علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- ارتباطات بازاریابی:
تبلیغات ارتقاء فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم
.
تدوین برنامه ارتباط صنعتی
تعیین اهداف ارتباط
این اهداف با توجه به مجموعه اهداف سازمان و بازاریابی تنظیم می شود. بازاریاب صنعتی باید قبل از تعیین اهداف، مشکلات ارتباط را شناسایی کند. این کار می تواند از طریق گرداوری داده ها در زمینه آگاهی و نگرش مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی انجام شود. بعلاوه گردآوری داده ها، این امکان را فراهم می سازد که قبل و بعد از اجرای برنامه ارتقاء، اندازه گیری اهداف کمی ارتقاء میسر باشد.
برای تعیین اهداف ارتباط باید به سه مرحله از رفتار خرید توجه داشت: ۱- میزان آگاهی مشتری ۲- تغییر در گرایش مشتریان
۳- اقدام به خرید.
برای دستیابی به اهداف خاص ارتباطی به ترکیبی از رسانه های ارتباطی نیاز است.
اگر هدف ارتباطی این باشد که مشتریان ، کالای شرکت را بر کالای رقبا ترجیح دهند، آمیخته ارتقاء بطور عمده بر فروش شخصی از طریق فروشندگان شرکت، تبلیغات در مجلات و شرکت در نمایشگاه های تجاری متکی خواهد بود.
شناسایی مخاطبین هدف
در بازاریابی صنعتی مخاطبین هدف در دو سطح شناسایی می شوند. ابتدا شناسایی سازمان های خرید بر اساس بخش های هدف در بازار. سطح دوم عبارت از شناسایی نگرش ها و عوامل خرید مورد استفاده اعضای مرکز خرید در سازمان های شناسایی شده در سطح اول می باشد.
تعیین بودجه ارتقاء
چه بودجه ای را باید برای ابزار ارتباطی یا ارتقاء تخصیص داد؟ بودجه های ارتقاء شامل تبلیغات، ارتقاء فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی رمربوط به شرکت هایی که کالاها و خدمات صنعتی را بازاریابی می کنند، می باشد. چهار روش وجود دارد:
روش استطاعت – بسیاری از شرکت ها بودجه ارتقاء خود را با توجه به آنچه که فکر می کنند شرکت می تواند از عهده آن بر آید تنظیم می کنند. این روش نقش ارتقاء را بعنوان یک سرمایه گذاری و تأثیری که بر حجم فروش دارد، نادیده می گیرد.
.
روش درصدی از فروش – متداول ترین روش مورد استفاده در بازاریابی صنعتی برای تنظیم بودجه ارتقاء درصد مشخصی از فروش، اعم از فروش سال گذشته یا فروش پیش بینی شده یا فروش پیش بینی شده امسال می باشد. بازاریاب صنعتی هنگام تصمیم گیری در مورد در صد مشخصی از فروش ، تحت تأثیر این مسئله قرار دارد که شرکت های دیگر دارند چکار می کنند و چه کاری را ما می توانیم انجام دهیم و در نتیجه از هر سه روش استفاده می کند.
روش برابری رقابتی – بعضی شرکت ها بودجه ارتقاء خود را با استفاده از روش در صدی از فروش تنظیم می کنند، منتهی در این روش ، درصد فروش شرکت، مشابه در صد فروش رقبای آن خواهد بود. در رابطه با این روش دو نقطه نظر وجود دارد. نظر اول آن است که میانگین هزینه رقبا نمایانگر خرد جمعی صنعت است. نظر دوم بر این اعتقاد است که قئرتی مشابه رقبا از جنگ تجاری در زمینه ارتقاء جلوگیری می کند. در ربازاریابی صنعتی مبلغ هزینه شده در زمینه ارتقاء بطور نسبی در مقایسه با مبلغ هزینه شده در بازاریابی مصرفی، بسیار اندک بشمار می رود. در نتیجه روش های مبتنی بر تجربه از قبیل روش استطاعت، روش درصدی از فروش و روش برابری رقابتی بسیار متداول است.
روش هدف و وظیفه – در این روش بازاریاب های صنعتی از طریق تعریف اهداف ارتقاء مشخص نمودن وظایفی که برای دستیابی به اهداف ارتقاء باید انجام شود و برآورد هزینه های انجام آن وظایف، بودجه های ارتقاء را تدوین می کنند. مجموع این هزینه ها بودجه ارتقاء را مشخص خواهد کرد.
تدوین استراتژی پیام ها
استراتژی پیام نشان می دهد که چگونه باید به اهداف ارتباطی دست یافت. در بازاریابی صنعتی شیوه مرسوم برای تدوین پیام یا دعوت از طریق دعوت منطقی انجام می شود.
