علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- برندینگ
- چکیده
- *این مقاله بر اساس ۵ مقاله علمی – پژوهشی انجام شده که هدف آن بررسی نیاز به مقوله برندینگ است.یک چهارچوب ذهنی درباره مفهوم برند و فرایند برندینگ و ارزش آن, خواستگاه برند, وفاداری مشتری و برندیگ عاطفی را ارائه می کند.
- *با مروری بر تحقیقات صورت گرفته, نیاز به برندینگ در بازاریابی امروزی و تاثیرات آن برای رقابت در بازار پر رقابت دنیای امروزی امری اجتناب ناپذیر نمود می کند.
- *روش تحقیق بر اساس مطالعات میدانی و کتابخانه ای بوده است.
واژگان کلیدی:
برند, فرایند برندینگ, وفاداری مشتری
- مقدمه
- *در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کار وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند و با توجه به فضای رقابت جهانی , سازمان ها برای حفظ خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثر بخش کردن عملکرد خود مهیا سازند.
- *به همین منظور امروزه یکی از واحدهایی که بسیاری از سازمانها در درون خود تاسیس کرده اند ‘’مدیریت برند ‘’ است و این موضوع اهمیت برند, مفاهیم اساسی و استراتژیهای مربوط به آن را به خوبی بیان می کند.
- * برندینگ عمری برابر تمدن بشری داشته و با تاریخ تمدن انسانی هم سن و سال است و به عنوان مقوله ای بسیار مهم نه تنها برای شرکتها ,محصولات و خدماتشان ,بلکه برای نهادهای شهری , دانشگاهها و سازمانهای غیرانتفاعی و حتی اشخاص نمودی چشمگیر یافته است.
- *بررسی میزان تاثیر برند و وفاداری مشتریان به یک برند از جمله مسائلی است که امروزه موجبات تحقیق و پژوهش را ضروری ساخته و با این سوال مواجه هستیم که برند چیست و چگونه مشتریان به یک برند وفادار خواهند شد؟
- مفهوم برند و برندینگ:
- *معنی لغوی و ریشه ای برند, هر چیز گرم و آتشین است.(نوعی کدینگ ذهنی)
- *برند: چیزی است که مشتریان,تامین کنندگان,سرمایه گذاران,کارمندان,ذی نفعان و عموم مردم درباره شرکت شما فکر می کنند,می گویند, اعتقاد دارند و از آن دفاع می کنند نه نام شما,لوگوی شما, وب سایت شما یا تبلیغات شما.
- *برندینگ:همه اتفاقات,تصمیمات وفرایندهایی که طی شده تا برندی را تبدیل به چیزی کند که اکنون از آن می شناسیم.
- *نیازهایی که برندینگ در طول تاریخ برطرف نموده است:
- *مطمئن شدن از صحت کار, ضمانت کیفیت, شناسایی منبع یا مالک اثر, مسئولیت پذیری تولید کننده, ایجاد تمایز, شناسایی و ایجاد پیوند عاطفی با مشتریان.
- *دو نقش کلیدی برند:
- *برند, ناقل اطلاعات کالا و خدمات (اصالت و کیفیت)
- *برند, ناقل تصویر با معنی (تعهد, ارزش و شخصیت)
علی خویه
- *ارزش برند:
- *ارزش های درونی و یا ذاتی برند که جنبه های کیفی و عملکردی یک محصول ویا خدمت را نمایندگی کند.
- *ارزش های برونی یا عرضی که ریشه در نقش نمادین برند دارد.
- *شخصیت برند:
- *دسته ای از خصوصیات انسانی که به یک برند نسبت داده می شود.
- *هدف از ایجاد شخصیت برند:
- *پی ریزی رابطه ای چند وجهی و متمایز با مشتریان است که از طریق نوعی کارکرد خود توصیفی یا سمبلیک درذهن مشتری شکل می گیرد و تمایز شدیدی برای آن با دیگر رقبا نزد مخاطبان خود ایجاد می کند.
- *برندینگ عاطفی در هزاره سوم
- *منظور از برندینگ عاطفی,این است که برند چگونه مشتریان را در سطحی ازاحساس وعاطفه درگیر کرده,چگونه وارد زندگی مردم شده و یک ارتباط عمیق و ماندگار را پیش می برد.
