سادگی صورت می گیرد لذا مشتریان به دنبال سرویس هایی هستند که با قیمت پایین تر به آنها عرضه می شود. ولیکن یافته ها حاکی از آن است که زمانی که مشتریان اطلاعاتی در مورد کیفیت محصولات در دست داشته باشند توجه آنها به قیمت کاهش می یابد. شرکتهایی که بهتر از رقبا قادر باشند خدمات و مزایای مربوطه را ارائه دهند بر ویژگیهایی غیر از قیمت توجه خواهند کرد.

۳- انتخاب توانمندیها و قابلیتهای ویژه: برعکس دو مورد قبلی این مورد بر توانمندیهای داخلی شرکت تمرکز دارد که باعث خواهند شد شرکت به همراه شرکای خود خدمات مورد انتظار را به مشتریان عرضه کند. این موضوع را شایستگی های کلیدی و یا نقاط قوت کسب و کار می نامند.

موضوع مهم این است که آیا می توان شایستگی های کلیدی و ویژه یک شرکت را به سرویس های کلیدی مورد نظر برای مشتریان مرتبط کرد یا خیر؟ قابلیتهای مورد نظر شامل سرمایه های ملموس (مانند مکان شرکت) سرمایه های نا ملموس (مانند مارک تجاری) و مهارتهای خاص سازمان (مانند توانایی های خاص مدیریتی) می شود.

سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که چگونه می توان سرویسها و ارزشهای ارائه شده به مشتری را مورد ارزیابی قرار داده و میزان مناسب بودن آن را سنجید؟ به این منظور سه دسته از معیارها وجود دارند:

معیارهای مورد نظر مشتری: آیا مشتریان قادر به درک خدمت ارائه شده و ارزشهای آن هستند؟ آیا خدمت ارائه شده با نیازهای آنها مطابقت دارد؟ آیا مشتری به آن اعتماد خواهد کرد؟ آیا سرویس و خدمت ارائه شده نسبت به رقبا مزیتی را برای مشتریان ایجاد می کند؟

معیار های مورد نظر شرکت: آیا شرکت منابع و توانمندیهای لازم برای ارائه سرویس مورد نظر دارد؟ آیا ارائه سرویس مورد نظر امکان اراده خدمات جدید تر و دستیابی به بازار های دیگر را فراهم می آورد؟

معیارهای رقابتی: آیا دیگر رقبا تلاش می کنند خدمات مشابهی را ارائه دهند؟ آیا شرکتهای رقیب اجازه می دهند شرکت بازار را در حیطه خدمت مورد نظر در دست بگیرد؟ آیا در آینده رقبای بالقوه به راحتی قادر خواهند بود سرویس های مشابهی را ارائه کنند و وارد بازار شوند؟

چگونه یک شرکت یک سرویس آنلاین را توسعه می دهد؟

زمانی که ارزش قابل ارائه به مشتریان مشخص شد گام بعد راه اندازی محصولات خدمات یا اطلاعاتی است که به صورت آنلاین ارائه می شوند. به طور خاص تیم مدیران باید در این مرحله سه وظیفه عمده را انجام دهند. (۱) شناسایی حیطه عمل (۲) شناسایی فرایند تصمیم گیری مشتریان (۳) نگاشت سرویسهای مورد نظر (محصولات، خدمات و اطلاعات) به فرایند تصمیم گیری مشتری.

۱- حیطه عمل: حیطه عمل به تعداد گروههایی از محصولات و خدمات مربوط می شود که در سایت ارائه می شوند. این امر شامل پیوستاری است که در یک سر آن شرکتی است که بر یک نوع محصول تمرکز دارد ودر طرفی دیگر شرکتهایی که انواع مختلفی از محصولات را ارائه می کنند. در زیر دو سر این پیوستار شرح داده شده اند:

۱-۱-  تسلط بر یک حیطه خاص از سرویسهای مورد نظر در بازار: این مفهوم به شرکتهایی اشاره دارد که بر یک گروه از محصولات، خدمات و یا اطلاعات در بازار تکیه می کنند.

