علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بررسی بازار جهانی قند وشکر
قیمت جهانی شکر در سال گذشته با روندی کاهشی مواجه شد، این مسئله با توجه به تعیین تعرفه‌ی ١٠ درصدی برای شکر خام و ٢٠ درصدی برای شکر تصفیه شده منجر به درماندگی شرکت‌های تولید کننده‌ی شکر در کشور گردید. درماندگی که به نظر می‌رسد با ادامه‌ی روند فعلی به معضلی جدی برای این صنعت تبدیل شود. در اینجا قصد داریم فارغ از بررسی اینکه تعیین این تعرفه برای صنعتی که تا سال ٨۵ از تعرفه‌ی حمایتی ١۵٠ درصدی بهره می‌برده است چقدر درست یا نادرست است و آیا کارخانجات تولید کننده‌ی قند به یکباره می‌توانند با بهبود وضعیت خطوط تولیدی خود و سیستم‌های قدیمی و سنتی مدیریت زنجیره‌ی تأمین، قیمت تمام شده‌ی خود را تا حد بازارهای جهانی پایین بیاورند، تنها چشم انداز بازار شکر در جهان و تأثیر آن بر بازار ایران را مورد بررسی قرار دهیم. با این حال نیم نگاهی نیز به راهکارهای پیش روی فعالان این صنعت خواهیم داشت.
نیروهای تأثیرگذار بر بازار شکر
هر سال بیش از ١۶٠میلیون تن شکر در بیش از ۱۲۷ کشور جهان تولید می‌شود. تقریبا سه چهارم شکرهای تولید شده از نیشکر و مابقی از چغندر قند به دست می‌آید. شکر چغندری معمولا در کشورهای اروپایی، ایالات متحده، چین و ژاپن کشت می‌شود، آب و هوای معتدل این کشورها شرایط مساعدی برای کشت چغندر دارد. در مقابل، کشت نیشکر معمولا در مناطقی صورت می‌گیرد که آب و هوای گرم حاره‌ای دارند. کشورهای برزیل، کوبا، مکزیک، هند و استرالیا در این دسته کشورها جای می‌گیرند. فاکتورهای مختلفی (طبیعی، اقتصادی و سیاسی) بر قدرت رقابتی شکرهای تولید شده در کشورهای مختلف در بازارهای جهانی تأثیرگذار است.
از جمله‌ی این فاکتورها می‌توان به هزینه‌ی کاشت، هزینه‌ی نیروی انسانی، سطح تکنولوژی، سطح زیر کشت، هزینه‌ی سوخت، نرخ ارز در مقابل دلار و شرایط آب و هوایی و قوانین و استاندارهای حفظ محیط زیست اشاره کرد.
بازاریابی و برندسازی قند و شکر
مروری بر وضعیت تولید شکر در جهان
شاخص قیمت جهانی شکر (شاخص قیمت جهانی شکر بر اساس پیمان جهانی شکر (ISA) توسط سازمان جهانی شکر (ISO) از طریق محاسبه میانگین سه قرارداد آتی اول شاخص شکر ۱۱ که از قیمت موزون ۱۱ شکر خام مختلف تشکیل شده است به دست می آید.)، روند پایدار رو به رشدی را از اواسط اردیبهشت تا اواسط شهریور تجربه کرد. علت این روند پیش‌بینی کاهش قابل توجه تولید تولیدکنندگان عمده ای نظیر هند و برزیل بود. اما از شهریور به بعد، قیمت ها مجددا سقوط کردند. علت سقوط نیز بهبود پیش بینی ها از شرایط آب و هوایی کشورهای تولید کننده بود که چشم انداز بهتری برای عرضه‌ی شکر در آینده فراهم می‌کرد.
