برگزاری دوره های آموزشی در سازمان شما

تجزیه و تحلیل بازار مصرف کننده و رفتار خریدار

 

 

تجزیه و تحلیل بازار مصرف کننده و رفتار خریدار

 

 

یک ضرب المثل قدیمی اسپانیایی می گوید : اگر می خواهید یک گاو باز باشید، اول باید یاد بگیرید چگونه یک گاو  باشید.

هرگز شخصی را به درستی نخواهید شناخت مگر اینکه به مسائل از زاویه دید او بنگرید به عبارت دیگردر  جلد او رفته و دراو خوب گردش کنید.
 

هدف بـازاریابی تامین و برآورده ساختن نیاز ها و خواسته های مشتـریان مورد نظر است.حوزه رفتـار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ،خرید،استفاده و مصرف کالاها ،خدمات، ایدها یا تجربیات از سوی افراد ،گرو ها  سازمانها برای تامین نیاز ها و امیال آنان می پردازد.

درک رفتارمصرف کننده وشناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازهاوخواسته های خـود را به گونـه ای بیـان نماینـد، اما طـور دیگری عمـل کنند . آن هـا ممکن اسـت از انگیزش های  عمیق تـر درونـی خود خبر نداشتـه باشند یا نسبت به عوامل موثـری که در آخرین لحظه عقیـده شان را عوض می کنـد ،
عکس العمل نشـان دهند.با ایِـن وجود،بـازاریابان باید خواسته های  مشـتریان خود ،در یافت های ذهنـی آن ها و خرید و رفتار خرید آن ها را بررسی کنند .
مدل رفتار خریدار

زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف کنندگان، آن ها رامی شناختند. اماهم اکنون با رشــد و توسعه شر کت هـا و بازارهـا ، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بـازاریابی با مشـتریان قطع شده است . مدیران برای پاسخ به پرسش های اساسی زیر درباره بازار هر روز بیش از پیش ، باید به چارچوب هفت گانه ای تکیه کنند.این چارچوب و پرسش های مربوطه از این قرارند:

بازار از چه کسانی تشکیل می شود ؟                      اشغال کنندگان

بازار چه چیزی را می خرد ؟                               کالا

چرا بازار خرید می کند ؟                                    اهداف

چه کسانی در خرید مشارکت دارند ؟                      سازمان ها

نحوه خرید بازار چگونه است ؟                            عملیات

بازار چه وقت خرید می کند ؟                              اوقات خرید

بازار از کجا خرید می کند ؟                                مجاری فروش

عوامل اصلی که بر رفتار خرید تاثیر می گذارند :

۱- عوامل فرهنگی       ۲ – عوامل اجتماعی            ۳- عوامل شخصی            ۴- عوامل روانشناختی

عوامل فرهنگی :

عوامل فرهنگی بیشترین و عمیق ترین اثررا بررفتار مصرف کننده می گذارند.در این جا نقش های متفاوتی که فرهنگ ،خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار دارد از اهمیت زیادی بر خوردار است.
فرهنگ : فرهنـگ اساسی ترین عامل تعیین کننده خواستــه ها و رفتار یک شخص به حساب می آید.یک بچه در  حال رشـد،ارزش هــا،دریافـت های ذهنی،رجحان ها و رفتار هـای مختلفـی را از والدین خود و سـایر بنیادهـای فرهنگی می آموزد. کودکی که در ایالات متحده امریکا متولد شده ودر همین کشور رشد کند با ارزش های  زیر  روبـه رو می شود. پیشـرفت و موفقیت،فعـالیت،کارایی و اهل عمل بـودن،تـرقی،رفاه مـادی،فردگـرایی،آزادی، راحتی بیرونی،انسانیت ونوعدوستی ومفید بودن.

شکل۶-۱ مدل رفتار خریدار
شکل ۶-۲                                    عوامل موثر بر رفتار

خرده فرهنگ : هـر فرهنـگ از خـرده فـرهنگ های کوچـک تری تشکیل شده است که اسباب شناسایی و گروه گرایی بیشتری

را بـرای اعضای آن فـرهنـگ به وجـود می آورد.خـرده فـرهنگ ها شامـل ملیت ها ،مـذاهب،گروهای قـومی و نژادی و منـاطق

جغـرافیایی هستنـد.بسیاری از خرده فـرهنگ ها بخش های بازار با اهمیتی به شمار می رونـد و بازاریابان اغلب بنابر نیاز های

این قسمت های بازار ، کالاها و برنامه های بازاریابی ای طراحی می کنند که مختص خود آنها باشد.