۱-۲- تسلط بر چندین گروه: یکی از جذابیتهای دنیای آنلاین گسترش محصولات ارائه شده از یک گروه به گروه های بیشتری از محصولات و خدمات است به عبارتی شرکتها در این حالت بر حیطه وسیعی از خدمات و محصولات تسلط می یابند. یک مثال معروف در این مورد شرکت آمازون است مه فعالیت اولیه آن در زمینه کتاب بود و بعد از آن به سمت فروش CD، تصاویر ویدئویی، اسباب بازی و حراجی روی آورد.

۲- شناسایی فرایند تصمیم گیری مشتری: گام دوم در شکل دهی و توسعه یک سرویس آنلاین مطالعه فرایند تصمیم گیری مشتری برای گروههای متفاوت محصولات است. این فرایند به سه مرحله قابل تقسیم است: قبل از خرید، هنگام خرید و بعد از خرید. قبل از خرید ابتدا مصرف کننده یک مشکل یا نیاز را شناسایی می کند، به دنبال ایدهای مناسب در مورد نیاز خود می گردد و جایگزینهای مختلف را ارزیابی می کند. در مرحله خرید انتخاب خود را انجام داده و وارد فرایند خرید می شود. مراحل پس از خرید شامل تصمیم گیری در مورد این است که آیا خرید رضایت بخش بوده است یا خیر و به عبارتی درجه رضایتمندی مشتری مشخص می شود و در نتیجه مشتری در صورت رضایت به یک مشتری متعهد تبدیل خواهد شد. نهایتاً مشتری پس از مصرف تصمیم می گیرد که آیا هرید را تکرار کند یا خیر.

۳-  نگاشت سرویسهای مورد نظر به فرایند تصمیم گیری مشتری: سومین گام در توسعه یک سرویس آنلاین شامل نگاشت محصول و خدمات به فرایند تصمیم گیری مشتری است.وب سایتی که در اختیار مشتری قرار می گیرد باید او را در تمام مراحل تصمیم گیری به پیش برده، هدایت کند و او را به پی گیری فرایند خرید ترغیب کند. فرایند تصمیم گیری باید برای هر کدام از محصولاتی که در سایت ارائه می شوند مورد حمایت کامل قرار گیرد.

یک سیستم منابع مناسب و موفق چگونه است؟

تعیین سرویسها و خدمات مورد نظر و همچنین ویژگیهای وب سایت مربوط به این خدمات گامهایی حیاتی در فرمولبندی مدل کسب و کار هستند چرا که سیستم منابع شرکت را با مطالعه آنان می توان تعیین کرد. سیستم منابع نشان می دهد که چگونه یک شرکت باید سیستمهای داخلی ( و شرکای تجاری) خود را ساماندهی کند تا قادر باشد ارزش یا ارزشهای مورد نظر را در قالب محصولات, خدمات و اطلاعات به مشتریان منتقل کند. مطالعات و مشاهدات حاکی از آن است که فاکتوری که شرکتهای بسیار موفق را از دیگران متمایز می سازد نه ارزش ارائه شده در قالب محصولات و خدمات بلکه انتخاب فعالیتها و برنامه هایی است که برای انتقال به ارزشهای مورد نظر به مشتری مورد استفاده قرار می گیرند. این امر شامل انتخاب و بررسی قابلیتها و توانمندیهای خاص یک شرکت است که از طریق آنها می توان ارزش مورد نظر را به گونه ای متفاوت و برتر از دیگر شرکاء عرضه کرد.

توانمندیها و فعالیتهای خاص یک شرکت که با سرویسهای ارائه شده مرتبطند باعث ایجاد مزیت رقابتی می شوند. این را می توام یک اصل در امر دنیای تجاری و کسب و کار در نظر گرفت. برای انطباق این اصل با مفاهیم بازارهای آنلاین باید ۴ اصلاح مهم در شرح توانمندیها و فعالیتهای خاص یک شرکت نسبت به بازارهای سنتی صورت پذیرد. بنابراین اعمالی که اکنون باید انجام پذیرند نه تنها شامل انتخاب قابلیتها و فعالیتهایی برای انتقال ارزش های مورد نظر به مشتری است بلکه در بر گیرنده تامین تمام منابع مورد نیاز برای تبدیل کردن توانمندیها و فعالیتها به واقعیتهای اجرایی و عملی در دنیای آنلاین است. چهار اصلاح مورد نظر عبارتند از:

۱- حرکت از دنیای فیزیکی به دنیای فیزیکی/مجازی: اولین اصلاح کلیدی عبارتست از انتقال از فعالیتها و توانایی های دنیای فیزیکی به دنیای ترکیبی از توانمندیها در فضای بازار و مکان بازار ( دنیای مجازی و فیزیکی). سیستمهای منبع برای بسیاری از شرکتها ترکیبی است از سرمایه های مجازی و فیزیکی.

