علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- کانال های توزیع صنعتی
و تدارکات بازاریابی
.
ماهیت خاص کانال های صنعتی
کانال های توزیع صنعتی تفاوت بسیار زیادی با کانال های مورد استفاده در کالاها و خدمات مصرفی دارند.
توزیع جغرافیایی – واسطه های صنعتی از لحاظ جغرافیایی شدیداً متمرکز هستند.
اندازه کانال – کانال های صنعتی کوتاه هستند و برای فروش محصولات و پیگیری امور مربوط به آن وجود یک نوع واسطه ضرورت دارد.
ویژگی های واسطه ها – واسطه های صنعتی معمولاً از قابلیت های فنی برخوردارند و روابط نزدیکی با سازمان های صنعتی دارند.
سیستم ترکیبی – بعضی بازاریاب های صنعتی برای پاسخگویی به الزامات بازار، یا زمانی که شرکت با محدودیت منابع مواجه است، ترکیبی از کانال های مستقیم و غیر مستقیم را مورد استفاده قرار می دهند.
ساختارهای مختلف کانال صنعتی
کانال های صنعتی می توانند به شیوه های مختلفی ساختار داده شوند. در ساختارهای مستقیم، تولید کننده تمام فعالیت های لازم برای فروش و تحویل محصولات به مشتریان صنعتی را خود انجام می دهد.
در ساختارهای غیر ستقیم، تولید کننده و واسطه ها وظایف را بین خود تقسیم می کنند. توزیع غیر مستقیم زمانی مناسب است که: ۱- ارزش معاملات یا فروش ها پائین باشد. ۲- تولید کننده منابع محدودی داشته باشد. ۳- خریداران صنعتی شدیداً پراکنده باشند. ۴- خریداران صنعتی تعداد زیادی اقلام مربوط به یک کالا را یک جا در یک معامله خریداری کنند.
روش توزیع مستقیم زمانی اهمیت دارد که: ۱- ارزش هر معامله زیاد باشد. ۲- فروش مستلزم مذاکرات گسترده در زمینه های بازرگانی و فنی درسطو مختلف شامل مدیریت ارشد باشد.۳- روند خرید طولانی باشد. ۴- خریداران صنعتی اصرار داشته باشند که بطور مستقیم از تولید کنندگان خرید کنند.
دلایل استفاده بازاریاب های صنعتی از واسطه ها
.
دلایل خرید مشتریان از توزیع کنندگان
قابلیت اتکا به مزایای حمل – مهم ترین دلیل، سرعت و مقرون به صرفه بودن حمل کالا است. به این ترتیب که این امکان به خریدار صنعتی داده می شود تا: ۱- سطح موجودی را پائین آورده و در نتیجه هزینه حمل موجودی ها را کاهش دهد. ۲- اغلب اوقات، توزیع کنندگان بدون آنکه وجهی برای حمل کالا بگیرند، آن را ارسال می کنند.
اطلاعات – اطلاعات مفیدی را می توان درباره کالاهای بسیاری از تولید کنندگان، مانند قیمت، قابلیت دسترسی و کیفیت از توزیع کنندگان محلی بدست آورد.
تنوع – در فروشگاه توزیع کننده امکان دسترسی به محصولات مختلفی وجود دارد.
اعتبار سهل و مناسب – اغلب مواقع این اعتبار که جنبه حمایتی نیز دارد توسط توزیع کننده محلی که به نیاز های مالی تولید کننده و یا مشتریان محلی آشنا تر است، ارائه می گردد.
انواع واسطه های صنعتی
واسطه ها بر اساس تعداد فعالیت هایی که انجام می دهند، طبقه بندی می شوند.
نمایندگان تولید کنندگان
به نمایندگان شرکت، نمایندگی یا نمایندگی های فروش یا نمایندگی های تولید کننده نیز گفته می شود. عمده ترین هدف آنها، ارتقاء فروش و تضمین دریافت سفارشات است. همچنین اطلاعات بازار را گردآوری می کنند. بطور کلی این نمایندگان، مورد نیاز شرکت های صنعتی کوچک و متوسط می باشند. این نمایندگی ها از دانش خوبی درباره محصول برخوردارند، بازارهای تحت پوشش خود را درک می کنند و ارتباط بسیار خوبی با خریداران صنعتی دارند.
.
توزیع کنندگان صنعتی(دلال ها)
معمولاً توزیع کنندگان صنعتی، شرکت های کوچک و مستقلی هستند که منطقه جغرافیایی کوچکی را تحت پوشش قرار می دهند. آنها مجموعه متنوعی از وظایف را انجام می دهند و به همین دلیل گاهی به توزیع کنندهگان، واسطه های تمام عیار گفته می شود.
