علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ظرف چند سال گذشته میلیون‌ها آمریکایی – در واقع بیش از پنجاه میلیون – برای طرح «پیشنهاد روزانه» یا «کوپن گروهی» نام‌نویسی کرده‌اند.
کارکرد طرح چیزی شبیه به این است: شما به یک شرکت آنلاین کدپستی خودتان را می‌دهید و این شرکت روزانه یک ایمیل برای شما می‌فرستاد که حاوی پیشنهاد معامله‌ای با یک فروشگاه محلی است – فروشگاه می‌تواند سالن و رستوران یا یک مرکز غذای چینی باشد. تخفیف این پیشنهادها معمولا خیلی زیاد است – از ۵۰ درصد بگیرید تا ۹۰ درصد – و حداکثر هم یک الی دو روز برای پاسخ دادن به آنها وقت دارید. مثلا اگر تصمیم بگیرید که با ۱۰ دلار از یک ماساژ ۲۰ دلاری برخوردار شوید، پول را می‌دهید و از کوپن تان پرینت می‌گیرید و به محل می‌روید.
دو شرکت اصلی بازیگر این طرح لیوینگ سوسیال و گروپن هستند – که هر دو نیز تا اینجا موفقیت خیره‌کننده‌ای به‌دست آورده‌اند. شرکت لیوینگ سوسیال که در واشنگتن است بیش از ۱۶ میلیون عضو دارد و شرکت شیکاگویی گروپن نیز حدود ۴۴ میلیون عضو دارد. هر دوی این شرکت‌های خصوصی از پشتوانه مالی خوبی هم برخوردارند: لیوینگ سوسیال فقط از محل آمازون به تازگی ۱۷۵ میلیون دلار منابع جمع کرده و گروپن نیز پیشنهاد ۶ میلیارد دلاری گوگل را رد کرد و اخیرا توانسته با کمک چندین سرمایه‌گذار بیش از یک میلیارد دلار منابع جدید برای خودش تامین کند. موفقیت این شرکت‌ها مقلدان زیادی به‌وجود آورده است: مدیرعامل گروپن اخیرا برآورد کرده بود که این شرکت بیش از ۵۰۰ مقلد داشته باشد که از زمان شهرت این طرح مثل قارچ از زمین روییده‌اند. این پدیده سوالی به‌وجود می‌آورد: آیا باید انتظار حبابی شدن این طرح پیشنهادهای روزانه را داشته باشیم؟ یا اینکه این پدیده‌ای جدید و به کل متفاوت است؟
برای داشتن درک بهتری از این پدیده نوظهور، اجازه بدهید که ابتدا میدان رقابت را کمی دقیق‌تر ارزیابی کنیم. لیوینگ سوسیال و گروپن حداقل دوجین مقلد مستقیم دارند: سایت‌های بزرگی که چند شهر یا محله را پوشش می‌دهند و همه در تلاش هستند بخشی از هزینه ۱۳۳ میلیارد دلاری تبلیغات را در بنگاه‌های اطراف خود به جیب بزنند. سایتی هست به اسم «بای ویت می» که هم‌اکنون در بیش از ۲۶ بازار خدمت می‌دهد و تخفیف‌هایش از ۵۰ تا ۹۰ درصد هستند. حامیان این سایت شرکت‌های بین کاپیتال و ماتریکس پارتنرز هستند. سایر بازیگران بزرگ این طرح «تاون هوگ» (۴۴ بازار در آمریکا و به سرمایه‌گذاری هج فاند شاو)، «اور سیو»، «کی. جی. بی. دیلز» و «سوییت دیلز» هستند.با این وجود، حتی مهم‌ترین رقبای لیوینگ سوسیال و گروپن هم فاصله خیلی زیادی با این دو شرکت دارند. بر اساس آمار بازدید سایت‌ها که هیت وایز برای ماه دسامبر ارائه کرده (هیت وایز موسسه‌ای تحقیقاتی و تحلیلی در زمینه اینترنت است)، نود و دو درصد بازدیدها تنها اختصاص به سایت دو شرکت اصلی داشته و سهم مابقی شرکت‌های این بخش، تنها ۸ درصد بوده است. نزدیک‌ترین رقیب این دو؛ یعنی شرکت سوییت دیلز، تنها ۴/۱ درصد بازدید‌کنندگان را به خود جذب کرده است.
