علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
الف: مشتری خشمگین
پایین ترین درجه این مقیاس خشم است در این حالت مشتری مثل کسی است که می خواهد از ما به هر صورت انتقام بگیرد . بر اساس آنچه که او درک کرده است ، نتوانسته ایم نیاز و خواسته او را برآورده سازم و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است.
او می خواهد فریاد بزند و همه را خبر کند . مشتری خشمگین می خواهد ما خسارت ببینیم او خواهان محو ما از صحنه کسب و کار است. نکته مهم و ترس آور در مورد مشتریان خشمگین این است که برای نابودی کسب و کار ما به تعداد زیادی از این نوع مشتری نیاز نیست . بلکه برای اضمحال و شروع روند قهقرایی سازمان، کافی است که تعداد کمی از این مشتریان به این درجه برسند . زیرا در اینصورت نمی توانیم کاری انجام دهیم.
همانطور که ذکر شد ، عملکرد شما نه تنها موجب ناراحتی آنها، بلکه باعث خشم آنها می شود وبه همین جهت !
- به او از جانب شما خسارت رسیده بنابراین او در پی انتقام گیری از شماست.
- او فعالانه، همه را بر علیه شما می شوراند.
- کمترین خواسته او ، محو شما از صحنه است.
برای نابودی شما ، وجود تعداد بسیار کمی از این نوع مشتری ، فوق العاده خطرناک است، بطوریکه برای نابودی و از بین بردن شما، چند نفر از اینها کافی است. لذا به هیچ وجه نباید بگذارید که مشتری به این حد از خشم برسد.
نحوه برخورد با هریک از این مشتریان به دلیل ذهنیتی مثبت و منفی که آنها از ما دارند، بسیار متفاوت است و البته، تنها در صورتی که سازمان از یک سیستم مراقب خوب برخوردار باشد می توان از این وضعیت نجات یافت.
ب: مشتری ناراضی
درجه بالاتر از خشم و پایین تر از رضایت ، نارضایتی است. مشتری ناراضی دلایلی دارد که آن دلایل او را متقاعد کرده است که ما نمی توانیم با نتوانسته ایم نیازهای او را آنطور که دیگران می توانند بر طرف کنیم. او تجربه بدی از کالا یا خدمات ما دارد. ممکن است این تجربه را خودش مستقیماً بوسیله خرید کالا یا خدمت ما بدست آورده باشد و این احتمال نیز وجود دارد که او صرفاً به شنیدن سخنان کسانی که از ما تجربه بدی داشته اند ، به این درجه رسیده است و قبل از اینکه تجربه جدیدی از ما داشته باشد از ما ناراضی است. مشتری ناراضی به طور فعال در جستجوی منابع دیگر جهت جایگزینی بحای محصولات و خدماتی که از ما دریافت کرده است، می باشد. او معتقد است که واقعیت محصولات ما را می داند و اعتراضش به سبب نبودن اطلاعات از روی حدس و گمان نیست. ممکن است ما این مشتری را مجدداً نبینیم . اگر بخواهیم که او را مجدداً مشتری خود کنیم باید تغییراتی اساسی در خدمات و محصولات خود انجام دهیم تا او را متقاعد کنیم که اوضاع فرق کرده است. به زبان دیگر باید عواملی را که سبب نارضایتی و ریزش وی شده را شناسایی و تصحیح کنیم.
که در اینجا به اینکه او به جای راضی بودن ، متاسفانه در گرو، مخالفان و ناراضیان قرار دارد اشاره می کنیم، زیرا:
- نتوانسته اید ، نیازهایش را برطرف کنید
- او از کیفیت و برخورد شما ، راضی نیست
- رقبا ، بهتر از شما به او ، سرویس داده اند.
- …
همچنین ، بنابر اطلاعات، توجه داشته باشید که:
- ۹۸% مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی ، ما را ترک کرده و بسوی رقیب می روند.
- مشتریان ناراضی مشکلش را با ۸ نفر بیان کرده و آنها را بسوی رقیب می کشاند.
