علی خویه مشاور فروش بازاریابی و برند
با مشتری خود همچون دارایی که هرروز بر قیمت آن افزوده میشود رفتار کنید
تام پیترز
تجزیه و تحلیل بازار تجاری
و
رفتار خریدار تجاری
- منظور از خرید سازمانی چیست ؟
وبستر و وایند خرید سازمانی را این چنین تعریف کرده اند:
- خرید سازمانی فرایند تصمیم گیری است که سازمان های رسمی به وسیله آن ،نیاز به خرید کالا و خدمات را به وجود آورده و آنگاه به تشخیص ، ارزیابی و انتخاب بین نام های تجاری و فروشنده اقدام میکنند.
بازار تجاری مرکب از تمام سازمان هایی است که کالا و خدمات را تهیه میکنند تا از آن در تولید دیگر کالا و خدمات استفاده نمایند،کالاها یا خدماتی که یا فروخته میشوند یا اجاره داده میشوند یا به دیگران رسانیده میشوند. مانند صنایع کشاورزی،جنگلداری و ماهیگیری ،معدن ؛تولید ،ساختمان ،حمل و نقل ،ارتباطات ؛خدمات عام المنفعه و…
- ویژگی های بازار تجاری
- تعداد خریداران معدود
- خریداران بزرگتر
- رابطه نزدیک فروشنده با خریدار
- تمرکز جغرافیایی خریداران
- تقاضای مشتق
- تقاضای بدون کشش
- تقاضای پرنوسان
- خرید تخصصی تر
- تاثیر گذاران متعدد بر امر خرید
- خرید مستقیم
- معامله متقابل
- اجاره – کرایه
- وضعیت های خرید
خریدار تجاری در هنگام خرید با تصمیمات زیادی روبرو میشود . تعداد این نوع تصمیمات به نوع وضعیت خرید بستگی دارد. رابینسون و همکاران او در این زمینه سه وضعیت خرید را از هم تفکیک کرده اند . این سه وضع ؛خرید مجدد معمولی ،خرید مجدد اصلاحی و خرید جدید نام دارد.
جذب مشتری
- خرید مجدد معمولی
وضعیت خریدی است که در آن دایره کارپردازی برپایه یک روال عادی سفارش مجدد خرید میدهد.در اینجا خریدار از میان فروشندگان در ”فهرست تاییدی ” یکی را انتخاب میکند. در این مورد هم اولویت با فروشندگانی است که در گذشته از نحوه ارائه خدمات آنها رضامندی حاصل شده است.فروشندگان موجود در فهرست خریدار تلاش میکنند کیفیت کالا و خدمات خود را همچنان در سطح بالا حفظ کنند.
آن ها یک سیستم سفارش خرید مجدد اتوماتیک را توصیه میکنند .تا بلکه در وقت سفارش خرید مجدد کارگزار خرید صرفه جویی شود. از طرف دیگر فروشندگانی که در فهرست خریدار وجود ندارند تلاش میکنند محصول یا خدمت جدیدی ارائه کنند. یا موارد عدم رضایت از فروشنده جدید را بیابند. ایشان میکوشند سفارش کوچکی از خریدار دریافت دارند تا بتوانند در طول زمان سهم خود را به تدریج افزایش دهند .
- خرید مجدد اصلاحی
وضعیت خریدی است که در آن خریدار میخواهد مشخصات؛قیمت فروش ،تحویل و سایر شرایط مربوط به کالا را تغییر دهد. خرید مجدد اصلاحی معمولا مستلزم مشارکت افراد بیشتری در امر تصمیم گیری هم از طرف خریدار و هم از طرف فروشنده است.
- خرید جدید
وضعیت خریدی است که در آن خریدار برای اولین بار به خرید کالا یا خدمت مبادرت مینماید. مانند خرید یک ساختمان اداری.
مراحل خرید جدید عبارتند از :
آگاهی ،علاقمندی ،ارزیابی ،آزمون و پذیرش.
اثر بخشی ابزار ارتباطی هم در هر مرحله فرق میکند .
