علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و اندازه گیری رضایت مشتری(CSM)
در طول یک قرن گذشته،در شهرهای کوچک در سرتاسر دنیا،قبل از ظهور سوپر مارکت،بازار و اتومبیل،مردم جهت خرید کالا به مغازه محلی رجوع می کردند.مالک کارکنان مغازه مشتریان را به اسم می شناختند نیازها و خواسته های مشتری را درک کرده بودند.
مشتری همواره به فروشگاه وفادار می ماند و خرید از آن را ادامه می داد.با رشد جامعه،تغییر جمعیت از جامعه کشاورزی به مناطق بزرگ شهری،متحرک گشتن مصرف کننده،تاسیس سوپر مارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای به منظور رسیدن به سود اقتصادی توسط بازاریابی های انبوه،این رابطه زیبا با مشتری ناپدید گشت.
همچنین نرخها پایین تر آمدند و کیفیت اقلام یکنواخت شد، و رابطه بین مشتری و فروشنده،بی نام و بدون برخورد انجام می گرفت.رابطه شخصی ما بین مشتری و مالک فروشگاه از بین رفت.در نتیجه،مشتریان بی وفا گشتن و به سمت تامین کنندگانی سوق پیدا می کردند که جنس مورد نظر را در پایین ترین قیمت و با بیشترین تنوع،ارائه می کردند.
در گذشته ای نه چندان دور،ارتباط مشتری با فروشنده مستقیم،بدون واسطه و از طریق چهره به چهره بود اما امروزه فروشگاه های بدون فروشنده،نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است.اما علیرغم این تغییرات،ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دوچندان شده است،زیرا ((هر ارتباط یک شانس برای فروش شرکت است.))بر اساس پژوهش مؤسسه بازرگانی گامرس که در سال ۲۰۰۰ انجام شده ۶۶ درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباطات با مشتری باعث جلب رضایت آنان،افزایش درآمد،افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می شود:زیرا با ارتباط صحیح می توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزش های بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم.
آری،این واقعیت که ارتباطات امروزه بر پایه تجارت الکترونیکی مبتنی است،به ما اجازه می دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیما”به مشتری هایمان در دورترین نقاط جهان ارائه دهیم بدون اینکه نیازی به انجام مسافرتهای تجاری و ملاقات چهره به چهره با آنان داشته باشیم.امروزه مشتری با داشتن تکنولوژی اطلاعاتی و با استفاده از بازار الکترونیک قادر است کالای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه،انتخاب و خریداری کند:ولی در هر حال داشتن ارتباطی بسیار عمیق از ضروریات حفظ و ارزش گذاری به مشتری است،به طوری که یکی از محققین توصیه می کند حتی در سیستم ارتباط الکترونیکی ،بایستی حداقل هر دو سال یکبار مشتریان وفادار مورد نوازش مستقیم و خصوصی بالاترین مقام سازمان قرار گیرند.
برخی مؤسسات برای برقراری ارتباط با مشتریان،واحد مخصوصی را ایجاد کرده اند،ولی این نوع ارتباط به هیچ وجه جوابگوی شرکت های مشتری مدار نیست،زیرا به غیر از واحد بازرگانی و فروش،تمام اعضاء یک مؤسسه نیز باید با مشتری مرتبط باشند،از قسمت طراحی گرفته تا تولید،تا بتوانند نظرات مشتری را بطور مستقیم در تولید نهایی اعمال کنند.به همین جهت معتقدند که رابطه مشتری و فروشنده مثل دوچرخ یک کالسکه است که باید با هم و هم اندازه باشند تا امکان راه اندازی چرخ توسعه ممکن و میسر باشد.
جهان ارتباطات در چند سال گذشته،طلوع مدیریت ارتباطات با مشتری را به عنوان یک رویکرد کاری مهم به چشم خود دید.
در اقتصاد رو به رشد فضای رقابتی امروزه،حرکت قدرت و اختیار عمل از سوی سازمان به مشتری انتقال پیدا کرده است.با قدرت انتخاب بیشتر،داشتن اطلاعات گسترده تر و هزینه های کمتر،مشتریان کمتری در این زمینه برخوردارند.در حالیکه تنوع بیشتر محصولات و ارائه بیشتر محصولات باعث خواهد شد که سازمان از راههای کمتری جهت بررسی و هدایت موقعیتهای مختلف ارزش ها برخوردار باشد.در نتیجه،افزایش تعداد سازمانها توسعه خود را مرهون پیشرفت در ارائه خدمات به مشتریان است به نحوی که بتواند افزایش قابل توجهی در رضایت مشتری و میزان درآمد داشته باشد و این در حالی که مدیریت هزینه ها را نیز بر عهده دارد.
بنابراین تعجب آور نخواهد بود که در حال حاضر بسیاری از شرکتها به دنبال اجرای برنامه های CRM هستند.و این در حالی است که برخی از این سازمانها تجربه موفقیت اولیه را با اجرای این برنامه داشته اند ولی اغلب آنها اکنون به دنبال آن سری از منافعی هستند که با صرف هزینه در صدد بدست آوردن آنها هستند.
از سال ۱۹۹۰ که رویه های ERP باعث شده است که شرکتها این چنین هزینه هایی را صرف بکنند و سود اندکی بدست آورند هیچ رویه دیگری اجرا نشده است پس چرا CRM برای آن چیزی که انتظار آن می رفت،نتوانسته است انتظارا را برآورده نماید؟
دلایل آن را می توان در فقدان بینش و فهم CRM هم از نظر مشتریان و هم از نظر سازمانها ذکر که نتوانسته اند ارتباط معینی بین دستورالعملهای CRM و مزایای تجاری غیر معین ایجاد کنند و در مرحله بعدی از فقدان حمایتهای لازمه و در نهایت نیز از اجرای ضعیف این مرحله ناشی می گردد.بسیاری از سازمانها دارای دستورالعملهای متفاوت و چندگانه ای هستند که هریک تاکید خاصی روی دستورالعمهای اجرایی و کاربرد خاص آن دارد،ولی تعداد اندکی از این دستورالعملها هستند که به صورت موفق و یکپارچه شرایط را به نحوی که هم رضایت مشتری و هم مزایای سازمان را ایجاد کند،مهیا نمایند.ما باید به مشتریان خود کمک کنیم که در بین تضادها و اختلافات به دنبال تجارب مشتریان دیگر باشند تا طبق آنها،ارزش تجاری مناسبی را از طریق یک سری مدیریت های عمومی و سرمایه گذاری معین،طبق شرایط و دلایل معین خاص به وجود آورند.شروع انجام این دستورالعملها از طریق مشخص کردن بازده های تجاری صریح و مشخص است که قابلیت بررسی و اندازه گیری خواهند داشت و این عملیات بعد از تحلیل ابعاد وجودی آن مشخص خواهد شد و در نهایت منجر به ارائه تکنولوژی خواهد شد که در بردارنده ترکیبی از سرعت،کیفیت و هزینه خواهد بود.