- …
پس ، برای جلب او باید به او اطمینان دهید که موانع و موجبات ناراحتی وی را شناسایی و از بین برده اید، ولی ممکن است که دیگر او را بینید تا رضایت او را جلب کنید. لذا تلاش کنید با ارائه خدمات نبیانی ، از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.
ج: مشتری راضی
همانگونه که در مقیاس فوق بر روی محور مشاهده می گردد، راضی در مرکز این طیف قراردارد. داشتن این درجه به نظر خوب می رسد اما رضایت و راضی بودن در پایین ترین سطح قرار دارد. از خصوصیات مشتری راضی اینست که او حالت دمدمی مزاج دارد. ممکن است نظرش خیلی زود تغییر کند. او حالت بی تفاوتی دارد و ما را ستایش نمی کند و البته سرزنش هم می کند. داشتن اینگونه از مشتریان ممکن است برای بعضی از شرکتها و یا سازمانها موفقیت نهایی تلقی شود، اما باید بدانیم که مشتریان راضی در عین حال که راضی اند اما بدلایلی هم ناراضی هستند و هرلحظه امکان دارد ما را ترک کنند.
د: مشتری شاد
در قسمت مثبت محور و پس از مشتری راضی قراردارد. مشتری شاد معتقد است که ما نه تنها انتظارات او را برآورده کرده ایم، بلکه بیشتر از آن ، نیز انجام داده ایم . آنها وقتی که دوباره ما با دوستانشان صحبت می کنند خوشحال می شوند. مشتری شاد هر گاه که برای خرید مراجعه می کند ممکن است دوستان خود را نیز بهمراه بیاورد. هرچند مشتریان شاد مجدداً مراجعه می کنند اما باید بخاطر داشته باشیم که انتظارات آنان اینبار کمی افزایش یافته است و از ما انتظار دارند به این انتظارات آنها نیز پاسخ گوئیم.
که بایستی در ابتدا، خود را برای برآورده ساختن توقعات بعضاً نابجای او ، آماده سازید و در صورت نداشتن برنامه ای منطقی و مدون برای برآورده ساختن توقعات جدید او ، می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. در این راه، استراتژی های مختلفی، وجود دارد. که بطور مثال باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر گرفت که مثلاً در مورد پرداخت هزینه های کلاسهای آموزش و کنکور باید اعلام کنیم که : اگر کسی ، یک نفر را معرفی کند، ۵% تخفیف میگیرد و اگر ۲۰ را معرفی کند، می تواند بصورت رایگان ، در کلاسها شرکت کند. در این صورت، او نمی تواند توقع بیجا داشته باشد، زیرا پیشاپیش ، امکانات منطقی موسسه برای برآوردن توقعات او، کاملاً تعریف شده است.
ه: مشتری به وجد آمده(شیفته)
اینها، ارزشمندترین مشتریان شما هستند و باید با استفاده از شیوه های ناحد رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ دردل ها، اینها را جذب سازمان نمایم. این نوع مشتری بالاترین سطح رضایتمندی را در مقیاس فوق دارد. مشتریان در این سطح از رضایتمندی آنقدر از کالا و خدمات ما خوشحال هستند که هوادار ما شده ، ما را سازمان محبوب خود می دانند. آنان در جستجوی فرصتی هستند تا با دیگران از ویژگیهای ما صحبت کنند. آنان به دوستان و اطرافیان خود اصرار میکنند که با ما معامله کنند.
این نوع مشتریان که بعداً می توانند به مشتریان وفادار سازمان تبدیل شوند؛
- هوادار متعصب و پرو پا قرص شما هستند.
- با اصرار، دیگران را بسوی شما می کشانند.
- از خودش هزینه می کند تا شما به شهرت برساند.
- می توان با اتخاذ سیاستی صحیح و زیرکانه در جهت استفاده مطلوب از اینها برای تبدیل مشتری خشمگین به راضی و شاد ، استفاده نمود.
اینگونه از مشتریان بر خلاف سایر مشتریان، صبر، تحمل و گذشت بیشتری از خود نشان می دهند.
