علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
۱ – امروزه جهان با رکود بی سابقه ای طی هشتاد سال اخیر دست به گریبان است و درحالی که انتظار می رفت به آرامی به شرایط باثباتی برسد، در هفته های اخیر خبرهای نامناسب تری هم از اروپا می رسد، در چنین شرایطی شاید بازاریابی به تدریج نقش خود را از دست می دهد و نقش فروش بسیار بیشتر می شود، اما این گفته ی فیلیپ کاتلر در این شرایط جهانی مصداق جالبی دارد:
« گذر از دوران رکود، مستلزم پاکسازی در شرکتها است ». فیلیپ کاتلر
وقتی رکودی اتفاق می افتد، مشتریان به دنبال محصولات ارزان تر هستند، لذا شرکت ها باید تولیدات نسبتا گران خود را متوقف و محصولات ارزان تری تولید کنند.
وقتی رکودی اتفاق می افتد، شرکت ها از یک سو به دنبال کاهش هزینه ها، به ویژه در بخش بازاریابی می روند و از سوی دیگر، قیمت های خود را کاهش می دهند.
۲ – برندها، ابزار دفاعی اصلی در برابر رقابت در قیمتی هستند. برندهای قوی و نیرومند، در مقایسه با برندهایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت برندهای قوی تر بپردازند.
۳ – امروزه برندهای بازارهای انبوه (مانند تویوتا) و برندهای مخصوص گوشه های دنج بازار یا برند های ویژه (مانند بنتلی) را از هم متمایز می کنند. برندهای بازارهای انبوه، باید ارزشی را منتقل کنند که در ذهن بیشتر مصرف کنندگان وجود دارد. اگر مصرف کنندگان نسبت به قیمت حساس باشند، آن گاه برندهای برنده، آن هایی خواهند بود که ارزش مناسبی برای پول قائل اند. اگر مصرف کنندگان، شرکت هایی را ترجیح دهند که مسئولیت بیشتری در قبال محیط زیست و جامعه می پذیرند، آن گاه برند هایی برنده هستند که منعکس کننده و نشان دهنده ارزش های اجتماعی هستند. برندهای ویژه، از طریق شناخت یک نیاز کوچک و فراموش شده در بخش هایی از جمعیت، و ساخت و ارائه محصولی که این نیاز را بهتر برآورده سازد، بیشتر موفق می شوند تا از طریق تولید و عرضه محصول به صورت انبوه، «فلیپ کاتلر» معتقد است که آینده به برندهای ویژه تعلق دارد و دلیل آن، تجزیه و تکه تکه شدن رو به افزایش بازار و روند رو به افزایش مشتریان برای خرید برندهای متفاوت است.
۴ – یک کشور کوچک مثل سوئیس، با جمعیت نه میلیون نفر، برندهای قابل ملاحظه و مشهور زیادی دارد، مانند نستله، سو آچ، رولکس، ای.بی.بی، هوفمن لاروش، بوار، و غیره. همین مسأله در مورد سوئد نیز با جمعیت پنج میلیون نفری صادق است، برندهایی مانند ساب، ولوو، الکترولوکس، اریکسون و ساندویک. عجیب است که بسیاری از کشورهای بزرگ مثل روسیه، هندوستان، چین و برزیل، برنهای جهانی کمی دارند که بتوان از آن ها نام برد. بنابراین در حوزه برند، اندازه کشور، چندان مهم نیست.
