علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
- استراتژی محصول و ارائه محصول جدید
.
یک سازمان هنگام تدوین استراتژی های کالا باید دوهدف عمده را مد نظر داشته باشد: ۱- حصول اطمینان نسبت به این مسئله که آمیخته کالا در راستای اهداف کلی شرکت و اهداف بازاریابی آن قرار دارد. ۲- اراده رهنمودهای لازم برای مرور عملکرد کالاهای فعلی با استفاده از عواملی نظیر فروش، سود، رقابت و پذیرش مشتری.
تعریف یک کالای صنعتی
کالای صنعتی را صرفاً بعنوان یک شیی فیزیکی تعریف نمی کنند بلکه آن را به عنوان مجموعه ای پیچیده از روابط اقتصادی ففنی، حقوقی و فردی بین خریدار و فروشنده تعریف می نمایند.
از نقطه نظر یک مشتری کالا ترکیبی از سه ویژگی اساسی، ارتقاء یافته و افزوده است. ویژگی های اساسی در شکل کلی و عمومی کالا وجود دارد که مزایای اصلی مورد نظر مشتری را شامل می شود. کالاهای عمومی از طریق اضافه کردن ویژگی های ارتقاء یافته محسوس مانند ظاهر، سبک و کیفیت، قابلیت تمایز پیدا می کنند. ویژگی های افزوده شامل کزایای نامحسوس از قبیل کمک های فنی، دسترس بودن قطعات یدکی، خدمات تعمیر و نگهداری، ضمانت نامه، آموزش، تحویل بموقع و شرایط تجاری یا شرایط پرداخت مناسب می باشد.
تغییرات در استراتژی محصولات
مؤسسات صنعتی باید با توجه به تغییراتی که در نیازهای مشتری، تکنولوژی، سیاست های دولت یا قوانین و منحنی عمر کالابوجود می آید، تغییرات لازمرا در استراتژی محصول بوجود آورند.
منحنی عمر کالای صنعتی و استراتژی ها
بر اساس تئوری منحنی عمر کالا، کالاها از مراحل یا دوره های مختلفی عبور می کنند که با ورود به بازار شروع و به زمانی که از بازار خارج می شوند خت می شود.
کارکرد منحنی عمر کالا به سه عامل بستگی دارد که مدیریت، کنترل چندانی بر آن ندارد. این عوامل عبارتند از: نیازهای متغیر مشتریان، تغییر در تکنولوژی و رقابت در حال تغییر.
.
منحنی عمر کالای بین المللی
بنا به گفته لوئیس ول کالاهاییکه وارد منحنی عمر چرخه معاملات بین المللی می شوند از چهار مرحله به شرح زیر عبور می کنند:
- صادرات کالا به کشورهای دیگر زمانی حادث می شود که ورود کالی جدید به بازار داخلی با موفقیت همراه باشد
- تولید کنندگان خارجی با استفاده از اخذ مجوز و شیوه های سرمایهگذار مشترک تولید خود را آغاز و یا شروع به کپی کالا می کنند.
- تولید کنندگان خارجی بر اثر هزینه های کمتر توان رقابتی پیدا کرده و صادرات کالا به کشورهای دیگر را آغاز می کنند
- هزینه های کمتر و افزایش حجم تولید کندگان خارجی، انها را قادر می سازد تا کالا را به کشوری که ابتدا در آن ابداع شده و در قدم بعدی روانه بازار جهانی شده بود، صادر کند.
کاربرد نظریه منحنی عمر کالا در استراتژی های بازاریابی
مرحله معرفی
بعضی محصولات صنعتی پس از آنکه به بازار معرفی شدند بسرعت مورد پذیرش قرار می گیرند و پذیرش بعضی محصولات صنعتی به ندی صورت می گیرد. این مسئله به تغییر در عادات کاربران بستگی دارد.
برای کالاهایی که به کندی مورد پذیرش بازار قرار می گیرند، استراتژی بازاریابی باید بر تلاش برای توسعه بازار تأکید داشته باشد. در عین حال برای کالاهایی که به سرعت مورد پذیرش قرار می گیرند ، استراتژی بازاریابی باید برایمواجهه با رقابت فشرده در بازار، تناسب داشته باشد.
