بازاریابی اجتماعی

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح کرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد. بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که یازدهمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارتست از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که انشاء… ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

آیا تا به حال فکر کرده‌اید که جمعیت انسان‌های فقیر در نقاط مختلف جهان، چقدر کاهش می‌یافت اگر می‌توانستیم افراد بیشتری را به دریافت به موقع واکسن‌، استفاده از پشه‌بند توری روی تخت‌خواب، مصرف به موقع داروی سل، کاهش مصرف چربی‌های اشباع در برنامه غذایی، کاهش مصرف دخانیات، تغذیه نوزاد با شیر مادر به مدت حداقل شش ماه، ترک مصرف مشروبات الکلی، و شستن مرتب دست‌ها، تشویق و ترغیب کنیم؟
همچنین، در این صورتی که موفق می‌شدیم تا تعداد کودکان بیشتری را برای ورود به سال اول مدرسه آماده کنیم و نوجوانان بیشتری را به اتمام دوره دبیرستان و رفتن به دانشگاه، پیش از ورود بازار کار، تشویق کنیم؛ و افراد بیشتری را در مورد اینکه پیش از به دنیا آوردن یک کودک، باید آمادگی‌های لازم را کسب کنند، توجیه نماییم؛ آنگاه، دردها و رنج‌های بشر چقدر کاهش می‌یافت؟
چقدر تفاوت در جامعه بشری به وجود می‌آمد، اگر ما مربیان و مددکاران داوطلب بیشتری داشتیم. چقدر بهتر بود، اگر گروه‌ها و تشکل‌های مردمی، آمادگی بیشتری برای کمک‌رسانی در زمان وقوع بلایای طبیعی داشتند و شاید از همه اینها مهمتر، اینکه چقدر شایسته بود، اگر نهادهای دولتی، سازمان‌های غیرانتفاعی، خیران و شرکت‌های تجاری، با حمایت‌های یکپارچه و هماهنگ خود، شرایطی را فراهم می‌کردند که رفتارهای اشاره شده در بالا، در سرتاسر دنیا، پرطرفدارتر و از نظر اقتصادی، امکان‌پذیرتر باشند.
جالب است بدانید که «بازاریابان اجتماعی»، همه روزه در سرتاسر دنیا، مشغول پیشبرد اهدافی هستند که در بالا به آنها اشاره شد. آنها، با «نیت خیرخواهانه»، سعی دارند «رفتار انسان‌ها» را تحت تأثیر قرار ‌دهند.
برای تغییر رفتار مردم، چه باید کرد؟
بسیاری از رفتارهای شایسته و مثبت، به دلایل مختلفی توسط افراد پذیرفته نمی‌شوند. برخی از رفتارهای جاری، ممکن است حالت اعتیاد داشته باشند و تغییر آنها، نیازمند یک اراده قوی باشد. برخی از رفتارها، حالت ناخودآگاه دارند و بدون فکر یا تعلیمات آموخته شده، تکرار می‌شوند. بعضی دیگر از رفتارها نیز وجود دارند که تغییر آنها نیازمند پرداخت هزینه، یا انجام تلاش‌هایی طاقت‌فرسا است. برخی دیگر از رفتارها هم برای شکل‌گیری در جامعه، نیاز به حمایت و فراهم کردن تسهیلاتی توسط سازمان‌ها و افراد دیگر دارند.
هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. به عنوان مثال، برای اینکه فردی را برای ترک سیگار متقاعد کنیم، دو رویکرد کلی وجود دارد:
• آگاهی افراد را از منافع رفتار مطلوب افزایش دهیم (مثلا، به جوانان نشان دهیم که چگونه، با ترک سیگار و پرداختن به ورزش، وضعیت تنفس آنها بهبود خواهد یافت).
• هزینه‌های رفتار نامطلوب را افزایش دهیم (مثلا، مالیات بر مصرف سیگار را افزایش دهیم).
بازاریابان اجتماعی، مانند همکاران‌شان در بازاریابی تجاری، با استفاده از چهار عنصر محصول (Product)، قیمت (Price)،
مکان (Place)، و ترغیب (Promotion)، مخاطبان را به انجام خرید، یا پذیرش رفتارهای جدید ترغیب می‌کنند. آنها‌، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و در برخی موارد، محصولات و خدماتی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد می‌کنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر می‌کنند (مکان) یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترغیب).
بازاریابی تجاری که در ترغیب مردم برای بهبود زندگی مادی خود مؤثر بوده است، از مجموعه‌ای از قواعد و دستورالعمل‌ها استفاده می‌کند که به خوبی می‌توانند در بازاریابی اجتماعی نیز به کار گرفته شوند. برای مثال، به سناریویی که در ادامه تشریح می‌شود توجه کنید:
یک روستا در هندوستان، که دچار شیوع ناگهانی آنفلوآنزا شده است را در نظر بگیرید. فرض کنید واکسنی وجود دارد که می‌تواند همه‌گیری آنفلوآنزا را متوقف کند؛ به ویژه، در صورتی که همه ساکنان روستا در برنامه واکسیناسیون شرکت کنند. تعداد ساکنان روستا که در برنامه واکسیناسیون شرکت می‌کنند، به قدرت عملیات بازاریابی اجتماعی بستگی دارد. سطوح زیر را می‌توان برای بازاریابی این برنامه در نظر گرفت، که از ضعیف به قوی مرتب شده‌اند:
• یک بازاریاب برای ملاقات با همه خانواده‌ها و اعلام روز اجرای برنامه واکسیناسیون فرستاده ‌می‌شود.
• به علاوه، بازاریاب از خانواده‌ها در مورد افراد معلول و نیازمند کمک سوال می‌کند، تا ‌در روز اجرای برنامه، برای انتقال آنها به محل مورد اجرای برنامه، تسهیلات لازم از طرف مجریان فراهم گردد.
• به علاوه، بازاریاب، مزایای دریافت واکسن و خطرات احتمالی ابتلا به بیماری را برای خانواده‌ها تشریح می‌کند.
• به علاوه، برنامه‌های تفریحی در محل اجرای واکسیناسیون در نظر گرفته می‌شود و این موضوع، به اطلاع خانواده‌ها می‌رسد.
• به علاوه، در محل اجرای برنامه، بین شرکت‌کنندگان، غذای رایگان توزیع می‌شود.
• به علاوه، بازاریاب توضیح می‌دهد که به هر فردی که واکسن را دریافت کند، هدیه‌ای داده خواهد شد (این هدیه، می‌تواند از سوی شرکت تجاری همکار تامین شده باشد).
اگر بازاریاب، تنها به مرحله اول اکتفا کند، احتمالا اکثر ساکنان روستا در برنامه حضور نخواهند یافت. اطلاع‌رسانی صرف، به ندرت می‌تواند انگیزش لازم را در افراد به وجود آورد. پیشنهاد کمک برای حضور تمام اعضای خانواده، از جمله کودکان، سالمندان و معلولان، می‌تواند سطح مشارکت را افزایش دهد. کمک به روستاییان برای آگاهی از منافع واکسیناسیون، تمایل آنها را به حضور در برنامه افزایش خواهد داد. همین‌طور، توزیع غذای رایگان. در نهایت، اگر واقعا مهم است که صد درصد ساکنان روستا واکسینه شوند، در نظر گرفتن هدایایی برای جلب نظر مردم ضروری است.
این رویکرد، تنها بخشی از توانمندی‌های بازاریابی برای افزایش مشارکت مردم در برنامه‌ای مانند واکسیناسیون است. اقداماتی که در بالا اشاره شد، برگرفته از رویکرد «بازاریابی عمومی» (mass marketing) است؛ به این معنا که بازاریاب برای همه افراد، بسته‌های تبلیغی و تشویقی یکسانی را در نظر گرفته است. در مقابل این رویکرد، «بازاریابی اختصاصی» (target marketing) قرار دارد. بر اساس این رویکرد، ممکن است برخی از روستاییان با هیچ‌یک از ابزارهای عمومی که در بالا اشاره شد، برای شرکت در واکسیناسیون متقاعد نگردند. همچنین، آمادگی و تمایل مردم در پاسخ به مشوق‌ها نیز متفاوت است. برخی از آنها ممکن است بر اساس باورهای فرهنگی خود، با واکسیناسیون مخالف باشند، یا آن را بی‌اثر و دردناک بدانند. اصولا، مردم دارای دیدگاه‌ها، گرایشات و عقاید متفاوتی هستند که بر رفتار و تصمیمات آنها نیز اثر خواهد گذاشت. با آگاهی از این واقعیت، یک بازاریاب ماهر و خبره، تا زمانی که با مردم و بزرگان محلی گفت‌وگو نکرده باشد و از دیدگاه‌های آنان در مورد واکسیناسیون آگاه نشده باشد، چنین برنامه‌ای را اجرا نخواهد کرد. پس از شناخت کامل از ویژگی‌های فرهنگی منطقه، می‌توان راهبردهای مناسب را برای بازاریابی برنامه واکسیناسیون برگزید.
با این حال، حتی همین سناریوی اختصاصی‌سازی بازاریابی هم، که در بالا به آن اشاره شد، تنها نشان‌دهنده گوشه‌ای از قابلیت‌های رویکرد بازاریابی اجتماعی است. تا به اینجا، ما تنها یک برنامه بازاریابی اجتماعی پایین‌دستی (downstream) را برای تغییر رفتار «مشتریان» (consumers) توصیف کرده‌ایم. در کنار این اقدامات، باید بازاریابی اجتماعی بالادستی (upstream) نیز در دستور کار قرار گیرد، تا عوامل و نیروهای مهم‌تری که بر موفقیت برنامه واکسیناسیون اثر می‌گذارند نیز در نظر گرفته شود. در اینجا، به برخی از این عوامل که با اجرای موفق برنامه واکسیناسیون برای تمام افراد روستا در ارتباط هستند اشاره می‌کنیم:
• بازاریاب باید بتواند هزینه‌های اجرای برنامه، مانند تهیه واکسن، ابزارها و امکانات مورد نیاز، تحقیقات بازاریابی، و پیشبرد پروژه را تامین کند. برای این کار، باید به «تحلیل بازار» اقدام نموده و شناخت خوبی از منابع بالقوه تامین مالی، مانند نهادهای دولتی، شرکت‌های علاقه‌مند و سازمان‌های غیردولتی (NGOs)، به دست آورد.
• بازاریاب باید مکان مناسبی برای استقرار تجهیزات و اجرای برنامه واکسیناسیون بیابد.
• بازاریاب باید برای پوشش بیمه‌ای روستاییان در برابر آسیب‌های احتمالی از برنامه واکسیناسیون، با یک شرکت بیمه وارد مذاکره شود.
موفقیت یک برنامه بهبود اجتماعی، به شناخت کافی از نیازها، دیدگاه‌ها، ترجیحات، ارزش‌ها و محدودیت‌های جامعه هدف بستگی دارد. در مرحله بعد، باید از این اطلاعات برای تهیه یک برنامه موثر، برای رسیدن به رفتارهای مطلوب در جامعه هدف، چه در بالادست، و چه در پایین‌دست، استفاده کرد. بدون چنین شناختی، فعالیت‌های ضد فقر، توفیق چندانی در رسیدن به اهداف مورد نظر نخواهد داشت. به بیان ساده‌تر، اینکه تنها به یک نفر بگوییم: «بهتر است رفتار خود را اصلاح کنی»، کافی نیست. هر بسته سیگار، حاوی هشداری در مورد خطرات کشیدن سیگار برای سلامتی است؛ اما همه می‌دانیم که دادن این اطلاعات،‌ به تنهایی کافی نیست. هدف از بازاریابی اجتماعی، پرکردن این خلأها و کمک به برنامه‌های اصلاح و بهبود اجتماعی، برای رسیدن به اهداف ارزشمندی است که
برگزیده‌اند.