ضرورت و اهمیت برندسازی

ضرورت ایجاد برند :

داشتن یک علامت تجاری انتخاب نیست بلکه ضرورتی اجتناب ناپذیر است که امروزه با افزایش رقابت در تمامی زمینه های تجاری، افزایش سودآوری و ایجاد مزیت رقابتی خواهد شد. جهان در تسخیر نام‌های تجاری است.

امروزه، برندینگ (آفرینش نام تجاری) مهم‌ترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه‌ای که باشد، از بانک‌داری گرفته تا فروش اسباب بازی، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. موفقیت نام تجاری مساوی با موفقیت خود تجارت است. بی‌دلیل نیست که می‌گویند بعد از واژه ok، کوکاکولا شناخته شده‌ترین واژه در جهان است! یک مصرف کننده اگر بخواهد سلایق خود را برای انتخاب یک کالا نام ببرد، یکی از مواردی که نام خواهد برد، نام تجاری است. این نام تجاری است که به یک کالا هویت می‌بخشد و آن را از کالا و خدمات مشابه متمایز کرده و برای مصرف کننده دلبستگی و احساس متفاوت بودن را ایجاد می‌کند.

آفرینش هر نام تجاری به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای داد و ستد در تجارت، نقش اصلی و اساس را ایفا می‌کند. در وضعیت کنونی که جهان با رکود تورمی مواجه گشته، نام‌های تجاری پرقدرت نسبت به سایر نام‌ها از آسیب پذیری کم‌تری برخوردار بوده و نیز قادرند در برابر امواج تحولات و شکست‌ها در بازار به مقابله برخیزند. وضعیت کنونی بهترین زمان برای پرش به سمت جلو نام‌های تجاری است.

سرجیو زیمن، مدیر سایق روابط عمومی و تبلیغات شرکت کوکاکولا معتقد است: “زمانی که بسیاری از افراد تصور می‌کنند که چون بازار راکد است نام تجاری آنها باید راکد بماند، این نظر چندان جالب نیست. این موقعیت بهتریت زمان ممکن برای پرش نام تجاری است. مصرف کننده از یکنواختی به جان آمده است. کسی محصول تازه‌ای به آنها نشان نمی‌دهد و اگر یک نام تجاری تازه وارد بازار شود، شانس موفقیت آن بسیار زیاد است. تنها عامل مؤثر در این زمینه یافتن روش خلاق است که مصرف کننده را از نو به حرکت درآورد.” برجسته‌ترین صاحب‌نظران عرصه برندینگ در جهان معتقدند که نام‌های تجاری برای آن‌که همواره پرقدرت ظاهر شوند، باید در پروسه‌های زمانی مختلف مورد ارزیابی قرار گرفته و استراژی مجددی را تدوین کنند. هر نام تجاری مانند هر محصول یا هر فردی ۴ پروسه زمانی را طی می‌کند. ابتدا متولد می‌شود، سپس به مرحله رشد‌یافتگی می‌رسد و سرانجام به مرحله افول و در نهایت مرگ نزدیک می‌شود. در هر مرحله نام‌های تجاری می‌بایست استراتژی و برنامه‌های خاصی را برای نفوذ در بازار تدوین کنند.

اقتدار یک کشور در برندهای آن کشور است و یک برند موفق می‌تواند همچون پرچم یک کشور عمل کند. ژاپن، آلمان، آمریکا و… بدون برندهایشان چیزی برای عرضه ندارند و این نشان دهنده اهمیت برند در مناقشات فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است.

یک برند می‌تواند همچون دژ محکمی در برابر آسیب‌ها از فعالیت تجاری حمایت کند و این تفکر اشتباهی است که یک کالای خوب می تواند خودش را بفروشد.برندسازی مدل‌های گوناگونی دارد و همیشه دارای یک وضعیت نیست. بر همین اساس هر سازمان دارای یک مدل برای خود است؛ به طور مثال ما برندهایی داریم که در گذشته در بهترین وضعیت خود قرار داشتند ، اما در حال حاضر با زمان خود پیشرفت نکرده‌اند و از قدرت آنها کاسته شده است. دومین مدل این است که شاید برند خوبی داشته باشیم اما می‌خواهیم آن را ارتقا ببخشیم. گاهی نیز برندی که ما طراحی کرده‌ایم از اول خوب در میان مشتریان جای نگرفته است. در مدلی دیگر شاید رقبا بهتر برند خود را معرفی می کنند؛ بر همین اساس متوجه خواهیم شد که هر برند شرایط خود را دارد و می‌توان با آسیب‌شناسی زمینه‌های برندسازی را فراهم کرد. البته اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است.

