مدل های بازاریابی

مدل های بازاریابی 

۱)مدل تاهیر رشید

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است ؛ که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید (۲۰۰۳) است.

مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال ۲۰۰۳ را در بر می‌گیرد.

 

• اعتماد
• تعهد
• تجربیات خوب
• وفای به عهد
• رضایت مشتری
• بازاریابی رابطه مند داخلی
• پیوند اجتماعی
• همدلی
• ارتباطات

 

– اعتماد

اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می‌گردد.(Rashid,2003,743-744) زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبت تری ایجاد شده، همدلی مشتری افزایش می‌یابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. چگونه می‌توان با کسی همدل بود که اعتمادی نسبت به او وجود ندارد ؟ (Conway,Swift,2000,1394)

در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می‌کند می‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند.

میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می‌شود.(Yau & Et al,1999,1114) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که  اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله می‌شود. شرکت‌های حرفه‌ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل می‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آن‌هاست.(Wiley,2004,71&78)

– تعهد

تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتبا طات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات[۱] (۱۹۹۸)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است.(Rashid,2003,744) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند(Samiee,Walters,2002,204)

– تجربه خوب

تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی  جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد.(Conway,Swift,2000,1395) تحقیقات نشان می‌دهد که تجربیات منفی ممکن است مانع شکل گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شوند. بنابراین در تصمیمات خرید، تجربیات مثبت، برای برقراری ارتباط‌های آتی (بعدی) اثربخش تر از تجربیات منفی می‌باشند. در نتیجه ، تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری و ایجاد ارتباط بادوام اهمیت بسزایی دارد.

– وفای به عهد

وفای به عهد یک ساختار هسته‌ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است.به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد ؛ و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند. پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است. اعتقاد زین الدین و جانسون[۲] (۲۰۰۰) به این است که : ” عمل کردن به جای وعده و وعید دادن ” شرط اول ایجاد ارتباط بین شرکت‌های تجاری با مشتری است. فابین[۳] در سال ۱۹۹۷ بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمی‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند :

• کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند:

کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی می‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.

• نارضایتی مشتری :تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار می‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان‌ها نمی‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط می‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است.(Rashid,2003,745)

  – رضایت مشتری

دانش مدیریت مدرن، رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخن گو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد (تاج زاده نمین،۱۳۸۲،۱۷۵). برای رضایت‌مندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که می‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).

رضایت جزء مهمی‌از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.

 –بازاریابی رابطه‌مند داخلی[۴]

وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند به طور موفق آغاز شود. (Rashid,2003,742)

بروهن (۲۰۰۳) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است :

• قدرتمند ساختن کارکنان
• مدیریت رابطه‌مند داخلی
• ارتباطات داخلی (Bruhn,2003,252)

بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند می‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.

– پیوند اجتماعی

یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.

– همدلی

عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را می‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد.

(Sin &Et al,2005,187-188)

  -ارتباطات

عبارتست از مراودات رسمی‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده می‌شود.

۲)مدل مورگان وهانت

شکل۲ مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (۱۹۹۴) ارائه شده است نشان می‌دهد.

 

شکل-۲ مدل بازاریابی رابطه‌مند (مورگان و هانت)

 

مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه می‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد می‌شود.

ذیلا به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می‌شود :

 – منافع رابطه[۵]

منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت می‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.(Macmillan & Et al,2005,808-809)

– هزینه‌های خاتمه رابطه[۶]

هنگامی‌که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر[۷] و همکاران (۱۹۷۸) بیان کرده اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می‌دهد.” (Morgan,Hunt,1994,24) هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند : تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند : از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.

“ارزش مشترک ” و”اعتماد ” قبلا به تفضیل مورد بحث قرار گرفته اند.

– ارتباطات[۸]

ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر می‌باشد :

تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al,2005,809-810)

– رفتار فرصت طلبانه[۹]

رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست می‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می‌شود.

– رضایت دادن[۱۰]

رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای(درخواست ها) طرف دیگر رابطه را می‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار می‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می‌دهد.

– گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)[۱۱]

گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده‌ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.

– همکاری[۱۲]

همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله  تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار می‌گیرد.

– تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)[۱۳]

عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می‌تواند ” نتایج بیمارگونه‌ای[۱۴]” که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل می‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می‌شود. زیرا طرفین رابطه، از رکورد و انحطاط جلوگیری می‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراین تضاد نوع بهره‌وری در بازاریابی رابطه‌مند را افزایش می‌دهد.

ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث می‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.

– عدم ابهام در تصمیم‌گیری[۱۵]

عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه ۱- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، ۲- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، ۳- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد.اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می‌دهد.((Morgan,Hunt,1994,25-26

مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است.همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا می‌کنند.در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمی‌دهند.

۳)مدل من سو و اسپیس

من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند :

• فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمی‌با مشتریان)
• فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات جدید)
• نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
• تبادل اطلاعات (نظیر : ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)

(Man so,Speece,2000,320)

 

 مزایای بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران[۱۶] (۱۹۹۸) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد می‌کند.

اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.

 منافع اجتماعی : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.

رفتار خاص : خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.

در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق می‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن‌ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها می‌باشد این مزایا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :

• مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید می‌شود. (Rashid,2003,742-743)
• هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید ۵ تا ۱۰ برابر حفظ مشتریان قدیمی‌هزینه در بر دارد.
• در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها می‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا می‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر می‌گیرند، بوجود می‌آید.
• کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمی‌شوند و به تدریج و طی زمان سودآور هستند.(Harrison,2000,231) اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح می‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش می‌دهد.(Rashid,2003,743)
• فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش می‌گردد.
• ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام می‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش می‌دهد.(Harrison,2000,231-233)
• تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آن‌ها را افزایش می‌دهد.

(Man so,Speece,2000,320)

 

نتیجه گیری

به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب این روش حرکت می کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس می‌شود .با توجه به این تغییرات، سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان فعلی، سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.

منابع:

• کاتلر،فلیپ.آرمسترانگ،گری،اصول بازاریابی،ترجمه علی پارسیان،ادبستان تهران،چاپ پنجم، ۱۳۸۵٫

 

• گودرزی،غزاله،امکان سنجی استقرارEDI در صنعت بیمه کشور، پایان نامه کارشناسی ارشد ،دانشگاه الزهرا،۱۳۸۲٫

[۱] – Hocutt

[۲] – Zineldin & Janson

[۳] – Fabien

[۴] – Internal relationship marketing

[۵]– Relationship benefits

[۶]– Relationship termination costs

[۷]– Dwyeretal

[۸]– communication

[۹]– oppotunistic

[۱۰]– Acquiescence

[۱۱]– propensity

[۱۲]– cooperation

[۱۳]– functional conflict

[۱۴]– Pathological consequenes

[۱۵]– Decision-Marking uncertainty

[۱۶]– Gwinner et al