طبقه اجتماعی : تقریبا تمام جوامع بشـری به نوعی از طبقه بندی اجتماعی خاص خود برخوردارند.گاه طبقه بنـدی شکلی از یک

نظام طبقاتـی را به خود می گیرد که اعضای طبقات مختلف بـرای ایفای نقش های خاصی پرورش  می یابند و نمی توانند جایگاه

خود را تغییر دهند.در بیشتر اوقات طبقه بندی شکل طبقات اجتماعی به خود می گیرد :

طبقات اجتماعـی  بخش هایی نسبتا همگن و با دوام در یـک جامعه هستند که دارای سلسله مراتـب بـوده و اعضاء آن از ارزشـها

علایـق و رفتـار مشتـرک بـرخوردارنـد. تفـاوت طبقـات اجتمـاعی تنـها در میـزان درآمـد آنها نیست،بـلکه طبقات از نظر ،نـحوه

گفتار،رجحان تفریحات و موارد دیگر با هم فرق دارند.

هر طبقه اجتماعی چندین خصوصیت مخصوص خود رادارد. اول ،این که رفتار یک شخص شبیه شخص دیگر

در همـان طبقه اجتماعی است تا شبیه شخصی که بـه طبقه اجتماعـی دیگری تعـلق دارد. دوم، این که اشـخاص

بسته به طبـقه اجتماعی،جایگاه پایـین یا بالایی را اشغال می کنند. سوم،طبقه اجتماعی شخص به وسیله مجموعه

ای از متغییر ها نشـان داده می شود-متغییر هایی نظیـر شغل،در آمـد،ثروت ودارایی،سطح آموزش وفرهنگ و

جهت گیری آن ها به سمت آنچه که به آن بها می دهند –و نه فقط یک متغییر. چهارم،افراد در طول زندگی خود

از یک طبقه به طبقه دیگر(به طرف بالا یا پایین ) نقل مکان می کنند. میزان این تحرک با توجه به درجه انعطاف

ناپذیری طبقه اجتماعی در یک جامعه فرضی فرق می کند.

طبقات اجتماعی در بسیاری از زمینه ها واز جمله در زمینه پوشاک،اسباب و اثاثیه منزل،فعالیت های تفریحی و

اتومبیل،در خصوص کالا و نام های تجاری خاص رجحان های مختلفی را نشان می دهد.
عوامل اجتماعی :

رفتار مصرف کننده علاوه بر عوامل فرهنگی ، تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون گروه های مرجع،خانواده و نقش و شان و

منزلت هم قرار می گیرد.

گروه های مرجع

گروه های زیادی بر رفتار یک شخص تاثیر می گذارند.

گروه های مرجع شخص از تمام گروه هایی تشکیل می شود که بر عقاید و باورهای رفتاری او چه به صورت مستقیم وچه به

صـورت غیر مستقیم تاثیر می گذارنـد. گروه هایی که بر شخص به صورت مستقیم تاثیـر می گذارند گروه های عضویت نام

دارند.

بـرخی از گروه های عضویت گروه های اولیه یا اصلی هستند مانند فامیل،دوستان،همسایگان و همکاران،کسانی که شخص به

طـور پیوستـه با آنها تقابل غیــر رسمی دارد.مـردم به گروه های دیگری تعلق دارند.گروه هایـی که به آن ها گروه های ثانویه

می گوییم. گروه های همچون گروه های مذهبی،مجامع حرفه ای و اتحادیه ها صنفی که حالت رسمی تر دارند وبه تقابل دائم

کمتری هم نیاز دارند.
human-resources

مردم حداقل به سه طریق تحت تاثیر گروه های مرجع قرار می گیرند.گروه های مرجع شخص را با رفتار وسبک زندگی جدید روبه

رو می سازنـد.گروه هـای مرجع بر باورهـا و تصور فرد هم اثر می گذارند.این گروه ها همچنین فشارهایی را برای انطباق شخـص

ایجاد می کنند،فشار هایی که بر انتخاب کالا و نام تجاری توسط شخص تاثیر می گذارد.

