علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
در عصر رسانه‌های اجتماعی، موفقیت یک برند ممکن است با شمارش هزاران یا میلیون‌ها طرفدار یا دنبال‌کننده آنها در شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توئیتر سنجیده شود. در‌این شرایط به نظر می‌رسد که فکر کردن در مورد ملاقات افراد به صورت رو در رو، عجیب باشد. اما با وجود‌این، اکسپو‌ها یا نمایشگاه‌های تجاری به آرامی در حال بازگشت و بازسازی خود هستند و تعداد تسهیل‌کنندگان‌اینگونه رویدادهای زنده نیز رو به افزایش است. در‌این مقاله با مصاحبه با سه تن از متخصصان بازاریابی درصدد این هستیم که وضعیت بازاریابی شخص به شخص را در عصر حاضر مورد بررسی قرار دهیم.
ملاقات چهره به چهره (Face to Face)، ارزشمندتر از همیشه
جینی دیتریش (Gini Dietrich)، نویسنده، سخنران، مدرس بازاریابی و موسس آژانس Arment Dietrich حضوری فعال در دنیای جدید بازاریابی دارد. از وی پرسیده شد که چرا فکر می‌کند که بازاریابی شخص به شخص هنوز در مورد برندهای بزرگ و کوچک می‌تواند مطرح باشد.
مجلـــه برندینگ: شما و نویسنده همکارتان در کتاب خود با عنوان
«Marketing in the round» بیان کردید که «اگر چه امروزه فناوری‌های نوین به راحتی به ما اجازه شبکه‌سازی (Networking) را می‌دهند اما، ملاقات چهره به چهره هنوز بهترین راه برای ساختن روابط است. قادر بودن به خواندن زبان بدن، شنیدن تن صدا و حتی تشخیص سرزنش‌ها و ریشخندها به ساختن روابط، حتی سریع‌تر از ارتباطات آنلاین روزانه کمک می‌کنند». به نظر می‌رسد که کاربرد این روش در‌سازمان‌های کوچک آسان باشد اما به کار بردن آن در‌سازمان‌های بزرگ را چگونه می‌بینید؟
جینی دیتریش: من فکر می‌کنم که‌این امر ربطی به اندازه‌سازمان نداشته باشد، به همین دلیل است که‌سازمان‌های بزرگ هنوز دارای تیم‌های فروش و نمایندگان محلی هستند. ملاقات چهره به چهره همیشه به جهت دلایلی که عنوان کردید، ارزشمندتر است. اما ما در زمان و عصری جالب به سر می‌بریم. نسل بعد از جنگ جهانی دوم (Baby Boomers) در کسب‌وکار خود با مشتریان واقعی و مشتریان بالقوه به‌صورت مستقیم و شخصی کار کرده‌اند. آنها همیشه معاملات و قراردادهای خود را با نگاه کردن در چشمان طرف مقابل خود بسته‌اند. اما نسل هزاره سوم (Millennials) به انجام کارهای خود اعم از پژوهش و ملاقات با افراد به صورت آنلاین و از طریق وب عادت کرده‌اند.
پس ما روش‌های متفاوتی را در انجام کسب‌وکار پیش رو داریم. امروزه فناوری به ما اجازه می‌دهد که به طور اثربخش‌تری زمان خود را برنامه‌ریزی کرده و افراد بیشتری را ملاقات کنیم، اما ملاقات‌های شخصی (حتی با استفاده از نرم‌افزارهای ارتباط تصویری مانند Skype) از ارزش بیشتری برخوردار هستند.
مجله برندینگ: کتاب شما همچنین بیان می‌کند که «نمایشگاه‌های تجاری دارای بازگشت سرمایه پایین‌تری نسبت به سایر ابزارهای بازاریابی هستند.» آیا احساس می‌کنید که‌این مساله در هر دو مورد بازگشت سرمایه بلندمدت و کوتاه‌مدت صادق است.