در مرحله ایجاد آگاهی اولیه ، رسانه های جمعی انبوه از بالاترین اهمیت برخوردار هستند . فروشندگان در مرحله ایجاد علاقه بالاترین اثر را خواهند داشت و منابع فنی هم در مرحله ارزیابی اهمیت بسیار دارند.
- خرید و فروش سیستمی
بسیاری از خریداران تجاری ترجیح می دهند برای حل مشکل خود یک راه حل کلی از فروشنده بخرند. این رویه که خرید سیستمی نام دارد اولین بار در خرید های دولتی و آن هم خرید جنگ افزارهای عمده و سیستم های ارتباطی به کار گرفته شد. در این روش دولت با پیمان کاران اصلی که پکیج یا سیستم را مونتاژ میکنند به رایزنی میپردازد.
پیمانکاری که کار به او واگذار می شود خود مسئول بقیه کارها وهمچنین تامین و مونتاژ اجزا دیگر سیستم است که باید توسط پیمانکاران دست دوم فراهم گردند. وپیمانکار اصلی فراهم آورنده یک راه حل کلید در دست است به این خاطر این اصطلاح به کار می رود که با چرخاندن یک کلید توسط خریدار کار به انجام خواهد رسید.
دروضعیت های خرید مجدد عادی وخرید مجدد اصلاحی کارگزاران خرید بسیار موثرترظاهر می شوند در حالی که در وضعیتهای خرید جدید این کارکنان سایر دوایر هستند که نقش موثری دارند. دروضعیتهای خرید مجدد وهنگام انتخاب فروشنده ارتباطات باید عمدتا به سمت کارگزار خرید هدایت گردد.
وبسترو وایند واحد تصمیم گیری سازمان خرید را مرکز خرید می نامند. مرکزخرید شامل تمام افراد و گروههایی است که درفرآیند تصمیم گیری خرید مشارکت دارند ودرپاره ای ازاهداف ومخاطرات ناشی ازتصمیمات سهیم هستند.
مرکزخرید ازتمام اعضا سازمان تشکیل می شود کسانی که درفرایند تصمیم گیری خرید نقشهای هفتگانه زیر رابرعهده دارند :
- پیشقدمان
- استفاده کنندگان
- تاثیر گذاران
- تصمیم گیرندگان
- تایید کنندگان
- خریداران
- دروازه بانان
عوامل اصلی تاثیرگذاربرخریداران تجاری
خریداران تجاری هنگام تصمیم گیری درباره خرید تحت تاثیر عوامل زیادی قرار می گیرند.به طور کلی عوامل موثر بر خریداران تجاری را می توان به چهار گروه اصلی طبقه بندی کرد که عبارتند از:
۱) عوامل محیطی :
خریداران تجاری به شدت تحت تاثیر عوامل موجود وپیش بینی شده واقع در محیط اقتصادی خود قرار می گیرند. عواملی همچون میزان تقاضا برای محصولات- چشم انداز اقتصادی- نرخ بهره- شتاب فناوری- تحولات سیاسی/ رقابتی/ قانونی- نگرانی درباره مسئولیت اجتماعی
۲) عوامل سازمانی :
هر سازمان خرید دارای اهداف – سیاستها- روشها- ساختارهای سازمانی وسیستمهای خاصی است.بازاریابان تجاری باید به ویژه درحوزه خرید خود ازروندهای سازمانی زیر اگاهی داشته باشند :
- ارتقای دایره خرید
- خرید متمرکز
- سیاست عدم تمرکز برای خرید اقلام ارزان قیمت
- قراردادهای بلند مدت
- ارزیابی عملکرد خرید وتحول حرفه ای خریداران
۳) عوامل فردی :
هریک از شرکت کنندگان درفرایند خرید دارای انگیزش- درک و رجحان های فردی مخصوص خود است. این عوامل تحت تاثیر سن- درآمد- میزان تحصیلات- موقعیت شغلی- شخصیت وعقاید فرد شرکت کننده در فرایند خرید نسبت به مخاطره پذیری وفرهنگ قرارمی گیرد.