مردم حتـی تحت تاثیر گروه هـایی که به آن تعلق ندارند هـم قرار می گیرند. گروه هایی که شخص نسبت به آن ها احسـاس تعلق دارد

گروه های ایده آل نام دارد مثلا یک نوجوان ممکن است خواهان آن باشد که روزی عضو تیم بسکتبال خاصی شود.یک گروه منزوی

یا غیر معاشرتی گروهی است که شخص ارزش ها و رفتار آن را نمی پسندد.

بازاریابان تلاش می کنند گروه های مرجع مشتریان هدف خود را بشناسند.در هر صورت میزان تاثیر گروه مرجع در مورد کالا ها و

نام های تجاری متفاوت است. به نظر می رسد گروه های مرجع هم در انتخاب کالا و هم درباره نام تجاری آن ،فقط در مورد اتومبیل

و تلویزیون رنگی و عمدتا در انتخاب نـام تجاری در مورد کالاهایی همچون مبلمان ،اثاثیه و پوشاک واساسا در انتخاب کالا در مـورد

اقلامی همچون نوشیدنی ها و سیگار تاثیر گذار باشند.

خانواده : خانواده مهم ترین سازمان خرید مصرفی جامعه است و دامنه تحقیقات درباره آن وسیع تر بوده است.اعضاء خانواده با

نفـوذ ترین گروه مرجع اولیه را تشکیل می دهند. در این جا ما در زندگی خریدار باید میان دو نوع خانواده تفکیک قائل شویم.

خانواده راهنمـا همان پدر و مادر و خواهران و برادران هستنـد. یک فرد از پدر و مادر خود جهت گیری به سوی دین ،سیاست و

اقتصاد را فرا می گیرد. پدر و مادر همچنین نقش مهمی درجاه طلبی ،احساس ارزش کردن و عشق واحساسات شخص دارند. اگر

فرض کنیم شخص دیگر با پـدر ومادرخود زندگی نمی کنـد و تقابلی با آنها ندارد ،بـاز هم نقش تاثیر والدین بر خرید او بسیار حائز

اهمیت است .

در کشـور هایی که فرزنـدان علی رغم این که بزرگ شده اند همـچنان با والدین خود زندگی می کنند ،ایـن تاثیر صد چندان خواهد

بود.تاثیرمستقیم بیشتربررفتار خرید روزانه شخص از ناحیه خانواده تکوینی است که ازهمسروفرزندان تشکیل می شود.بازاریابان

بسیـار علاقه مند هـستند از نقش و نفوذ نسبی شوهر ، همسر وفرزندان در خرید محصولات و خدمات بسیار متنوع و مختلف سر

در آورند . این نقش  و نفوذ نسبی در کشورهـا ،جوامع و طبقات مختلف اجتماعی ،فرق می کند . در ایالات متحده آمریکا به طور

سنتی نقش شوهروهمسر بنابر طبقه کالا بسیار متفاوت است از دیر باز زن خانه در این کشور مامور اصلی خریدخانواده به ویژه

برای خرید اقلامی همچون مواد غذایی ،خرده ریزهای متفرقه و پوشاک است. در مورد کالاها و خدمات گران

قیـمت ،زن و شوهـر،هر دو در تصمیم گیری هـا دخالت داشته اند. بازاریابان باید در مورد این که کدام یک از

اعضاء خـانواده در انتخاب کالاهـای مختلف نقش بیشتری دارند،آگـاهی کسب کنند. اغلب موضوع به قدرت یا

تخصص بیشتر مربوط است.به این الگوها توجه کنید:

تسلط شوهر: بیمه عمر،اتومبیل و تلویزیون

تسلط همسر: ماشین لباس شویی،موکت،مبلمان،وسایل آشپزخانه

مساوی: تعطیلات،خرید خانه مسکونی،تفریحات بیرونی

الگوهای فوق کم کم و با اشتغال بیشتر زنان به ویژه درمشاغل غیر سنتی تغییرمی کند.دگرگونی ارزش های

اجتماعی در زمینه تقسیم نیروی کار داخلی هم این تصور را که زنان تمام اقلام خانواده را می خرند تضعیف

