علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مدیرعامل گروه DLB می‌گوید: به جای تمرکز بر گروهی خاص، ابتدا تحقیقات خود را انجام داده و سپس بر افراد دارای روابط عمومی قوی تمرکز نمایید.
در گزارش اخیر دانشگاه جورجیا این طور پیش‌بینی شده است که قدرت خرید ترکیبی (مرکب) اقلیت‌های آمریکا از ۶/۱ تریلیون دلار در سال ۲۰۱۰ به بیش از ۲ تریلیون دلار در سال ۲۰۱۵ بالغ خواهد شد. ریکاردو دلا بلانکا بریگاتی می‌گوید: «با این همه افراد زیادی که به کسب و کار‌های کوچک مشغول هستند، نسبت به بازاریابی در میان مشتریان اقلیت خود، چندان مؤثر عمل نمی‌کنند.» مدیر اجرایی DLB Group فردی ۳۹ ساله است. گروه دی ال بی، یک شرکت بازاریابی ۱۰ میلیون دلاری است که در آمریکا، اسپانیا و آمریکای لاتین به کسب و کار مشغول است. وی اخیرا گفت‌وگویی را با مقاله‌نویس Bussiness week خانم کارن ای کلین درباره ضرورت جست‌وجوی مشتریان اقلیت توسط شرکت‌ها و نظام‌مند کردن این مساله انجام داده گزیده‌ای از مصاحبه آنها به شرح زیر است:
کارن ای کلین: فکر می‌کنید شرکت‌های آمریکایی در کار بازاریابی از مشتریان آفریقایی، آسیایی و اسپانیولی مقیم آمریکا و بومی آمریکا چه اقداماتی انجام می‌دهند؟
ریکاردو دلا بلانکا بریگاتی: ممکن است تصور کنید توجه فراوان به مشتریان آمریکایی، اولویت نخست در کسب و کار به شمار می‌آید. اما متأسفانه بسیاری از افراد تلاشی فراتر از جایگزینی مثلا یک سخنگوی قفقازی با یک اقلیت به خرج نمی‌دهند.
موضوع دیگر آنکه فکر می‌کنم در بازاریابی چند فرهنگی، تمرکز بر کمک به افراد تهیدستی است که در شرایط تاسف‌باری زندگی می‌کنند. این موضوعی تکان‌دهنده است. وقتی تصویر شخصی را در یک مجموعه بازاریابی در اسپانیا مشاهده می‌کنم، درمی‌یابم که افراد در واقع، زیبا به نظر نمی‌رسند. چرا می‌خواهید تصویری از فرد را ارائه دهید که هیچ کس دوست ندارد در موقعیت او باشد.
کلین: این پیام را به چه ترتیبی تغییر می‌دهید یا چگونه موضوعات را به گونه‌ای دیگر نشان می‌دهید؟
مساله تغییر دادن کلمات از زبان انگلیسی به اسپانیایی یا زبان دیگر نیست. اقلیت‌ها در این کشور – مهاجران – جشن‌های زیادی برگزار می‌کنند. آنها در این کشور زندگی کرده و به سختی کار می‌کنند. آنها جوان بوده و سرشار از انرژی هستند. چرا نباید پیامی در اختیار داشته باشیم که از بهترین لحظه‌های زندگی آنها تجلیل کنیم و با موضوعات مردم پسند با آنها ارتباط برقرار کنیم نه موضوعات غم‌‌انگیز؟
دوست دارم بازاریابی را شاهد باشم که جذاب بوده و احساس خوشایندی را برای مشتریان آینده فراهم آورده و بخشی از گروه آنها را تشکیل دهد. به آنها نشان دهید که می‌توانند در جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنند مناسبت‌های خاص و فرهنگی خود را جشن بگیرند. حتی اگر پول زیادی در اختیار ندارند، موضوعات زیبا – به لحاظ ظاهری و پیامی – را به آنها نشان دهید تا به خرید از شرکت شما تشویق شوند.
کلین: دارندگان کسب و کار در آمریکا که با فرهنگ‌های افراد مهاجر آشنایی ندارند چطور می‌توانند راهی برای این مساله پیدا کنند؟
آنها باید کار خود را با مشاهده و تحقیق آغاز کنند. در فرهنگ آنها ریشه کنند و با شور و اشتیاق به پیش بروند. وارد رویداد‌های فرهنگی مثل نمایش‌ها و جشنواره‌هایی شوند که در اطرافشان در حال انجام است تا به آنچه می‌خواهند دست پیدا کنند. از گروه‌های متمرکز استفاده نکرده و سعی نکنید گروهی را مطرح سازید که جوامع مختلف توجه خاصی به آنها ندارند.