۵ – بسیاری از برند های شرکت های محلی، به وسیله شرکت های چند ملیتی خریداری شده اند. آیا این، بهترین روش برای ورود به یک بازار خارجی است؟
یک شرکت چند ملیتی که می خواهد وارد یک کشور شود، می تواند برند خود را دقیقا وارد سازد، یک برند محلی موجود را بخرد یا یک برند جدید برای آن کشور، ابداع کند. وارد ساختن برند خود شرکت چند ملیتی، زمانی معنا و فایده دارد که این برند بسیار عالی تلقی شود و کیفیت یا ارزش بیشتری در مقایسه با برند های محلی داشته باشد. خرید یک برند محلی زمانی فایده و معنا دارد که در اولویت قرار داشته و پتانسیل رشد و گسترش داشته و محبوب تر از برندهای خارجی باشد. ابداع یک برند جدید، گران و پر هزینه بر است، اما زمانی می تواند مفید باشد که نه برند خارجی و نه برند محلی، نیازهای محلی را برآورده نکنند. برخی شرکت های چندملیتی بزرگ، برخی از برندهای محلی خود را با برندهای جهانی جایگزین می کنند. شرکت مارس، پیشتازترین شرکت در این زمینه بوده است. در انگلستان قالب شکلات اسنیکرز به ماراتون که یک اسم آمریکایی بود، تغییر نام داد و تریتز به ام اند امز تغییر پیدا کرد که مجدداً یک نام آمریکایی بود. با ایجاد یک برند جهانی یا حداقل یک برند اروپایی، شرکت می تواند در هزینه بسته بندی و تبلیغات، صرفه جویی بسیاری کند. این بدان معناست که کسانی که به کشورهای مختلف خارجی می روند بتوانند به راحتی برند را شناخته و تشخیص دهند. در عین حال، شرکت در حال کنار گذاشتن یک نام محلی است که به وسیله آن، سرمایه محلی بسیاری به دست آورده است. مثلاً، پروکتراند گمبل یک شامپو را با سه نام می فروشد: پرت در آمریکا، ویدال ساسون در فرانسه و رجی در ژاپن. جهانی ساختن نام پرت، نیاز به سرمایه گذاری سنگین دارد تا به مصرف کنندگان دیگر نام های برند، در خصوص این تغییر نام، آگاهی و آموزش دهد و آن ها به پذیرش ترغیب کند. این مسأله، جدای از این سؤال است که آیا نام جهانی، قابل تلفظ در زبان های دیگر هست یا خیر و این که هیچ تداعی منفی ای در زبان های دیگر نداشته باشد.
۶ – برندها دستخوش یک چرخه زندگی یا دوره عمر هستند. هنگامی که برندهای خاصی همچون مک دونالد یا شلوار جین لوی یا کفش های نایک یا ساعت های سوآچ برای اولین بار عرضه شوند، ممکن است خوش شانس باشند، هیجان ایجاد کنند و وارد یک مرحله رشد و پیشرفت قوی شوند. پس از مدتی، هنگامی که این محصول برای برخی افراد عادی شد و برخی دیگر به سمت محصولات جدید حرکت کردند، این برندها مقداری از جلوه و درخشندگی خود را از دست می دهند. این زمان برای یک برند، زمان بحران است. در این هنگام، برند، نیاز به احیاء و بازسازی دارد و وظیفه مدیریت برند، تزریق و وارد ساختن معانی و مزایای جدید به برند است.
۷ – برندهای خصوصی یا فروشگاهی (مانند محصولاتی که با برند فروشگاه های زنجیره ای در ایرام مثل شهروند، رفاه یا اتکا ارایه می شود)، بزرگترین تهدیدی هستند که برندهای ملی و جهانی با آن مواجه اند. کاتلر زمانی را پیش بینی می کند که سوپر برندهای زنجیره ای، ۵۰ درصد برندهای خصوصی را در خود عرضه کنند. برندهای خصوصی، سال ها قبل به عنوان محصولاتی ارزان تر و با کیفیتی پایین تر برای رضایت افراد دارای درآمد پایین تر، شروع به کار کردند.