مسئولیت ها – مسئولیت ها یا وظایف توزیع کنندگان صنعتی به شرح زیر است: خرید، ذخیره سازی یا انبار کردن، ارتقاء، فروش، ارائه اعتبار، حمل و نقل یا تحویل کالاها و تهیه اطلاعات. مهم ترین این وظایف عبارتند از فروش و تضمین ارائه خدمات به مشتری.
طبقه بندی اصلی – سه طبقه بندی عمده برای توزیع کنندگان صنعتی وجود دارد. توزیع کنندگان عمومی که در انواع گوناگون محصولات صنعتی عمومی و نه چندان تخصصی که مورد نیاز خریداران صنعتی ست، فعالیت دارند. دومین طبقه، توزیع کنندگان ویژه هستند که بر محدوده کوچکی از محصولات مرتبط و وابسته مانند دریچه و اتصالات، ابزار برش، تجهیزات و قطعات هیدرولیکی تمرکز می کنند. سومین طبقه، توزیع کنندگان ترکیبی نامیده می شوند که بعضی محصولات را بطور مستقیم به مشتریان صنعتی می فروشند و بعضی دیگر را به خرده فروش ها و دلالان می فروشند.
کارگزاران
این واسطه ها از طریق فراهم آوردن اطلاعات درباره کالاهایی که از یک سو در دسترس قرار دارد و از سوی دیگر مورد نیاز است، خریداران و فروشندگان را به هم وصل می کند. آنها ممکن است نماینده خریدار یا فروشنده باشند.
تجار حق العمل گیرنده
اینها با لوازم و کالاهای عمده مانند مواد خام سرو کار دارند. انها با تولید کنندگان کالاهایی که در مقیاس زیاد فروخته می شود، یک توافق کوتاه مدت دارند. انها مواد را خریداری نمی کنند.
فروشندگان ارزش افزا
این فروشندگان، سخت افزار و نرم افزار کامپیوتر را به منظور حل مشکلات خاص برای صنایع خاص به شکل سفارشی می سازند. این واسطه ها از تخصص برخوردارند و خدمات ارزشمندی به خریداران و فروشندگان ارائه می کنند.
.
طراحی کانال های صنعتی
طراحی کانال یک فرایند پویا بشمار می رود و با گسترش کانال های بازاریابی جدید و اصلاح کانال های موجود سروکار دارد. بازاریاب صنعتی برای طراحی یک کانال، مراحل مشخصی را طی کند که عبارتند از: ۱- تبیین اهداف کانال ۲- تجزیه و تحلیل محدودیت های کانال ۳- تحلیل وظایف کانال ۴- تشخیص کانال های مختلف احتمالی ۵- ارزیابی کانال های مختلف ۶- انتخاب کانال بازاریابی.
شناسایی انواع کانال ها
شامل چهار مورد عمده می شود:
انواع واسطه ها
- فروشنده های ارزش افزا
- توزیع کنندگان صنعتی یا فروشندگان
- نمایندگان تولید کننده یا نمایندگی ها
- دلال ها
- تجار حق العمل گیرنده
تعداد واسطه ها
در اینجا سه استراتژی می توان استفاده کرد:
توزیع انتخابی – در استراتژی توزیع انتخابی، بازاریاب صنعتی تعداد محدودی واسطه را برای پوشش یک منطقه خاص جغرافیایی انتخاب می کند. معیارهای انتخاب به ویژگی های محصول و نیازهای مشتری بستگی دارد.
توزیع فشرده – برای محصولات استاندارد مانند لامپ های الکتریکی و پودرهای شوینده که قیمت های پائین تری دارند و بصورت مکرر خریداری می شوند، استراتژی توزیع فشرده مناسب است.
توزیع انحصاری – وقتی تولید کننده ای بخواهد که خدمات یا کالاهای شرکت را توسط تعداد کمی از واسطه ها ارائه کند و این واسطه ها روی محصولات رقیب کار نکنند، به این کار توزیع انحصاری می گویند.
.
تعدادکانال ها
در بازاریابی صنعتی، بکارگیری بیش از یک کانال بازاریابی رایج است.
شرایط و مسئولیت های اعضای کانال
نکات اصلی در اینجا عبارتند از: ۱- وظایف و مسئولیت ها ۲- سیاست های فروش ۳- قلمرو یا بخش های بازار.