۲- حرکت از تمرکز بر طرف تامین (Supply Side) به تمرکز بر طرف تقاضا (Demand Side): بسیاری از سیستمها شدیداً بر توانمندیهای داخلی یک شرکت تمرکز دارند. ممکن در مواردی این امر قابل توجیه باشد ولیکن آنچه که بیشتر مناسب تر است تمرکز اساسی بر مزایایی است که مشتریان یک شرکت مد نظر دارند. مزایای مورد نظر مشتریان و خواسته های آشکار و نهان آنان باید انتخاب فعالیتها و بکارگیری توانمندیها را به یک شرکت دیکته کند.

۳- شکل دادن فعالیتها بر اساس توانمندیهای خاص شرکت: توانمندیها، مهارتها و سرمایه های سطح بالایی هستند که شرکت مورد نظر در آنها دارای برجستگی های قابل ملاحظه ای است. این توانمندیها اغلب توسط دسته ای از منابع موجود در شرکت مورد حمایت قرار می گیرند. این منابع ممکن است فیزیکی و قابل لمس باشند (مانند انبار و مزرعه مخصوص یک شرکت) و یا ناملموس باشند مانند علامت تجاری شرکت Yahoo.

۴- حرکت از سیستمهای درون سازمانی به سیستمهای بین سازمانی: یک جنبه کلیدی محیط آنلاین نیاز به مشارکت است. سیستم منابع باید قادر باشد در بازارهای مختلف با موفقیت عمل کند. این توانمندی ممکن است درون یک شرکت بدست آید، و یا از طریق مشارکت و ائتلافهای استراتژیک با دیگر سازمانها حاصل شود.

تعیین یک سیستم منبع: با توجه به موارد ذکر شده در این قسمت به نحوه ساختار دهی یک سیستم منبع می پردازیم. این امر در ۴ گام عمده محقق می شود:

گام اول: شناسایی مزایای کلیدی مورد نظر مشتریان که با مطالعه سریسهای ارائه شده توسط شرکت مشخص می شود.

گام دوم: شناسایی توانمندیهایی که به هر کدام از مزایا مرتبطند. در این مرحله تعیین می کنیم در مورد هر کدام از مزایا چه توانمندیهایی مورد نیاز است.

گام سوم: ارتباط دادن منابع به توانمندی ها. پس از اینکه توانمندیها شناخته شدند، شرکت قادر خواهد بود منابع مورد نیاز برای تحقق توانمندیهای مورد نظر را شناسایی کند. این منابع عبارتند از سرمایه های کلیدی، فعالیتها و تخصص های پرسنل شرکت، اقدامات، مشارکتها و ائتلافها که هر کدام به نوعی باعث توانمندی یک شرکت می شوند.

گام چهارم: شناسایی اینکه یک شرکت هر کدام از توانمندیها را تا چه میزان داراست و می تواند از خود نشان دهد. این گام یک نگاه دقیق به توانمندیهای درونی شرکت می اندازد. آیا شرکت مورد نظر تمام توانمندیهای مورد نظر را داراست یا اینکه باید از بیرون منبع یابی کند؟ و یا اینکه باید با دیگران مشارکت کند تا توانمندیهای مورد نیاز را بدست آورد؟

گام پنجم: شناسایی شرکایی که می توانند مکمل خوبی برای شرکت در مورد توانمندیهای مورد انتظار باشند.

در پیاده سازی گامهای فوق باید به این نکته توجه داشت که مدل منبع را باید به منظور یکپارچه کردن فعالیتهای آنلاین و غیر آنلاین اصلاح و تعدیل کنیم. برای مثال چنانچه بخواهیم به صورت همه جانبه به مشتریان دسترسی داشته باشیم می توان ترکیبی از سه منبع یا وسیله غیر آنلاین مانند تلفن، کاتالوگ و تماسهای رو در رو به همراه دو منبع یا ابزار آنلاین مانند وب سایت و کیوسک استفاده کرد.

