علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
بازاریابی عصبی؛ آینده علم بازاریابی جهان
در دهه اخیر، واقعیت‌های متعدد، تحقیقات قابل توجهی در زمینه گسترش فعالیت‌های علمی و مدیریتی بازاریابی به وجود آورده است. اگرچه غالبا تحقیقات بازاریابی به طور خاص در کشورهای صنعتی صورت گرفته است، جاهایی که امکان کسب سرمایه برای گسترش تحقیقات در آن نواحی وجود داشته است. هم‌اکنون آینده علم بازاریابی در میدان جدیدی قرار دارد تا مفاهیم جدید و دستاوردهای جدید را نهادینه کند. اکنون سرمایه‌گذاری‌ها در سطح بالا برای تحقیقات تجربی/آزمایشگاهی که در برگیرنده تکنولوژی پیشرفته هستند، مورد نیاز است.
بازاریابی عصبی و تصمیمات مصرف‌کنندگان
واریان پژوهشگر بازاریابی اظهار می‌دارد که مدل‌های موجود برای توضیح رویداد رفتارهای انسانی کافی نبوده‌اند. به ویژه مدل‌های مربوط به مصرف. واریان بیان می‌دارد که مدل اقتصادی انتخاب مصرف‌کننده که معمولا مورد مطالعه قرار می‌گیرد، ساده و زیبا است. این مدل نقطه شروع منطقی برای تحلیل‌های متعددی ایجاد می‌کند، اما مسلما این مدل کامل نیست. در برخی از موارد استفاده از مدل عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کننده برای توصیف آشکارتر تصمیم‌گیری لازم است. روس و دیگران با استفاده از تحلیل الگوهای مصرف، تحقیق جالبی ارائه کرده‌اند که به تعریف نحوه دستیابی به شکل‌بندی انتخاب‌های میان فردی در یک بازار می‌پردازند که در آن تعادل شخصی در بین علایق مختلف از طریق مذاکره حاصل می‌شود. این تحقیق بخشی از اقتصاد عصبی است که با حمایت تحقیقات آزمایشگاهی و تکنیک‌های تصور ذهنی انجام شده است. نویسندگان روش‌های اتخاذ شده به وسیله انسان برای کنترل خود و جلوگیری از طیفی از تصمیمات مربوط به راه‌حل‌های فراوان کوتاه مدت را ارائه می‌دهند.روش‌های بالینی بازاریابی عصبی
در ابتدا روانشناسی مدرن با فناوری ترکیب شد تا فرآیندهای تصمیم‌گیری را در مغز توصیف کند. بعدها نظریه تصمیم‌گیری رفتاری اقتصادی در سایه نتایج تحقیقات علم عصب شناسی تعدیل شد. در همین سال‌های اخیر بود که تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده شروع به توجه به علم عصب‌شناسی برای جواب‌هایی برای محرک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده کرده است. از اینجا است که بازاریابی عصبی شروع به پدیدار شدن کرد. به‌تازگی آشکار شده است که احساسات یک نقش خیلی مهم در فرآیند تصمیم‌گیری دارد و به طور خاص در تصمیم‌هایی در طول رفتار مصرف‌کنندگان مهم است. مطالعاتی شامل علم عصب‌شناسی وقتی که فرآیندهای احساسی مطالعه می‌شود، نشان می‌دهد که احساسات به طور مقدماتی عمل می‌کند و دلیل منطقی نیست که اولین نقش را در تصمیم‌گیری‌های تاثیرگذار مفاهیم و درک شناخت یا رفتار یک شخص رفتار و عمل می‌کند. مفاهیم و فهم فرآیندهای عاطفی برای پیشرفت و توسعه بازاریابی و مبارزات بازاریابی اساسی و مهم است. در حقیقت برچسب‌گذاری موفق و تبلیغ کردن وابسته به فهم و پیشرفت یک جاذبه احساسی نسبت به مصرف‌کنندگان است.
در ذهن مصرف‌کننده چه اتفاقی می‌افتد؟
مردم تمایل دارند نیاز دنیا را از نما و منظر خاص خود ببینند. این امر برای پالایش و پردازش درک و استنباط‌هایی که اهمیت بسیاری از اطلاعات محیطی را استخراج می‌کنند استفاده می‌شود. این اتفاق می‌افتد؛ زیرا مغز تلاش می‌کند که کارآمدترین جست‌وجوی ارتباط تصادفی ممکن بین اطلاعات چند متغیره‌ای باشد که در نهایت درک و استنباط را ایجاد می‌کنند. در ترکیب، این استنباط چیزی بیش از یک انتخاب در میان تفاسیر متعدد ممکن برای گزینه‌ها نیست. زیرا در نهایت اگر مغز مجبور به پردازش و ثبت و ضبط تمام اطلاعات ایجاد شده بود، احتمالا از هم می‌پاشید.
