دیدگاه های مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر می‌دانند. سازمانها فعالیت‌های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می‌دهند، این دیدگاه‌ها عبارت اند از: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی.
● دیدگاه تولید:
گرایش تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه‌ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این فرض بنا شده است که مصرف‌کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه‌های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه می‌باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است که قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره‌ای اندیشید. برای مثال، فلسفه کلی هنری فورد بنیانگذار خودروسازی فورد این بود که فرآیند تولید خودروی مدل “تی” کامل شود، به گونه ای که هزینه آن کاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می‌گفت که مردم باید هر رنگی را که می‌خواهند انتخاب کنند، مشروط بر اینکه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.
● دیدگاه محصول (Product Concept):
یکی دیگر از دیدگاه‌های عمده ای که در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان، محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیک‌بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریکا چنین می‌اندیشیدند که مصرف کنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی که بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نکردند.
● دیدگاه فروش (Selling Concept):
بسیاری از سازمانها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت.
بسیاری از شرکت‌ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آنها فروش چیزهایی است که ساخته‌اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.
در اینجا فروش نقش اساسی دارد و رضایت مشتری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصول شود آن را دوست خواهد داشت. در مورد خریدار، این مفروضات نمی تواند دارای بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی‌کنند و بدتر اینکه به طور متوسط یک مشتری راضی رضایت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می‌کند.
● دیدگاه بازاریابی (Marketing Concept):
مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف‌های سازمان در گرو شناخت نیاز خواسته‌های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریان بصورتی اثربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت‌های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می‌شوند. در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت شرکت‌ها تولید بود، که این تولید باید از طریق سیاست‌های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا از سود بدست آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریابی آغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریداران است که از طریق تحقیقات بازاریابی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است. پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:
۱. خریدارگرایی، علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته‌های مشتریان هدف است.
۲. نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.
۳. هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.
۴. بازارگرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.
بسیاری از شرکت‌های عمومی براساس دیدگاه بازاریابی عمل می‌کنند، ولی واقعیت چیز دیگری است آنها فقط نمادهای بازاریابی هستند، مثل معاون بازاریابی، برنامه بازاریابی و تحقیقات بازاریابی. این بدان معنا است که این شرکت‌ها مشتری مدار و به اصطلاح بازارگرا هستند. پرسش این است که آیا آنها توانسته اند به شیوه‌های ظریف نیازهای در حال تغییر و استراتژی‌های شرکت‌های رقیب را درک کنند یا خیر؟ شرکت‌های بزرگ قدیمی مثل جنرال موتورز چون نتوانسته‌اند خود را با استراتژی‌های نوین بازاریابی تطبیق بدهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده‌اند. در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مساله رضایت مشتری بصورت تار و پود شرکت درآید رضایت مشتری یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می‌آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می‌گردد.●

دیدگاه بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing Concept):
دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازها وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند بنحوی که بقاء و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است.
مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است!
پرسشی که این دیدگاه مطرح می کند این است که چنانچه مشترکی خواسته‌های فردی را درک و تامین نماید،آیا در بلند مدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابراین مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می‌دارد.
مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری‌های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.
بازاریابی خودرو نیز از موارد فوق مستثنی نمی‌باشد. در هر کارخانه دپارتمانی به این موضوع اختصاص یافته است. یکی از راههای بازاریابی، تبلیغات عمومی و مداوم در سطح گسترده و برای توده مردم است. در گذشته‌‌های دور، جذب اولیه برای فروش خودرو از گاراژها شروع می‌شد، کسی خودروی دوستی را می‌دید و مجذوب سرعت یا ظاهر زیبای آن می‌شد. خریداران راضی به دوستانشان خرید خودروی مطلوب خود را توصیه می‌کردند و اطلاعات مربوط به آنها در مجلات چاپ می‌شد و درنهایت محصولات بخوبی فروش می‌رفت.
اما امروزه این تجارت بسیار پیچیده شده است. مشتریان در بمباران اطلاعات قرار دارند. هرچیزی که می‌بینند، هرجا که می‌روند، چیزی برای فروش وجود دارد و دیگر به تبلیغات بدبین شده و به راحتی آنها را نمی‌پذیرند. اما هنوز هم وقتی درک می‌شوند، محترم شمرده شده و اطلاعات کافی و درست در اختیارشان گذاشته می‌شود، به تبلیغات پاسخ می‌دهند. باید برای مشتری باورکردنی بود. دیگر تبلیغات صرف کافی نیست، باید از تایید سایتهای ستون سوم (Third Party) برخوردار بود، سایتهایی که به وسیله اشخاصی بغیر از Pathcareها اداره می‌شوند. آمارها نشان داده است که خریداران در فرایند خرید اینترنتی چندین بار (ابتدا، نیمه کار، در مرحله تصمیم‌‌گیری نهایی) به این سایتها مراجعه می‌کنند.