معیارهایی برای ارزیابی کیفیت یک سیستم منبع:

خاص بودن سیستم: خاص بودن سیستم به این موضوع اشاره دارد که تا چه میزان مزایای ارائه شده توسط سازمان، توانمندیها و قابلیتهای سازمان نسبت به رقبا منحصر به فرد است.

تناسب بین توانمندیها و مزایای ارائه شده: آیا هر کدام از توانمندیها  خواسته ها و مزیتهای مورد نظر مشتریان را برآورده می کند؟  اگر چنین است به چه میزان؟

تناسب بین توانمندیها در سیستم: چگونه توانمندیها و فعالیتهای یک شرکت همدیگر را حمایت و تکمیل می کنند؟ آیا ارتباط شدیدی بین توانمندیها و فعالیتهای یک شرکت وجود دارد؟ آیا همه اینها در تناسب با سرویسهای ارائه شده توسط سازمان هستند؟

تناسب بین منابع: آیا منابع خاص به صورت دو به دو با یکدیگر خاصیت هم افزایی دارند؟ آیا مکمل همدیگرند؟ آیا با مزایای مختلف مورد نظر مشتریان در ارتباطند؟

تناسب بین سیستم کسب و کار دنیای مجازی و دنیای فیزیکی: آیا سیستم منبع آنلاین با سیستم منبع غیر آنلاین در تضاد است یا آن را حمایت می کند؟

مشارکت (Partnership):

یکی از ویژگیهای مهم دنیای آنلاین ایجاد مشارکتهای تجاری با دیگر شرکتها و موسسات است. این مشارکتها در دنیای غیر آنلاین نیز مهم است ولیکن در دنیای آنلاین اهمیتی مضاعف در این مورد وجود دارد. یک شرکت در دنیای آنلاین برای رقابت با رقبایی که هر لحظه ممکن است مشتریان را به سمت خود بکشانند همواره در پی تشکیل مشارکتهایی با شرکای تجاری است و بدین منظور استفاده از فناوری ها و سیستمهای حیاتی و کلیدی برای حمایت از این مشارکت ضرورت می یابد. برای مثال شرکت ۱-۸۰۰-Flowers با شرکت yahoo برای انجام تبلیغات و اختصاص فضا در صفحات مربوط به خرید این وب سایت به توافق رسیده است. از طرفی با سایتهای خرده فروشی مانند Snap.com در زمینه تامین گل قرارداد همکاری بسته است. همچنین این شرکت در زمینه حمل کالا مشارکتهایی با دیگر شرکتها تشکیل داده است.

مدلهای سوددهی برای شرکتهای آنلاین چه هستند؟

در این قسمت به مدلهای درآمدی ای می پردازیم که با توجه به سیستم منابع قابل تحققند. این موضوع شامل سه بحث عمده است: (۱) مدلهای درآمدی که نوعاً در کسب و کار های آنلاین مورد استفاده قرار می گیرند. (۲) مدلهای ایجاد سود که مد نظر سهامداران و سرمایه داران است (۳) مدلهای رشد و اینکه چگونه یک شرکت می تواند رشد درآمد ها را محقق کند.

۱- انواع مدلهای درآمد

موارد زیر از شایع ترین موارد درآمد می باشند:

تبلیغات: یک سایت می تواند از طریق فروش آگهی (مانند استفاده از Bannerهای تبلیغاتی)، گرفتن اسپانسر (Sponsorship) و یا شکل های دیگر ارتباطی به کسب درآمد بپردازد

فروش محصول خدمات یا اطلاعات: این مورد به درآمدهایی اشاره دارد مه از طریق فروش محصولات و کالاها در وب سایت ایجاد می شوند.

تراکنشها: این مورد به درآمدهایی اشاره دارد که وب سایت در اثر تسهیل تراکنشها و مبادلات بین مشتریان خود دریافت می کند. ( مانند شرکت e-bay)

حق اشتراک: این مورد به درآمدهایی اشاره دارد که یک سایت در ازای اشتراک مجلات، روزنامه ها و یا ارائه خدمات و اطلاعات مختلف کسب می کند.