۸ – پنج جنبه برای یک برند قوی وجود دارد. ابتدا این که یک برند باید ویژگی های خاصی را به ذهن بیاورد، مثل مشخصات محصول، طرح و مدل غیره. دوم این که برند باید به شهرت نشان دهنده یک یا چند مزیت کلیدی باشد. مثلاً ولوو، نشان دهنده ایمنی و اپل نشان دهنده رابطه دوستانه با استفاده کننده است. سوم این که، باید بتوانیم ویژگی های برند را مجسم و تصور کنیم، انگار که این برند، یک شخص است. مثلاً اپل ۲۰ ساله و آی بی ام ۶۰ ساله است. چهارم این که برند باید نشان دهنده چیزی در خصوص ارزش های شرکت باشد. آیا شرکت نوآور در مقابل مشتری مسؤول و پاسخگو و از لحاظ اجتماعی هوشیار است؟ نهایتاً یک برند قوی، باید نشان دهنده تصویر استفاده کنندگان از برند باشد. آیا آن ها جوان، علاقمند و مشتاق یا پیر و باثبات هستند؟ بازاریابان برند باید تمام پنج عامل را توسعه و پرورش دهند تا یک برند را قوی و مستحکم کنند.
برندهای بزرگ، تصاویر، توقعات و وعده های عملکرد را مجسم می کنند و به تصویر می شکند. آن ها شخصیت و هویت دارند: تداعی های بسیاری را که هنگام شنیدن نام های زیر به ذهن ما می آیند در نظر بگیرید: مک دونالد، رایانه اپل، کلوب مد، ساعت های سوآچ و موتور سیکلت هارلی داویدسون.
۹ – دیدگاه فرد نسبت به برند می تواند از بی میلی، بی تفاوتی، ترجیح نسبی تا تمایل کامل به آن برند متفاوت باشد. هر کسی به تعدادی برند علاقمند است، ولی برندهایی هستند که می توانند تمایل بیشتر افراد را به دست آورند. کسانی که موفق شده اند برند خود را به سطوح بالای تمایل برسانند، عبارتند از: هارلی داویدسون، پورشه، اپل، بنگ و اولفسن و چند برند دیگر. خودرو های خاص، تجهیزات سنگین، نرم افزارها و گروه های موسیقی مخاطبان خاص خود را دارند. اما به ندرت برندهای معمولی می توانند به این سطح از مقبولیت برسند و پس از این موفقیت، آن ها ملزم می شوند که در عرضه محصول و کیفیت آن، متمایز از دیگران عمل کنند.
۱۰ – برندها اعتبار خود را در خرید اینترنتی هم حفظ می کنند. حتی اگر برند های ارزان تری هم در اینترنت عرضه شده باشند. آن چه که در عرضه اینترنتی ممکن نیست، فروش کالاهایی مشخص، با قیمتی بالاتر از سایر عرضه کننده ها است. روی صفحه وب کلیک می کنیم و به دنبال قیمت کالای مورد نظر خود می گردیم. فهرست کاملی از قیمت عرضه کننده های مختلف را به دست می آوریم. نکته این جا است که برند همچنان معتبر هستند، ولی قیمت کم تر را از اینترنت می توان به دست آورد.
امروزه شرکت ها به دنبال استفاده از وب سایت ها، به منظور تقویت برندهای خود برای مخاطبان هستند. بازدید کنندگان وب از مجموعه جستجوهای خود درکی (برداشتی) دارند نسبت به برندی که شرکت عرضه می کند. اما آیا در سایت، به راحتی می توان اطلاعات کاملی را که قابلیت استفاده داشته باشد، در اختیار مخاطبان قرار داد؟ بسیاری از شرکت ها برای هر یک از محصولات شان یک سایت اختصاصی ایجاد می کنند.
رکود اقتصادی و نوع شدید تر آن، « تورم رکودی » چند سالی است که اقتصاد ایران را به چالش بزرگی فراخوانده است. در چنین شرایطی شاید بازاریابی به تدریج نقش خود را از دست می دهد و نقش فروش بسیار بیشتر می شود، اما این گفته ی فیلیپ کاتلر امروزه در مورد کشور ما مصداق جالبی دارد:
«هرگز توسعه و بهبود برند خود را متوقف نکنید. رقبا همواره درصدد افزودن قابلیت ها و خدماتی بر محصولات شان هستند تا از طریق برند، شما را تضعیف کنند».