تنها کافی نیست که مدعی سرعت بهتر، قیمت کمتر و کیفیت برتر بود. بازاریابی در جهان مادی اتفاق نمی‌افتد بلکه در ذهن افراد تاثیر می‌گذارد. جالب است بدانید که در این راه فقط با منطق و دلیل سروکار نداریم بلکه با احساسات مردم نیز روبرو هستیم. باید به روز بود و تازگی محصولات را حفظ کرد اما راز یک تجارت بزرگ تنها این نیست بلکه ربودن قلب مشتری و ایجاد اعتماد است. داشتن محصول خوب کافی نیست، باید بدانید بازار خود را چگونه تهییج کنید. فرض بر این نیست که می‌دانیم از چه راههایی. اینجا تحقیقات ایفای نقش می‌کند. باید انتظارات، نیازها و عادات رفتاری و فرهنگی مردم مطالعه شود. برای موفقیت باید راهی به درون قلوب مردم پیدا کرد.
یکی از بهترین عوامل موثر بر فروش و بازار، ارائه خدمات پس از فروش خوب به مشتری و جلب رضایت مشتریان با‌لفعل و ایجاد مشتریان بالقوه است. دیگر تقریباً کیفیت اکثر محصولات مطلوب و قابل قبول است. این یعنی مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی جذب دیگر خودروها شوند. یکی از بزرگترین دلایلی که امروزه کارخانه‌ها مشتریان خود را از دست داده و با کاهش فروش مواجه می‌شوند، نارضایتی مشتری و عدم خدمت‌رسانی مناسب به او ارزیابی شده است. ارتباط خوب و صمیمانه با مشتری یکی از بهترین روشهای جذب مصرف‌کننده بیشتر است. این ارتباط را باید جدی گرفت. تک تک کارکنان کارخانه باید خود را در بازاریابی و فروش سهیم دانسته و نوع عملکرد خود را در میزان فروش جداً موثر بدانند. چشم‌انداز صنعت خودرو چشم‌اندازی بدون مرز است تنها باید نیازها را شناخت و با آن مواجه شد.
روش تبلیغات دچار تحولات زیادی شده است. زمانی بود که یک نوشته زیبا در تبلیغات جواب می‌داد. اما امروزه چنین نیست. به لطف انقلاب اطلاعات، دنیای امروز مملو از پیامهای فروش و تبلیغات است؛ و مردم هم یاد گرفته‌اند که چگونه در مقابل اکثر آنها بی‌تفاوت باشند، به هر تبلیغی اهمیت نداده و دیدی تدافعی و مشکوک داشته باشند. این موضوع در مورد تبلیغات خودرو نیز صحت دارد. مردم می‌فهمند که بیشتر تبلیغات خودرو به آن خوبی و مرغوبیت که ادعا می‌شود، نیست. تبلیغات هنوز یکی از بخشهای مهم بازاریابی است اما دگرگون شده است. تبلیغات باید یک پیوند احساسی ایجاد کرده و باورکردنی، قابل قبول و قابل اعتماد باشد. البته این فرایند، زمان‌بر می‌باشد.
از طرف دیگر تبلیغات باید قابل درک باشد. درست است که به دلیل اشباع دید مردم از تصاویر رنگارنگ جلب توجه آنها حتی برای چند ثانیه دشوار شده است اما نباید تا آنجا خلاقیتهای هنری را دستمایه قرار داد که حتی منجر به برداشت اشتباه فرد بیننده از تصویر شود. بنابراین اگر بیش از اندازه هنری باشد، از هدف خود دور شده است. نکته دیگر آنکه باید در تبلیغات هدف‌گذاری نمود، تعیین رویه کرد و در همه جا از آن پیروی نمود. هدف ایجاد بیشترین تاثیر در کمترین زمان است. تبلیغات باید بهم پیوسته و مربوط باشد و سبک مشخصی را دنبال کند. به عنوان مثال می‌توان به خودروی اسپورتی پورشه (کارخانه‌ای کوچک با تصویری بزرگ) اشاره کرد. آنها اعتماد مصرف‌کننده را با بازدهی و بهره‌وری خودرو جلب کرده اند. در تمام جنبه‌‌های تبلیغاتی (وب سایت، تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات چاپی و …) به سود شخصی اشاره می‌شود. این کار تصادفی نیست. این شیوه اطمینان و باور مردم را به همراه دارد. باید تعیین شود که محصول با چه ویژگیهایی معرفی شود. این ویژگیها که در همه تبلیغات باید به آن اشاره شود جزء شخصیت و مشخصه محصول خواهد شد.یکی از روشهای تبلیغاتی ]که البته در کشورهای توسعه یافته که تجارت الکترونیکی گسترده‌ای داشته و مردم معمولاً از طریق اینترنت خرید خود را انجام می‌دهند، بیشتر مطرح است[، ارائه در اینترنت می‌باشد. امروزه اکثر فروشندگان خودرو می‌دانند که اینترنت فرصتهای خوبی برای افزایش سوددهی آنها ایجاد می‌کند. صنعت خودرو در بین تجارتهای اینترنتی در حال رشد قرار دارد که نیازمند تخصص در این زمینه است. در بازاریابی موفق ارتباط با مشتری قدیمی حفظ شده و مشتریان جدید به آنها اضافه می‌شوند. خبرهای مهم، اطلاعات مفید برای مصرف‌کننده محصول و تجهیزات به روز برای افزایش ایمنی و کاهش خطر و … به اطلاع مشتری می‌رسد. در بسیاری از کشورهای دنیا بیش از ۸۰ درصد خریداران خودرو، خرید خود را online از طریق اینترنت آغاز می‌کنند. آنها از وب سایتها برای تحقیق در مورد خودرو و سپس خرید آن استفاده می‌کنند. نه تنها باید در ارائه خدمات و پاسخگویی به نیاز مراجعه‌کنندگان به سایت هشیار و زبردست بود بلکه باید آنقدر جذابیت را افزایش داد تا مشتریان بیشتری جذب کرد. مشتریان می‌خواهند تا تمام سوالات خود در مورد قیمت، تجهیزات و انتخابهای موجود در مدل مورد نظر را در سایت بیابند. یکی از روشهایی که اکیداً پیشنهاد می‌شود تبلیغ وب سایت فروش در موتورهای جستجو مانند Google, Yahoo!, MsN است. فقط در صورتی هزینه پرداخت می‌شود که کسی روی وب سایت تبلیغ شده کلیک کند. روش دیگر برای ارائه بهتر سایت، بهینه کردن سایت در موتورهای جستجو (SOE) است یعنی قرار گرفتن عنوان سایت در ابتدای لیست جستجو. در آینده فروش از منابع متداول قدیمی به اینترنت منتقل خواهد شد.
پیشرفتهای زیادی در زمینه ارتباط با مشتری و آنالیز سلایق و خواسته‌‌های آنها در دنیا صورت گرفته است. در سیستمی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، اطلاعات مربوط به مشتریان جمع‌آوری شده و تحلیل می‌شود. وقتی فردی خودرویی می‌خرد یا در مورد خدمات یا محصول خاصی اطلاعات می‌خواهد، رفتارهای او ضبط شده و در بانک اطلاعات ذخیره می‌شود. این اطلاعات به مدیران فروش، ایده‌‌های درستی در مورد سلایق و عقاید مشتریان می‌دهد. بعد از آنالیز و تحلیل داده‌‌های جمع‌آوری شده، شیوه تبلیغاتی گروه به سوی نیازهای مصرف‌کننده تغییر جهت داده و میزان فروش افزایش می‌یابد. مدیریت ارتباط با مشتری، کارخانه را به مصرف‌کننده نزدیکتر می‌کند و به مسئولین تبلیغات نشان می‌دهد که چگونه با تبلیغات درست، محصول مناسب را به فرد مناسب معرفی کرده و از اتلاف هزینه جلوگیری کنند. حتی این سیستم می‌تواند در خدمات پس از فروش نیز مورد استفاده قرار گیرد و از شکایات، نظرات و علایق مشتریان برای بهتر کردن سیستم و کسب رضایت بیشتر مشتری استفاده شود. وقتی شما آنچه را مشتری می‌خواهد به او عرضه کنید نه تنها مشتری دوباره به شما مراجعه خواهد کرد بلکه مشتریان جدیدی نیز به آنها اضافه می‌شوند. نکته قابل توجه آن است که ارتباط خوب با مشتری باید حفظ شود و این موضوع از عناصر لازم برای موفقیت در این بازار است. شاید این موضوعات به علت کم بودن رقابت در کشور، خیلی جدی گرفته نمی‌شود! اما توجه مدیران فروش را به این موضوع جلب می‌کنم که این ارتباط مداوم تاثیر بسزایی (خارج از تصور) در افزایش فروش، رضایت مشتری و بطور کلی موفقیت در بازار خواهد داشت. مثلاً کارکنان بخش فروش می‌توانند در صورت درخواست مشتری، هر زمان که روکش جدیدی برای صندلی خودرو از طرف کارخانه عرضه شد، با او از طریق تلفن یا E-mail تماس بگیرند؛ یا از طریق پیام کوتاه sms اطلاعات مورد نیاز مشتری در اختیار وی قرار گیرد.
از نکات قابل توجه دیگر که امروزه در سیستم بازاریابی خودروسازان مورد توجه قرار می‌گیرد، توجه به نسل جوان و حتی نوجوان است، به گونه‌ای که سلایق آنها شناخته شده و روی آنها کار می‌شود. حتی کودکان ۱۰ ساله نیز مهم تلقی می‌شوند چون مشتریان آینده (اما نه خیلی دور، ده سال دیگر) خواهند بود. برای این قشر، محیط مطلوب بازاریابی اینترنتی است.