جینی دیتریش: بر اساس تجربه ما در پنج سال گذشته، بازگشت سرمایه (ROI) برای نمایشگاه‌های تجاری از دست رفته است. ما شاهد جهش بزرگی در نحوه شرکت در نمایش‌ها و کنفرانس‌های آنلاین بوده‌ایم، ولی جایگاهی یا صرف مبالغ زیاد پول برای‌اینگونه امور وجود ندارد.
مجله برندینگ: احساس می‌کنید که‌این محدودیت ذاتی نمایش‌های تجاری است یا رویکردهای جدیدتری مانند به کارگیری فضای وب و شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی می‌توانند باعث تقویت و ارتقای بازگشت سرمایه شوند؟
جینی دیتریش: من مطمئن نیستم که رویکردهای جدیدی که ذکر کردید بتوانند ROI را تقویت کنند. در حدود ۱۰ سال پیش من با شرکت BASF، شرکت فعال در زمینه صنایع کشاورزی و شیمیایی، کار می‌کردم. ما در آن زمان تلاش کردیم که نمایش‌های تجاری را به صورت ماهواره‌ای و آنلاین و پخش از طریق‌ایستگاه‌های تلویزیونی ارائه دهیم.
در آن هنگام ما از زمان خود جلوتر بودیم، اما برای مشتریان ما (مزرعه‌داران) شرکت در یک نمایش تلویزیونی ماهواره‌ای به منظور آشنایی با محصولات به جای شرکت در نمایش‌های تجاری به صورت فیزیکی و شخصی، قابل تصور نبود و در آن زمان مجبور نبودن به ترک مزرعه برای شرکت در نمایش تجاری برای آنها ارزش چندانی نداشت. امروزه با رشد فناوری شرکت در نمایش‌های تجاری به صورت آنلاین رشد بیشتری پیدا کرده است اما به نظر من‌اینگونه نمایش‌ها جای رویدادهای زنده و شخصی را نمی‌گیرند.
در‌این قسمت با اسکات گلدمن (Scott Goldman)، مدیر نمایشگاه‌های ایتن هال (Eaton Hall Exhibitions)، کسی که نظرات متفاوتی در مورد ارزش رویدادهای زنده دارد، مصاحبه انجام شده است.
مجله برندینگ: آیا در عصر دیجیتال نمایش‌های تجاری هنوز مناسبت دارند؟
اسکات گلدمن: اطلاعات آنلاین به روش‌های گوناگونی در حال پیشرفت هستند ولی جایگزین رویدادهای زنده نیستند. امروزه خریداران با اطلاعات بیشتری به یک رویداد یا نمایش زنده وارد می‌شوند. بنابراین، می‌توانند از وقت خود در نمایش، استفاده بهتری کنند.این خریداران در مواجهه با عرضه کنندگان سوالات بهتری می‌پرسند و قادرند که تحقیقات خود را عمیق‌تر انجام دهند.
نمایش‌ها یا نمایشگاه‌های بزرگ امروزه از اهمیت کمتری برخوردارند، زیرا امروز اطلاعات و بازاریابی‌ها بیشتر به صورت آنلاین وجود دارد. اما خریداران می‌گویند که ارزش بیشتری برای رویدادهایی قائلند که به درستی هدف‌گذاری شده و به طور تخصصی‌تر به آنها خدمات مستقیم ارائه می‌دهند. به طور معمول از نمایش‌ها و رویدادهای زنده به عنوان مکانی برای عرضه محصولات یا خدمات جدید و ارائه توصیف وسیع‌تری از آنها استفاده شده و می‌شود، اما امروزه اطلاعاتی که قرار است در‌اینگونه نمایش‌ها ارائه شوند را می‌توان به صورت آنلاین به دست آورد. بنابراین خریداران با استفاده از اطلاعات آنلاینی که به دست آورده‌اند از رویدادهای زنده برای کسب اطلاعات عمیق‌تر در مورد محصولات ویژه استفاده می‌کنند. در شرکت ما، تمامی رویدادها از شکل سالن نمایش به شکل برنامه‌های صمیمی‌تر و به صورت دعوت از اشخاص ویژه تغییر ماهیت داده‌اند، جایی که خریداران قرارهای ملاقات خود را دقیقا با شرکت‌هایی که می‌خواهند ببینند، به دست می‌آورند. امروز روش‌های ساده‌تر به خریداران اجازه می‌دهد که اطلاعات عمیق‌تر و دقیق‌تری را به دست آورند.