اما بعد از همه اینها چگونه مفاهیم و درک مصرف‌کنندگان در مغز کار می‌کند؟ قسمتی از مغز که برای پردازش سیگنال‌ها و علایمی از دید و نگرش اولیه مسوول است، قشر خاکستری مغز است. بعد از قشر خاکستری مغز اطلاعات به جلوی مغز و به طور خاص به سمت لوب جلویی و پیشین جریان می‌یابد. اطلاعات دو مسیر را پیش می‌گیرد؛ اولیه و ثانویه. اولیه در بالای مغز جریان و مسیر بندی می‌شود و اطلاعات را در جایی که اشیا در فضا و محل در رابطه با بدن قرار گرفته است خارج می‌کند، ثانویه نیز یک جاده و مسیر است که از طریق لوب‌های موقتی ادامه یافته است و بالای گوش قرار می‌گیرد و اطلاعات بصری را به منظور طبقه‌بندی آنچه که فرد دیده است، پردازش می‌کند. این دو مسیر باید در طول و میان خودشان مطابقت شود؛ چون که نتایج پایانی درک کامل اطلاعاتی است که چشم انتقال داده است. عصب‌شناسان معتقدند که درک و مفهوم بصری به طور وسیعی نتیجه انتظارات و پیش‌بینی‌های آماری است. درک و تطور و مفهوم راهی است که مغز سرنخ‌های مبهم را با استفاده از احتمالی‌ترین اکتشافات و جست‌وجوها تفسیر و تعبیر می‌کند که نتیجه مستقیم تجربه‌های قبلی است.
نتیجه گیری
در این مطالعه، یک تحلیل اهمیت بازاریابی عصبی انجام شده است. همان طور که دیده شد، امروزه یک شاخه اصلی بازاریابی، یعنی بازاریابی عصبی برای فهم تصمیمات بشر است. به همین دلیل، بعضی تکنیک‌ها برای مطالعه آنچه در مغز انسان رخ می‌دهد، وجود دارد. هدف و منظور برای فهمیدن فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. در این مطالعه، هدف خاص تحلیل جهت تصدیق کردن آثار مهار و ثابت قیمت‌ها در این فرآیند تصمیم‌گیری است. افراد می‌توانند به وسیله اطلاعات آشکار نامربوط در فرآیند خرید محصول یا خدمات، تحت تاثیر قرار بگیرند. بر پایه فرضیه تحلیل اقتصادی رفتاری به ویژه بازاریابی عصبی که برای مفهوم وقایع مربوط به رفتار مصرف‌کنندگان از طریق تجربه‌گرایی گرفته شده، از آزمایش‌های خاص روی موضوعات جست‌وجو استفاده می‌شود که می‌تواند نتیجه گرفته شود که آثار ثبات و مهار در حقایق در موقعیت مطالعه شده وجود دارد. بهره‌برداری صنعتی تحقیقات علم عصب‌شناسی یک واقعیت مهم است و می‌تواند به طور اضافی در تحقیقات آینده وارد شود. آن همچنین یک کاربرد و درخواست بالقوه فراوان در مراقبت سلامتی و دیگر موضوعات است.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار
بازاریابی عصبی و تصمیمات مصرف‌کنندگان
واریان پژوهشگر بازاریابی اظهار می‌دارد که مدل‌های موجود برای توضیح رویداد رفتارهای انسانی کافی نبوده‌اند. به ویژه مدل‌های مربوط به مصرف. واریان بیان می‌دارد که مدل اقتصادی انتخاب مصرف‌کننده که معمولا مورد مطالعه قرار می‌گیرد، ساده و زیبا است. این مدل نقطه شروع منطقی برای تحلیل‌های متعددی ایجاد می‌کند، اما مسلما این مدل کامل نیست. در برخی از موارد استفاده از مدل عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کننده برای توصیف آشکارتر تصمیم‌گیری لازم است. روس و دیگران با استفاده از تحلیل الگوهای مصرف، تحقیق جالبی ارائه کرده‌اند که به تعریف نحوه دستیابی به شکل‌بندی انتخاب‌های میان فردی در یک بازار می‌پردازند که در آن تعادل شخصی در بین علایق مختلف از طریق مذاکره حاصل می‌شود. این تحقیق بخشی از اقتصاد عصبی است که با حمایت تحقیقات آزمایشگاهی و تکنیک‌های تصور ذهنی انجام شده است. نویسندگان روش‌های اتخاذ شده به وسیله انسان برای کنترل خود و جلوگیری از طیفی از تصمیمات مربوط به راه‌حل‌های فراوان کوتاه مدت را ارائه می‌دهند.روش‌های بالینی بازاریابی عصبی
در ابتدا روانشناسی مدرن با فناوری ترکیب شد تا فرآیندهای تصمیم‌گیری را در مغز توصیف کند. بعدها نظریه تصمیم‌گیری رفتاری اقتصادی در سایه نتایج تحقیقات علم عصب شناسی تعدیل شد. در همین سال‌های اخیر بود که تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده شروع به توجه به علم عصب‌شناسی برای جواب‌هایی برای محرک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده کرده است. از اینجا است که بازاریابی عصبی شروع به پدیدار شدن کرد. به‌تازگی آشکار شده است که احساسات یک نقش خیلی مهم در فرآیند تصمیم‌گیری دارد و به طور خاص در تصمیم‌هایی در طول رفتار مصرف‌کنندگان مهم است. مطالعاتی شامل علم عصب‌شناسی وقتی که فرآیندهای احساسی مطالعه می‌شود، نشان می‌دهد که احساسات به طور مقدماتی عمل می‌کند و دلیل منطقی نیست که اولین نقش را در تصمیم‌گیری‌های تاثیرگذار مفاهیم و درک شناخت یا رفتار یک شخص رفتار و عمل می‌کند. مفاهیم و فهم فرآیندهای عاطفی برای پیشرفت و توسعه بازاریابی و مبارزات بازاریابی اساسی و مهم است. در حقیقت برچسب‌گذاری موفق و تبلیغ کردن وابسته به فهم و پیشرفت یک جاذبه احساسی نسبت به مصرف‌کنندگان است.