۴) عوامل بین شخصی :
مرکز خرید معمولا از افرادی تشکیل شده است که دارای علایق – اختیارات – منزلت- همدلی ونفوذ متفاوتی هستند. آنچه واجد اهمیت است اطلاعات درخصوص روابط مشتریان با نمایندگان فروش شرکتهای دیگر است.
فرایند خرید / تدارکات
خریدهای خریداران تجاری برای مصرف شخصی نیست آتها از طریق خرید کالا وخدمات درآمد کسب می کنند یا هزینه های عملیاتی شرکتهای خود را کاهش می دهند ویا به تعهد اجتماعی یا قانونی خود عمل می کنند .
خریداران تجاری برای خرید کالاهای مورد نیازخود وارد فرآیند خرید / تدارکات می شوند. رابینسون و همکاران او در یک فرایند خرید صنعتی هشت مرحله را تشخیص داده و آن را مراحل خرید نامیده اند. این مدل چارچوب شبکه خرید نام دارد.
- شناخت مشکل :
فرایند خرید زمانی آغاز می شود که یک نفردرداخل شرکت با مشکل یا نیازی روبه رو می شود که حل این مشکل یا براورده شدن نیاز در گرو به دست اوردن کالا یا خدمات است. شناخت مشکل می تواند ناشی ازبروز محرکهای داخلی یا خارجی باشد.
۲) شرح عمومی نیاز:
خریدار پس از شناسایی نیاز برای تعیین مشخصات عمومی اقلام ومقادیر مورد نیاز کار را آغاز می کند.
۳) شرح مشخصات فنی کالا :
پس از این که نیازهای کلی تعیین گردیدند سازمان خرید باید مشخصات فنی اقلام مورد نیاز را تعیین کند. گاه شرکت برای فایده سنجی یک گروه مهندسی را مامور این کارمی کند.
فایده سنجی شیوه ای برای کاهش هزینه است که درآن اجزا به دقت مورد بررسی قرار می گیرند. هدف ازاین بررسی آن است که دریابند آیا امکان طراحی جدید یا استاندارد کردن یا تولید این اجزا و قطعات با روش های کم هزینه تری وجود دارد یا خیر.
گروه فایده سنج اجزا وقطعات گران قیمت یک کالا را بررسی می کند .
۴) جست وجو برای فروشنده :
پس ازاین که شرح مشخصات فنی کالا تعیین گردید خریدار سعی خواهد کرد مناسب ترین فروشنده را پیدا کند.
۵) جمع آوری پیشنهادها وبررسی آنها :
دراین مرحله خریداراز فروشندگان واجد شرایط دعوت به عمل می آورد تا پیشنهادهای خود را ارائه نمایند. پس از ارزیابی پیشنهادها خریدار نام بعضی از فروشندگان را حذف می کند وازبقیه درخواست می کند تا پیشنهادهای خود را به صورت رسمی ارائه کنند.
۶) انتخاب فروشنده :
مرکز خرید قبل از انتخاب فروشنده ویژگی های مطلوب یک فروشنده را تعیین واهمیت نسبی هریک را نشان می دهد. پس ازآن مرکز خرید فروشندگان را براساس همین ویژگی ها رتبه بندی کرده وبهترین آنها را انتخاب می کند.
انتخاب و اهمیت ویژگیهای مختلف بنابر وضعیت خرید فرق می کند. تحویل مطمئن و قابل اعتماد – قیمت فروش وشهرت واعتبارفروشنده برای کالاهایی که سفارش آنها به صورت روزمره صورت می پذیرد ازاهمیت زیادی برخوردار است.
برای کالاهای مورد نیاز روال اداری ،سه ویژگی که عبارتند از:
خدمات فنی – انعطاف پذیری فروشنده و اعتماد پذیرو اطمینان بخش بودن کالا میباشد.
درمورد کالاهای سیاسی هم که مقابله و چشم وهم چشمی گروه ها درسازمان را به دنبال دارد. ویژگی های مهم عبارتند ازقیمت فروش– شهرت واعتبار فروشنده-اطمینان بخش بودن کالا و انعطاف پذیری فروشنده
۷) مشخصات سفارش روزمره :
خریدار پس از انتخاب فروشنده باید درباره سفارش نهایی مذاکره کند. مواردی که درسفارش نهایی کالا مطرح می شود عبارتند از:
شرح مشخصات فنی کالا – مقادیر مورد نیاز- زمان تحویل مورد انتظار- چگونگی شرایط مرجوع کردن – ضمانتنامه ها و….
