علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ناگفته هایی از مدیریت و مهندسی برند
تهیه و تدوین مشاورو مجری: علی خویه
مدرس دانشگاه، متخصص و کارشناس ارشد برند، مولف و مترجم کتاب مدیریت و مهندسی برند، ۱۸ سال تجربه حرفه ای در حوزه برندسازی و مدیریت برند
مشاور برندهای معتبر در سطح بین المللی، سخنران برتر چندین سمینار مختلف، مشاورو مجری ساخت توسعه تقویت و ارزشگذاری برند
یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سود‌های اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران را بدهد.
نام‌سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت درنظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام‌سازی شرکت[۱]، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقا فراگیری نام شرکت است. ارزش نام‌سازی[۲] شرکت بر خلاف نام‌سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن مؤثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می‌گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می‌شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند. در این‌زمینه دو ارتباط کلیدی وجود دارد:
- ارتباط بین سازمان و مشتریان
- ارتباط بین سازمان و دیگر سهامداران و ذینفعان
برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید برمبنای ارزش‌های محوری مورد قبول، راستی، صداقت و مسؤولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. البته عوامل دیگری نیز نقش دارند اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه‌های اخلاقی و اجتماعی نیز درنظر گرفته شود.
ساختارشناسی یک برند یا پیام
کودکی که به‌دنیا می‌آید ماه‌ها و گاهی سال‌ها پدر و مادر و حتی خویشاوندان او به‌دنبال نامی برای او هستند چرا که اهمیت این موضوع را می‌دانند. آنها می‌دانند که این کودک با این نام، سال‌ها زندگی خواهد کرد و با آن بزرگ خواهد شد.
در مورد برند و نشان و نام یک شرکت در علم تجارت به‌راستی چگونه باید عمل شود و چگونه می‌توان نامی که کامل و مطمئن باشد برای یک بنگاه تجاری تعیین کرد؟
زیستن در عصر ارتباطات، گسترش دامنه نیازهای اجتماعی و تخصصی شدن فعالیت‌های خاص را، می‌طلبد. در این راستا نیاز به پژوهش برای تبادل اطلاعات، دستیابی به‌شیوه‌های نوین و گام برداشتن هم پای سایر کشورها، حقیقتی انکارناپذیر است. برندسازی نیز از این قاعده مستثنی نیست. آنچه در این‌زمینه حائز اهمیت است آن که، برندسازی باید براساس تحقیق و پژوهش ویژه‌ای صورت گیرد.
برندها و پیام‌های پرفروش چه مشخصاتی دارند؟
این شعار مهمی در امر تبلیغ است که می‌گویند قبل از اینکه کالای خود را تولید کنید، نام خود را معرفی کنید و سعی کنید آن‌را در اذهان ثابت نمایید. چگونه یک لغت در ذهن‌ها ثابت می‌ماند؟ آیا این یک مقوله معنایی است یا ساختاری؟
یک پیام تبلیغاتی وقتی در اذهان ثابت می‌ماند که به دو صورت ساختاری و معنایی هیچ نقصی نداشته باشد. در منابع مختلفی پیام یا برند از لحاظ معنایی بررسی شده‌اند اما در این قسمت به بررسی ساختار و فرم یک پیام یا برند پرداخته می‌شود.
در امر تبلیغات باید با مطالعه عمیق به بررسی فرهنگ و خواست مردم و ارزش‌های اجتماعی و صبر در به‌نتیجه رسیدن تبلیغات مبادرت ورزید و با دقت فراوان اقدام به ساخت آگهی‌های تبلیغاتی نمود، چرا که روش و شکل ارائه این تبلیغات، هنر قرن آینده خوانده می‌شود. برند و شعار یا پیام‌های تبلیغاتی[۳] چون از آواها، واژه‌ها و کلمات تشکیل یافته‌اند که در حیطه ادبیات و زبان‌شناسی جا دارد و با بررسی سبک‌های ادبی و هنری و با علم و آگاهی نسبت به آنها با توجه به علم بازاریابی می‌توان برندها و شعارهای تبلیغاتی مناسبی ایجاد کرد.
ضرورت برند در دنیای کنونی تجارت و بازرگانی
دهه‌های اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن در اقتصادهای ملی و منطقه‌ای بیش از پیش به‌‌چشم می‌خورد. امروز در دورانی به‌سر می‌بریم که در آن اقتصاد ملی و منطقه‌ای نیز معنایی نمی‌یابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌تر می‌شود و خلق مزیت‌ها و تولید و فروش کالا محور فعالیت‌های اقتصادی قرار می‌گیرد. بدون تردید آینده ازآن کسانی خواهد بود که با تدبیر و به‌‌کارگیری مناسب‌ترین روش‌ها و ابزار، گوی سبقت را از رقیبان بی‌‌شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثر در عرصه‌های تولید و فروش نداریم. راهی بی‌بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کامل از آن داشته باشیم.