کرده است
نقش شان و منزلت : هـر فرد در سراسـر عمر خود در گرو هـای زیـادی مشارکت دارد. گروه هایی همچون

خانواده ،کلوپ ها و سازمانها .جایگاه هر فرد در داخل هر یک از این گروه ها را می توان بنابر نقش و شان

ومنزلـت فرد تعیین و تعریف نمود. هـر نقش، فعالیت هایی را شامل می شود که انجام آن از یک نفـر انتظار

می رود

هر نقش دارای شان و منزلتی است.شان ومنزلت یک قاضی دادگاه به مراتب بالاتر از شان ومنزلت یک مدیر

فروش است . از طرفی شان و منزلت یک مـدیر فروش هم از شان ومنزلت یک منشی بیشـتر است. مـردم در

انتخاب کـالا برای خود چنـان عمل می کنند کـه شان و منزلت آن ها را در جامعه نشان دهد.بدین ترتیب است

که مدیر یک کارخانه معمولا سواراتومبیل مرسدس بنز می شود، کت وشلوار گران قیمت می پوشد.بازاریابان

باید از توان بالقوه علایم شان و منزلت کالا ها و نام های تجاری مختلف آگاهی داشته باشند.

عوامل شخصی :

تصمیمات فرد تحت تاثیر خصوصیات شخصی وی هم قرار می گیرید.این خصوصیات مواردی از قبیل سن

خریدار،و مرحله ای از دوره عمر که او در آن قرار دارد،شغل،شرایط اقتصادی،سبک زندگی وشخصیت و

تصور شخصی اورا در بر می گیرد.

سن و مرحله دوره عمر. مـردم در طول زندگی خـودخریدار کـالا و خدمات مختلفی هستنـد.آن ها در دوران

کودکی غذای کودک می خورند.در دوران رشد وبلوغ مصرف کننده همه نوع مواد غذایی هستندودر واپسین

سال هـای حیات به غذا های رژیمی روی می آورنـد. به همین ترتیب سلیقه مردم در مورد پوشـاک،مبلمان و

تفریحات هم به سن آن ها بستگی دارد.

 شغل.شغل فردهم برالگوی مصرف او تاثیرمی گذارد.یک کارگر،لباس وکفش کارگری وظروف مخصوص

نگهداری غذامی خرد.مدیرعامل یک شرکت بنابرشغل خودکت وشلوارگران قیمت،بلیط مسافرت با هواپیما،

عضویت در یک کلوپ تفریحی و قایق بادبانی می خرد.

شرایط اقتصادی . انتخاب کالا تا حدود زیادی تحت تاثیرشرایط اقتصادی شخص قرارمی گیرد.شرایط اقتصادی

مردم شامل این موارد است :درآمد قابل تصرف(شامل الگو،میزان،ثبات و زمان آن)، پس انداز و دارایی (شامل

دارایی جاری هم می شود)، بدهی ها ،قدرت استقراض وعقیده مردم نسبت به خرج کردن درمقایسه با پس انداز

سبک زندگی. مردمانی که دارای خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی وشغل مشابهی هستندممکن است ازسبک زندگی

متفاوتی برخوردار باشند.

سبک زندگی شخص، الگوی زندگی او در جهان است که در فعالیت ها علایق و باورها او تجلی می یابد. سبک

زندگی تقابل ”فرد به عنوان کل“ با محیط او را نشان می دهد.


شخصیت و تصور شخصی.
هرشخص دارای شخصیت منحصربه فردیست که بر رفتار خرید او تاثیر می گذارد.

منظور از شخصیت خصوصیات روانشناختی بارزی است که واکنش های نسبتا با ثبات و با دوام فرد نسبت به

محیط او را به دنبال دارد.

شخصیت معمولابنابه ویزگی هایی همچون اعتمادبنفس،برتری و تفوق، استقلال و خودمختاری،حرمت واحترام

،معاشرت پذیری،تدافعی بودن و سازگاری تعریف می شود. شخصیت می تواند در تجزیه تحلیل رفتار مصرف

کننده یـک متغییر بسیار مفید باشد،مشروط بر آن که بتوان انـواع و اقسام آن را بررسـی و طبقه بندی کرد و نیز

میان گروهای مختلف شخصیتی و انتخاب کالا یا نام های تجاری همبستگی های شدیدی وجود داشته باشد.

