علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
معنی حقیقی CRM چیست؟
CRM واژه ای است که معانی مختلفی نزد افراد مختلف دارد و عموما” کاربرد آن در حدود متغیری از دستورالعملها است که از انباره های اطلاعاتی گرفته تا نیازهای مشتری،محیط های تجاری رقابتی،شبکه های الکترونیکی خصوصی و سطوح نرم افزاری،متغیر خواهد بود.
در حالیکه این موارد تماما ارزش بررسی و قابلیت اجرا را دارا می باشد،ولی،نه می توانند آن را شرح دهند و نه می توانند فعالیت بالقوه آن را نشان دهند.
پس حقیقت CRM چیست؟کاملا ساده است که CRM مرحله طراحی شرکت حول مشتری است بدین منظور که برآورده نمودن نیاز و خواسته های مشتری از جمله اولین و مهمترین توجهاتی است که می بایست در تصمیم گیری تجاری مورد ارزیابی قرار گیرد.ولی هیچگاه نیز فقط نمی تواند خواسته های غیر معقول مشتری مطرح و مورد نظر قرار گیرد.هدف،خلق محیطی در سازمان است که مشتری و نیازهای او را مورد توجه قرار دهد و در حقیقت افزایش اسمی و نسبی از رضایت طرفین نسبت به عملکردها وجود داشته باشد به طوری که برای مشتری،رضایت بیشتر وی مطرح است و برای سازمان نیز افزایش بازده و درآمد مدنظر است که در نهایت نیز مدیریت هزینه ها را به راحتی انجام دهند.اگر نکته ای را کمی دقیق تر مدنظر قرار دهیم مدیریت ایجاد رابطه با مشتری را می توان به شرح زیر توصیف نمود:
-مدل تجاری با قابلیت مشتری مداری
-به صورت سیستم وار از اطلاعات مشتری بهره مند شدن
-خلق استراتژی مطابق خواست مشتری
-ارائه آن به صورت پیوسته در تمام مقاطع
-افزایش ارزش از طریق آموزش پیوسته مشتری
-ارائه تجربه ای متمایز به مشتری
CRM یک تکنولوژی نیست،پروژه و حتی یک برنامه هم نخواهد بود و بنابراین،راهی است برای انجام فعالیت تجاری که تاکید عمده آن روی تک تک مشتریان خواهد بود.اصول نسبی و کلی CRM عموما منطقی است و با مشخص شدن نیازها و خواسته های مشتری قابلیت اجرائی به خود می گیرد و عموما” قبل از اینکه شرح داده شوند شرکتها این توانایی را خواهند داشت که نسبت وظیفه پذیری خود را معین کنند.
چرا CRM از اهمیت برخوردار است؟
در این دوران با ایجاد شفافیتها و کاراییهای بسیار سیستم اینترنت و سیستم های متنوع دیگر،سازمانها دیگر نمی توانند برای مدت طولانی تری از تمایلات خود و قیمتهایی که معین کرده اند استفاده نمایند.مشتریان به این امر بیشتر واقفند که می توانند به هر جایی بروند و زمانی که از جانب ارایه دهندگان خدمات پاسخ منفی دریافت نمایند،فعالیت پیدا نمودن محل دیگری برای فراهم نمودن خواست هایشان بهتر انجام می پذیرد.تغییر قدرت اختیار از سازمان به مشتری اکنون در سر تا سر جهان و در هر صنعتی ممکن است روی دهد.در همین زمان تک قطبی بودن صنعت و پیدایش راهکارهای نو،زمینه را مساعد ساخته که سازمانها تفاوتهایی را بر اساس وجود مشتریان و نه محصولات در ارایه خدمات خود قایل شوند.
سازمانهایی در آینده موفق خواهند بود که مدل تجاری خود را بر اساس نیاز مشتری طراحی نمایند و از نیازهای مشتری به عنوان یک اصل برتر در پالایش استراتژی خود سود ببرند.برای این سازمانها CRM جامع هیچ چیز به غیر از استراتژی کوتاه مدت معنی دار نخواهد بود.
در حالیکه CRM از روند رو به رشدی در بسیاری از صنایع برخوردار است،در صنایع رقابت کننده جایی که یک سازمان پیچیده به عنوان یک پایگاه تامین کننده خواسته مشتری مطرح است،می توان CRM را به صورت قالبهای مختلف در آورد و زمینه های مؤثر و کاربردی متفاوتی از آن بدست آورد.اول،آنجاییکه رویه برخورد CRM نسبت به مشتریان کاملا” متفاوت است،هرچه این اختلاف بین نیازهای مشتری و ارزش آن بیشتر باشد،به همان نسبت نیز وفاداری مشتری و ارزشهای آن طی خلق و احیای تکنیکهای CRM بیشتر خواهد شد.
دوم،هرچه تعداد اصول انجام فعالیت تجاری به صورت خاص بیشتر باشد،خدمات،عملکرد ما و کانالهایی که این خدمات را به مشتری عرضه می دارند نیز بیشتر خواهد شد و بنابراین تجربه بیشتری از حضور موفق مشتری و بر آورده نمودن نیاز او بدست خواهد آمد و در نهایت افزایش شانس این فرصت بوجود خواهد آمد.اجرای کار آمدتری را از CRM داشته باشیم.در نهایت اینکه،CRM فرصتی برای ایجاد تمایز بین تجربیات مشتری را فراهم می کند.بنابراین هرچه این فرصت تمایزگذاری بیشتر باشد،بنابراین دیدگاه شما نسبت به خلق ارزشهای بیشتر به صورت افزایش درآمد و کم کردن هزینه خدمات بیشتر می شود و رفتار ارائه خدمات و رضایت مشتریان سطح معقول تری نسبت به خود خواهد گرفت.
هدف این رویکرد بازگشتن به دنیای بازاریابی خصوصی و شخصی می باشد.مفهوم این روش نسبتا ساده است.داد و ستد انفرادی با هر مشتری به بهای داد و ستد با انبوهی از مردم یا شرکتها.
در این رویکرد یک در برابر یک،اطلاعات یک مشتری،(از قبیل خریدهای قبلی،خواسته و نیازها)جهت هرچه مقبول تر کردن عرضه ها به مشتریان به کار می روند.این رویکرد با بهره از تکنولوژی اطلاعات ممکن می شود.
به یاد داشته باشید که CRM مخفف ((مدیریت ارتباط با مشتری)) است نه بازاریابی ارتباط با مشتری.مدیریت مفهوم گسترده تر نسبت به بازاریابی است زیرا مدیریت،مفاهیم:مدیریت بازاریابی،مدیریت تولید،مدیریت منابع انسانی،مدیریت خدمات،مدیریت فروش و مدیریت تحقیق و توسعه را می پوشاند.
پس CRM جهت انجام کارها فراتر از یک استراتژی ساده بازاریابی نیازمند رویکردهای سازمانی و لایه ای می باشد.
CRM تمام توابع شرکت (بازاریابی،تولید،خدمات مشتری،دایره مشتری و بخش خدمات)را جهت تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتری نیازمنداست.