جدا از این سایت‌هایی که کوپن می‌دهند، صدها موسسه دیگر نیز هست که بازارهای محلی را هدف گرفته‌اند: مثل شرکت اسکوپ در نیویورک سیتی، اسکوپ کوپ در ویرجیانا، سیوی لایک می‌در جورجیا، گت گروبی در جنوب، دیلز فر دیدز در واشنگتن، وراز در سیاتل و اسنگ اند سیو در فونیکس. اینها تنها یک مشتی از خروار بود. با توجه به اینکه این سایت‌ها از تعداد مشتریانی که برای فروشگاه‌ها جور می‌کنند درآمدشان را کسب می‌کنند، اکثرشان حالا در حال برنامه‌ریزی هستند برای گسترش کسب‌و‌کارشان به سطح ایالتی یا حتی ملی. هرچه که این رونق پیشنهادهای کوپنی بیشتر شود، در سال‌های آخر شاهد ظهور شرکت‌های ضعیف‌تری خواهیم بود. آنقدر شمار این پیشنهادهای روزانه زیاد شده است که حالا برخی سایت‌ها شروع کرده‌اند به سرجمع کردن این بنگاه‌ها، هیپیت کوپن، یا دیل رادار، از جمله این سایت‌های جدید هستند. سایت‌های دیگری هم هستند که به کسب‌و‌کارها کمک می‌کنند بخش پیشنهادهای کوپنی برای خودشان به راه بیندازند – مثل آدیلیتی، وانتسا و پونکل.
در کل برخی سایت‌ها در سال‌های اخیر رشد خیره‌کننده‌ای داشته‌اند، با وجودی که مخارج مصرف‌کنندگان به علت رکود پایین آمده و بازار تبلیغات نیز وضع خوبی ندارد. هیت وایز برآورد کرده است که میان آگوست ۲۰۰۹ تا آگوست ۲۰۱۰ ترافیک سایت‌های فروش کوپنی ۶۱۰ درصد رشد داشته است. البته دستیابی به سنجه‌های فروش کمی دشوارتر است، چون شرکت‌ها خصوصی هستند، اما برآوردها حکایت از درآمد ۵۰۰ میلیونی گروپن و ۲۰۰ میلیون دلاری لیوینگ سوسیال دارد (البته این دو رقم را باید خیلی با احتیاط به کار برد.) اگر رقبای کوچک‌تر را هم بیفزاییم، درآمد کلی این بخش به ۷۵۰ میلیون دلار می‌رسد. انتظار می‌رود که این رقم در سال ۲۰۱۱ به یک میلیارد دلار برسد.
در واقع این سیستم پیشنهاد کوپنی تکرار پدیده‌ای خیلی قدیمی است: کوپن‌های ساده قدمت‌شان به قرن نوزدهم می‌رسد (تازه اگر خیلی با احتیاط بگوییم). این پیش می‌آید که در آینده باید انتظار چه چیز را داشت. آیا گروپن و لیوینگ سوسیال تمام رقبا را تار و مار کرده و همه فعالیت این بخش را به انحصار خودشان درمی‌آورند؟ آیا دوجین رقیب جدید نیز به مجموعه اضافه می‌شود؟ آیا رقابت نفسگیر میان دو شرکت اصلی و همین طور رقبای کوچک‌تر سرانجام حاشیه سود را ناچیز کرده و برخی شرکت‌ها مجبور به خروج از صنعت می‌شوند؟ آیا نوع جدیدی از تبلیغات مثلا توسط گوگل یا فیس بوک از راه می‌رسد که تمام این فعالیت‌های کنونی را از رده خارج می‌کند؟
هیچ کدام را پیشاپیش نمی‌دانیم، اما تحلیلگران معتقدند که شاهد رشد گسترده پیشنهادهای تخفیف دار، بر پایه مناطق یا شبکه‌های اجتماعی خواهیم بود. بنابراین بهتر است که این کوپن‌های گروهی را بیشتر نوعی روش تبلیغات فرض کنید، تا محصولی که چند شرکت معدود ارائه‌اش می‌کنند.