مرحله رشد
هنگامی که کالا وارد مرحله رشد می شود، بازاریاب صنعتی باید استراتژی بازاریابی را بر سه نقطه کلیدی متمرکز کند:
- بهبود طراحی کالا برای ارائه منافع بیشتر یا افزودن جنبه های دیگری به کالا برای پوشش دادن بخش های بیشتری در بازار
- بهبود توزیع بگونه ای که دسترسی به کالا برای مشتریان آسان تر باشد
- کاهش قیمت زیرا افزایش حجم تولید باعث کاهش هزینه ها می شود
.
مرحله اشباع
هنگامی که کالا وارد مرحله اشباع می شود تعداد رقبا یی که وارد بازار می شوند، افزایش می یابد که نتیجه اش کاهش رشد سود خواهد بود. استراتژی بازاریابی در زمانی که کالا در مرحله اشباع یا بلوغ قرار دارد عبارتست از:
- ورود به بازارهای جدید
- حفظ رضایت مشتریان فعلی
- قطع هزینه های بازاریابی و موارد دیگر برای خفظ حاشیه سود
مرحله نزول
در این مرحله رقابت در قیمت ها بسیار شدید است و میزان فروش و سود کاهش می یابد. استراتژی مورد استفاده یک بازاریاب صنعتی می تواند این باشد که کالا را از بازار خارج کند یا کالای جایگزین را برای جانشینی آن بوجود آورد یا هزینه های بازاریابی و هزینه های دیگر را تا حد قابل قبولی کاهش دهد تا مقداری سود بدست آورد.
قرار دادن کالاهای صنعتی در منحنی عمر خود
منحنی عمر کالا حاصل گذر زمان نیست. این که یک کالای صنعتی در چه مرحله ای از منحنی عمر خود قرار دارد به عوامل متعددی از قبیل سود صنعت، نرخ تغییر در رشد فروش در صنعت و اطلاعات مربوط به رقبا بستگی دارد. گام های دخیل در قراردادن یک کالا در منحنی عمر خود به شرح زیر است:
- با توجه به اطلاعاتی که باید برای یک مؤسسه صنعتی در مورد یک کالا، کیفیت و ارزش فروش، سود بر حسب درصدی از فروش، سهم بازار، تعداد رقبا و قیمت ها گردآوری شود، روند سه تا پنج سال گذشته را تجزیه و تحلیل کنید
- سهم بازار، عملکرد کالا، معرفی کالای جدید و طرح های توسعه یا تنوع بخشی مربوط به رقبا را تجزیه و تحلیل کنید
- فروش و سود کالا طی سه تا پنج سال آینده را پیش بینی و تعیین کنید
- با توجه به تجزیه و تحلیل فوق جایگاه کالا و منحنی عمر آن را مشخص کنید
استراتژی محصول جدید
توسعه استراتژی محصول برای کالاهای فعلی
توسعه استراتژی های بلند مدت برای کالاهای فعلی ، بخش مهمی از طرح بازاریابی یک بازاریاببشمار می رود. به همین دلیل باید گام های زیر توسط مؤسسات بازاریابی صنعتی برداشته شود:
- ارزیابی عملکرد کلیه کالاها یا خطوط کالا با استفاده از ماتریس ارزیابی کالا
- با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی نقاط قوت و ضعف نسبی کالاهای شرکت را در مقایسه با کالاهای رقبا مورد بررسی قرار دهید
- با توجه به تجزیه و تحلیل فوق در مورد استراتژی های محصول برای کالاهای موجود تصمیم گیری کنید.
ماتریس ارزیابی کالا
این ماتریس چهار پارامتر عملکرد مربوط به یک کالا یعنی فروش صنعت، فروش شرکت، سهم بازار و سودآوری را ترکیب نموده است. فروش صنعت بر روی محور عمودی نشان داده شده است و تحت عنوان رشد، ثبات و کاهش طبقه بندی شده است. سودآوری بر اساس کمتر از هدف تعیینشده، هدف تعیین شده و بالاتر از هدف تعیین شده تقسیم شده است. سهم بازار نیز تحت عنوان مسلط، متوسطه یا حاشیه ای تقسیم شده است.