اهمیت نام تجاری یا برند

اول از همه بیایید همین‌جا فارسی را پاس بداریم و به جای واژه “برند” از “نام تجاری” استفاده کنیم. نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنید. به عنوان مثال بیشتر مردم وقتی به فروشگاه می‌روند، می‌گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس  یا …. بده!. در حالی که “ساندیس” نام تجاری یک تولید کننده آب‌میوه است. یا همه‌ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده‌اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی‌که “سامسونت” خود یک شرکت تولید کننده کیف‌های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام« کلینکس» می شناختند، غافل از این‌که “کلینکس”، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال‌های فراوانی از این موضوع می‌توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری “تاید” برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه “ریکا” برای همه نوع مایع ظرف‌شویی، استفاده ار “سن‌کوییک” برای همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال دیگر)

به نظر شما موفقیتی عظیم‌تر و برتر از این موضوع، می‌توان برای یک شرکت قائل شد؟ رمز موفقیت این شرکت‌ها چیست که توانسته‌اند نام محصول خود را جایگزین کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرینش نام تجاری و اتخاذ یک استراتژی مدون برای آن رمز موفقیت این شرکت‌هاست. البته باید توجه داشت که اولین بودن هم اهمیت زیادی دارد. به عبارتی “اولین بودن خیلی مهم‌تر از بهترین بودن است”.

این معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسیاری از تولید کننده‌گان شده است. آنها که یک نام تجای خوب برگزیدند و به رقبایشان اجازه ندادند که اولین بودن را از آنها بربایند، امروزه موفق‌ترین کسب و کارهای دنیا هستند.

برای مثال«باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان اصفهان”وقتی یک کسب و کار چنین نام‌های تجاری را برای خود برمی‌گزیند که بیش تر از ۷یا ۸ کلمه است، هیچ اعتقادی به نام تجاری، آفرینش و اثر نام تجاری در کسب و کار ندارد.

حالا ممکن است بگویید “آقا این اتحادیه مرغ … اگر نام تجاری هم نداشته باشد مشکلی پیش نمی‌آید و این‌ها که اصلاً به دنبال صادرات و تبلیغات و این حرف‌ها نیستند” ولی بدبختی این است که شرکت‌های بزرگ ایرانی که اتفاقاً حضور پررنگی در بازارهای جهان هم دارند به نام تجاری اهمیت نمی‌دهند. همین شرکت فولاد مبارکه یا ذوب آهن اصفهان. نام تجاری آن‌ها چیست؟ آیا فولاد مبارکه در شمش‌های صادراتی خود عبارت “فولاد مبارکه اصفهان” را حک می‌کند. یک مصرف کننده خارجی، چه چیزی از عبارت “foolad mobarake esfehan” که بر روی ورق‌های صادراتی این شرکت است درک می‌کند؟ با این نام تجاری چه تبلیغی و با چه میزان اثرگذاری می‌توان در بازارهای جهانی انجام داد

اشتباه بزرگ‌تر این است که بعضی از شرکت‌های تولیدی ایرانی اصلاً همین نام‌های تجاری طولانی یا بی‌مفهوم برای خارجی‌ها را هم ندارند یا اگر هم دارند نام شهر یا کشور را روی محصولاتشان می‌گذارند. مثلاً مس کرمان! آلومینیوم اراک! مس سرچشمه! فولاد الیگودرز! فومن شیمی!! کنتور سازی ایران! شرکت ملی نفت ایران، و صدها و شاید هزاران مثال دیگر. چند تولید کننده خارجی را می‌شناسید که نام کشور و یا شهر خود را به جای نام تجاری خود انتخاب کنند؟ آیا با نام تجاری “فولاد الیگودرز” می‌توان در بازارهای جهانی موفق بود؟

اشتباه دیگر این است که گاهی ده‌ها شرکت با موضوعات مختلف و مالکیت جدا، تحت یک نام تجاری مشترک فعالیت می‌کنند. نمونه بارز این موضوع در شهر صنعتی قزوین است که تقریباً شبیه یک فاجعه است. به این نام‌ها دقت کنید: کابل البرز، کفش البرز، لاستیک البرز، چسب البرز، فولاد البرز، کاشی الوند، شرکت شهر صنعتی الوند، صنایع غذایی الوند، الوند چینی، و … تقریباً صدها شرکت و کارگاه و موسسه و آموزشگاه و … در قزوین و اطراف آن با نام تجاری الوند یا البرز فعالیت می کنند که البته این شرکت‌ها هیچ فصل مشترکی با هم ندارند!