۲- مدلهای سوددهی مورد توجه سهام داران.

در حالی که مدلهای درآمد گردش نقدینگی در سازمان را به وضوح شناسایی می کنند ولی این موضوع که یک سازمان چگونه گردش نقدی و ارزش سهام را ایجاد می کند مبهم باقی می ماند. مدلهای سوددهی مدلهایی هستند که چگونگی ایجاد ارزش و سود سازمانی را بیان می کنند و مورد توجه سهام دارانند. در ادامه ۱۰ مدل سوددهی متفاوت برای دنیای آنلاین ارائه شده است و فاکتورهای کلیدی موفقیت در مورد هر کدام بیان شده اند. زمانی که یک شرکت اقدام به ساختن مدل کسب و کار خود می کند باید همچنین در نظر داشته باشد که چگونه دیگر شرکتها ممکن است به واکنش درآیند. از این رو باید تهدید هایی که در مورد هر کدام از مدلها محتمل هستند مورد توجه قرار گیرند. همچنین این نکته قابل ذکر است که یک شرکت در یک زمان ممکن است دارای بیش از یک مدل باشند.

ابتدا سه مدل که کاربر و شرکت را مد نظر قرار می دهند را مورد توجه قرار خواهیم داد که در آن تعداد زیادی از فروشندگان و خریداران گرد هم می آیند. سپس به مدلهایی می پردازیم که که عمدتاً بر اساس محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکتها بنا شده اند.

۲-۱- مدلهای مبتنی بر کاربر و شرکت:

این مدلها را به این خاطر با این نام می نامیم که هم شرکت و هم کاربر در محتوا و ارزش افزوده ای که در محصولات و خدمات  نهفته است دخیل است.

Metamarket Switchboard: این مدل تعداد زیادی از فروشندگان و خریداران را به عنوان کاربران سایت گرد هم می آورند تا فعالیتهای مورد نظر خود را به انجام رسانده و اهداف آنها محقق شود. مدل درآمد در این حالت ممکن است تراکنشها، فروش محصولات و تبلیغات باشد. در این مدل استفاده از نفوذ علامت تجاری برای ارائه اطلاعات مختلف در مورد محصولات و کالاها، ارائه اخبار مربوط به موضوعات مرتبط با گروه های خاص و نهایتاً فروش محصول می تواند باعث ایجاد ارزش افزوده در شرکت مورد نظر گردد. برای مثال کاربران با دریافت خبرنامه های ارائه شده از طرف وب سایت در مورد یک محصول جدید و با توجه به حسن شهرت سایت تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می کنند. این امر سبب مراجعه بیشتر خریداران و فروشندگان به سایت و انجام حجم بیشتری از تراکنشها و آگهی ها در وب سایت خواهد شد که به تولید ارزش افزوده بیشتر می انجامد.

فاکتورهای کلیدی موفقیت برای این مدل شامل دستیابی و دسترسی به تعداد زیادی از خریداران و فروشندگان است. از طرفی تهدید کلیدی در این مورد عبارتست از شکل گیری بازارهای مشابه در سطوح بالاتر که در دسترس مشتریان این سایتها قرار می گیرند.

حراجی های معکوس و سنتی: حراجی های سنتی همچون eBay به منظور گرد هم آوردن تعداد زیادی از فروشندگان و خریداران طراحی شده اند. فروشندگان قیمت را تا جایی بالا می برند که پیشنهاد دیگری ارائه نگردد. خریداری که بیشترین قیمت را پیشنهاد کند کالا را برده است. حراجی های معکوس مانند Freemarkets.com که یک سایت B2B است به فروشندگان اجازه می دهد که قیمت پیشنهادی را پایین تر بیاورند تا جایی که دیگر پیشنهادی ارائه نشود. فروشنده ای که کمترین قیمت را پیشنهاد کند برنده خواهد بود. سایتی که در این مابین نقش هاب را ایفا می کند در آمدی را در ازای انجام هر تراکنش دریافت می کند.