به عنوان مثال، یک مشتری به نام Telepizza در مادرید داریم. خریداران او را مورد مطالعه قرار داده و دریافتیم که تعداد زیادی از افرادی که پیتزا می‌خرند از فرآیند سفارش‌دهی با تلفن ثابت رضایت چندانی ندارند. به شرکت کمک کردیم تا روش جالبی را برای گرفتن سفارشات از طریق تلفن همراه فراهم نماید. به این ترتیب امکان سفارش‌دهی پیتزای بزرگ‌تر، کوچکتر، دارای پنیر دوبل، گوجه فرنگی و هر مدل دیگر فراهم گردید. این روش به کانال جدیدی برای فروش مبدل شد چرا که رفتار مشتریان را بعد از آن مشاهده نمودیم.
کلین: چه توصیه خاصی به کسب و کار‌های کوچک و متوسط دارید؟
اگر شرکتی کوچک با بودجه اندک در اختیار داشتم، سرمایه‌گذاری‌های اندکی روی تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دادم. فرهنگ‌های مربوط به آمریکای لاتین و آفریقایی‌های مقیم آمریکا قویا از طریق شبکه‌های خانوادگی و دوستان، با یکدیگر مرتبط است. اگر نحوه عملکرد این شبکه‌ها و طرز استفاده آنها از مجموعه ارتباطات اجتماعی را درک کنیم آن زمان است که فرصت مغتنمی را برای رسیدن به آن شبکه‌ها در اختیار داریم.
به عنوان مثال، به جای پخش ۳۰۰ آگهی چاپی در خیابان، با ۱۰ یا ۱۲ مشتری، ارتباط برقرار کرده و ارزش‌های واقعی را به آنها ارائه دهید. و زمانی که فردی، شرکت شما را به شرکت دیگر معرفی می‌کند، این نوع پیشنهاد، محکم و قوی به شمار می‌آید.
کلین: «مشتری اقلیت»، هدف نامعلومی است. چطور آن را از این ابهام خارج می‌کنید؟
حتی اگر تمام پول‌های دنیا را نیز در اختیار داشته باشید ناگزیر باید مکانی را برای شروع کار خود انتخاب کنید. درک این موضوع نیز اهمیت دارد که شما نمی‌توانید با همه در ارتباط باشید. ابتدا به گروهی فکر کنید که قصد دارید به آن دست پیدا کنید. رسیدن به گروه اول و بعد رفتن به سراغ گروه‌هایی با ارزش‌های بالاتر، آسان‌تر است.
شما می‌توانید سریع‌تر پیشرفت کرده و در این فرآیند، ۱۰۰ درصد تعهد ایجاد کنید، اما باید به کار ادامه داده و تا رسیدن به نتایج مطلوب خود دست از تلاش بر ندارید. انجام این کار ظرف مدت کوتاه امکان‌پذیر نیست.
کارن ای کلین: فکر می‌کنید شرکت‌های آمریکایی در کار بازاریابی از مشتریان آفریقایی، آسیایی و اسپانیولی مقیم آمریکا و بومی آمریکا چه اقداماتی انجام می‌دهند؟
ریکاردو دلا بلانکا بریگاتی: ممکن است تصور کنید توجه فراوان به مشتریان آمریکایی، اولویت نخست در کسب و کار به شمار می‌آید. اما متأسفانه بسیاری از افراد تلاشی فراتر از جایگزینی مثلا یک سخنگوی قفقازی با یک اقلیت به خرج نمی‌دهند.
موضوع دیگر آنکه فکر می‌کنم در بازاریابی چند فرهنگی، تمرکز بر کمک به افراد تهیدستی است که در شرایط تاسف‌باری زندگی می‌کنند. این موضوعی تکان‌دهنده است. وقتی تصویر شخصی را در یک مجموعه بازاریابی در اسپانیا مشاهده می‌کنم، درمی‌یابم که افراد در واقع، زیبا به نظر نمی‌رسند. چرا می‌خواهید تصویری از فرد را ارائه دهید که هیچ کس دوست ندارد در موقعیت او باشد.