برای مثال ،یک شرکت تولید کننده کامپیوتر ممکن است دریابد که اکثر مشتریان او را آدم های دارای اعتماد به

نفس،برتری جو،مستقل وخودمختارتشکیل می دهند.این بدان معناست که این شرکت درتهیه آگهی های تبلیغاتی

خود باید به همین خصوصیات توسل جوید.

 

business marketing khooyeh (48)

 

عوامل روانشناختی

انتخاب خرید فرد تحت تاثیر چهارعامل اصلی روانشناختی قرارمی گیرد.این چهارعامل انگیزش،درک ،یادگیری

و باورها و عقاید هستند.

انگیزش  یک فـرد درهرمقطی اززمـان دارای نیازهای بسیاری است. بعضی از این نیازهـا منشاء فیزیولوژیـک

دارند واز روانشناختی احساس ناشی از گرسنگی،تشنگی و ناراحتی ناشی می شود. نیاز های دیگر دارای منشـاء

روانی هستند واز روانشناختی احساس تنش ناشی از نیاز به شناخت،احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند.

روانشناسـان نظریه هـای متفاوتـی دربـاره انگـیزش انسـان مطرح کـرده اند . سـه نظریه ازمعـروف ترین آن هـا

عبارتند از : نظریه زیگموند فروید ،نظریـه آبراهام مازلو و نظریه فردریک هرزبرگ.این سـه نظریه در زمینه

تجزیه و تحلیل مصرف کننده و خط مشی بازاریابی دارای معانی کاملا متفاوتی هستند.

نظریه انگیزش فروید.فروید عقیده داشت نیرو های روانشناختی واقعی که به رفتار مردم شکل می دهند بیشتر

ناخود آگاه هستند. بنابراین شخص هیچ گاه از انگیزش های خود درک درستی ندارد.

پژوهشـگران حوزه انگیـزش برای کشف انگیزه هـای عمـیق تری که توسط یک کـالا برانگیخته می شوند بـه

”مصاحبه های عمیق“ با مصرف کنندگان می پردازند. این پژوهشگران برای رهانیدن نفس از جبهه گیری از

”تکنیک های تجسمی“ مختلفی استفاده می کنند.

چگونه می توان سبک زندگی را تشخیص داد؟  پرسش اساسـی سال های دهه ۱۹۹۰ برای بـازاریابان از این

قرار بود : در کله مـصرف کننده چه می گذرد؟ روان تـشریحی علم اندازه گیـری و طبـقه بندی سبـک زنـدگی

مصرف کننده است و همین علم است که به این پرسش ،پاسخ می دهد. بازاریابان با شناخت بهتر سبک زندگی

متفاوت مصرف کنندگان بهتر و با دقت بالاتری می توانند به هدف گیری دست زنند.دو چارچوب از مـعروف

ترین طبقه بندی های سبک زندگی AIO  وVALS2    است که اساس هر دو ،سنجش های روان تشریحی است.

  • vچارچوب AIO:

    Activities (فعالیت ها)،Interests (علایق)،opinions (باورها)

    درایـن روش پرسش نامه های مفصلی در اختیـار مخاطبین قرار می گیـرد. وهدف از این پرسش نامه ها، اندازه

    گیری فعالیت ها ،علائق و باور های افراد است. جدول صفحه بعد ابعاد اصلی که برای سنجیدن ارکان AIO به

    کارمی رود و همچنین مشخصات جمعیت شناسی مخاطبین را نشان می دهد. بسیاری از پرسش ها به گونه ای

    مطرح می شوند که مخاطبین فقط در مقابل عبارات به آن ها به شکل موافقم یا موافق نیستم پاسخ می گویند.

    بعضی از عبارات به صورت زیر در اختیار مخاطبین قرار می گیرد:

    من دوست دارم هنر پیشه شوم.

    من از رفتن به کنسرت لذت می برم.

    من معمولا پوشاک را نه با توجه به راحتی بلکه برای پیروی از مد بر تن می کنم.