ارزیابی کانال های مختلف
معیارها یا عواملی که برای ارزیابی هریک از کانال های مختلف مورد استفاده قرار می گیرد، عبارتند از:
عوامل اقتصادی – عملکرد اقتصادی هر یک از کانال های مختلف باید با هم مقایسه شوند. بازاریاب صنعتی برای این کار باید سطوح درآمد فروش هزینه های فروش هریک از کانال ها را تخمین بزند.
عامل کنترل – میزان کنترلی که بازاریاب صنعتی می تواند بر کانال ها داشته باشد، عامل مهمی بشمار می رود. کانال نیروی فروش شرکت، حداکثر کنترل را به بازاریاب می دهد و بعد از آن به ترتیب، نمایندگی ها/نمایندگان و دلال ها قرار دارند.
عدم انطباق – در شرایطی که بازار بسرعت در حال تغییر است، بازاریاب صنعتی باید ساختار کانال را کنترل و اصلاح کند.
انتخاب کانال
انتخاب یک یا چند کانال از بین گزینه های مختلف موجود، می تواند برپایه چارچوب طراحی کانال انجام شود. اما به نظر می رسد که این چارچوب به قدر کافی بر روی نیازهای مشتری تمرکز نمی کند.
مدیریت اعضای کانال
بعد از آنکه ساختار کانال توزیع خاصی انتخاب شد بازاریاب صنعتی باید اعضای کانال یا واسطه ها را اداره کند. مدیریت اعضای کانال شامل: ۱- انتخاب واسطه ها ۲- ایجاد انگیزه در اعضای کانال یا واسطه ها ۳- کنترل تعارضات کانال ۴- ارزیابی کارایی اعضای کانال
.
روندهای موجود در کانال های بازاریابی صنعتی
بضی روندها در توزیع صنعتی بسیار پررنگ هستند :
- یکی از مهم ترین کانال ها که در سال های اخیر شکل گرفته سیستم عمودی بازاریابی است که کانال های بازاریابی قراردادی را به چالش کشیده است. هدف آن، داشتن کنترل بهتر روی اعضای کانال است.
- شرکت ها در سال های اخیر انطباق با بازاریابی چند کاناله را بجای تک کاناله آغاز نموده اند.
- بطور متوسط مؤسسات صنعتی واسطه یا توزیع کننده از لحاظ اندازه و حجم عملیات معمولاً بزرگتر می شوند
- مؤسسات بزرگ واسطه یا توزیع کننده احتمالاً برای پردازش داده های کنترل موجودی، پردازش سفارشات، دادن صورتحساب به مشتری و غیره از کامپیوتر استفاده می کنند
- بخاطر افزایش هزینه حمل موجودی ها و دریافت وجه آن از مشتریان، اهمیت توزیع کنندگان و واسطه ها افزایش خواهد یافت.
- واسطه ها با بکار گیری، استخدام و آموزش نمایندگان فروش شایستگی های فنی و دانش خو را در ارنباط با محصولات افزایش خواهند داد.
- در نتیجه افزایش اندازه یک واسطه، انجام وظایف یا خدمات بیشتر، بهتر نگهداشتن مشتریان، ارائه تخفیفات تجاری به توزیع کنندگان یا دادن حق العمل به نمایندگان شرکت افزایش می یابد.
تدارکات بازاریابی / توزیع فیزیکی
در کسب و کار، سیستم تدارکات دارای دو حرکت مهم در ارتباط با کالاست: ۱- عرصه فیزیکی، شامل عرضه مواد خام، قطعات و ملزومات برای فرایند تولید ۲- توزیع فیزیکی، شامل حمل کالاهای تکمیل شده برای مشتریان و واسطه ها.
توان بازاریاب صنعتی برای حمل کالا به شکلی کارآمد، می تواند به عنوان منبعی برای صرفه جویی در هزینه برای مشتری ارزش ایجاد کند.
.
سیستم تأمین کاملاً به موقع موادو قطعات
تمام عرضه کنندگان مواد و ملزومات باید محصولات خود را دقیقاً چند ساعت قبل از استفاده آنها تحویل دهند. این سیستم انتظار دارد که ملزومات، درست در زمان دقیق و در مقدار دقیق مورد نیاز مشتری تحویل او شود. کیفیت کالا باید کامل باشد. عرضه کننده باید با برنامه زمانبندی مشتری ماهنگ باشد.