در ذهن مصرف‌کننده چه اتفاقی می‌افتد؟
مردم تمایل دارند نیاز دنیا را از نما و منظر خاص خود ببینند. این امر برای پالایش و پردازش درک و استنباط‌هایی که اهمیت بسیاری از اطلاعات محیطی را استخراج می‌کنند استفاده می‌شود. این اتفاق می‌افتد؛ زیرا مغز تلاش می‌کند که کارآمدترین جست‌وجوی ارتباط تصادفی ممکن بین اطلاعات چند متغیره‌ای باشد که در نهایت درک و استنباط را ایجاد می‌کنند. در ترکیب، این استنباط چیزی بیش از یک انتخاب در میان تفاسیر متعدد ممکن برای گزینه‌ها نیست. زیرا در نهایت اگر مغز مجبور به پردازش و ثبت و ضبط تمام اطلاعات ایجاد شده بود، احتمالا از هم می‌پاشید.
اما بعد از همه اینها چگونه مفاهیم و درک مصرف‌کنندگان در مغز کار می‌کند؟ قسمتی از مغز که برای پردازش سیگنال‌ها و علایمی از دید و نگرش اولیه مسوول است، قشر خاکستری مغز است. بعد از قشر خاکستری مغز اطلاعات به جلوی مغز و به طور خاص به سمت لوب جلویی و پیشین جریان می‌یابد. اطلاعات دو مسیر را پیش می‌گیرد؛ اولیه و ثانویه. اولیه در بالای مغز جریان و مسیر بندی می‌شود و اطلاعات را در جایی که اشیا در فضا و محل در رابطه با بدن قرار گرفته است خارج می‌کند، ثانویه نیز یک جاده و مسیر است که از طریق لوب‌های موقتی ادامه یافته است و بالای گوش قرار می‌گیرد و اطلاعات بصری را به منظور طبقه‌بندی آنچه که فرد دیده است، پردازش می‌کند. این دو مسیر باید در طول و میان خودشان مطابقت شود؛ چون که نتایج پایانی درک کامل اطلاعاتی است که چشم انتقال داده است. عصب‌شناسان معتقدند که درک و مفهوم بصری به طور وسیعی نتیجه انتظارات و پیش‌بینی‌های آماری است. درک و تطور و مفهوم راهی است که مغز سرنخ‌های مبهم را با استفاده از احتمالی‌ترین اکتشافات و جست‌وجوها تفسیر و تعبیر می‌کند که نتیجه مستقیم تجربه‌های قبلی است.
نتیجه گیری
در این مطالعه، یک تحلیل اهمیت بازاریابی عصبی انجام شده است. همان طور که دیده شد، امروزه یک شاخه اصلی بازاریابی، یعنی بازاریابی عصبی برای فهم تصمیمات بشر است. به همین دلیل، بعضی تکنیک‌ها برای مطالعه آنچه در مغز انسان رخ می‌دهد، وجود دارد. هدف و منظور برای فهمیدن فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است. در این مطالعه، هدف خاص تحلیل جهت تصدیق کردن آثار مهار و ثابت قیمت‌ها در این فرآیند تصمیم‌گیری است. افراد می‌توانند به وسیله اطلاعات آشکار نامربوط در فرآیند خرید محصول یا خدمات، تحت تاثیر قرار بگیرند. بر پایه فرضیه تحلیل اقتصادی رفتاری به ویژه بازاریابی عصبی که برای مفهوم وقایع مربوط به رفتار مصرف‌کنندگان از طریق تجربه‌گرایی گرفته شده، از آزمایش‌های خاص روی موضوعات جست‌وجو استفاده می‌شود که می‌تواند نتیجه گرفته شود که آثار ثبات و مهار در حقایق در موقعیت مطالعه شده وجود دارد. بهره‌برداری صنعتی تحقیقات علم عصب‌شناسی یک واقعیت مهم است و می‌تواند به طور اضافی در تحقیقات آینده وارد شود. آن همچنین یک کاربرد و درخواست بالقوه فراوان در مراقبت سلامتی و دیگر موضوعات است.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار
