علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
در ایران برند داریم یا نداریم؟
«برند و برندسازی در ایران«عنوان میزگرد بحثی برانگیز بود که محتوای این میزگرد افزون بر موضوعات متنوع به این پرسش میپردازد که آیا در ایران برند داریم یا نداریم. این میزگرد از آن رو قابل تأمل و خواندنی است که:
الف- برند اکنون به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده تا جایی که ایران تاکنون میزبان سه کنفرانس بین المللی برند بوده است.
ب- حضور صاحب نظرانی که با آثار تألیف و ترجمه ای در ایران، آرا و دیدگاههای مشخص و متفاوتی از یکدیگر دارند.
ج – صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گیر با صراحت، دیدگاه های خود را عرضه کردند و بر این دیدگاهها تأکید ورزیدند.
د – از همه مهم تر آن که بر فراز دیدگاه های جهانی، برند و برندسازی با توجه به «بازار ایران» وجهه همت صاحب نظران در این میزگرد بوده است و این به نوبه خود آغازگر بحث های پایه ای در ایران خواهد بود.
نام تجاری چیست؟
نام تجاری را می‌توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف کرد. در منظر حقوقی و طبق ماده ۱۵ لایحه اصلاح قانون تجارت “نام تجاری، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر باشند” و طبق ماده ۱۶ “فعالیت تحت یک نام تجاری در صورتی مجاز است که نام تجاری تثبیت شده باشد”
نکات مهم طبق بحث قانون تجارت در انتخاب نام تجاری در ماده ۱۷ لایحه ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی که بر اساس اسم نباید موجب اشتباه با اسم تاجر دیگری شود. نباید توهم وجود شریک را القا کند و اسم نباید خلاف نظم عمومی و اخلاق حسنه باشد.
از منظر بازاریابی «سرجیو زیمن» در کتاب پایان عصر بازاریابی سنتی در پیشینه نام تجاری آورده است که در گذشته گله‌داران، به ویژه صاحبان گله‌های گاو با زدن داغ بر پشت گاوها در واقع امضای خود را بر روی آن‌ها می‌گذاشتند، این داغ‌ها بعداً به عنوان نام‌های تجاری یا همان برندها شناخته شدند.
از منظر بازاریابی، یک نام تجاری، یک نماد، یک کلمه، یک شی و یک مفهوم است. همه یک‌جا و همزمان، نام تجاری نماد است، زیرا نام‌های تجاری ابعاد متعددی دارند، شامل تمامی نمادهای شکلی نظیر نشانه‌ها، علائم، رنگ، شکل، بسته‌بندی و طرح.
نام تجاری یک کلمه است، زیرا با یک اسم خوانده می‌شود. نام تجاری یک شی است، زیرا نام تجاری یک محصول را از محصولات یا خدمات دیگر متمایز می‌کند. سرانجام یک مفهوم است، زیرا امضا نام تجاری، نظیر هر چیز دیگری، معنای خود را بر جای می‌گذارد، به عبارت دیگر یک معناست.
امروزه شاید قصد اصلی از نام تجاری بیش‌تر ایجاد تمایز باشد. زیرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند تا بگویند محصول یا خدمات ما با دیگر محصولات یا خدمات، تفاوت دارد.