محورهایی که در برندسازی باید به آنها توجه کرد
محور اول: ایجاد بینش (attitude) و درک صحیح از مفهوم تبلیغات (advertising) و قائل شدن تفاوت‌های اساسی بین این اصطلاح با باورسازی (propagand) و روابط عمومی (Public relations) و نهادینه کردن فرهنگ برندسازی و تبلیغات به‌عنوان صنعتی که باور تولید می‌کند.
محور دوم: افزایش سطح دانش عمومی (knowledge) در زمینه تبلیغات و برندسازی با بهره‌گیری از سیستم‌های آموزشی مدرن و به‌‌روز از یک سو و تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهای متخصص، مجهز به دانش روز ساماندهی افکار عمومی.
محور سوم: تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف‌سازی شیوه‌های اجرایی و شناسایی گروه‌های حرفه‌ای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروه‌های غیرحرفه‌ای فعال در عرصه‌های تبلیغاتی.
نهادینه کردن برند به‌وسیله روابط عمومی
هر سازمانی که در متن جامعه‌ای پدید می‌آید، براساس یک نیاز اجتماعی و دارای کارکردهایی در خدمت جمع و جامعه است تا بتواند به‌‌صورتی هماهنگ، خدمات خود را به جامعه که منشاء آن است، عرضه کند. انتخاب شیوه‌های معرفی در شرح افکار عمومی برعهده روابط عمومی یک سازمان است که برای انجام این مهم نیز وظایفی برعهده دارد.
- حراست از محیط سازمان
- انتقال میراث فرهنگ خود از نسلی به نسل دیگر
- ایجاد همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در این راستا نقش‌‌هایی را نیز برعهده دارد. این نقش‌ها عبارتند از: وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای سازمانی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی (با واگذاری اختیارات و امتیازات خاص به افراد و گروه‌ها با آشکار کردن واقعیات یا ارتقاء پایگاه‌های آنان) و همچنین برخی وظایف دیگر نظیر تأثیرگذاری بر جامعه، ایجاد حس مشارکت و همراهی نقش‌ها و … برای دستیابی به اهداف فوق لازم است برنامه‌ریزی دقیقی شکل گیرد. روابط عمومی با تعیین سیاست‌های خاص برای ساماندهی افکار عمومی در زمینه معرفی یک محصول یا خدمت باید سه اصل را به‌عرصه اجرا درآورد:
- معرفی
- تکرار نام و اعلام ویژگی‌ها و خصوصیات
- وفاداری به‌نام
با رعایت سه اصل می‌توان اطمینان یافت که زمان بهره‌برداری در سطح گسترده از ارتباطات و انگیزه‌های ایجاد شده در سطح افکار عمومی فرارسیده است.
اما آنچه در این‌زمینه فعالیت را دشوار می‌سازد، آن است که در جامعه امروز ما به‌دلیل عدم‌شناخت و آگاهی در زمینه مقوله تبلیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی بر خود گرفته است. سازمانها «برندسازی» را معادل «هزینه» ارزیابی می‌کنند. حال آنکه برندسازی چنانچه در مسیر واقعی خود و برمبنای اصول علمی حرکت کند، به‌نوعی سرمایه‌گذاری تبدیل می‌شود. اما چگونه می‌توان فرهنگ برندسازی را نهادینه کرد؟ این موضوع نه تنها باید به‌عنوان طرح‌‌هایی بلندمدت و میان‌مدت برای سیاست‌گذاران محسوب شود، بلکه کلیه دستگاه‌های فرهنگ‌ساز و مجریان آنها نیز باید استراتژی‌های شفاف و روشنی برای تبیین این مطلب داشته باشند. از جمله موانعی که به‌راحتی قابل گذشت نیست و به‌صورت غیرمحسوس و نامرئی عمل می‌کند، همان موانع غیرفرهنگی بر سر راه تبلیغات و برندسازی است. حتی واژه‌های به‌کار گرفته شده در عرصه تبلیغات طی دهه‌های اخیر به‌گونه‌ای است که دست‌اندرکاران اجرایی تبلیغات را «سوداگر» و عمل آنان‌را «سوداگرانه»” تعبیر کرده‌اند. این در حالی است که می‌دانیم صنعت تبلیغات و برندسازی، یک صنعت استراتژیک در توسعه اقتصادی می‌باشد.
در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات و برندسازی باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات جزئی از فرهنگ‌سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات بخواهیم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند و با رفتارهای حرفه‌ای در جهت نهادینه کردن فرهنگ حرفه‌ای خود کوشا باشند.
از آنچه گفته شد برمی‌آید که در ساخت یک بررسی جامعه‌شناختی، روان‌شناختی، سلایق، علایق و ویژگی‌های ملی، مذهبی، اخلاقی و اعتقادی پیام‌گیرنده از سوی پیام‌رسان یا مؤسسات تبلیغاتی الزامی است.
[۱]. Campany branding
[۲]. Branding value
[۳]. Advertising Message
