علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
برند و نقش برند سازی در رفتار مصرف کننده
امروزه، هویت نام تجاری، همانند سرمایه، برای سازمان و محصولات آن ارزش‌آفرینی می‌کند ازاین‌رو ارتقای نام تجاری در بسیاری از موارد به استراتژی ساز آن‌ها بدل شده است. ازنظر مصرف‌کننده، نام تجاری، معرف پایه و اساس یک انتخاب مطمئن و مطلوب، است. مدیریت مناسب نام تجاری دررسیدن به اهدافی چون وفاداری مشتریان، مشتری مداری و سوددهی، نیز، بسیار مؤثر است (اسپرینگتون و والدرف، ۲۰۰۶).
عدم توجه به سهم نام تجاری قوی و کارا موجب شده، شرکت‌های داخلی در حفظ مشتریان خود، دچار مشکل گردیده و نتوانند مشتریان خود را حفظ نمایند و از تأثیر نام تجاری قوی برافزایش سودآوری شرکت، بی‌بهره مانده‌اند. مشکل ازآنجا ناشی می‌گردد که سهم نام تجاری از عوامل مؤثر بر ارتقاء و گسترش موقعیت یک شرکت در کشور ما حذف‌شده و سرمایه‌گذاری و ارزش‌آفرینی برای عاملی که مشتریان از آن به‌عنوان هویت کالای تولیدشده یاد می‌کنند مغفول واقع‌شده است. نبود درک صحیح از قدرت نام تجاری و تأثیر روانی شخصیت نام تجاری به‌عنوان هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغیر در تصمیم خرید مشتری سبب شده صنایع و سازمان‌های مختلف داخلی توجهی به تقویت و گسترش نام تجاری و یا استراتژی‌های ارتقای آن نداشته باشند. مشکل دیگر، جایگاه سازی برای نام تجاری است. بعضی از شرکت‌های داخلی که چندین محصول تولید می‌کنند از یک نام تجاری برای همه آن‌ها استفاده می‌کنند و یا چندین شرکت با موضوع فعالیت کاملاً متمایز و مالکیت جدا، با یک نام وجود داشته و فعالیت می‌کنند.
این مسائل در خصوص محصولات بخش خدمات نیز وجود دارد و چه‌بسا بیشتر نیز است. شرکت‌ها و مؤسسات ارائه‌کننده خدمات از توجه به برند محصول خویش و نقش ارزش‌آفرین آن غافل مانده‌اند. نگاه ارائه‌کنندگان خدمات به نام تجاری و جایگاه آن، استراتژیک نبوده و در این زمینه، هیچ برنامه‌ای ندارند.
با توجه به نقشی که نام تجاری در آشکارسازی مزیت‌های نسبی و مطلق تولیدکنندگان محصولات، در نزد مشتریان و ایجاد ارزش‌های مالی و اعتباری برای شرکت‌ها دارد، به‌منظور بهره‌گیری از نام تجاری مبتنی بر ارزش ویژه محصول، نزد مشتری در شناخت مؤلفه‌های تعالی نام تجاری، نقاط مزیت نسبی و مطلق از دید مشتریان و ارائه راهکارهایی برای شناخت نقش شاخص‌های کمی و کیفی در جهت برجسته‌سازی نقاط مزیت، چنین تحقیق‌هایی ضروری و بااهمیت بوده، همچنین زمینه ارزیابی میزان موفقیت تولیدکنندگان (ارائه‌دهندگان خدمات) در استفاده از عوامل مطلوبیت مشتری در مقایسه با رقبا را نیز، فراهم می‌نماید.
مشتریان، در هنگام خرید نام‌های تجاری، دو نوع ارزیابی، انجام می‌دهند؛ یکی ارزیابی ذهنی مورد خریداری‌شده و دیگری ارزیابی غیر ذهنی و مادی مورد خریداری‌شده. ارزش اقتصادی نام تجاری، ارزیابی غیر ذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت موردتقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌هایی که در قبال آن کالا یا خدمت، انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی نام تجاری، عبارت‌اند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است که ارزش ویژه نام تجاری، ارزیابی ذهنی و ناملموس از نام تجاری، است و از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک‌شده توسط مشتری، متفاوت است. به‌بیان‌دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی نام تجاری، محصول-محور، است به این معنا که اگر شرکتی، محصولی متمایز، ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی نام تجاری است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه نام تجاری، برند– محور، است. به این معنا که حتی اگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه نام تجاری خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند (کاتلر وکلر،
۲۰۰۷).