.
تکنیک نقشه ادراکی
برای مطالعه نقاط قوت و ضعف شرکت درمقایسه با رقبای خود از تکنیک نقشه ادراکی استفاده می شود. کیفیت کالا و خدمات مشتری دو ویژگی خرید است که بیشترین اهمیت را مشتریان صنعتی برای آن قائل هستند.
تصمیم گیری در مورد استراتژی های محصول
اینک بازاریاب صنعتی بر اساس دو تکنیک فوق یعنی ماتریس ارزیابی کالا و نقشه ادراکی، می تواند در مورد یکی از استراتژی های زیر تصمیم گیری کند:
- کالا و استراتژی بازاریابی آن را حفظ کند
- در کالا تعدیل نماید و استراتژی بازاریابی را تغییر دهد
- کالا یا خط تولید را حذف کند
- کالاها یا خطوط کالاهای جدیدی را اضافه نماید
حذف کالا
کنار گذاشتن یک کالا یا خط تولید کالا احتمالاً یکی از بحث برانگیزترین تصمیمات می باشد زیرا این تصمیم باعث تهدید بسیاری از ذینفعان می گردد.
عرضه کالای جدید
یکی از چالش های فراروی یک مؤسسه صنعتی، ارائه و بازاریابی کالاهای صنعتی جدید است. گرچه عرضه کالای جدید امری پیچیده و مشکل بشمار می رود ولی برای رشد سودآوری یک مؤسسه کاری حیاتی و ضروری می باشد.
طبقه بندی کالاهای جدید
- کالاهایی که جنبه نوآوری دارند و برای جهان، کالای جدید بشمار می روند
- کالاهایی که از نظر شرکت جدید هستند ولی برای بازار جدید بشمار نمی روند
- تجدید نظر یا بهبود کالاهای فعلی در بازارهایفعلی
- اضافه کردن خطوط تولید فعلی به همراه افزایش بازارهای جدید
- روانه کردن کالاهای فعلی به بخش های جدیدی از بازار
- تولید کالاهایی با کاهش شدید هزینه ها بدون آنکه عملکرد آنها ضعیف شود
عوامل موفقیت یا عدم موفقیت کالاهای صنعتی جدید
عوامل عدم موفقیت:
.
فرایندارائه کالای جدید
مراحل هفت گانه فرایند ارائه کالای جدید عبارتند از:
- خلق ایده
- غربال ایده ها
- ارائه مفهوم کالا و آزمون آن
- تجزیه و تحلیل کسب و کار
- عرضه کالا
- آزمون بازار
- تجاری سازی
بازاریابی خدمات صنعتی
طبقه بندی خدمات صنعتی
خدمات در بازارهای صنعتی را می توان به دوگروه تقسیم کرد:
- کالاهای دارای پشتیبانی
- خدمات محض
در کالاهای دارای خدمات پشتیبانی، همراه با کالای فیزیکی طیف گسترده ای از خدمات ارائه می شود. تعمیرات و نگهداری تجهیزات، جابجایی مواد، فروش و خدمات کامپیوتر، ارائه و نگهداری ژنراتورهای دیزلی نمونه ای از این خدمات می باشند.
خدمات محض بدون هیچ گونه ارتباطی با کالاهای فیزیکی بازاریابی می شوند. بعنوان نمونه می توان به تحقیقات بازاریابی، پیک، ممیزی، مسائل حقوقی، امنیت، رزرواسیون سفر و خدمات استخدامی اشاره کرد.