فیلیپ کاتلر
وقتی رکودی اتفاق می افتد، مشتریان به دنبال محصولات ارزان تر هستند، لذا شرکت ها باید تولیدات نسبتا گران خود را متوقف و محصولات ارزان تری تولید کنند.
وقتی رکودی اتفاق می افتد، شرکت ها از یک سو به دنبال کاهش هزینه ها، به ویژه در بخش بازاریابی می روند و از سوی دیگر، قیمت های خود را کاهش می دهند.
۲ – برندها، ابزار دفاعی اصلی در برابر رقابت در قیمتی هستند. برندهای قوی و نیرومند، در مقایسه با برندهایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت برندهای قوی تر بپردازند.
۳ – امروزه برندهای بازارهای انبوه (مانند تویوتا) و برندهای مخصوص گوشه های دنج بازار یا برند های ویژه (مانند بنتلی) را از هم متمایز می کنند. برندهای بازارهای انبوه، باید ارزشی را منتقل کنند که در ذهن بیشتر مصرف کنندگان وجود دارد. اگر مصرف کنندگان نسبت به قیمت حساس باشند، آن گاه برندهای برنده، آن هایی خواهند بود که ارزش مناسبی برای پول قائل اند. اگر مصرف کنندگان، شرکت هایی را ترجیح دهند که مسئولیت بیشتری در قبال محیط زیست و جامعه می پذیرند، آن گاه برند هایی برنده هستند که منعکس کننده و نشان دهنده ارزش های اجتماعی هستند. برندهای ویژه، از طریق شناخت یک نیاز کوچک و فراموش شده در بخش هایی از جمعیت، و ساخت و ارائه محصولی که این نیاز را بهتر برآورده سازد، بیشتر موفق می شوند تا از طریق تولید و عرضه محصول به صورت انبوه، «فلیپ کاتلر» معتقد است که آینده به برندهای ویژه تعلق دارد و دلیل آن، تجزیه و تکه تکه شدن رو به افزایش بازار و روند رو به افزایش مشتریان برای خرید برندهای متفاوت است.
۴ – یک کشور کوچک مثل سوئیس، با جمعیت نه میلیون نفر، برندهای قابل ملاحظه و مشهور زیادی دارد، مانند نستله، سو آچ، رولکس، ای.بی.بی، هوفمن لاروش، بوار، و غیره. همین مسأله در مورد سوئد نیز با جمعیت پنج میلیون نفری صادق است، برندهایی مانند ساب، ولوو، الکترولوکس، اریکسون و ساندویک. عجیب است که بسیاری از کشورهای بزرگ مثل روسیه، هندوستان، چین و برزیل، برنهای جهانی کمی دارند که بتوان از آن ها نام برد. بنابراین در حوزه برند، اندازه کشور، چندان مهم نیست.