بر اساس آمار سایت FAO شاخص قیمت جهانی شکر در حالی در ماه می ۱۲٫۰۷ سنت بر پوند بود که در جولای به ۱۴٫۲۳ و در آگوست به ۱۴٫۶۱ سنت افزایش یافت و پس از آن در سپتامبر به ۱۳٫۵۳ سقوط کرد. میانگین قیمت در طی دوره‌ی نه ماهه ی ژانویه تا سپتامبر ۱۳٫۰۹ سنت بر پوند (۶/۲۸۸ دلار در تن) بود. این مقدار ۳۱ درصد بیش از دوره مشابه در سال ۲۰۰۷ است. در فصل ۰۹/۲۰۰۸ پیش بینی می شود میزان تولید برای اولین بار از سال ۲۰۰۴ کمتر از میزان مصرف باشد. این امر به کاهش میزان ذخایر شکر که به بالاترین حد خود طی دو دوره‌ی گذشته رسیده است کمک زیادی خواهد کرد. در نتیجه به نظر می‌رسد شاخص قیمت جهانی شکر به زودی روند رو به رشد خود را از سر خواهد گرفت.
منبع: FAO
اثر بحران اقتصادی بر قیمت جهانی شکر
بحران اقتصاد جهانی که در اثر بحران بازارهای مالی در سراسر جهان آغاز و هم اکنون بر بخش واقعی اقتصاد نیز اثر گذاشته است را می توان به سه صورت بر بازار شکر موثر دانست:
اول اینکه این بحران منجر به کاهش میزان واردات صنایعی خواهد شد که از شکر به عنوان یکی از مواد اولیه خود استفاده می کنند چرا که میزان تقاضای این گروه به مقدار زیادی به تغییرات درآمدی و تقاضای محصولات نهایی آن ها در بازار بستگی دارد. در مقابل مقدار مصرف شکر مصرف کنندگان خانگی از آنجایی که نسبت به سطح درآمد تقریبا غیر حساس است تغییر چندانی نخواهد کرد. بنابراین در مجموع می‌توان گفت با توجه به این که بیشترین مصرف شکر مربوط به مصرف کنندگان صنعتی است در صورت بحرانی تر شدن اوضاع و گسترش بیشتر بحران احتمالا باید در پیش بینی خود نسبت به سطح تقاضای کنونی تجدید نظر کنیم اما در شرایط فعلی همچنان به نظر می رسد عرضه کمتر از تقاضا خواهد بود.
دومین اثر بحران اقتصادی، اثری است که از تغییرات نرخ ارز کشورهای مختلف در مقابل دلار ناشی می‌شود. این تغییرات منجر به تغییر مزیت های رقابتی این کشورها در صادرات این محصول خواهد شد. قبل از بحران صادر کنندگان بزرگی نظیر برزیل، تایلند و استرالیا با تضعیف ارزش پول خود مزیت صادراتی بسیار خوبی در بازارهای جهانی برای خود ایجاد کرده‌بودند که در صورت تغییر این وضعیت مزیت های آن ها نیز تغییر خواهد کرد.
سومین اثر نیز از راه تأثیر جانبی قیمت نفت بر این بازار خواهدبود. به عبارت دیگر در صورت کاهش بیشتر قیمت نفت تولیدکنندگان ترجیح خواهند داد بخش بیشتری از تولیدات خود را به شکر اختصاص دهند و از تولید اتانول بکاهند که این امر منجر به افزایش عرضه‌ی شکر خواهد شد. این مسئله خصوصا در مورد برزیل به عنوان بزرگترین صادرکننده شکر و اتانول جهان بسیار قابل توجه است.
مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از ۱۸سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم ۱۲ کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….
