علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ارتباط و تعامل میان واحدهای بازاریابی و فروش ارتباط میان واحدهای بازاریابی و فروش و جنبه های مختلف آن تا کنون مورد توجه بسیاری از پژوهشگران قرار گرفته است. برخی پژوهشگران، پیش نیازها و پیامدهای این ارتباط را مورد بررسی قرار داده اند برخی دیگر بر جنبه های فرهنگی که میتواند بر کیفیت این تعامل تاثیر داشته باشد، تمرکز کرده اند. تعداد کمی از مطالعات هم این واقعیت را تبیین کرده اند که ضعف هماهنگی و عدم همکاری بین این دو واحد در سازمان منجر به بی ثباتی و ناهماهنگی بین استراتژیهای بازاریابی ، فرآیندهای مدیریت فروش و فعالیتهای نیروی فروش میگردد علاوه بر این، در برخی مطالعات نیز نشان داده شده است که در اغلب موارد، فعالیتهایی که در واحد فروش انجام میشوند مطابقت و همخوانی با استراتژی ندارد و در جای سازمان در سطح واحد کسب و کار استراتژیک دیگر، تحقیقات نشان داده است که سازمانها به سختی میتوانند نیروی فروش را در فرایند برنامه ریزی بازاریابی مشارکت دهند. اما در بررسی ارتباط بازاریابی– فروش، یک دسته بندی عمومی از حالتهای مختلف این ارتباط توسط کاتلر و همکارانش در سال ۶۰۰۲ ارائه شد. آنها چهار سطح از تعامل بین بازاریابی و فروش را مطرح کردند . سطح اول ، ” ارتباط تعریف نشده ” نام دارد. در این سطح، گروههای مختلف کاری به صورت کاملا مستقل از هم فعالیتهای خود را انجام میدهند. هیچ اشتراک اطلاعاتی بین واحدهای بازاریابی و فروش وجود ندارد و هر یک در برنامه ریزیهای خود مستقل از دیگری و بدون کمک گرفتن از دیگری عمل میکند. در این سطح در واقع هیچ تعاملی بین دو واحد شکل نمیگیرد و تعامل فقط زمانی بین آنها به وجود میآید که نیاز به حل یک تعارض وجود داشته باشد. سطح بعدی، ” ارتباط تعریف شده ” است که در آن ساختارها و فرآیندها به طور رسمی مشخص شده اند و قوانین روشن و خط مشی های مشخصی وجود دارد تا جلوی تعارضات و درگیری ها گرفته شود.
در هر دو واحد، این ذهنیت و جهتگیری وجود دارد که حصارهای مناسب، باعث میشود همسایه های خوبی برای همدیگر باشیم. هر کدام، وظایف خود را به خوبی می شناسند و در مواردی که احتمال منازعه وجود دارد، سعی میکنند به یک زبان مشترک برسند. سطح سوم، ” ارتباط همسو شده و رسمیت ” نام دارد. با بالارفتن رسمی سازی گرایی در ارتباطات بین دو واحد، تعامل بین گروههای مختلف کاری افزایش مییابد و رفته رفته فعالیتهای مختلف به سمت اجرای همزمان پیش میروند. تعامل در زمینه برنامه ریزی و برنامه های آموزش بخشی از ارتباط بین دو واحد میشود. جلسات مشاوره بین دو واحد برگزار میشود و کارشناسان بازاریابی و نیروهای فروش در مورد موضوعات مهم با هم گفتگو میکنند. موانع همکاری همچنان وجود دارد اما این موانع بسیار منعطف تر شده اند. آخرین سطح از همکاری دو واحد، ” ارتباط یکپارچه” است. در این حالت، مرزها از بین میرود. برای رسیدن به این سطح، بازاریابی و فروش بایستی فرآیندها، سیستمها و سنجه های خود را با هم به اشتراک بگذارند. این نوع ارتباط، نمود واقعی کار تیمی و تفکر استراتژیک گروهی است. در شکل ۱ که توسط زالتنرز ارائه شده است، نمونه ای از تعامل میان واحدهای بازاریابی و فروش را مشاهده میکنید. در این شکل ، نیاز برای ایجاد همکاری بین واحدهای بازاریابی و فروش به خوبی به تصویر کشیده شده است.
فعالیتهای بازاریابی، فعالیتهایی هستند که اساسا توسط واحد بازاریابی به انجام می رسند و بازاریابی در انجام آنها از بخش فروش ورودی میگیرد. فعالیتهای فروش، فعالیت هایی هستند که اساسا توسط واحد فروش انجام میشوند و فروش در انجام آنها از واحد بازاریابی ورودی میگیرد. فعالیتهای دایره ی میانی فقط از طریق همکاری بین بخش های بازاریابی و فروش میتوانند به شکل موفقیت آمیز و کارا انجام شوند. مهمترین تلاش برای ارائه ی یک چارچوب نظری در زمینه ی پیکره بندی بازاریابی در سال ۶۰۰۲ ارائه، فروش را شاید بتوان مدلی که هومبرگ، جنسن و کرومردر پنج حوزه شناسایی کردند دانست : اشتراک اطلاعات ، پیوندهای ساختاری، قدرت، دانش، جهت گیری های مختلف مانند هدف و زمان . اساسا بین این حوزه ها هیچ ساختار سلسله مراتبی ای وجود ندارد و اینگونه نیست که یکی به عنوان پیش نیاز دیگری عمل کند .