مثلا سایت‌های «فروش آنی» را در نظر بگیرید که شباهت زیادی به این سایت‌های کوپنی دارند. این شرکت‌ها برای مشتریانشان نه بسته به محل، بلکه بسته به نوع کالایی که مایل به خریدش هستند ایمیل می‌فرستند. بسیاری تمرکزشان روی کالاهای مصرفی است و مشتریان اهل مد و ثروتمند را به بنگاه‌ها معرفی می‌کنند. سایت گیلت گروپ که در سال ۲۰۰۷ تاسیس شد، در سال‌های اوج اینترنت غوغایی به پا کرده بود – این سایت برای مشتریانش پیشنهاد خرید کیف، کفش و لباس با آخرین مدهای طراحی و آن هم با تخفیف‌های باورنکردنی ارسال می‌کرد. زولیلی سایت مورد علاقه والدین است، زیرا کالاهای خانه ارزان می‌فروشد. مسافران و جهانگردان به «وان کنیگ لین» علاقه دارند به خاطر محصولات خوبی که ارائه می‌کند. بسیاری از سایت‌های مشابه هم در مرحله راه‌اندازی هستند.تحلیلگران همچنین بر این باورند که سایت‌های تخفیف‌دهی کوپنی و اجتماعی در آینده خیلی پیچیده‌تر از این خواهند شد. یکی از پیامدهای این پیچیدگی این است که آنها اطلاعات بیشتری از کدپستی از شما خواهند خواست. (بدیهی است که هرچه شرکتی تبلیغاتی بیشتر شما را بشناسد، ارزشتان برای او و مشتریانش بیشتر می‌شود.) برخی سایت‌ها ممکن است از شغل، دستمزد و تفریحات شما نیز سوال کنند – حتی رستوران‌هایی که دوست دارید، محله محبوب تان و غیره. به این ترتیب پیشنهادهایی که می‌فرستند بیشتر مناسب حال شما است.
در نهایت، انتظار می‌رود که بنگاه‌های بزرگ‌تری به این بازی وارد شوند، زیرا فروشگاه‌های زنجیره‌ای و شبکه‌های اجتماعی شروع کرده‌اند به ارسال پیشنهادهای تخفیف ویژه برای مشتریانشان. برای مثال در ماه نوامبر فیس بوک کارکرد جدیدی برای خود اعلام کرد که به‌وضوح از عملکرد گروپن ملهم شده است.
به نظر می‌رسد همان چیزی که گروپن و لیوینگ سوسیال را اینقدر محبوب ساخته است، موجب افولشان نیز باشد: آنها تصادفی به ایده‌ای برجسته برنخورده‌اند. آنها به ایده‌ای ارزشمند، ماندگار و انتقال‌پذیر برخورده‌اند که ممکن است مدلی شود برای تبلیغات در آینده. از این پس منتظر باشید که پیشنهادهای روزانه ایمیل شما را بمباران کنند.
دو شرکت اصلی بازیگر این طرح لیوینگ سوسیال و گروپن هستند – که هر دو نیز تا اینجا موفقیت خیره‌کننده‌ای به‌دست آورده‌اند. شرکت لیوینگ سوسیال که در واشنگتن است بیش از ۱۶ میلیون عضو دارد و شرکت شیکاگویی گروپن نیز حدود ۴۴ میلیون عضو دارد. هر دوی این شرکت‌های خصوصی از پشتوانه مالی خوبی هم برخوردارند: لیوینگ سوسیال فقط از محل آمازون به تازگی ۱۷۵ میلیون دلار منابع جمع کرده و گروپن نیز پیشنهاد ۶ میلیارد دلاری گوگل را رد کرد و اخیرا توانسته با کمک چندین سرمایه‌گذار بیش از یک میلیارد دلار منابع جدید برای خودش تامین کند. موفقیت این شرکت‌ها مقلدان زیادی به‌وجود آورده است: مدیرعامل گروپن اخیرا برآورد کرده بود که این شرکت بیش از ۵۰۰ مقلد داشته باشد که از زمان شهرت این طرح مثل قارچ از زمین روییده‌اند. این پدیده سوالی به‌وجود می‌آورد: آیا باید انتظار حبابی شدن این طرح پیشنهادهای روزانه را داشته باشیم؟ یا اینکه این پدیده‌ای جدید و به کل متفاوت است؟
