علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
سوال:
تا به امروز به‌دلیل اینکه در بازار شناخته شده بودیم و اکثر مشتریان ما را به‌عنوان یک تولیدکننده با کیفیت می‌شناختند، بازار بسیار خوبی داشتیم و محصولات جدیدی هم هر بار بر حسب صلاحدید و درک خودمان از بازار به سبد محصولاتمان اضافه کرده‌ایم اما در حال حاضر با توسعه سبد محصولات از یکسو و ورود تازه‌واردان به این صنعت از سوی دیگر، با چالش بزرگی در فروش محصولات خودمان مواجه شده‌ایم. می‌دانیم که بازارهای جدیدی می‌توانیم هم با محصولات قبلی و هم با محصولات جدید به دست آوریم اما با توجه به ناشناخته بودن برند ما در این بازارها نتوانسته‌ایم مشتری لازم را به دست آوریم و بفروشیم. همه محصولات، چه محصولات قدیمی و چه محصولات جدید کماکان با اسم برند قبلی وارد بازار می‌شوند و با اینکه از نظر کیفیت محصولات نسبت به رقبا جایگاه بالاتری داریم در فروش محصولات جدید و ارتباط با بازارهای جدید موفق نبوده‌ایم. چرا برند ما نتوانسته است با بازارهای جدید ارتباط مناسب برقرار کند؟ برای موفقیت در ورود محصولات جدید چه کار باید انجام دهیم؟
پاسخ:
ورود محصولات جدید به بازار و دانستن این موضوع که چه محصولی را با چه ویژگی‌هایی، با چه برندی و در چه زمانی وارد بازار کنیم چالش اساسی بسیاری از شرکت‌های فعال در بخش تولید و حتی در بخش خدمات است. در بازار امروز و بر اساس علم بازاریابی نوین، تنها داشتن محصول با عملکرد خوب و به قول معروف با کیفیت و داشتن سابقه در بازار دلیل موفقیت یک برند نمی‌شود. موفقیت یک برند دو بال اصلی دارد: ۱٫ عملکرد بالای محصول ۲٫ ارتباطات یکپارچه بازاریابی مناسب.
شما برای موفقیت باید در دو بال خوب عمل کنید. نخست اینکه با توجه به توسعه محصولات تولیدی، باید برای کلیه محصولات تولیدی خودتان به‌ویژه محصولات جدیدی که می‌خواهید وارد بازار کنید یک چشم‌انداز و استراتژی محصول مناسب داشته باشید، برای کلیه محصولات تولیدی خود یک پلت‌فرم محصول طراحی کنید تا بتوانید به‌خوبی آنها را مدیریت کنید، توسعه محصولات جدید را طبق یک فرآیند کاملا مشخص براساس پاسخ به نیازهای بازار طراحی کنید نه اینکه هر محصولی را که به نظر خودتان مناسب بازار است تولید کنید و آن هم براساس یک استراتژی محصول متمایز نسبت به رقبا و نهایتا اینکه تمامی محصولات شما باید بر اساس یک معماری خاص توسعه پیدا کنند و در زمان ایده‌آل وارد بازار شوند که مسلما این اتفاق در کسب‌وکار شما اتفاق نیفتاده است و شما بر اساس تجربه موفق قبلی پیش‌بینی کرده‌اید که هر آنچه تولید کنید با اهرم کردن سابقه قبلی شما در بازار قابل فروش در بازار است، در صورتی که این‌طور نیست، موفقیت یک محصول جدید استراتژی مخصوص خود را طلب می‌کند و باید یک مسیر موفق توسعه را همراه با خود داشته باشد تا به چشم‌انداز مناسب برسد یعنی آنچه که شما می‌خواهید و اینها همه یعنی داشتن یک رویکرد استراتژیک در وارد کردن محصول جدید به بازار.
دومین بال در موفقیت برند شما، ارتباطات یکپارچه بازاریابی مناسب است به زبان ساده اینکه شما هنر ارتباط برقرار کردن مناسب با مشتری خودتان را داشته باشید. هر چقدر هم محصول شما استراتژی متمایز و عملکرد خوبی داشته باشد باز هم برای فروش محصولات، خصوصا محصولات جدید به ارتباط موثر نیاز دارید. اولین مرحله در ارتباط مناسب برقرار کردن با بازار، انتخاب جایگیری مناسب در بازار است یعنی تصمیم بگیرید در میان رقبا در ذهن مشتریان آن بازار شما چگونه دیده خواهید شد؟
چگونه برند و محصولات خودتان را متمایز نشان می‌دهید. محصول متمایز دارید، قیمت متمایزی ارائه می‌دهید، خدمات متمایزی به مشتری ارائه می‌دهید، کانال توزیع منحصربه‌فردی دارید یا منفعت خاصی برای مشتری دارید؟ محصولات جدید شما کدام ویژگی را دارند؟ در گام بعدی در برندسازی باید این نوع خاص تمایزی را که دارید به مشتریان خود نشان دهید. برای هر کدام از محصولات که در بال عملکرد برای آنها معماری طراحی کردید، اسم برند و معماری برند طراحی کنید، باید تصمیم‌گیری شود که کدام دسته از محصولات با اسم برند قبلی و کدام یک با اسم برند جدید وارد بازار شوند و استراتژی‌های پیام و شعارهای تبلیغاتی هر دسته محصولات را به صورت مجزا طراحی و با انتخاب ابزار مناسب ارتباطی مثل تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی یا ابزارهای دیگر و از طریق رسانه مناسب روانه بازار کنید تا مشتری تمایز شما را درک کند و بفهمد که هر کدام از محصولات شما چه نیازی از مشتری را قرار است پوشش دهد و اصلا چه ارزشی را قرار است به او انتقال دهد. در این مرحله نیاز دارید اسم برند و لوگوی مناسب با استراتژی پیام محصولات خود را طراحی کنید و در آنها بر اساس برند مادر خود یکپارچگی ایجاد کنید. این یکپارچگی هم باید در ظاهر محصولات شما و هم در سطح استراتژیک لحاظ شود یعنی تمامی چشم‌اندازها و استراتژی‌هایی که برای تک تک محصولات در کل مجموعه محصولات طراحی کردید باید با هم همسویی داشته باشد تا نهایتا به یک موفقیت در برندسازی محصولات جدید خود برسید. آن موقع است که مشتری محصولات جدید شما را هم خریداری خواهد کرد چون معنا و مفهوم تولید آنها را درک خواهد کرد و خواهد فهمید شما این محصول جدید را با چه هدفی، برای پوشش چه نیازی و با چه وجوه تمایزی نسبت به بقیه محصولات و در مقایسه با محصولات رقبا تولید کرده‌اید، بنابراین شما انتخاب را برای مشتری خودتان راحت کرده‌اید.
ساسان قاسمی، میلاد کوچکیان
ala.ir
Read more: http://www.donya-e-eqtesad.com/news/959405/#ixzz43uIbxpnf