ویژگی های منحصر به فرد خدمات و پیامدهای بازاریابی آن
- خدمات نا ملموس هستند ولی کالاها ملموس
- خدمات همزمان با تولید مصرف می شوند
- خدمات را نمی توان ذخیره کرد
- خدمات شدیداً متغیر هستند
ناملموس بودن
مهم ترین ویژگی که باعث تفاوت بین یک خدمت و یک کالا می شود، ملموس بودن است. با توجه به طبیعت ناملموس خدمات، خریداران اطمینان چندانی به کیفیت خدمات فراهم شده توسط مؤسسه خدماتی ندارند. برای کاهش عدم اطمینان، خریداران صنعتی بدنبال شواهدی یا تجاربی می گردند تا کیفیت خدمت را مشخص کنند. روش ها یا ابزار مورد استفاده بازاریاب های خدمات برای ملموس نمودن جنبه های ناملموس به شرح زیر است: افراد، مکان و تجهیزات یا زیرساخت.
تفکیک ناپذیری
عموماً تولید و مصرف خدمات به صورت همزمان اتفاق می افتد. ینی آنها تفکیک ناپیرند. در نتیجه روابط بین خریدار و فروشنده به شخص ارائه کننده خدمت بستگی دارد.
متغیر بودن
خدمات شدیداً متغیر هستند زیرا در یک مؤسسه خدماتی توسط افرادمختلفی ارائه می شوند. برای حصول اطمینان نسبت به کنترل کیفیت مؤثر و کارآمد، بازاریاب های صنعتی در مؤسسات خدماتی می توانند طبق مراحل زیر عمل کنند:
- سیستم مناسبی برای استخدام، آموزش و بهسازی ارائه کنندگان خدمات
- آماده سازی طرح کلی خدمات که باید فعالیت ها و فرایندهای خدمات را در یک نمودار نشان دهد.
- گردآوری منظم اطلاعات در مورد رضایت مشتریان از طریق انجام تحقیقات
.
قابل ذخیره بودن
عموماً نمی توان خدمات را بشکل انبوه تولید و ذخیره کرد. چنانچه زمانی که به خدمات نیاز است نتوان آن را فراهم نمود، درآمد از دست رفته را نمی توان مجدداً بدست آورد. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد، آماده کردن آن مشکل نخواهد بود ولی اگر تقاضا نوسان داشته باشد مؤسسه خدماتی نمی تواند به سادگی بر این مشکل فائق آید. برخی روش های مورد استفاده توسط مؤسسات خدماتی برای دستیابی تناسب بهتر بین عرضه و تقاضا عبارتند از:
- سوق دادن تقاضا از دوره های اوج به دوره های خارج از زمان اوج
- برخی مؤسسات خدماتی مانند شرکت های هواپیمایی، هتل ها و راه آهن برای مدیریت تقاضا از سیستم رزرواسیون استفاده می کنند
- کارمندان نیمه وقت برای خدمت رسانی در زمان اوج تقاضا بکار گرفته می شوند.
عدم مالکیت
بر خلاف کالاهای فیزیکی، هنگامی که خریدار خدمات اقدام به خرید خدمات می کند، سازمان خریدار از خدمات استفاده می کند ولی مالکیت آن را بدست نمی آورد.
استراتژی های بازاریابی برای مؤسسات خدمات صنعتی
کریستین گرون روس استدلال کرده است که در بازاریابی خدمات نه تنها به بازاریابی خارجی نیاز است بلکه به بازاریابی داخلی و بازاریابی تعاملی نیز نیاز وجود دارد. بازاریابی معمول بازاریابی از قبیل قیمت گذاری، توزیع و ارتقاء خدمات به مشتریان هدف ، سرو کاردارد.
بازاریابی داخلی با اموری چون آموزش، بهسازی و انگیزش کارکنان سروکار دارد.
بازاریابی تعاملی به توصیف مهارت کارکنان در ارائه خدمت به مشتری می پردازد. درک مشتری نسبت به کیفیت خدمات، به کیفیت فنی آن و کیفیت وظیفه ای بستگی دارد.
.
تقسیم بندی و هدف گیری خدمات صنعتی
بخش های بازار خدمات از لحاظ برخی جنبه های خاص با بخش های بازار کالا تفاوت دارد. این تفاوت ها عبارتند از: ۱- سازمان ها و مشتریان خدمات انتظار دارند که خدمات مناسب با خواست آنها ارائه شود. ۲- تقسیم بندی بازار خدمات به جای آنکه به نیاز مشتریان توجه داشته باشد به توقع مشتریان توجه می کند. ۳- پیش بینی مجموع تقاضایی که برای بازار خدمات وجود دارد ممکن است در بر گیرنده بسیاری از بخش های بازارهای دنج باشد.