www.khooyeh.ir
تماس با ما:
drkhooyeh@gmail.com
سوابق علی خویه
khooyeh.com
ارایه بیش از ۵۰۰۰ ساعت مشاوره تخصصی به سازمان ها و برندهای معتبر،
اجرای بیش از صدها پروژه تحقیقات بازار، برندسازی، رفتار مصرف کننده، کلوپ مشتریان، crm، مهندسی فروش وبازاریابی، کمپین تبلیغات، برنامه های ارتباطات بازاریابیIMCو روابط عمومی، دپارتمان بازاریابی و فروش، برنامهبازاریابی،مشاوره فروش، مشاوره راهکارهای افزایشفروش، مشاوره مهندسی فروش، تشکیل دپارتمان فروشو بازاریابی اجرای پروژه های مهندسی فروش، راه اندازی و استقرار فروش و بازاریابی مویرگی، راه اندازی و استقرارفروشگاه، اجرای پروژه های چیدمان فروش، تربیت فروشنده و ویزیتور، استخدام فروشنده و بازاریاب، راه اندازی پخش و توزیع مویرگی، استقرار نرم افزارهایفروش، مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروشانلاین، مشاوره فروشگاه مجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش، دوین شرح وظایف سطوح مدیریتی و مهندسی فروش، پیاده سازی و بهینه سازی سیستم های جامع مدیریت فروش وبازاریابی در سازمان، طراحی تدوین و استقرار فرآیندهایفروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروشسازمان با هماهنگی مدیران، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روان شناسی فروش، تحقیقات رفتار مصرف کنندگان، اجرای جشنواره های فروش و بازاریابی، آنالیز دلایل شکست روشهای اجرایی در جذب مشتریان جدید، بهبود سطح حفظ مشتری جهت افزایش فروش و ایجاد جریان درآمد اضافی، ایجاد واحد crm اثربخش و اجرایی در شرکت و سازمان ، شناسایی نیازهای مشتریان و جلب اعتماد آنها برای خرید، آموزش تیم فروش در جهت بهبود عملکرد، تکنیک های رفتار شناسی و رفتارسنجیمشتریان در فروش، طبقه بندی انواع مشتریان و تکنیک های فروش به آنها، طراحی و نظارت بر چرخه عملیاتفروش، طراحی عملیات ستادی فروش، اجرای مناسب ترین وساده ترین روشهای فروش و بازاریابی، مشاوره در جهت کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
جدول زیر خلاصه‌ای از وضعیت عرضه و تقاضای جهانی را نشان می‌دهد
| ۰۷-۲۰۰۶ | ۰۸-۲۰۰۷ | ۰۹-۲۰۰۸ | تغییر ۰۹-۲۰۰۸ نسبت به
۰۸-۲۰۰۹ (%) |
|
| تولید (میلیون تن) | ۱/۱۶۶ | ۸/۱۶۹ | ۹/۱۶۰ | ۲/۵- |
| تجارت جهانی | ۷/۴۶ | ۳/۴۵ | ۶/۴۷ | ۰/۵ |
| مصرف | ۰/۱۵۴ | ۶/۱۵۹ | ۰/۱۶۳ | ۲/۲ |
| مجموع ذخایر جهانی | ۴/۷۱ | ۱/۷۸ | ۵/۷۶ | ۰/۲- |
| شاخص های عرضه و تقاضا (کیلوگرم در سال) | ||||
| مصرف سرانه جهانی | ۵/۲۲ | ۱/۲۳ | ۴/۲۳ | ۳/۱ |
| مصر ف سرانه LIFDC [١] | ۹/۱۲ | ۴/۱۳ | ۷/۱۳ | ۸/۱ |
| میانگین قیمت جهانی شکر | ۲۰۰۶ | ۲۰۰۷ | ۲۰۰۸ | |
| (سنت بر پوند) | ۷۷/۱۴ | ۰۸/۱۰ | ۷۳/۱۲ | ۲۷ |
منبع: FAO
در نهایت می‌توان گفت علی‌رغم رکود اقتصاد جهانی در صورت بدتر نشدن اوضاع اقتصادی حاکم بر جهان، میزان مصرف شکر در سال آینده بیش از تولید آن خواهد بود و این مسئله منجر به کاهش ذخایر و افزایش نسبی قیمت این ماده خواهد شد. یکی از مهمترین دلائل کاهش میزان تولید شکر، تمایل کشاورزان به تولید محصولات دیگری نظیر حبوبات و ذرت است که در سال گذشته از سودآوری بالاتری نسبت به تولید جغندر و نیشکر برخوردار بوده‌است، خشکسالی نیز در کشورهای تولید کننده‌ی شکر نیشکری بر میزان تولید اثر قابل توجهی گذاشته است. با توجه به تمامی این موارد میزان کاهش ذخایر جهانی شکر در حدود ۴ درصد برآورد می‌شود. در این بین برزیل به عنوان بزرگترین صادرکننده‌ی جهان بیشترین سود را خواهد برد چرا که این کشور توان افزایش صادرات خود تا میزان ۸/۲۰ میلیون تن یعنی ۹ درصد بیش از دوره‌ی قبل را خواهد داشت. میزان صادرات کشورهای آسیایی نیز با ۲۱ درصد کاهش به ۶/۱۰ میلیون تن خواهد رسید. بیشترین علت این کاهش، کاهش تولید هند و احتمال نیاز این کشور به واردات شکر می‌باشد. به عبارت دیگر در بهترین شرایط این کشور تنها ۲۰۰هزار تن شکر برای صادرات خواهد داشت. در واقع در سال آینده این کشور بازار خود را به رقیب قدرتمند خود برزیل واگذار خواهد کرد. افزایش هزینه‌های تولید در تایلند نیز منجر به کاهش صادرات ۷ درصدی این کشور و رسیدن صادرات به مقدار ۶/۴ میلیون تن خواهد شد.
در بخش دوم به بررسی بازار داخلی و اثر تغییرات قیمت‌های جهانی بر چشم انداز صنعت قند داخل خواهیم پرداخت.
چالش‌ها و راهکارهای برون رفت صنعت قند و شکر کشور (بخش دوم)
در این بخش قصد داریم به بررسی کلی وضعیت قند کشور و مشکلات پیش روی این صنعت بپردازیم و در آخر در حد حوصله‌ی این نوشتار راه‌کارهایی کلی ارائه کنیم. در ابتدا به بررسی روند تولید قند و شکر (چغندری و نیشکری) کشور می‌پردازیم. همانطور که در نمودار زیر مشاهده می‌کنید از سال ۱۳۵۰ تا سال ۱۳۸۵میزان تولید قند و شکر کشور از روند کلی صعودی‌ای برخوردار است. با این حال عدم وجود استراتژی منسجم و پایدار دولت‌های مختلف در این صنعت (که تنها مشکل این صنعت نیست) و ضعفی مشابه در فعالان این صنع منجر به نوسانات شدید میزان تولید این محصول شده‌است. گرچه بخشی از این نوسان نیز مربوط به تغییرات شرایط آب و هوایی و میزان تولید مواد اولیه است که البته آن هم با مدیریتی کارآمد قابل کنترل است. یکی از مهمترین دلائل افزایش تولید کشور افزایش سرانه مصرف قندو شکر کشور است که طی بیست سال گذشته از ۲۶ کیلو به ۳۴ کیلو رسیده‌است.
روند تولید قند و شکر تولیدی کشور
با توجه به اینکه عمده مشکلات صنعت قند کشور مربوط به بخش چغندری است در این گزارش بیشتر به این بخش از صنعت پرداخته شده‌است. یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر سودآوری این صنعت قیمت نهاده‌های اولیه و مهمترین آن قیمت چغندر است. نمودار زیر روند تغییرات قیمت تضمینی چغندر قند را طی سال‌های گذشته نشان می‌دهد. با توجه به اینکه بین ۶۵ تا ۷۵ درصد از قیمت نهایی شکر را قیمت چغندر تشکیل می‌دهد تغییرات قیمت این ماده تأثیر بسیار زیادی بر سودآوری شرکت‌های تولید کننده خواهد داشت.
روند قیمت تضمینی چغندر در کشور
عامل دیگری که منجر به افزایش یا کاهش قدرت رقابت پذیری این صنعت می‌شود میزان تعرفه‌ی شکر خام و شکر تصفیه شده‌است. همانطور که مشاهد می‌کنید میزان تعرفه واردات شکر خام از سال ۸۵ به بعد به یکباره از ۱۳۰ درصد به ۱۰ درصد کاهش یافته‌است. مقدار تعرفه شکر تصفیه شده نیز در حال حاضر ۲۰ درصد است. به اعتقاد فعالان این صنعت کاهش یکباره‌ی تعرفه‌ی واردات منجر به بروز بحران شدیدی در این صنعت گریده‌است.
در این بین قیمت فروش شکر به دولت نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. همانطور که در نمودار زیر مشاهده می‌کنید این قیمت از سال ۸۵ تا کنون علی‌رغم افزایش قیمت نهاده‌ها، افزایش تورم، افزایش مشکلات تأمین مالی و نقدینگی شرکت‌ها (که منجر به افزایش هزینه‌های شرکت‌ها می‌گردد) و … تقریبا ثابت باقی مانده‌است. این در حالی است که میزان خرید دولت نیز طی سال‌های گذشته به شدت کاهش یافته و این امر نیز بر مشکلات شرکت‌های قندی کشور افزوده‌است.
به این ترتیب با توجه به اینکه تقریبا از هر ۸-۷ کیلو چغندر یک کیلو شکر به دست می‌آید قیمت تمام شده‌ی شکر با قیمت‌های تضمینی چغندر حتی بیش از قیمت خرید تضمینی دولت خواهد بود.
قیمت فروش شکر به دولت (ریال)
با اینکه ارائه راهکاری اساسی برای این صنعت نیاز ند مداقه و تحلیل‌های جامعی است با نگاهی اجمالی می‌توان گفت بخش عمده‌ای از مشکلات این صنعت نتیجه حمایت‌های بیش از حد، بی هدف و بدون برنامه‌ریزی بلند مدت (برای رشد پایدار و همه جانبه‌ی این صنعت از طرف) دولت‌های مختلف طی سالیان گذشته است. حمایتی که نتیجه‌ی آن ناکارآمدی این صنعت (همانند بسیاری از صنایع دیگر) در مدیریت جامع زنجیره‌ی تأمین و ناتوانی این صنعت در رقابت با تولیدکنندگان جهانی است.
به نظر می‌رسد راهکار اساسی این مشکلات را بتوان در دو حوزه‌ی زیر جستجو کرد:
در این صنعت نیز همانند دیگر حوزه‌های اقتصادی کشور دولت نقش مهمی بر عهده دارد. برای حل این مشکل، دولت می‌بایست با ارائه‌ی برنامه‌ای منسجم، زمان‌بندی شده و کارآمد و استفاده از توان علمی و فنی متخصصان و تحلیل‌گران این صنعت، همچنین مشاوره و نظرخواهی از صنعتگران درگیر این رشته، زمینه‌ی رشد و بلوغ همه جانبه‌ی این صنعت را فراهم کند. این برنامه می‌تواند شامل مواردی چون ارائه‌ی برنامه‌ی میان مدتی برای کاهش تدریجی تعرفه‌ی واردات، برنامه و چهارچوبی منسجم از روشهای حمایتی (در حوزه‌های مختلف، تأمین مالی، تسهیلات به روز رسانی تکنولوژی، آموزش‌های مدیریتی، فرهنگی و …)، سیاست‌گذاری‌های مناسب در بخش کشاورزی به عنوان یکی از مهمترین نهاده‌های تولیدی این صنعت، و … باشد که بسط آن در این نوشتار کوتاه امکان پذیر نمی‌باشد.
دومین حوزه که به مراتب از اهمیت بالاتری نسبت به مورد قبل برخوردار است، مربوط به مدیران و تصمیم‌گیران این صنعت است. برای نجات صنعت قندو شکر کشور مدیران این صنعت باید با نگرشی مثبت خود را آماده‌ی تغییراتی اساسی کنند. این تغییرات در ابتد مستلزم تغییری بنیادین در تفکر مدیران این صنعت است. تغییری که آنها را از تفکر خام فروشی، محدود کردن خود به چهارچوب کارخانجات و انداختن بار تمامی مشکلات به گردن دولت دور و به استفاده از روشهای علمی، فنی و مدیریتی ترغیب کند.
امروزه با نگاهی به وضعیت مدیریت شرکت‌های موفق تولید کننده شکر جهان اولین نکته‌ای که جلب توجه می‌کند کاهش ریسک این شرکت‌ها با استفاده از سبد متنوعی از محصولات مختلف و با ارزش افزوده‌ی بالا است. شرکت‌هایی که ارتباط تنگاتنگی با کشاروزان خود دارند و آنها را شریکان استراتژیک خود می‌دانند. تفکر مدیریتی دنیای امروز به نحوی است که مدیران موفق امروز از هر فرصتی برای کاهش هزینه‌ها و افزایش توان رقابتی خود استفاه می‌کنند.
در آخر می توان گفت کلید حل مشکل صنعت قند کشور نه در دستان دولت که در دستان مدیران این صنعت است و دولت در این بین تنها نقشی جانبی بر عهده دارد… شرکت توسعه تفکر روش آفرین آمادگی دارد راهکارهای مدیریتی و عملیاتی خود را در سطوح مختلف در اختیارکارخانجات قند کشور قرار دهد
