علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
مدت خیلی زیادی از مطرح شدن موضوع بازاریابی چند کاناله (Multi-channel Marketing) نمی‌گذرد؛ مفهومی که در مقابل بازاریابی سنتی قرار گرفت و توانایی شرکت‌ها و به‌ویژه خرده‌فروشی‌ها را در استفاده از کانال‌های ارتباطی همچون وب‌سایت و ایمیل نشان می‌داد و حالا با مفهوم جدیدی به نام بازاریابی کانال همه‌کاره (Omni-Channel Marketing) روبه‌رو شده‌ایم که در این مقاله به اختصار آن را OCM می‌نامیم.
به بیان بسیار ساده OCM همان بازاریابی چند کاناله است که به صورت صحیح و کامل اجرا شود. البته علاوه‌بر کانال‌های سنتی گذشته (وب‌سایت و ایمیل)، رسانه‌های اجتماعی و موبایل نیز به آن اضافه شده‌اند. در OCM کلیه رفتارهای مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی و نقاط تماس کاملا پیش‌بینی و حمایت می‌شود به‌طوری‌که اگر در طی پروسه خرید، مشتری از یک کانال به کانال ارتباطی دیگری تغییر مسیر دهد هیچ تاثیر و کاستی در نتیجه خریدش شاهد نخواهد بود.
در OCM، افراد و همچنین تکنولوژی نقش‌های کلیدی را در تجربه مشتری برعهده دارند. با یک مثال ساده شروع می‌کنیم:
مشتری در وب‌سایت خرده فروشی X از طریق دستگاه موبایل خود، کالای مورد نظر خود را پس از جست‌وجو در وب می‌یابد، سپس به سراغ فروشگاه فیزیکی خرده‌فروشی X می‌رود و توسط متصدی فروش کالای خود را دریافت می‌کند. همچنین در مدت زمانی که در فروشگاه حضور دارد به سراغ صفحه نمایش لمسی فروشگاه رفته و پس از مشاهده کالای مکمل محصول خریداری شده‌اش، آن را نیز از فروشگاه خریداری می‌کند.
شاید به نظر شما این پروسه خرید کاملا ساده به نظر برسد پس بیایید کمی به جزئیات این روند توجه کنیم:
١- ابتدا مشتری از طریق دستگاه موبایل خود از وب‌سایت مورد نظر کالای خود را می‌یابد، در نتیجه:
این شرکت در فضای وب حضور دارد. محصولات آن در وب‌سایت، حاوی اطلاعات دیجیتال مناسب همچون: عکس، قیمت، مشخصات ظاهری و در صورت لزوم اطلاعات فنی است. وب‌سایت آن همچنین دارای نسخه مبتنی بر موبایل نیز است.
٢- زمانی که مشتری به فروشگاه مراجعه می‌کند، به این معنی است که کانال ارتباطی خود را از آنلاین به آفلاین تغییر داده است. در نتیجه:
پیش از مراجعه مشتری به فروشگاه اطلاعات وی به متصدی انتقال یافته است و هیچ نیازی به تکرار اطلاعات و درخواست توسط مشتری وجود ندارد. یکپارچگی اطلاعات بین فروشگاه فیزیکی و مجازی کاملا وجود دارد و اطلاعات وب‌سایت نیز کاملا به روز است. به این معنا که اگر کالایی در وب‌سایت موجود باشد در فروشگاه نیز خواهد بود، پس توازن و تعامل بین این دو مورد با انبار فروشگاه نیز برقرار است.
٣- در مرحله آخر نیز با استفاده از مانیتور لمسی داخل فروشگاه مشتری کالای تکمیل کننده خود را خریداری می‌کند. در نتیجه:
اطلاعات و علایق خرید مشتری در مانیتور داخل فروشگاه نیز موجود بوده و همچنین متصدی فروش اطلاعات کافی از مشتری خود را داراست پس پیشنهاد خرید دیگری را به وی می‌دهد. همچنین نکته بسیار حائز اهمیتی که در این روند از ابتدا تا انتها مشاهده می‌کنیم، یکپارچگی و به روز بودن اطلاعات خرید، خریدار و محصول در طول کانال‌های مختلف است.