۵ – بسیاری از برند های شرکت های محلی، به وسیله شرکت های چند ملیتی خریداری شده اند. آیا این، بهترین روش برای ورود به یک بازار خارجی است؟
یک شرکت چند ملیتی که می خواهد وارد یک کشور شود، می تواند برند خود را دقیقا وارد سازد، یک برند محلی موجود را بخرد یا یک برند جدید برای آن کشور، ابداع کند. وارد ساختن برند خود شرکت چند ملیتی، زمانی معنا و فایده دارد که این برند بسیار عالی تلقی شود و کیفیت یا ارزش بیشتری در مقایسه با برند های محلی داشته باشد. خرید یک برند محلی زمانی فایده و معنا دارد که در اولویت قرار داشته و پتانسیل رشد و گسترش داشته و محبوب تر از برندهای خارجی باشد. ابداع یک برند جدید، گران و پر هزینه بر است، اما زمانی می تواند مفید باشد که نه برند خارجی و نه برند محلی، نیازهای محلی را برآورده نکنند. برخی شرکت های چندملیتی بزرگ، برخی از برندهای محلی خود را با برندهای جهانی جایگزین می کنند. شرکت مارس، پیشتازترین شرکت در این زمینه بوده است. در انگلستان قالب شکلات اسنیکرز به ماراتون که یک اسم آمریکایی بود، تغییر نام داد و تریتز به ام اند امز تغییر پیدا کرد که مجدداً یک نام آمریکایی بود. با ایجاد یک برند جهانی یا حداقل یک برند اروپایی، شرکت می تواند در هزینه بسته بندی و تبلیغات، صرفه جویی بسیاری کند. این بدان معناست که کسانی که به کشورهای مختلف خارجی می روند بتوانند به راحتی برند را شناخته و تشخیص دهند. در عین حال، شرکت در حال کنار گذاشتن یک نام محلی است که به وسیله آن، سرمایه محلی بسیاری به دست آورده است. مثلاً، پروکتراند گمبل یک شامپو را با سه نام می فروشد: پرت در آمریکا، ویدال ساسون در فرانسه و رجی در ژاپن. جهانی ساختن نام پرت، نیاز به سرمایه گذاری سنگین دارد تا به مصرف کنندگان دیگر نام های برند، در خصوص این تغییر نام، آگاهی و آموزش دهد و آن ها به پذیرش ترغیب کند. این مسأله، جدای از این سؤال است که آیا نام جهانی، قابل تلفظ در زبان های دیگر هست یا خیر و این که هیچ تداعی منفی ای در زبان های دیگر نداشته باشد.
۶ – برندها دستخوش یک چرخه زندگی یا دوره عمر هستند. هنگامی که برندهای خاصی همچون مک دونالد یا شلوار جین لوی یا کفش های نایک یا ساعت های سوآچ برای اولین بار عرضه شوند، ممکن است خوش شانس باشند، هیجان ایجاد کنند و وارد یک مرحله رشد و پیشرفت قوی شوند. پس از مدتی، هنگامی که این محصول برای برخی افراد عادی شد و برخی دیگر به سمت محصولات جدید حرکت کردند، این برندها مقداری از جلوه و درخشندگی خود را از دست می دهند. این زمان برای یک برند، زمان بحران است. در این هنگام، برند، نیاز به احیاء و بازسازی دارد و وظیفه مدیریت برند، تزریق و وارد ساختن معانی و مزایای جدید به برند است.
۷ – برندهای خصوصی یا فروشگاهی (مانند محصولاتی که با برند فروشگاه های زنجیره ای در ایرام مثل شهروند، رفاه یا اتکا ارایه می شود)، بزرگترین تهدیدی هستند که برندهای ملی و جهانی با آن مواجه اند. کاتلر زمانی را پیش بینی می کند که سوپر برندهای زنجیره ای، ۵۰ درصد برندهای خصوصی را در خود عرضه کنند. برندهای خصوصی، سال ها قبل به عنوان محصولاتی ارزان تر و با کیفیتی پایین تر برای رضایت افراد دارای درآمد پایین تر، شروع به کار کردند.
۸ – پنج جنبه برای یک برند قوی وجود دارد. ابتدا این که یک برند باید ویژگی های خاصی را به ذهن بیاورد، مثل مشخصات محصول، طرح و مدل غیره. دوم این که برند باید به شهرت نشان دهنده یک یا چند مزیت کلیدی باشد. مثلاً ولوو، نشان دهنده ایمنی و اپل نشان دهنده رابطه دوستانه با استفاده کننده است. سوم این که، باید بتوانیم ویژگی های برند را مجسم و تصور کنیم، انگار که این برند، یک شخص است. مثلاً اپل ۲۰ ساله و آی بی ام ۶۰ ساله است. چهارم این که برند باید نشان دهنده چیزی در خصوص ارزش های شرکت باشد. آیا شرکت نوآور در مقابل مشتری مسؤول و پاسخگو و از لحاظ اجتماعی هوشیار است؟ نهایتاً یک برند قوی، باید نشان دهنده تصویر استفاده کنندگان از برند باشد. آیا آن ها جوان، علاقمند و مشتاق یا پیر و باثبات هستند؟ بازاریابان برند باید تمام پنج عامل را توسعه و پرورش دهند تا یک برند را قوی و مستحکم کنند.