کلین: این پیام را به چه ترتیبی تغییر می‌دهید یا چگونه موضوعات را به گونه‌ای دیگر نشان می‌دهید؟
مساله تغییر دادن کلمات از زبان انگلیسی به اسپانیایی یا زبان دیگر نیست. اقلیت‌ها در این کشور – مهاجران – جشن‌های زیادی برگزار می‌کنند. آنها در این کشور زندگی کرده و به سختی کار می‌کنند. آنها جوان بوده و سرشار از انرژی هستند. چرا نباید پیامی در اختیار داشته باشیم که از بهترین لحظه‌های زندگی آنها تجلیل کنیم و با موضوعات مردم پسند با آنها ارتباط برقرار کنیم نه موضوعات غم‌‌انگیز؟
دوست دارم بازاریابی را شاهد باشم که جذاب بوده و احساس خوشایندی را برای مشتریان آینده فراهم آورده و بخشی از گروه آنها را تشکیل دهد. به آنها نشان دهید که می‌توانند در جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنند مناسبت‌های خاص و فرهنگی خود را جشن بگیرند. حتی اگر پول زیادی در اختیار ندارند، موضوعات زیبا – به لحاظ ظاهری و پیامی – را به آنها نشان دهید تا به خرید از شرکت شما تشویق شوند.
کلین: دارندگان کسب و کار در آمریکا که با فرهنگ‌های افراد مهاجر آشنایی ندارند چطور می‌توانند راهی برای این مساله پیدا کنند؟
آنها باید کار خود را با مشاهده و تحقیق آغاز کنند. در فرهنگ آنها ریشه کنند و با شور و اشتیاق به پیش بروند. وارد رویداد‌های فرهنگی مثل نمایش‌ها و جشنواره‌هایی شوند که در اطرافشان در حال انجام است تا به آنچه می‌خواهند دست پیدا کنند. از گروه‌های متمرکز استفاده نکرده و سعی نکنید گروهی را مطرح سازید که جوامع مختلف توجه خاصی به آنها ندارند.
به عنوان مثال، یک مشتری به نام Telepizza در مادرید داریم. خریداران او را مورد مطالعه قرار داده و دریافتیم که تعداد زیادی از افرادی که پیتزا می‌خرند از فرآیند سفارش‌دهی با تلفن ثابت رضایت چندانی ندارند. به شرکت کمک کردیم تا روش جالبی را برای گرفتن سفارشات از طریق تلفن همراه فراهم نماید. به این ترتیب امکان سفارش‌دهی پیتزای بزرگ‌تر، کوچکتر، دارای پنیر دوبل، گوجه فرنگی و هر مدل دیگر فراهم گردید. این روش به کانال جدیدی برای فروش مبدل شد چرا که رفتار مشتریان را بعد از آن مشاهده نمودیم.
کلین: چه توصیه خاصی به کسب و کار‌های کوچک و متوسط دارید؟
اگر شرکتی کوچک با بودجه اندک در اختیار داشتم، سرمایه‌گذاری‌های اندکی روی تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دادم. فرهنگ‌های مربوط به آمریکای لاتین و آفریقایی‌های مقیم آمریکا قویا از طریق شبکه‌های خانوادگی و دوستان، با یکدیگر مرتبط است. اگر نحوه عملکرد این شبکه‌ها و طرز استفاده آنها از مجموعه ارتباطات اجتماعی را درک کنیم آن زمان است که فرصت مغتنمی را برای رسیدن به آن شبکه‌ها در اختیار داریم.
به عنوان مثال، به جای پخش ۳۰۰ آگهی چاپی در خیابان، با ۱۰ یا ۱۲ مشتری، ارتباط برقرار کرده و ارزش‌های واقعی را به آنها ارائه دهید. و زمانی که فردی، شرکت شما را به شرکت دیگر معرفی می‌کند، این نوع پیشنهاد، محکم و قوی به شمار می‌آید.
کلین: «مشتری اقلیت»، هدف نامعلومی است. چطور آن را از این ابهام خارج می‌کنید؟
حتی اگر تمام پول‌های دنیا را نیز در اختیار داشته باشید ناگزیر باید مکانی را برای شروع کار خود انتخاب کنید. درک این موضوع نیز اهمیت دارد که شما نمی‌توانید با همه در ارتباط باشید. ابتدا به گروهی فکر کنید که قصد دارید به آن دست پیدا کنید. رسیدن به گروه اول و بعد رفتن به سراغ گروه‌هایی با ارزش‌های بالاتر، آسان‌تر است.
شما می‌توانید سریع‌تر پیشرفت کرده و در این فرآیند، ۱۰۰ درصد تعهد ایجاد کنید، اما باید به کار ادامه داده و تا رسیدن به نتایج مطلوب خود دست از تلاش بر ندارید. انجام این کار ظرف مدت کوتاه امکان‌پذیر نیست.