بازاریابی شخص به شخص،رویکردی غیرقابل جایگزین
حرکت به سمت‌اینکه، کوچکتر بهتر است در رویدادهای زنده نه تنها به شرکت‌کنندگان در‌این رویدادها مزیت می‌رساند، بلکه فرصت‌های جدیدی را برای برندها در هر‌اندازه‌ای فراهم می‌کنند. شرکت اوربیت مدیا (Orbit Media) از رویدادهای تحت وب با ویژگی‌هایی که ذکر شد، حمایت می‌کند. در مصاحبه سوم از موسس‌این شرکت،اندی کرستودینا (Andy Crestodina) پرسش شد که چرا یک آژانس که عملکرد آن کاملا دیجیتال است باید روی بازاریابی شخص به شخص سرمایه‌گذاری کند.
مجله برندینگ: چه چیزی باعث شد که شما فکر کنید که ارتباط شخصی قادر به انجام کاری است که یک ارتباط دیجیتال در انجام آن ناتوان است؟
اندی کرستودینا: جایگزینی برای دیدارهای چهره به چهره وجود ندارد. آیا تا به حال توانسته‌اید به طور کامل شخصی را بشناسید، درک کنید یا به آن علاقه مند شوید بدون اینکه وی را به صورت رو در رو ملاقات کرده باشید؟ شاید به ندرت‌این امر اتفاق افتاده باشد، اما در اغلب موارد غیر محتمل است. ارتباط و خاطره به جا مانده در ملاقات‌های حضوری و شخصی قوی‌تر هستند.
مجله برندینگ: بزرگ‌ترین ارزشی که از برگزاری رویدادهای زنده تحت وب خود کسب کرده‌اید چه بوده است؟
اندی کرستودینا: در‌این رویدادها مشخص می‌شود که یاد دادن به افراد در مورد‌اینکه چگونه بیشترین بهره را از بازاریابی مبتنی بر وب به دست بیاورند، روش خوبی برای شناخته شدن ما در زمینه طراحی وب است. از زمانی که ما سعی کردیم که در شرکت خود هر چه را که می‌توانیم یاد دهیم، افراد تمایل بیشتری برای شرکت در رویدادهای ما، خواندن وبلاگ، ثبت نام برای دریافت اخبار و نهایتا اینکه در هنگام نیاز به یک وب سایت جدید فقط به ما فکر کنند، از خود نشان می‌دهند.
بله‌این یک رویداد بازاریابی است، اما هر چیزی که ما‌اینجا انجام می‌دهیم نتایج یا عواقبی برای یک نفر دارد. افراد واقعی در پشت‌این کسب‌وکارها قرار دارند. برقراری ارتباط بین‌این افراد چیزی است که کار را ارزشمند می‌سازد. مانند هر شرکت خدماتی، شغل ما کمک به افراد است و نزدیک بودن به افرادی که ما برای آنها کار می‌کنیم، وظایفی که ما انجام می‌دهیم را اثربخش‌تر می‌کنند. طراحی وب تنها در مورد طراحی یا فناوری نیست، بلکه این کار نهایتا درباره مردم است.
نتیجه‌گیری
به نظر می‌رسد که نقاط مشترکی بین سه مصاحبه انجام شده وجود دارد، اینکه صرفنظر از سطح مهارت دیجیتال، برای‌اینکه بازاریابی موثر باشد، باید نهایتا به صورت شخص به شخص باشد.
جینی دیتریش در کتاب خود مزیت بازاریابی شخص به شخص را اینگونه خلاصه می‌کند:
«همیشه به یاد داشته باشید که افراد از کسانی خرید می‌کنند که آنها را می‌شناسند و آنها را دوست دارند.»