انتخاب رسانه
انتخاب رسانه مناسب به مخاطبین هدف که مؤسسه خواستار دستیابی به آنهاست به اهداف ارتباطی و بودجه ارتقاء بستگی دارد. انتخاب رسانه نیز به تیراژ و هزینه تبلیغ بستگی دارد. رتبه بندی رسانه ارتقایی بر اساس مبلغ هزینه شده توسط بازاریاب های صنعتی به شرح زیر بود:
- بازراریابی مستقیم شامل پست مستقیم و بازاریابی تلفنی
- نمایشگاه های تجاری
- تشویق های کسب و کار یا تشویق های ارتقاء تجاری
- تبلیغ شامل انتشارات کسب و کار یا تجاری، دفاتر راهنما، کتاب راهنمای زرد
- ارتقاء فروش شامل کاتالوگ، هدایای ارتقایی، نمایش صوتی تصویری، مسابقه بین واسطه ها
- روابط عمومی شامل ایجاد اشتهار و معروفیت
.
ارزیابی نتایج ارتقاء
بازاریاب صنعتی پس از اجرای برنامه ارتقاء باید تأثیر آن را بر مخاطبین هدف ارزیابی کند. این ارزیابی از طریق اندازه گیری میزان آگاهی، نگرش و حالت های واقعی قبل و بعد از اجرای برنامه ارتقاء انچام می شود.
مطالعات تحقیقات بازاریابی از مخاطبین سوال می کند که آیا آنها نسبت به کالاهای شرکت آگاهی دارند، آیا پیام ارتقاء را به خاطر می آورند، نگرش قبل و فعلی آنان چیست و این که آیا در طی دوره مشخص اقدام به خرید کالای شرکت کرده اند و مقدار آن چقدر بوده است.
تلفیق و یکپارچگی برنامه ارتقایی
هدف اصلی از یکپارچگی ابزارهای مختلف ارتباطی، ایجاد شفافیت، ثبات، حداکثر تأثیر و اثر بخش بودن هزینه های برنامه ارتباطی شرکت می باشد. جهت نیل به این هدف، موارد زیر پیشنهاد می شود:
- شرکت باید یک نفر را در رأس امور ارتباطات خود قرار دهد.
- شرکت باید از طریق اندازه گیری نتایج برنامه ارتقاء در ارتباط با اهداف ارتباط، اثر بخش بودن هزینه رسانه ارتقاء و ثبات پیام، یک پایگاه داده ها را بوجود آورد.
- برنامه آموزشی را برای کلیه افرادی که ابزارهای ارتباطی مختلفی را پیگیری می کنند، مورد استفاده قرار دهند.
نقش تبلیغات در بازاریابی صنعتی
اهمیت نسبی ابزار ارتقایی در بازارهای مصرفی و صنعتی یکسان نیست و با یکدیگر فرق دارد.
وظایف تبلیغات صنعتی
دلایل معتبر متعددی برای تبلیغ کالاها یا خدمات صنعتی وجود دارد:
ایجاد آگاهی
دستیابی به اعضای مرکز خرید
افزایش کارایی و اثر بخشی فروش
یادآوری کارآمد
حمایت از اعضای کانال توزیع
نشریات عمومی کسب و کار و نشریات و مجلات بازرگانی
نشریات تجاری بر دو نوع می باشند: افقی و عمودی. نشریات افقی، سمت و سوی خود را کارکنان یک حرفه خاص، یک وظیفه سازمانی یا یک تکنولوژی خاص قرار می دهند. نشریات عمودی سمت و سوی خود را افرادی قرار می دهند که در صنعت خاصی کار می کنند.
هزینه تبلیغ در هر صفحه از نشریات عمومی کسب و کار معمولاً گران تر از هزینه تبلیغ در نشریات تجاری است.
آژانس های تبلیغاتی
با توجه به اینکه بازاریاب های صنعتی از بسیاری از رسانه های دیگر مانند نمایشگاه های بازرگانی و پست مستقیم، خیلی بیش از مطبوعات و رادیم وتلویزیون استفاده می کنند، وجهی که به آژانس های تبلیغاتی پرداخت می شود، تابعی از رقم معاملاتی است که از طریق مذاکره انجام می شود.
چه چیزی باعث برجستگی و پایداری یک تبلیغ می شود؟
مهم ترین رهنمود هایی که یک تبلیغ صنعتی مؤثر باید از آن برخوردار باشد به شرح زیر است:
- موضوع منحصر به فرد فروش کالای صنعتی باید بطور واضح در تیترها منعکس شود
- مطالب تبلیغ باید منافع ارائه شده به مشتریان را با زبانی ساده بیان کند
- عکسی از کالا یا خدمات مربوطه باید بطور مشخص در تبلیغ ارائه شود
- در زیر تبلیغ باید آدرس و شماره تلفن های دفاتر بازاریابی یا دلال های شرکت قید شده باشد. نام شرکت نیز باید با حروف درشت در زیر آگهی ظاهرر شود
.