عامل کلیدی موفقیت در این مدل همانند Metamarket Switchboard است از طرفی این مدل زمانی که سیستمهای Back Office قوی باشند به خوبی جواب می دهد. در این مدل نیز تهدیداتی مانند ظهور جایگزینهای دیگر وجود دارد. همچنین این مدل ممکن است با ظهور یک فروشنده با قیمتهای پایین تر به خطر بیفتد.

Category Switchboard: این مدل مشابه Metamarket Switchboard است با این تفاوت که در این مدل تنها بر یک دسته محصول خاص تمرکز می شود. علامت تجاری این سایتها با یک محصول خاص پیوند خورده است. عامل کلیدی موفقیت در این مدل همانند Metamarket Switchboard است ولی تهدیداتی که متوجه آن است مقداری متفاوت است. تهدیدی عمده ای که این سایتها را ممکن است با مشکل مواجه کند عبارتست از ظهور یک Metamarket Switchboard که در زمینه محصول مورد نظر ( به همراه دیگر زمینه ها) نیز فعالیت می کند. برای مثال eToys که در زمینه اسباب بازی فعالیت می کند ممکن است از طرف سایتهای دیگر مانند amazon.com  یا Wal-Mart که یکی از زمینه های فعالیت آنها اسباب بازی است مورد تهدید قرار بگیرد.

مدلهای مبتنی بر خلق ارزش توسط شرکت:

مدلهای قبلی عمدتاً بر ترکیبی از اقدامات سمت عرضه (Supply-Side) و سمت تقاضا (Demand-Side) تمرکز دارند. در این قسمت به مدلهایی می پردازیم که مزایا و نیازهای مشتریان را مد نظر قرار می دهند. اغلب این مدلها از اقدامات شرکت و محصولات و خدمات تولید شده توسط شرکت – و نه محتویات ایجاد شده توسط کاربران سایت -ارزشهای مورد نظر را برای ارائه به مشتریان ایجاد می کنند. در ادامه ۶ مدل از این نوع را بررسی می کنیم:

بهترین اطلاعات: این مدل بر این اساس بنا شده است که برای مشتریان اطلاعات به هنگام، تازه و خدمات و کالاهای اطلاعاتی قابل اعتماد را در یک محیط آنلاین ایجاد کند. مثالهایی از این مورد در بین صنایع مختلفی مانند صنایع تحقیقاتی، روزنامه ها، مجلات، گزارشهای کسب و کارو سرگرمی ها دیده می شوند.

درآمد حاصله در این مدل از ترکیبی از درآمدهای ناشی از تبلیغات، فروش اطلاعات، خدمات و کالاها بدست می آید. ادراک مثبت کاربران و مشتریان در مورد بهنگام، قابل اعتماد و دقیق بودن اطلاعات ارائه شده برای این نوع وب سایتها بسیار ارزشمند و حیاتی است. مثالی از این مورد شرکت JUP.com است. عوامل کلیدی موفقیت در این مدل استخدام بهترین پرسنل، فراهم آوردن دقیق ترین و به هنگام ترین اطلاعات و بدست آوردن سود از فروش محصولات اطلاعاتی ای است که مورد توجه کاربران می باشد.

وسیع ترین مجموعه (Widest Assortment): ارزش ایجاد شده در این مدل از توسعه محصول، خدمت یا اطلاعات در یک گروه محصول منتخب ناشی می شود. برای مثال Secondspin خود را به بزرگترین فروشنده در زمینه CD، فیلمهای ویدئویی و DVD دست دوم تبدیل کرده است. مشتریان به این خاطر از سایت دیدن می کنندکه انتظار دارند به مجموعه وسیعی از CD های دست دوم دسترسی پیدا کنند. در این مدل درآمد از فروش محصولات بدست می آید ولیکن منبع واقعی سوددهی از قیمت گذاری مناسب در مورد محصولات مورد نیاز ناشی می شود.برای مثال CDهای مربوط به هنرمندان معروف و CDهای کمیاب ممکن است با قیمت بالاتری عرضه شوند.

عامل کلیدی موفقیت در این مدل عبارتست از کاهش عدم اطمینان برای مصرف کننده، ساختن مارک تجاری قوی و کیفیت اطلاعات و خدمات بیشتر. تهدیداتی که متوجه این مدل می باشد عبارتست از تخصصی شدن زیاد در مورد یک محصول.