مشتریان وفادار و رابطه آن با رضایتمندی
مشتری وفادار، کسی است که بطور مکرر از یک فروشنده ، کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز بطور مصرانه، توصیه می کند. لذا۵% افزایش در وفاداری مشتری ، باعث می شود ۲۵% تا ۸۵% سود شرکت ، افزایش یابد که این نرخ را هزینه وفاداری می گویند.
آبراهام لینکلن: ” شما می توانید ، همه مردم را بعضی مواقع گول بزنید” که از این جمله می توان، موارد زیر را استخراج نمود:
- همه را ، همیشه نمی توان راضی نگه داشت.
- همه را، بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
- بعضی ها را همیشه می توان راضی نگه داشت.
- بعضی ها را بعضی مواقع می توان راضی نگه داشت.
مشتریان راضی ، فقط رضایت خود را ابراز می دارند، از مشتریان عاشق، آنهای هستند که عنوان می کنند که : ” عاشق خرید از کمپانی الف هستم” . مشتریان وفادار، حامیان ارتباطات شوق انگیز هستند و هرگز از این کار خسته نمی شوند. در این راه می توان به قانون پارتو که بیانگر اهمیت وفاداری این مشتریان نسبت به سازمان ها می باشند، اشاره نمود . پیام این قانون در نظام مشتری مدار، این است که ۲۰% مشتریان ، ۸۰% درآمده ما را تامین می کنند و مابقی ۸۰% مشتریان، فقط ۲۰درصد کالاها و خدمات ما را می خرند.بدین ترتیب ، شناخت این گروه از میان انبوه مشتریان، برای هرسازمان فوق العاده حیاتی و حائز اهمیت استکه به آنها مشتریان وفادار هم می گویند . آنها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستند و باید، انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند، برآروده کرد و لازمه اینکار ، تسخیر کردن قلب مشتری است تا به ما وفادار بماند. به زغم پرفسور کائو، یکی از تئوری پردازان بزرگ صاحب مشتری مداری، ” همه مشتریان ، باهم برابر نیستند و به همین جهت ، شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی هر سازمانی می باشد”.
بنابراین سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. ما می توانیم از دو طریق؛ ۱- نظر سنجی ۲- بررسی شکایات، رضایت مشتریان را بسنجیم . همچنین از دو طریق ؛ ۱- بررسی خریدهای مجدد( تکرار خرید) ۲- تست جایگزینی ، وفاداری آنها را ارزیابی کنیم. این کار به این دلیل مهم است که هرچه زمان حمایت و خرید مشتری ، بیشتر شود، به روش تصاعدی، درآمده شرکت بالا می رود. زیرا خریدهای مکرر مشتری در واقع ، نوعی پس انداز او نزد فروشنده به حساب می آید. بطوریکه ارزش کارت اعتباری یک مشتری اگر در سال اول ۳۰دلار باشد، در سال پنجم ، بیش از ۵۵ دلار خواهد بود. لذا باید با برقراری یک سیستم بهره وری جامع، او را در خریدهای مجدد و مستمر ، ثابت قدم کرده و اطمینان حاصل کنیم که حتی او برای معرفی کالای ما به دیگران، هیچ فرصتی را از دست نمی دهد.
رابطه بین وفاداری و رضایتمندی
هرچند تحقیقات قبلی نشان داده اند که بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها یک رابطه مثبت و قوی برقرار است و بعبارتی ((رضایتمندی)) پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است اما همانطور که گفته شد عده ای از مشتریان که بر رضایتمندی خو تاکید دارند. هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم بعضاً به استفاده از خدمات ادامه می دهند ولی اخیراً تحقیقات نشان داده اند که مشتریانی که خیلی راضی هستند تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند سادرلند در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست . یعنی اینکه رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی و ساده نمی باشد. رضایتمندی تنها ۳۷% از وفاداری را تبیین می کند.
در این مقاله اشاره شده است که تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در اینصورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند کسانیکه گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیشتر از سایرین وفادار هستند. نمودار بعد که رابطه رضایتمندی و وفاداری را بصورت شفاف نشان می دهد. به ما می گوید که چرا ما به داشتن مشتریان وفادار نیاز داریم و به چه میزان باید رضایتمندی مشتریان خود را ارتقا دهیم.