ارتقاء فروش/ ارتقاء کسب و کار
در بازاریابی صنعتی اهداف ارتقاء فروش عبارتند از موفقیت و پیشروی کسب و کار، تأثیر گذاری و ارائه پاداش به مشتریان و ایجاد انگیزه در فروشندگان برای تلاش بیشتر. روش های مورد استفاده در بازاریابی صنعتی برای ارتقاء فروش عبارتند از:
نمایشگاه های بازرگانی – منافع حاصل از نمایشگاه های بازرگانی عبارتند از: ۱- فرصتی برای معرفی کالاهای جدید به مخاطبین بسیار گسترده در مدتی کوتاه ۲- برقراری تماس های فردی با مشتریان جدید ۳- برقراری تماس با اعضای کلیدی واحدهای تصمیم گیرنده که به شکلی دیگر نمی توان به آنها دسترسی داشت ۴- انجام فروش مستقیم ۵- ارائه و نمایش کالاها ۶- ارزیابی محصولات رقبا ۷- شناخت عرضه کنندگان و توزیع کنندگان جدید ۸- کسب ایده های جدید در مورد کالاها ۹- آموزش فروشندگان جدید ۱۰ – ایجاد فروش های جدید که به فروشندگان کمک می کند با تماس های بسیار کمتری ، فروش را قطعی کنند.
مشکلات عبارتند از: افزایش هزینه های برپایی نمایشگاه و ارائه کالاها، مسافرت فردی، ایاب و ذهاب و هزینه سفر و هزینه های اولیه قبل از برپایی نمایشگاه.
مسابقات فروش
سمینارها
نمایش کالاها
کاتالوگ
نامه های ارتقایی
تفریح و سرگرمی
هدایای ارتقایی
.
ایجاد اشتهار و معروفیت و روابط عمومی
واحد روابط عمومی نوعاً در دفتر مرکزی سازمان قرار دارد و با گروه های مختلف افراد شامل مشتریان، عرضه کنندگان، سهام داران، کارکنان، مطبوعات، قانون گذاران، مسئولین دولتی و گروه های طرفدار جامعه سرو کار دارد. واحد روابط عمومی از طریق انجام کارهای خاصی مانند رساندن اطلاعات ارزشمند به رسانه ها، ارتباطات داخلی و خارجی، تعامل با قانون گذاران برای ارتقاء جلوگیری از یک سری مقررات و ارائه مشاوره به مدیریت ارشد در مورد مقولات اجتماعی به هدف خود که مدیریت روابط خوب با افراد است، دست می یابد.
ایجاد اشتهار و معروفیت شکل خاصی از روابط عمومی بازاریابی است. ایجاد اشتهار و معروفیت از اعتبار بیشتر و هزینه کمتری در مقایسه با تبلیغات برخوردار است.
نقش بازاریابی مستقیم
بازاریاب های صنعتی به شکل روزافزونی از ابزارهای بازاریابی مستقیم از قبیل پست مستقیم، بازاریابی تلفنی و کانال های بازاریابی بر خط استفاده می کنند. بازاریابی مستقیم تلاش می کند بدون استفاده از واسطه ای بین شرکت و مشتریانش بطور مستقیم فروش نماید.
پست مستقیم
هدف پست مستقیم عبارت از فروش کالا یا خدمت و معرفی کالای جدید می باشد.
بازاریابی تلفنی
زمانی که شماره تلفن شرکت در نشریات یا پست مستقیم مشخص شده باشد، مشتریان فعلی و جدید می توانند به سادگی از طریق تلفن به شکل فوری اطلاعات مورد نیاز را به دست آورند یا شکایات و پیشنهادات خود را ارائه کنند.
کانال های بازاریابی برخط
دو نوع کانال بازاریابی بر خط وجود دارد: کانال ها یا خدمات تجاری برخط و اینترنت.
کانال ها یا خدمات تجاری بر خط، خدمات اولیه انتخابی و خدمات اضافی را برای مشترکین فراهم می کنند ، از قبیل: تحقیق در پایگاه داده ها، تابلو اعلانات، حمایت کالایی، خرید بر خط، . اینترنت یک شبکه وب جهانی است که عملاً مجانی است اما کاربران برای وصل شدن به آن باید هزینه خدمات بپردازند. کاربران اینترنت می توانند پست الکترونیکی ارسال کنند.
