تاکتیک و تکنیک برندسازی در هزاره سوم

اجزای برند مؤثر در دنیای امروز

هر برند مؤثر باید از سه جزء اصلی تشکیل شود:

1. استراتژی: هر برند مؤثر باید همانند هر فعالیت انسانی که هدفمند و هدفدار است، از استراتژی‌ها و اهداف معینی برخوردار باشد. اهدافی اثربخش و مؤثر هستند که راهنمایی برای انتخاب رسانه، طراحی پیام برند، بودجه‌بندی و ارزیابی برندسازی باشند.
2. خلاقیت: خلاقیت ایده‌ای درخشان است که سبب جلب توجه مخاطبین و تسخیر ذهن آنها گردد. مفهوم تفکر خلاق بایستی در کل فعالیت‌های برندسازی وجود داشته باشد. تنظیم و تعیین استراتژی‌های برند نیازمند حل خلاقانه مسأله است. تلاش‌هایی که در زمینه پژوهش‌های برندسازی انجام می‌گیرد، باید خلاقانه باشد و به نتایج عالی منجر شوند. به‌سبب اینکه افراد در طی روز در معرض پیام‌ها و رسانه‌های برندسازی بسیاری قرار می‌گیرند و برندی مؤثر واقع خواهد شد که بتواند در این جنگ پیام‌های برندسازی، توجه مخاطب را به‌خود جلب کند.
3. اجزای برند: برند مؤثر برندی است که علاوه بر اینکه از اهداف و استراتژی‌ها و خلاقیت خوبی بهره می‌برد، به‌خوبی نیز اجرا شود. برندسازی مؤثر از تکنیک‌ها و روش‌های علمی و تجربی برای مراحل مختلف برند از سنجش تصویر شرکت در ذهن مشتری تا طراحی پیام و انتخاب رسانه بهره می‌گیرد.

تاکتیک و تکنیک برندسازی در هزاره سوم

تاکتیک برندسازی[۱] و تکنیک برندسازی[۲] چیست؟

به گفته برخی صاحب­نظران، برندسازی عبارت است از «اعمال طرح یا لوگو یا اعلان نام خاص به‌منظور کسب آراء یا تمایلات مطلوب مشتریان». اما دانیل استاریچ[۳] در این زمینه معتقد است: «برندسازی و تبلیغات اثری است که به‌وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار ‌می­یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است». برای رسیدن به این هدف باید تکنیک‌های و تاکتیک‌هایی تعریف‌شده و اثربخش داشته باشیم. برندسازی به‌طور خلاصه به‌معنی ایجاد و رساندن نام و نشان است. می­توان شیوه­ها و فوت و فن­های ارائه این نام و نشان را تکنیک‌های برندسازی تعریف کرد و راه­هایی که بتوان نام و نشان را پیش برده و ادامه حیات آن‌را تضمین و اثربخشی خود را هم‌چنان حفظ نماید را تاکتیک برندسازی تعریف کرد. درواقع می­توان برندسازی را تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها نفوذ نام و نشان در عقاید و افکار مردم نیز تعریف کرد. در تعریف دیگر، برندسازی به‌عنوان تکنیک یا تاکتیک‌های به‌هم پیوسته برای به‌کار بردن و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساس­های آنها، جهت رسیدن به یک هدف مشخص است که این هدف ممکن است سیاسی، اقتصادی، نظامی و فرهنگی باشد.[۴] به‌همین صورت می­توان برندسازی را تاکتیک‌ها و تکنیک‌هایی برای ارائه آمـوزه­ها، ایـده­ها، دلایل، شواهـد یا ادعاها از طریق رسانه­های ارتباطی، برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد هدف. نکته­ای که در اینجا بیان آن ضروری است اینکه هنگامی‌که بحث تکنیک برندسازی می­شود، تکنیک هر علمی به دو بخش درونی و بیرونی یا ظاهری و باطنی تقسیم می­شود. در این کتاب بیشتر هدف ما تکنیک‌های درونی و باطنی برندسازی است که نقش بسیار مهمی در برندسازی دارد. برای نمونه منظور از تکنیک برندسازی، تکنیک‌های هنری که برای ارائه برندسازی استفاده می­شود، نیست. چون ممکن است برندسازی به‌وسیله ابزارهای دیگری نیز ارائه شود. در ادامه به‌طور اجمال به تعریف تکنیک و تاکتیک برندسازی اشاره می‌شود.