برندهای بزرگ، تصاویر، توقعات و وعده های عملکرد را مجسم می کنند و به تصویر می شکند. آن ها شخصیت و هویت دارند: تداعی های بسیاری را که هنگام شنیدن نام های زیر به ذهن ما می آیند در نظر بگیرید: مک دونالد، رایانه اپل، کلوب مد، ساعت های سوآچ و موتور سیکلت هارلی داویدسون.
۹ – دیدگاه فرد نسبت به برند می تواند از بی میلی، بی تفاوتی، ترجیح نسبی تا تمایل کامل به آن برند متفاوت باشد. هر کسی به تعدادی برند علاقمند است، ولی برندهایی هستند که می توانند تمایل بیشتر افراد را به دست آورند. کسانی که موفق شده اند برند خود را به سطوح بالای تمایل برسانند، عبارتند از: هارلی داویدسون، پورشه، اپل، بنگ و اولفسن و چند برند دیگر. خودرو های خاص، تجهیزات سنگین، نرم افزارها و گروه های موسیقی مخاطبان خاص خود را دارند. اما به ندرت برندهای معمولی می توانند به این سطح از مقبولیت برسند و پس از این موفقیت، آن ها ملزم می شوند که در عرضه محصول و کیفیت آن، متمایز از دیگران عمل کنند.
۱۰ – برندها اعتبار خود را در خرید اینترنتی هم حفظ می کنند. حتی اگر برند های ارزان تری هم در اینترنت عرضه شده باشند. آن چه که در عرضه اینترنتی ممکن نیست، فروش کالاهایی مشخص، با قیمتی بالاتر از سایر عرضه کننده ها است. روی صفحه وب کلیک می کنیم و به دنبال قیمت کالای مورد نظر خود می گردیم. فهرست کاملی از قیمت عرضه کننده های مختلف را به دست می آوریم. نکته این جا است که برند همچنان معتبر هستند، ولی قیمت کم تر را از اینترنت می توان به دست آورد.
امروزه شرکت ها به دنبال استفاده از وب سایت ها، به منظور تقویت برندهای خود برای مخاطبان هستند. بازدید کنندگان وب از مجموعه جستجوهای خود درکی (برداشتی) دارند نسبت به برندی که شرکت عرضه می کند. اما آیا در سایت، به راحتی می توان اطلاعات کاملی را که قابلیت استفاده داشته باشد، در اختیار مخاطبان قرار داد؟ بسیاری از شرکت ها برای هر یک از محصولات شان یک سایت اختصاصی ایجاد می کنند.
رکود اقتصادی و نوع شدید تر آن، « تورم رکودی » چند سالی است که اقتصاد ایران را به چالش بزرگی فراخوانده است. در چنین شرایطی شاید بازاریابی به تدریج نقش خود را از دست می دهد و نقش فروش بسیار بیشتر می شود، اما این گفته ی فیلیپ کاتلر امروزه در مورد کشور ما مصداق جالبی دارد:
«هرگز توسعه و بهبود برند خود را متوقف نکنید. رقبا همواره درصدد افزودن قابلیت ها و خدماتی بر محصولات شان هستند تا از طریق برند، شما را تضعیف کنند».
فیلیپ کاتلر
منبع: دنیای اقتصاد
://donya-e-eqtesad.com/