وظایف توزیع فیزیکی
رویکرد هزینه کل
این رویکرد، توجه خود را معطوف به ایجاد تعادل در دو عنصر مهم می کند: ۱- کل هزینه های توزیع ۲- میزان خدمات فراهم شده برای مشتریان. به جای درنظر گرفتن هزینه هریک از اجزای توزیع فیزیکی باید به کل هزینه توزیع توجه داشت. میزان خدمات مشتری باید بر اساس عوامل سه گانه زیرمشخص شود: ۱- نیازهای خدماتی مشتریان ۲- میزان خدمات رقبا ۳- هدف سودآوری شرکت.
حداقل نمودن هزینه کل توزیع
هر یک از عوامل هزینه به شیوه های پیچیده ای با هم در تعامل هستند و هرگونه تلاشی به تنهایی برای حداقل کردن هریک از عناصر عملاً باعث افزایش هزینه کل خواهد شد. مهم ترین اقلام هزینه عبارتند از حمل و نقل، حمل موجودی ها، انبارداری و هزینه های مخفی معاملاتی که از دست داده شده است. مؤسسه باید به کل هزینه توزیع سیستم های توزیع طراحی شده توجه داشته باشد.
.
مشخص کردن میزان خدمات مشتری
همه مشتریان و همه کالاها به مقدار یکسانی از خدمات نیاز ندارند. اینکه کدام یک از اجزای خدمات از لحاظ مشتریان اهمیت بیشتری دارد و نیازها و توقعات آنها چیست باید ابتدا توسطمؤسسات صنعتی درک شود. در مرحله بعدی محیط رقابتی از لحاظ استاندارد ها یا میزان خدمات خاص در صنعت باید ارائه شود.
پس از مشخص نمودن اجزای مهم خدمات مشتری، گام های زیر بایدبرداشته شود:
- برای هر یک از اجزای مهم خدمات مشتری، اهدافی را در مورد سطح خدمات مشتری تنظیم کنید
- عملکرد واقعی هر یک از اجزای خدمات را اندازه گیری کنید
- تفاوت بین عملکرد واقعی خدمات و اهداف مشخص شده را تجزیه و تحلیل کنید
- برای حداقل نمودن تفاوت های فوق اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهید
رویکرد جامع در رابطه با کل هزینه توزیع و خدمات مشتری
مؤسسه ویز- هاچینسن و استول رویکردی را تحت عنوان نحوه مدیریت خدمات مشتری شکل داد که شامل شش گام می باشد:
- اجزای مختلف خدمات مشتری را تعریف کنید
- با گردآوری اطلاعات از طریق مشتریان در مورد اجزای خدماتی که برای آنها اهمیت دارد، معیار اقتصادی یا اهمیت آن و سطح خدمات ارائه شده توسط مؤسسه و رقبا، نظرمشتریان را در مورد خدمات مشخص کنید
- با توجه به ای مسئله که توزیع باید پاسخگوی نیازها و توقعات مشتریان باشد، مجموعه ای از خدمات را ارائه دهید
- برنامه ای را تدوین کنید که خدمات بسیار بالاتری را به مشتریان عرضه و بفروشید
- مجموعه خدمات خود و نیز برنامه خدماتبرتری در رابطه با مشتریان فعلی را در بازار آزمون کنید و واکنش آنها را بدست آورید
- استانداردهای عملکرد و منترل را برای اندازه گیری عملکرد واقعی در برابر استانداردها یا اهداف تعیین شده شده توسعه دهید و در صورت ضرورت اقدامات اصلاحی را بکار گیرید.
.
تأثیر تدارکات بازاریابی بر واسطه ها
بازاریاب باید برنامه ای را آماده و اجرا کند که باعث بهبود عملکرد و هماهنگی بین کل کانال توزیع شود.
بازاریاب صنعتی می تواند عملکرد توزیع فیزیکی در کل سیستم کانال توزیع را با استفاده از مراحل زیر بهبود بخشد:
- توسعه سیستم اطلاعات کامپیوتری که هریک از اعضای کانال توزیع را به سیستم تولید کننده وصل کند
- بسته بندی و حمل مواد را برای تمام اعضای کانال توزیع به شکل استاندارد در آورید تا آنان را در انجام عملیات کارآمد کمک کنید
- تولید کننده و اعضای کانال باید عملکرد وظایف یا خدمات خود را بهبود بخشند.
نقش تدارکات بازاریابی
تئارکات بازاریابی یا توزیع فیزیکی باید بعنوان مقوله ای بلندمدت نگریسته شود. در سال های اخیر بازاریاب های صنعتی تدارکات بازاریابی را بعنوان منبعی برای ایجاد مزیت رقابتی منحصر بفرد مورد توجه قرار داده اند.