فعالیت ها                       علایق                      باورها و عقاید                          جمعیت شناختی

کار                          خانواده                          خودشان                                        سن
سرگرمی و تفنن                     خانه                       مسائل اجتماعی                             تحصیلات
رویدادهای اجتماعی                 شغل                            سیاست                                    در آمد
تعطیلات                       جامعه                         کسب و کار                                  اشتغال
تفرح وسرگرمی                     تفریح                           اقتصاد                                  اندازه خانواده
باشگاه                            مد                            تحصیلات                                    مسکن
جامعه                            غذا                           محصولات                                  جغرافیا
خرید                         وسیله ارتباطی                      آینده                                   اندازه شهر
ورزش                      دست آورد                        فرهنگ                              مرحله دوره زندگی

برای دست یابی به گروهای شاخص از نظر سبک زندگی ،داده ها را پس از جمع آوری با کمک کامپیوتر تجزیه و تحلیل

می کنند با استفاده از ایـن روش آژانس تبلیغاتی استیرز،هارپر و نید هام که مقر آن در شیکاگو است چندین گروه با سبـک

زندگی متفاوت را شناسایی کرده است. در این قسمت پنج گروه مربوط به مردان نام برده می شود:

۱- بازرگان خود ساخته  ۲-  متخصص موفـق  ۳- مرد خانواده وفادار و ایثار گر۴-  کارگر کارخانه در مانده و مایوس

۵-خانه نشین در حال باز نشستگی
VALS   (values and life styles)

چارچوب ارزش ها و سبک زندگی VALS که توسط موسسه بین المللی اس آر آی SRI)) در سال ۱۹۷۸ معرفی

شده  تنها یک بخش روان تشریحی قابل استفاده از نظر اقتصادی بوده که مقبولیت جامع پیدا کرده است.در سـال

۱۹۶۰ این موسسه برای اولین بار و با انجام یک سری تحقیقات کاملا اختصاصی سیستم اصلی VALS  خود را

طراحی نمود. هـدف از این کار نخست کسب آگاهی در این باره بود که چرا مردم طبق باور خود عمـل می کنند

ودیگر آنکه چگونه ارزش ها واعتقادات درونی به صورت سبک زندگی برونی جلوه گر می شود.سیستم VALS

در سال ۱۹۸۹ مورد تجدید نظر قرار گرفت.

هدف از این کار هم توجه بیشتر و دقیق تر به تشریح و درک رفتار مصرف کننده بود. در VALS2 بزرگسالان

ایالات متحده آمریکا بر اساس پاسخ های داده شده به ۳۵ پرسش اعتقادی و ۴ پرسش جمعیت شناختی به هشت

گروه مصرف کننده تقسیم شده اند
 

واقع گرایان: ایشان مردمی موفق،کارکشته وکارآزموده،فعال و“مسئولیت پذیر“هستند.خرید اغلب بیانگر ذائقه

های فرهیخته برای کالا های سطح بالا و کالاهایی است که برای قسمت های خاصی از بازار (بازاریابی خلاء

های بازار )تهیه می شود.

وظیفه شناسان : مردمی بالغ،راضی،راحت و متفکرند.در خرید کالا بیشتر به دنبال دوام،کارکرد خوب و فایده

هستند.

کامیابان: مردمی موفق،حرفه ای و کاری هستند.آن ها کالاهایی را دوست دارند که در بازار جاافتاده واز جمله

کالاهای معرف شخصیت هستند.کالاهایی که بتوان با آنها موفقیت خود را به رخ هم شان های خود بکشند.

تجربه کنندگان : جوان،سـرزنده و پرشور ،احساسـاتی،عجول در تصمیم گیـری و سرکش هستـند. قسمت اعظم

درآمد این افراد صرف پوشاک،غذای آماده،موسیقی،فیلم و ویدئو می شود.

معتقدان : آدم های محافظه کاری هستند و از قواعد و رسوم سنتی پیروی می کنند.طرفدار کالاهای داخلی و نام

های تجاری جا افتاده هستند.

سخت کوشان : ایشان مردمی نا مطمئن و بدون احسـاس امنیت هستند که به دنـبال تایید این و آن می گردنـد واز

لحاظ مـالی هم چندان تامین نمی باشند .سخت کوشـان طرفدار کالاهای شیـک و زیبایی هستند که با کالاهایی که

توسط آدم های متمول خریداری می شود رقابت کنند.