کمترین قیمت (Lowest Price): این مدل برای مشتریان تضمین می کندکه کمترین قیمت را به صورت آنلاین برای آنها فراهم آورد. این مدل ممکن است مختص به یک گروه خاص از محصولات باشد و یا اینکه حیطه وسیع تری از محصولات را در بر بگیرد. درآمدها در این مدل از فروش محصولات و تبلیغات حاصل می شود.

آنچه که برای دستیابی به موفقیت در این مدل حیاتی است عبارتست از وجود سیستمهای پشتیبانی قوی و صرفه جویی های به مقیاس. به منظور دستیابی به استراتژی مناسب سایتهایی که از این مدل پشتیبانی می کنند باید دارای یک مدیریت زنجیره تامین قدرتمند، تدارکات و عملیات قوی باشند. تهدیداتی که این سایتها ممکن است با آن مواجه گردند ظهور سایتهایی هستند که وب را به منظور یافتن پایین ترین قیمتها جستجو می کنند.

وسیع ترین شبکه کاربران(Broadest User Network): یک مدل تمام عیار مبتنی بر تقاضا (Demand-Base) مدلی است که بر گرد هم آیی سریع شبکه ای از کاربران بنا شده است. برای مثال مدلهای تجمیع تقاضا (Demand Aggregation) از این گونه اند. مدل در آمدی متفاوت است و شامل فروش محصولات، حق دریافتی برای انتقال و تبلیغات می باشد. آنچه که در موفقیت شرکتها و سایتهای اینچنینی کلیدی است تشکیل یک پایگاه داده قوی در مورد مشتریان و رشد سریع تعداد مشتریان است. تهدیداتی که این سایتها ممکن است با آن مواجه شوند تشکیل ائتلافهایی بین مشتریان است که سبب می شود نیازهای آنها به سایت برطرف شود.

بهترین تجربه (Best Experience): در مورد هر دسته از کالاها و خدمات برای کسانی که بهترین ها را تهیه می کنند (بدون در نظر گرفتن قیمت) جایگاه ویژه ای وجود دارد. برای مثال در مورد اسباب بازی FAOSchowartz.com و در مورد گروه جواهرات Ashford.com اینگونه اند. درآمد از طریق فروش کالا و خدمات حاصل می شود ولیکن سود واقعی ناشی از قیمت بالای محصولات می باشد.

در این مدل عامل کلیدی موفقیت عبارتست از تامین بهترین محصولات، خدمات آنلاین فوق العاده، و تجربه جامع و لذت بخش مشتریان. تهدیدات عبارتند از ظهور رقبایی که کالاهای مشابه را با قیمت پایین تر ارائه می کنند، عدم درک مزایای ارائه شده ازطرف شرکت توسط مشتریان و تغییر سلیقه و گرایش مشتریان به سمت علامت های تجاری جدید.

ارائه خدمات خاص افراد (Most Personalized): این مدل بر اساس سفارشی کردن محصولات و خدمات بر اساس تجربیات و علاقه مندی های مشتریان بنا شده است. یک مثال مناسب در این مورد Reflect.com  است. این وب سایت مدعی است که محصولاتی را به فروش می رساند که خود مشتریان آنها را تولید کرده اند (دقیقاً بر اساس سفارش خاص مشتریان ایجاد شده است) و در کمترین زمان ممکن و بدون دریافت هزینه حمل به آنها تحویل داده می شود. این سایت به مشتریان اجازه می دهد که لوازم آرایشی و کرمهای محافظ پوست خاص خود را بسازند.

عامل کلیدی موفقیت در این مدل بدست آوردن دانش عمیق در مورد علایق و سلایق خاص مشتریان و توانایی بروز کردن این اطلاعات است. کاربران باید احساس کنند برای ساختن محصولات خاص خود کاملاً امکانات لازم را در اختیار دارند. تهدیدات در این زمینه ظهور رقبایی است که در سفارشی کردن محصولات و خدمات موفق ترند. همچنین ظهور تکنولوژی های جدید که به منظور سفارشی کردن محصولات و خدمات توسط رقبا بکار گرفته می شوند تهدید دیگری است که شرکتها در این مدل با آن ممکن است مواجه گردند.