تأثیر نام تجاری بر قصد و تصمیم خرید مشتریان
مصرف‌کنندگان، در جریان فرآیند خرید، اقداماتی را انجام می‌دهند که رفتار خرید، نامیده می‌شود. این اقدامات، شامل توجه، امتحان، تکرار خرید و وفاداری، است. شناخت فرآیند فکری مشتریان کنونی و مشتریان بالقوه به سازم آن‌ها کمک می‌کند که عرضه‌ها و فرآیندهای ارتباطات و آگاهی دادن خود را طوری تعدیل و تغییر دهند که تصمیم‌های خرید را تسهیل کند. درزمینهٔ بازاریابی، رفتار مصرف به مشاهده، تصمیم‌گیری، عادات و الگوهای خرید عموم مردم، اطلاق می‌شود. شرکت‌ها به دنبال آن‌اند که با افزایش تأثیر نام و نشان تجاری خود بر ذهن مشتریان، موجب تشدید قصد خرید آنان شده و از این طریق احتمال تصمیم‌گیری مشتری برای خرید را افزایش دهند.
تصمیم خرید
فرآیند تصمیم خرید یک کالا یا خدمت می‌تواند به روش‌های گوناگونی تشریح شود. این فرآیند می‌تواند شامل مراحل زیر باشد. اگرچه این مراحل به‌طور گسترده‌ای پذیرفته‌شده است ولی ممکن است با توجه به خصوصیات تصمیم‌گیرنده و ماهیت مسئله، تغییراتی نیز، داشته باشد.
تشخیص مسئله: آگاهی از مسئله یا مشکلی که می‌تواند با خرید یک محصول یا خدمت، حل شود.
جستجوی اطلاعات: انجام جستجو برای گردآوری اطلاعات لازم، برای خرید محصول یا خدمت.
ارزیابی آلترناتیو ها: استفاده از اطلاعات گردآوری‌شده، برای ارزیابی گزینه‌های خرید
تصمیم خرید: انتخاب یک گزینه برای خرید.
رفتار پس از خرید: انجام اقدامات بیشتر، بعد از خرید بر مبنای میزان رضایت از خرید (داکو، ۲۰۰۸).
قصد خرید
مفهوم دیگری که جنبه ذهنی دارد و ممکن است تحت شرایطی به تصمیم خرید، منجر شود و یا نشود، قصد خرید، است (چیفمن و کانوک، ۲۰۰۰) بیان داشتند که قصد خرید، شاخصی از احتمال خرید یک محصول، توسط مصرف‌کننده، است و هر چه قصد خرید، بالاتر گزارش شود، احتمال خرید، نیز، بالاتر می‌رود. تشخیص و شناسایی قصد خرید مشتریان، از اهمیت بالایی برخوردار است. چرا که رفتار واقعی مشتریان را معمولاً می‌توان از طریق قصد آن‌ها تشخیص داد. مطابق نظر «دی» (۱۹۶۹)، معیارهای مرتبط با قصد و نیت مشتریان از معیارهای مرتبط با رفتار آن‌ها در پی بردن به آنچه در ذهن مشتریان است مؤثرتر، است. زیرا مشتریان، ممکن است به علت داشتن محدودیت‌ها به تصمیم نهایی و واقعی خرید بپردازند نه به علت ترجیحات خود. برای آزمون الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان و رفتار واقعی خرید آن‌ها از قصد خرید، استفاده می‌شود. در تحقیق‌های مختلف، همبستگی قصد خرید و رفتار واقعی خرید، ثابت‌شده است. در کسب‌وکارهایی همچون هتل داری و توریسم، این رابطه، تست و ثابت، شده است (آجزن و فیشبن، ۱۹۸۰). در تحقیقی که توسط آرمسترانگ، مورویتز و کومار، بر روی چهار نمونه محصول، انجام شد، از چهار روشی که قصد خرید را می‌سنجد استفاده گردید. یافته‌ها حاکی از آن است که استفاده از روش‌هایی که قصد خرید را تعیین می‌کند برای پیش‌بینی فروش، بهتر از استفاده از روندهای فروش قبلی، است. یافته‌های دیگر این بود که زمانی که این چهار روش سنجش قصد خرید، ادغام می‌شوند، خطای پیش‌بینی فروش، به یک‌سوم خطای پیش‌بینی، در زمان استفاده از روش روند فروش‌های قبلی، می‌رسد (آرمسترانگ، مورویتز و کومار، ۲۰۰۰).
آنچه از مطالب مذکور، برمی‌آید مشتری و حمایت از خواسته‌ها و نیازهای وی محور و هسته اصلی همه اقدامات و تحولات بوده و افزایش رقابت در سال‌های اخیر باعث برجسته شدن نقش مشتری و ارزش محوری آن، شده است. بدین طریق جایگاه برند محصولات در ذهن مشتریان و نقش آن در تمایلات خرید آنان اهمیت بسزایی پیداکرده است.
سونیا صدیقی
