اهمیت رضایت مشتری

تعریف رضایت مشتری

امروزه جلب کامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمان ها شده است. موتورولا و زیراکس از اولین شرکت  هایی بودند که هدف “رضایت ۱۰۰درصد مشتری” را برای خود انتخاب کردند . تمرکز بر مشتری برای این شرکت  ها و بسیاری از شرکت هایی که این هدف را دنبال می کنند، به عنوان نتیجه ی حرکتی به سمت کیفیت گرایی بوده؛ ولی برای برخی دیگر از کارشناسان  بخشی از هدف گذاری  های مدیریت ارشد سازمان بوده است.

رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است: به عنوان خروجی و یا به عنوان فرایند . دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه ی نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند: خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه ی مقایسه ی خدمات و هزینه های خرید با آن چه توسط مشتری پیش بینی شده بود، حاصل می شود.

دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روانشناختی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند: ارزیابی این که آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می رفته  بوده است. یا ارزیابی اینکه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیار های از پیش تعیین شده سازگار بوده است.

یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد: ISO 9000  ۲۰۰۰   است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف کرده است. هم چنین ذکر کرده است که شکایت مشتری می تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست.

استاندارد ISO 9001  ۲۰۰۰  نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است و بعنوان یکی از اندازه گیری های عمل کرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روش  های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.

دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری

برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف، باید ابتدا دلایل گسترش این مفهوم را دانست . سه تغییر اساسی بوجود آمده در اقتصاد صنعتی، منجر به تمرکز بردستیابی به این هدف شده اند . ایجاد استراتژی هایی برای تطبیق با این تغییرات، احتمال بقای یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان رضایت مشتری ” کارت امتیازی” است که اثر بخشی اینگونه استراتژی  ها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفکیک به بررسی تغییرات یادشده و تاثیرات آن به هدف یاد شده می پردازیم:

الف –   تغییرات سریع فن آوری

اولین مورد، تغییر سریع در فن آوری می باشد که منجر به تمرکز بیشتر بر رضایت مشتری شده است. نوآوری های بوجود آمده، تمام بخش های یک صنعت را تحت تاثیر خود قرار داده اند . فن آوری به واسطه انتقال سریع داده ها در سراسر یک سازمان، نحوه ی مدیریت سازمان را به کلی متحول کرده است که این امر، منجر به کمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازمانی، کاهش تعداد مدیران و تفویض اختیارات بیشتر به کارکنان شده است.

فن آوری بواسطه ی پیشرفت تجهیزات، اتوماسیون، رباتیک، و بازرسی  های کیفیتی کامپیوتری فرآیند های تولیدی را تغییر داده است.

ب-   افزایش رقابت در سطح دنیا

تغییرات سریع بوجود آمده در فن آوری، بخصوص ارتباطات، متجر به دومین تغییر عمده ی اقتصادی یعنی افزایش رقابت در سطح دنیا شده است. در اقتصاد صنعتی، نرخ افزایش واردات و صادرات بین کشور ها تقریباً دو برابر میانگین نرخ رشد اقتصادی داخلی شده است. به بیان دیگر تولید کنندگان داخلی هر کشور، با تعداد رقبای خارجی بیشتری، مواجه شده اند.

شرکت  ها، دیگر نمی توانند رقابت را صرفاً برمبنای گروهی از رقبای داخلی تعریف کنند . امروزه در بازار رقابتی، نداشتن رقیب خارجی برای یک شرکت بیش از یک ماه، یک سال یا حداکثر دو سال، بطول نخواهد انجامید . نرخ افزایش واردات و صادرات، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است. در چنین وضعیتی، تنها راه بقای یک شرکت بیش از یک ماه، یک سال یا حداکثر دو سال، به طول نخواهد انجامید. نرخ افزایش واردات و صادرات، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است . در چنین وضعیتی، تنها راه بقای یک شرکت، رساندن خود به کلاس جهانی است.

ج-   تغییر نیاز های مشتریان

مورد سوم تغییر، به مصرف کنندگان و مشتریان بر می گردد. کشور های صنعتی، بیش از ۷۰درصد تولید ناخالص ملی و بیش از ۷۰ درصد گردش بازرگانی دنیا را به خود اختصاص داده و هم چنین محل سرمایه گذاری بیش از ۷۰درصد سرمایه گذاری های مستقیم خارجی به شمار می روند. مصرف کنندگان این کشور های صنعتی برخی ویژگی های مشترک دارند. به علت نرخ پایین تولد و عمر طولانی تر، این مصرف کنندگان معمولاً پیرتر، تحصیل کرده تر بوده و تقاضای بالاتری نسبت به دیگران دارند. توقع آن ها در مورد کیفیت محصولات و خدمات و هم چنین قیمت های رقابتی، بالاست . متاسفانه این انتظارات نه فقط ثابت نبوده، بلکه در طول زمان افزایش می یابند . عامل اصلی این بالا رفتن انتظار، افزایش شدت رقابت بوده است. هرچقدر این رقابت، شدیدتر باشد، محصولات جدیدتری برای بدست آوردن بازار به سرعت تولید می شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتریان، ضامن موفقیت نیست. یک سازمان باید نیاز های روز و حتی آینده مشتری را بداند.

به طور کلی این سه تغییر – در فن آوری، رقابت جهانی، انتظارات مشتری – به همراه چندین مورد دیگر که به لحاظ وزن اهمیت در اندازه ی تغییرات یاد شده نمی باشند، دنیای فعالیت های بازرگانی را دگرگون کرده اند و این دگرگونی منجر به تغییر پیش شرط های موفقیت شده است. امروزه، مشتریان خواستار بالا بودن کیفیت کالاها و خدمات و هم چنین پایین بودن قیمت آن ها هستند . به طور خلاصه، مشتریان خواستار بدست آوردن ارزش بیشتری هستند . در دیدگاه مشتری گرایی، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این دیدگاه یکی از جنبه های مهم ارزیابی عمل کرد سازمان، وضعیت رضایت مشتریان آن می باشد.

نظریه رضایت مشتری تا آنجا گسترش می یابد که CRM را به مدیریت آزمودن مشتری تبدیل می کند. ایده پشت سر این مفهوم این است که با افزایش نقاط تماس مشتری اندازه گیری واکنش مشتریان به این تماس  ها و نیز پاسخ دادن بی درنگ به تجربیات منفی بسیار مهم و بحرانی می گردد. این پاسخ  ها می توانند شامل پوزش خواهی ها و یک سری از هدایا جهت جبران نارضایتی از سرویس دهی باشند. این ایده در حقیقت گسترش روابط از نوع معامله ای به نوع تجربی و دایمی است.

نکته آخر این است که شرکت  هایی که دیدگاه مشتری محور در تجارت خود ندارند توسط آن شرکت هایی که فعالیت در حیطه روابط را کلید سوددهی می دانند کنار خواهند رفت.

مطالعات مختلف، نشان داده است که بین رضایت مشتری، حفظ مشتری، رضایت شغلی کارکنان و هم چنین سودآوری یک شرکت ارتباط مستقیمی وجود دارد. سودآورترین شرکت ها، معمولا آن هایی هستند که بیشترین سطح رضایت مشتری و کمترین نرخ از دست دادن مشتریان و کارکنان را دارند. مشتریان راضی، کالاها و خدمات یک شرکت را به دیگران نیز توصیه نموده و این منبع بسیار با ارزشی برای جلب مشتریان جدید است.