در مقابل واژه تاکتیک[۵] در فرهنگ‌های لغت، معانی زیر آمده است: تدابیر جنگی، جنگ دانی، روش جنگیدن در میدان جنگ، رزم‌آرایی، کاردانی، مهارت در فنون جنگی، فنون و … با توجه به این معانی می­توان تاکتیک برندسازی را مجموعه فنون و شیوه­های جنگ و رزم در میدان برندسازی بین شرکت‌ها و مؤسسه­ها برای پیشبرد هدف‌های خویش دانست. اما تاکتیک برندسازی فقط منحصر به شیوه­های جنگ برندسازی نمی‌شود، بلکه هر راهکار خلاقانه برندسازی که بتوان شیوه­های موفقیت و پیروزی در برندسازی را تضمین کرد و راهکاری یافت تا اهداف مؤسسه یا فرد یا شرکت پیش رود، را نیز می­توان به‌عنوان تاکتیک‌های برندسازی محسوب کرد. درواقع جنگ برندسازی را می‌توان همان رقابت نام و نشان در بازاریابی دانست که هر مؤسسه و سازمان و شرکتی تلاش می­کند تا با برندسازی مؤثر به سودآوری برسد، این رقابت، یک رقابت برای به‌دست آورن سهم بازار بیشتر و جذب مشتریان بیشتر و حفظ وفاداری مشتریان گذشته و ایجاد حس اطمینان و اعتماد به آنها است. در این رقابت برندسازی و بازاریابی علاوه بر اینکه باید اصول بازاریابی و مشتری‌مداری رعایت شود، متخصصان و مدیران باید بتوانند با تاکتیک خاصی نیز حرکت کنند، زیرا در صورت نداشتن تاکتیک به‌زودی سهم بازار[۶] آنها کاهش یا سودآوری آنها مقطعی خواهد بود. درواقع در این رقابت مانند بازی شطرنج کسانی برنده هستند که علاوه بر دانستن اصول و مبانی بازاریابی و برندسازی بتوانند با تاکتیک‌های خاصی نیز حرکت کنند. در ذیل برخی از واژه­های مرتبط با تاکتیک در دنیای برندسازی بازخوانی می‌شود.

نتیجه:

به‌طور کلی، مجموعه وسایل، ابزار و مضمون­هایى که براى تحقق یک طرح استراتژیکى یا جلوگیرى از انجام نقشه­هاى حریف، به‌کار گرفته مى­شود، تاکتیک نام دارد. مانورها، ترکیب­ها، قربانی­ها، حمله­های دوگانه، کیش و مات­ها و حمله­های برخاستى و غیره، عناصر و ابزار تاکتیک هستند[۷] اما تکنیک، فوت و فن­ها و شیوه­های جزئی و درونی نقشه­های اجرای امور است و بیشتر اجرایی­تر است. تاکتیک و استراتژی بیشتر جنبه فکری، بیرونی، مدیریتی و برنامه­ای دارند. علاوه بر این تکنیک بیشتر در تخصص مجریان برندسازی است، در صورتی‌که تاکتیک‌ها بیشتر وظیفه و تخصص استراتژیست­ها و مدیران عالی است. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ‌ریشه­های نظامی این واژه اشاره می­شود. از این منظر استراتژی، هنر فائق شدن و غلبه بر دشمن و شیوه­های صف‌آرایی نیروهای ارتش برای تحقق این هدف است[۸]. ولی تاکتیک وسایل و ابزار و مضمون­های تحقق این اهداف استراتژیکی است.

استراتژی‌های برندسازی نیز یک دانش فطری خلاقانه می­تواند باشد که براساس این باور قرار دارد که سازمان‌ها ناگزیرند به‌طور دائم بر رویدادهای داخلی و خارجی و روند برندسازی سازمان نظارت کنند و در زمان‌های مناسب و برحسب ضرورت تصمیمات برندسازی خود را با تغییرات وفق دهند.

هدف استراتژی‌های برندسازی این است که برای سازمان‌ها این امکان را به وجود آورد که بتوانند در دوره­های بلند مدت به شیوه­ای موفقیت­آمیز خود را با شرایط در حال تغییر وفق دهند. مدیران استراتژیست برندسازی به ضرورت باید افراد خلاق با بصیرت باشند که بتوانند هر لحظه این تغییرات را درک و عکس العمل خاصی را نشان دهند. علاوه بر این ارائه و اجرای تاکتیک‌های تبلیغاتی از وظایف مدیران استراتژیست است.[۹]

[۱] .Branding Tactic

[۲] .Branding Technic or Advertising Technique

[۳] . Daniel J. Starich

[۴]. محمدیان، محمود و خویه، علی، (۱۳۸۵) سبک‌های تبلیغاتی

[۵] .Tactic

[۶]. market share

[۷] . راه استادى شطرنج نوشته دکتر ماکس ایوه، ترجمه عوضعلى بهروزى و سیدمحمد کاظم مرتضوى، انتشارات فرزین.

[۸]. نکته کلیدی این تعریف محیط تهاجمی اتخاذ این شیوه­هاست یعنی در محیطی که دشمن وجود نداشته باشد. اصولاً غلبه بر دشمن و نبرد با شیوه­های استراتژیک بی‌معنی می­شود. شاید بتوان این چارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتــژی را شیوه­هایی برای عرصه­های رقابتی دانست و در محیط­های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن‌را ناکارآمد تلقی کرد. در محیط اقتصادی بسیاری از نمونه­هایی که در این تحقیق بررسی شده­اند عنصر رقابت با آن شدت و حساسیت که اتخاذ استراتژی­های هوشمندانه را ضروری کرده باشد در حال گذار به عرصه­های رقابتی هستند و هنوز به انحاء مختلف از چترهای حمایتی برخوردارند.

[۹]. دکتر احمد روستا و علی خویه (۱۳۸۸)، مدیریت استراتژیک تبلیغات.