بعض از سازمان‌های ایرانی هم که چند محصولی‌اند، از یک نام تجاری برای تمام محصولات خود استفاده می‌کنند. به شرکت تاژ نگاه کنید. این شرکت طیف وسیعی از محصولات خود را از خمیر دندان گرفته تا شامپو، مایع ظرفشویی، مایع دستشویی، پودر لباسشویی، سفید کننده و … را با نام تجاری تاژ عرضه می‌کند. شما چه حسی پیدا می‌کنید، وقتی مشغول مسواک زدن با خمیر دندان تاژ هستید و به طور اتفاقی چشمتان به سفید کننده سرویس بهداشتی تاژ می‌افتد؟! شرکت‌های کاله یا پگاه هم مثال‌های دیگری هستند که تمام مصولاتشان را با یک نام تجاری عرضه می‌کنند. چرا این شرکت‌ها از نام‌های تجاری متنوع برای محصولات متنوع خود استفاده نمی کنند؟ شرکت تولیدی مواد غذایی کرانیوتی، که از بزرگ‌ترین تولید کننده‌گان مواد غذایی در دنیا است، محصولات خود را با بیش از ۳۵۰ نام تجاری مختلف و مستقل در دنیا عرضه می‌کند. پاناسونیک دوربین‌های دیجیتالش را با نام تجاری لومیکس می‌فروشد. سونی تلویزیون‌های LCD خود را با نام تجاری براویا و لپ‌تاپ‌های خود را با نام تجاری وایو عرضه می‌کند. خودروهای شرکت جنرال موتورز با بیش از ۱۰ نام تجاری مختلف عرضه می‌شوند.(GMC، شورلت، بیوک، الدوزوموبیل و …) و …

نکته‌ای عجیب دیگری این است که یکی از بزرگ‌ترین (و شاید اصلاً بزرگ‌ترین) شرکت تجاری ایران تا همین چند سال پیش اصلاً نام تجاری نداشت و تازه فهمیده که باید یک نام تجاری برای خود دست و پا کند. بله! شرکت معروف ارتباطات سیار ایران سال‌ها بدون داشتن نام تجاری به عرضه سیم کارت به مردم مشغول بوده! ماجرا از این قرار است که ارتباطات سیار سال‌ها بدون نام تجاری فعالیت می‌کرد . بازاری کاملاً انحصاری را در اختیار داشت و هر بلایی که می خواست سر مشتریان بدبخت خود می‌آورد تا این‌که شرکت ایرانسل پا به عرصه گذاشت و شرکت بی‌نام ما تازه فهمید که باید وارد عرصه رقابت و تبلیغات شود! حالا برای تبلیغ باید چه بکنیم؟ باید برویم در صدا و سیما و روزنامه‌ها و جاهای دیگر تبلیغ کنیم! نمی‌تونید تبلیغ کنید؟ چرا؟ چون پروانه کسب ندارید؟ بله! این گونه بود که شرکت بی‌نام مذبور بعد از واگذاری ۲۵ میلیون سیم کارت فهمید که پروانه کسب ندارد!! آن‌ها رفتند پروانه کسب بگیرند و آن‌جا بود که فهمیدند طبق قانون باید یک نام تجاری برای فعالیت انتخاب کنند و آن‌ها هم نام “همراه اول” را برای خود انتخاب کردند!!! این موضوع اصلاً شوخی یا یک مطلب طنز نیست! نباید بخندیم، باید گریه کنیم!

البته همیشه هم نباید نیمه خالی لیوان را نگاه کرد، هرچند لیوان تقریباً خالی باشد! هستند شرکت‌های ایرانی که با انتخاب یک نام تجاری مناسب و تدوین استراتژی مناسب برای آن، توانسته‌اند گلیم خود را از آب بیرون بکشند! “سمند” یک مثال مناسب است. ایران‌خودرو برای حضور در بازارهای جهانی مجبور شد تحت یک نام تجاری به فعالیت بپردازد و سمند یک انتخاب مناسب بود. اخیراً یک سازمان بین‌المللی ارزش نام تجاری سمند را ۳۰۰ میلیون دلار ارزیابی کرده است. به عبارت دیگر ایران‌خودرو می‌تواند فقط و فقط حق استفاده از کلمه سمند را ۳۰۰ میلیون دلار بفروشد. نام تجاری سمند امروز جزو دارایی‌های شرکت ایران‌خودرو محسوب می‌شود.

امیدواروم تمام شرکت‌های ایرانی به سراغ یک نام تجاری منحصر به فرد، مناسب، قابل عرضه در بازارهای جهانی و داری استراتژی مدون بروند تا صنعت ایران هم در بازارهای جهانی حرفی برای گفتن داشته باشد. امروز نام‌های تجاری “بوندس‌لیگا”، “لالیگا”، “کالچیو” میلیون‌ها و شاید میلیاردها دلار می‌ارزند یا در همین کره و ژاپن نام‌های تجاری “کی‌لیگ” و “جی‌لیگ” کلی موفق هستند. شما هم سعی کنید در هر شرکت و سازمانی که هستید، مدیران خود را برای انتخاب یک نام تجاری منحصر به فرد مجاب کنید. اصلاً بیایید یک نهضت ایجاد نام تجاری راه بیاندازیم. شاعر می‌گوید: من اگر برخیزم، تو اگر برخیزی، چه کسی بنشیند؟!!!