برای داشتن درک بهتری از این پدیده نوظهور، اجازه بدهید که ابتدا میدان رقابت را کمی دقیق‌تر ارزیابی کنیم. لیوینگ سوسیال و گروپن حداقل دوجین مقلد مستقیم دارند: سایت‌های بزرگی که چند شهر یا محله را پوشش می‌دهند و همه در تلاش هستند بخشی از هزینه ۱۳۳ میلیارد دلاری تبلیغات را در بنگاه‌های اطراف خود به جیب بزنند. سایتی هست به اسم «بای ویت می» که هم‌اکنون در بیش از ۲۶ بازار خدمت می‌دهد و تخفیف‌هایش از ۵۰ تا ۹۰ درصد هستند. حامیان این سایت شرکت‌های بین کاپیتال و ماتریکس پارتنرز هستند. سایر بازیگران بزرگ این طرح «تاون هوگ» (۴۴ بازار در آمریکا و به سرمایه‌گذاری هج فاند شاو)، «اور سیو»، «کی. جی. بی. دیلز» و «سوییت دیلز» هستند.با این وجود، حتی مهم‌ترین رقبای لیوینگ سوسیال و گروپن هم فاصله خیلی زیادی با این دو شرکت دارند. بر اساس آمار بازدید سایت‌ها که هیت وایز برای ماه دسامبر ارائه کرده (هیت وایز موسسه‌ای تحقیقاتی و تحلیلی در زمینه اینترنت است)، نود و دو درصد بازدیدها تنها اختصاص به سایت دو شرکت اصلی داشته و سهم مابقی شرکت‌های این بخش، تنها ۸ درصد بوده است. نزدیک‌ترین رقیب این دو؛ یعنی شرکت سوییت دیلز، تنها ۴/۱ درصد بازدید‌کنندگان را به خود جذب کرده است.
جدا از این سایت‌هایی که کوپن می‌دهند، صدها موسسه دیگر نیز هست که بازارهای محلی را هدف گرفته‌اند: مثل شرکت اسکوپ در نیویورک سیتی، اسکوپ کوپ در ویرجیانا، سیوی لایک می‌در جورجیا، گت گروبی در جنوب، دیلز فر دیدز در واشنگتن، وراز در سیاتل و اسنگ اند سیو در فونیکس. اینها تنها یک مشتی از خروار بود. با توجه به اینکه این سایت‌ها از تعداد مشتریانی که برای فروشگاه‌ها جور می‌کنند درآمدشان را کسب می‌کنند، اکثرشان حالا در حال برنامه‌ریزی هستند برای گسترش کسب‌و‌کارشان به سطح ایالتی یا حتی ملی. هرچه که این رونق پیشنهادهای کوپنی بیشتر شود، در سال‌های آخر شاهد ظهور شرکت‌های ضعیف‌تری خواهیم بود. آنقدر شمار این پیشنهادهای روزانه زیاد شده است که حالا برخی سایت‌ها شروع کرده‌اند به سرجمع کردن این بنگاه‌ها، هیپیت کوپن، یا دیل رادار، از جمله این سایت‌های جدید هستند. سایت‌های دیگری هم هستند که به کسب‌و‌کارها کمک می‌کنند بخش پیشنهادهای کوپنی برای خودشان به راه بیندازند – مثل آدیلیتی، وانتسا و پونکل.
در کل برخی سایت‌ها در سال‌های اخیر رشد خیره‌کننده‌ای داشته‌اند، با وجودی که مخارج مصرف‌کنندگان به علت رکود پایین آمده و بازار تبلیغات نیز وضع خوبی ندارد. هیت وایز برآورد کرده است که میان آگوست ۲۰۰۹ تا آگوست ۲۰۱۰ ترافیک سایت‌های فروش کوپنی ۶۱۰ درصد رشد داشته است. البته دستیابی به سنجه‌های فروش کمی دشوارتر است، چون شرکت‌ها خصوصی هستند، اما برآوردها حکایت از درآمد ۵۰۰ میلیونی گروپن و ۲۰۰ میلیون دلاری لیوینگ سوسیال دارد (البته این دو رقم را باید خیلی با احتیاط به کار برد.) اگر رقبای کوچک‌تر را هم بیفزاییم، درآمد کلی این بخش به ۷۵۰ میلیون دلار می‌رسد. انتظار می‌رود که این رقم در سال ۲۰۱۱ به یک میلیارد دلار برسد.
در واقع این سیستم پیشنهاد کوپنی تکرار پدیده‌ای خیلی قدیمی است: کوپن‌های ساده قدمت‌شان به قرن نوزدهم می‌رسد (تازه اگر خیلی با احتیاط بگوییم). این پیش می‌آید که در آینده باید انتظار چه چیز را داشت. آیا گروپن و لیوینگ سوسیال تمام رقبا را تار و مار کرده و همه فعالیت این بخش را به انحصار خودشان درمی‌آورند؟ آیا دوجین رقیب جدید نیز به مجموعه اضافه می‌شود؟ آیا رقابت نفسگیر میان دو شرکت اصلی و همین طور رقبای کوچک‌تر سرانجام حاشیه سود را ناچیز کرده و برخی شرکت‌ها مجبور به خروج از صنعت می‌شوند؟ آیا نوع جدیدی از تبلیغات مثلا توسط گوگل یا فیس بوک از راه می‌رسد که تمام این فعالیت‌های کنونی را از رده خارج می‌کند؟
هیچ کدام را پیشاپیش نمی‌دانیم، اما تحلیلگران معتقدند که شاهد رشد گسترده پیشنهادهای تخفیف دار، بر پایه مناطق یا شبکه‌های اجتماعی خواهیم بود. بنابراین بهتر است که این کوپن‌های گروهی را بیشتر نوعی روش تبلیغات فرض کنید، تا محصولی که چند شرکت معدود ارائه‌اش می‌کنند.
مثلا سایت‌های «فروش آنی» را در نظر بگیرید که شباهت زیادی به این سایت‌های کوپنی دارند. این شرکت‌ها برای مشتریانشان نه بسته به محل، بلکه بسته به نوع کالایی که مایل به خریدش هستند ایمیل می‌فرستند. بسیاری تمرکزشان روی کالاهای مصرفی است و مشتریان اهل مد و ثروتمند را به بنگاه‌ها معرفی می‌کنند. سایت گیلت گروپ که در سال ۲۰۰۷ تاسیس شد، در سال‌های اوج اینترنت غوغایی به پا کرده بود – این سایت برای مشتریانش پیشنهاد خرید کیف، کفش و لباس با آخرین مدهای طراحی و آن هم با تخفیف‌های باورنکردنی ارسال می‌کرد. زولیلی سایت مورد علاقه والدین است، زیرا کالاهای خانه ارزان می‌فروشد. مسافران و جهانگردان به «وان کنیگ لین» علاقه دارند به خاطر محصولات خوبی که ارائه می‌کند. بسیاری از سایت‌های مشابه هم در مرحله راه‌اندازی هستند.تحلیلگران همچنین بر این باورند که سایت‌های تخفیف‌دهی کوپنی و اجتماعی در آینده خیلی پیچیده‌تر از این خواهند شد. یکی از پیامدهای این پیچیدگی این است که آنها اطلاعات بیشتری از کدپستی از شما خواهند خواست. (بدیهی است که هرچه شرکتی تبلیغاتی بیشتر شما را بشناسد، ارزشتان برای او و مشتریانش بیشتر می‌شود.) برخی سایت‌ها ممکن است از شغل، دستمزد و تفریحات شما نیز سوال کنند – حتی رستوران‌هایی که دوست دارید، محله محبوب تان و غیره. به این ترتیب پیشنهادهایی که می‌فرستند بیشتر مناسب حال شما است.
در نهایت، انتظار می‌رود که بنگاه‌های بزرگ‌تری به این بازی وارد شوند، زیرا فروشگاه‌های زنجیره‌ای و شبکه‌های اجتماعی شروع کرده‌اند به ارسال پیشنهادهای تخفیف ویژه برای مشتریانشان. برای مثال در ماه نوامبر فیس بوک کارکرد جدیدی برای خود اعلام کرد که به‌وضوح از عملکرد گروپن ملهم شده است.
به نظر می‌رسد همان چیزی که گروپن و لیوینگ سوسیال را اینقدر محبوب ساخته است، موجب افولشان نیز باشد: آنها تصادفی به ایده‌ای برجسته برنخورده‌اند. آنها به ایده‌ای ارزشمند، ماندگار و انتقال‌پذیر برخورده‌اند که ممکن است مدلی شود برای تبلیغات در آینده. از این پس منتظر باشید که پیشنهادهای روزانه ایمیل شما را بمباران کنند.