خریداران درمورد اقلام عملیاتی و اقلامی که درتعمیر ونگهداری به مصرف می رسند بیشتر به دنبال انعقاد قراردادهای جامع وکامل هستند وکمتر زیر بارسفارشات خرید ادواری می روند.
یک قرارداد کامل وجامع موجد رابطه بلند مدت است که در آن فروشنده متعهد می شود نیازهای خریدار را طبق قیمت فروش مورد توافق و طی یک مدت زمان معلوم تامین کند. ازآنجا که درقراردادهای جامع موجودی ها توسط فروشنده کنترل می شود گاه این گونه قراردادها را طرحهای خرید بدون موجودی هم می نامند.
انعقاد قرارداد جامع مشوق خرید از یک منبع و سفارش بیشتر ازهمان تک منبع فروش است.
۸) ارزیابی کالا:
پس از این که مذاکرات جامه عمل پوشید خریداربه بررسی عملکرد فروشنده یا فروشندگان می پردازد. برای ارزیابی عملکرد فروشنده استفاده ازسه روش معمول است .
اول اینکه خریدار ممکن است ضمن تماس با استفاده کنندگان نهایی ارزیابی های ایشان را جویا شود.
یا اینکه خریدار با توسل به معیارهای چندگانه واستفاده ازروش امتیازبندی موزون فروشنده را رتبه بندی کند.
روش دیگر این است که خریدار هزینه های عملکرد فروشنده ضعیف را با هم جمع کند تا به قیمت تمام شده تعدیلی خریدکه قیمت فروش کالا را هم دربرمی گیرد برسد.
با ارزیابی کارایی ممکن است خریدار کار را با فروشنده ای ادامه دهد خرید بعضی اقلام از اورا متوقف نماید یا اینکه به خرید از او پایان دهد.
طرح جریان خرید :
مدل هشت مرحله ای مراحل خرید که شرح آن داده شد نشانگر مراحل اصلی است که درفرایند خرید تجاری وجود دارد. ردیابی طرح جریان خرید راهکارهای بسیار مفیدی فراروی بازاریاب تجاری قرار می دهد.
بازارهای سازمانی ودولتی :
بازار سازمانی شامل مراکز آموزشی – بیمارستانها- مراکز پرستاری- زندانها وسایر موسسات می شود که باید برای افراد تحت پوشش خود کالا وخدمات تهیه کند. مشخصه بسیاری از این سازمانها مشتریان محبوس است.
سازمانهای دولتی در اکثرکشورها خریدار بخش اعظم کالاها وخدمات هستند. سازمانهای دولتی ازفروشندگان می خواهند که در مناقصه شرکت کنند ومعمولا قرارداد از آن فروشنده ای است که پایین ترین قیمت را پیشنهاد کرده باشد.
موسسات دولتی بر اساس مذاکره هم خرید می کنند. خرید با مذاکره به طور معمول درمورد پروژه های پیچیده صورت می پذیرد.
سازمانهای دولتی در امر خرید فروشندگان داخلی را به فروشندگان خارجی ترجیح می دهند.
بسیاری از شرکتهایی که به بخش دولتی کالا یا خدمت می فروشند به دلایلی چند جهت گیری بازاریابی خوبی را به نمایش نگذاشته اند .سیاستهای تدارکاتی دولت از گذشته تا کنون همواره بر قیمت فروش پایین تر توجه وتاکید ورزیده که این امر فروشندگان را واداشته تا منابع سنگینی را صرف کاهش قیمت تمام شده و قیمت فروش نمایند.
وقتی که مشخصات کالا به دقت تعیین شود دیگر اختلاف بین کالاها عاملی بازاریابی محسوب نمی شود و دراین مورد برای برنده شدن دریک مناقصه ازتبلیغات وفروشندگی شخصی هم کاری ساخته نیست.