متمایز ساختن خدمات
یکی از معمول ترین روش هایی که توسط بازاریاب های خدمات مورد استفاده قرار می گیرد، انجام تحقیقات بازاریابی بر روی مشتریان صنعتی است تا مشخص شود که مهم ترین شاخص ها یا منافع مورد نظر مشتری هنگام انتخاب یک شرکت عرضه کننده خدمات از بین مجموعه شرکت های رقیب چیست؟
برخی از راه های مهم جهت متمایز ساختن خدمات عبارتند از:
- مشتریان صنعتی آن دسته از مؤسسات خدماتی را انتخاب می کنند که کیفیت ادراکی خدمات آنها در حد یا بالاتر از کیفیت مورد انتظار باشد.
- مجموعه خدمات می تواند شامل جنبه های خلاقانه ای باشد که باعث متمایز شدنپیشنهادات مؤسسه در مقایسه با پیشنهادات رقبا می شود.
- ارائه خدمات نیز می تواند عاملی متمایز کننده باشد.
- تخصص و تجربه دو عاملی هستند که برای مقایسه ارائه کنندگان خدمات و رقبای آنها ملاک قرار می گیرد.
.
مجموعه های خدماتی
مجموعه خدمات عبارتز ابزار بازاریابی خدمات است. یک مؤسسه خدماتی مجموعه خدمات خود را با توجه به رویه ها یا گام های خاصی ارائه می کند که عبارتند از:
- در ارائه خدمات جدید یا ارزیابی خدمات موجود، مؤسسه خدماتی باید مزایای اصلی را که مشتریان از این خدمات بدست می آورند متوجه شود
- تصمیم گیری راجع به این مسئله که شرکت خدمات صنعتی ، بر کدام مزایا تمرکز خواهد کرد
- توضیح دقیق در مورد جزئیات مزایایی که مرسسه خدماتی ارائه خواهد کرد
- تصمیم گیری درباره چگونگی خدمات رسانی به مشتری، که شامل افراد، تسهیلات و سیستم ها می باشد
قیمت گذاری خدمات
در قیمت گذاری خدمات، موقعیت های قیمت گذاری خاصی وجود دارد. برای تقاضاهای نوسان دار، استراتژی قیمت گذاری متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد. در دوره های اوج تقاضا برخی مؤسسات خدماتی قیمت های بالاتری را درخواست می کنند. بعضی مؤسسات خدماتی، خدمات متعددی را ارائه می کنند.
بسیاری از مؤسسات خدماتی با در نظر گرفتن هزینه های نهایی برای خدمات اضافی، قیمت خاصی را برای مجموعه خدمات خود ارائه می کنند.
ارتقاء خدمات
خریداران صنعتی خدمات، بیشتر تحت تأثیر نظرات همکاران و دوستان خود هستند که اینخدمات را استفاده کرده اند. دلیل این امر دشواری ارزیابی کیفیت و منافع خدمات است.
مشتریان صنعتی ترجیحمی دهند با کسانی طرف معامله باشند که به آنها خدمات ارائه میدهند.بازاریابی و عملیات در کسب و کارهای خدماتی، عموماً تفکیک ناپذیرند.
در ارتقاء خدمات، عناصر ناملموس را می توان از طریق نشان دادن تصاویر ساختمان ها، تجهیزات و کارکنان به عناصر ملموس تبدیل نمود.
.
توزیع خدمات
متداول ترین روش در این زمینه، فروش شخصی است که به موجب آن یا مؤسسات خدماتی به مؤسسات خریدار خدمات مراجعه می کنند یا مؤسسات خریدار خدمات سراغ مؤسسات خدماتی می روند.
اعطای مجوز محدود( فرانشیز) کانال توزیع دیگری است که در سال های اخیر رواج یافته است.