- *دنیای برندینگ عاطفی ترکیبی از خود شناسی,تخیل,تجارب احساسی و رویکردی الهام بخش به تغییر است.
- *در برندینگ عاطفی ما به نوعی گپ زدن با مشتریان نیاز داریم.
- تعهدات کلیدی برای برندینگ عاطفی:
- از مشتری به مردم: مشتری می خرد اما مردم زندگی می کنند.
- از کالا به تجربه: کالا نیاز را و تجربه آرزو را برآورده می کند.
- از صداقت به اعتماد: صداقت بهترین سیاست است اما اعتماد ازآن بهتر است.
- از کیفیت به ترجیح: کیفیت بالا شرط لازم برای ماندن در بازار است اما ترجیح یک برند موفقیت در بازار را تضمین می کند.
- *از خوشنامی به اشتیاق: یک برند بیشتراز خوشنام بودن باید اشتیاق برانگیز و وسوسه گر باشد.
- *از هویت به شخصیت: هویت تشخیص است,شخصیت چیزی شبیه کاریزما.
- *از عملکرد به احساس: عملکرد کالا,اگر بر اساس حواس انسانی طراحی نشده باشد می تواند کهنه شود.
- *از ارتباط به گفتگو: ارتباط آنگونه که بسیاری از شرکتها برقرار می کنند یکطرفه است اما گفتگو دو طرفه است.
- *از خدمات به روابط: خدمات به وجه کارایی ابتدایی اشاره دارد.اما روابط یعنی ارائه کنندگان برند واقعا قدردانی کرده و بدانند مشتریان دقیقا چه کسانی هستند.
- وفاداری به برند
- *ارتباط آن با رضایت مشتری
- *اعتماد وی به برند
- *نگرش(attitude ) و رفتار(behavior ) مشتری به برند.
- *عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتری به برند:
- *دانش و اطلاعات مصرف کننده
- *جستجوی اطلاعات
- *درگیری محصول
- *درک ریسک
- *رضایت مشتری
- *هنگامی که وفاداری ایجاد شد:
- *خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
- *خرید مجدد و توام با توجه
- *توصیه خرید به دیگران
برندسازی، ساخت برند ، برندینگ
- *وفاداری مشتری به برند:
- *هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران باشد یا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.
- *انواع وفاداری:
- *وفاداری آشکار شده(revealed loyalty)
- *وفاداری بیان شده(stated loyalty)
- *وفاداری کامل(total loyalty)
- *بین رضایت مشتری و وفاداری ارتباط دو سویه وجود دارد.
- *رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به برند:
- *وفاداری با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتار رابطه ای معنا دار می رسد.
- *شناسایی برند توسط مشتریان از خانه شروع می شود.
- *این جمله به برندینگ کارفرما اشاره دارد.این نوع برندینگ تلاش برای ایجاد تصویری عالی از سازمان در ذهن کارکنان فعلی و سهامداران کلیدی,کاندیداهای فعال و غیر فعال,مشتریان,ارباب رجوع و سایر ذی نفعان در خارج سازمان بعنوان محلی برای کارکردن است.
- *نقش مشتریان در تقویت برند:
- *ایجاد زمینه و انگیزه برای مشتریان جهت تشریک مساعی در تقویت و توسعه یک برند,شیوه ای است که بر”هرچه مفید بودن” تمرکز دارد.
- *اصول انگیزه مردم در حمایت از برخی برندها:
- * به دیگران هم فرصت دهیم.
- * داشتن ماموریت و نه فقط بیانیه ماموریت.
- * رنگ رخسار خبر می دهد از سر درون.
- * حقیقتا به مردم ارزشی افزوده ارائه کنید.
- * تولید و عرضه محصولات یا خدماتی کاملا متمایز.
- * خلاقیت و نوآوری معنی دار.
- * از آمیزه سنتی بازاریابی غافل نشوید.
- نتیجه گیری:
- *برندینگ دانشی است که با ایجاد تمایز بین یک نام تجاری و رقیب های آن باعث افزایش اعتبار و شناخته شدن آن نام تجاری در بازار رقابت می شود.
شناخته شدن یک برند به طورمستقیم می تواند منجر به فروش بیشتر
و قیمت گران ترمحصولات و خدمات شما شود.
برندینگ روش هوشمندانه تجارت و تولید ثروت است.