و در نهایت این OCM تجربه‌ای به یادماندنی و مثبت را در ذهن خریدار رقم می‌زند. در OCM، مدیریت موجودی انبار، نقش کلیدی را ایفا می‌کند چرا که اطلاعات طی کانال‌های مختلف ارتباطی به صورت به روز و یکپارچه در جریان است.
فاکتور مهم دیگر که در بسیاری از موارد در شرکت‌ها و فروشگاه‌های ایران نادیده گرفته می‌شود، متصدیان فروش هستند که باید با یکدیگر هم صدا باشند. مثال ساده‌ای می‌زنیم: بارها اتفاق افتاده است که در فروشگاهی بزرگ سوالی مشابه را به‌عنوان مثال درخصوص موجوی محصول مورد نظر، از دو متصدی فروش پرسیده و از هر کدام نیز پاسخ متفاوتی را دریافت می‌کنید و حتی در بسیاری از موارد با پاسخ «من اطلاعی ندارم و اجازه بدهید سوال کنم.» مواجه می‌شویم و این یعنی ضعف کامل در کل سیستم. در دنیای OCM ما به هیچ عنوان با چنین جملات و واژه‌هایی روبه‌رو نمی‌شویم. پس توجه داشته باشید که آموزش‌های لازم باید به متصدیان فروش داده شده و نیز آنان در جریان آخرین اخبار و اطلاعات در خصوص مشتریان و محصولات فروشگاه قرار گیرند.
امروزه داشتن یک وب‌سایت، دیگر امری انتخابی نیست و به یک اجبار تبدیل شده است. همان‌طور که شاهد هستیم بسیاری از مشتریان و مخاطبان امروزی جهت جست‌وجو در وب و خریدهای خود از دستگاه موبایل و یا تبلت استفاده می‌کنند، پس در دنیای امروز وب‌سایتی که مبتنی بر موبایل نباشد کامل و کاربردی محسوب نمی‌شود.
زمانی که مشتری در دستیابی به وب‌سایت شما با مشکل روبه‌رو شود به راحتی به سراغ وب‌سایت رقیب شما خواهد رفت. بحث وقت نیز اهمیت فراوانی در دنیای مجازی دارد. وب‌سایت باید شرایط مساعدی را برای کاربران فراهم کند تا مشتری با چند کلیک بتواند به‌راحتی و در کمترین زمان ممکن به مقصد خود برسد.
همچنین سرویس‌های پرداخت نیز در OCM اهمیت فراوانی دارند به‌طوری‌که مشتری باید بتواند در هر زمان، هر مکان و توسط هر وسیله ارتباطی با صرف کمترین وقت ممکن پرداخت خود را انجام دهد.اثر و نقش رسانه‌های اجتماعی را نیز نمی‌توان نادیده گرفت. ابتدا پیش از معرفی و مطرح کردن اینکه چه کاری انجام می‌دهید و چه محصولاتی دارید به صدای مشتریان خود از طریق این کانال‌های مدرن ارتباطی گوش فرا دهید. بشنوید که او به عنوان یک مشتری از شما چه می‌خواهد. سپس در جواب این خواسته به او بگویید که چه محصولات یا خدماتی را برای ارائه دارید.
تمامی این اقدامات در روند OCM به تجربه‌ای ماندگار برای مشتری تبدیل خواهد شد که باعث افزایش وفاداری‌اش نسبت به برند و همچنین ایجاد تصویر مثبتی از برند خواهد شد که در نهایت نیز به افزایش سود و فروش منتهی خواهد شد.
در دنیای پر هیاهوی امروز که تمامی ما در برابر انبوهی از تبلیغات، محصولات و انتخاب‌های گوناگون قرار گرفته‌ایم، شرکتی که بتواند با استفاده از تمامی کانال‌های ارتباطی، در کمترین زمان ممکن در هر زمان و مکانی پاسخگوی خواسته‌ها و حتی آرزوهای مشتریان خود باشد، موفق خواهد بود. در بازاریابی امروزی دیگر تنها پاسخ به نیازهای مشتری کافی نیست بلکه باید وی را به‌صورت یک انسان کامل در نظر گرفت و به قلب و روح وی دست یافت.