سازندگان : بسیار اهل عمل ،خود کفا، سنتی و طرفدار خانواده اند. فقط به کالاهایی علاقه مندی نشان می دهند

که خاصیت کاربـردی داشـته و سود مند باشند. کالاهـایی همچـون ابزار آلات،اتومبیل هـای کارا و تجهـیزات و

وسائل ماهیگیری از آن جمله اند.

تقلا کنندگان: اینان آدم های پا به سن گذاشته،بازنشسته،انفعالی،نگران با منابع محدود هستند. در زمینه خرید هم

این مردم از جمله وفاداران به نام های تجاری محبوب به شمار می آیند.

نظریه مازلو درباره انگیزش. آبراهام مازلو مایل بود بداند که چرا مردم تحت تاثیر نیازهای خاص در زمان های خاص برانگیخته

می شوند.چرا در حالی که یک فرد با اختصاص وقت و صرف انرژی زیاد امنیت خود را تامین می کند،دیگری در صدد جلب نظر

مساعد دیگران است؟پاسخ مازلو به این پرسش آن است که که نیاز های بشر دارای سلسله مراتبی هستند و ترتیب قرار گرفتن آن ها

از شدیدترین به ضعیف ترین نیاز است.

man walking

man walking

 

نظریه هرزبرگ درباره انگیزش . فردریک هرزنبرگ درباره انگیزش،نظریه ای دو عامـلی ارائه کـرده است.

این نظریه عوامل ناراضی کننده (عواملی که سب نارضایتی می شوند) و راضی کننده ( عاملی که تامین کننده

رضایت است) را در بر می گیرد. فقـدان ناراضی کننده ها به تنهایی کافی نیست،بلکه برای ایجاد انگیزه خریـد

حضور فعالانه راضی کننده هم لازم است.

نظریه هرزنبـرگ دربـاره انگیـزش دارای دو مفهـوم ضمنی است . اول این که فروشندگـان بایـد تلاش کنـند از

عوامل ناراضی کننده فاصله گیرند(مثلا یک دستور العمل ضعیف آموزشی یا خدمات ضعیف).به خاطر داشتـه

باشیم که وجود این عوامل سبب فروش نمی شود لکن به راحتی جلوی فروش را می گیرد. دوم ،تولید کننده باید

عوامـل راضی کنـنده یا محـرک های اصلی را در بازار شناخته و آن ها را ارائه کند. این عوامل راضی کننـده

تفاوت های عمده ای را بین نام های تجاری مختلف ، که مشتری به دنبال خرید آن است،ایجاد می کنند.

درک : یک فرد تحریک شده آماده عمل است. اما این که یک فرد تحریک شده واقعا چگونه وارد عمل می شود،

بستگی به این دارد که برداشت این فرد از وضع چگونه است.

درک عبارت است از فرایندی که فرد برای ایجاد تصویـری معنی دار از جهـان ،داده هـای اطلاعاتی را انتخاب

،سازماندهی و تعبیر و تفسیر می کند.

درک نه فقط به محرک های فیزیکی،بلکه به رابطه محرک ها با دنیای اطراف و شرایط درونی فرد هم بستگی

دارد. واژه بسیار مهم در تعریف درک واژه فرد است.

توجه انتخابی.

مردم به محرک هایی توجه بیشتر می کنند که با نیاز فعلی آن ها ارتباط داشته باشد.

مردم بیشتر به محرک هایی توجه می کنند که انتظار آن را دارند

مردم بیشتر به محرک هایی توجه می کنند که نسبت به اندازه معمولی از انحرافات بیشتری برخوردارند.    

تحریف انتخابی . گاه حتی محرک هایی هم که به آن ها توجه می شود ،نقطه نظرات تهیه کنندگان خود را تامین

نمی نمایند. تحریف انتخابی بیانگر تمایل مردم است به گرداندن اطلاعات بنابر معـانی شخصی و تعبیر و تفسیر

اطلاعات به گونه ای که در تائید و نه بر ضد پیش فرض های آنان باشد.

حفظ و نگهداری انتخابی .مردم بسیاری از آنچه را که می آموزند فراموش می کنند ،اما اطلاعاتی که با باورها

و عقایدشان همسو است را در ضمیر خود حفظ می کنند.

یادگیری: مردم با عمل می آموزند.

یادگیری ایجاد تغیرات در رفتار فرد است که بر اثر تجربه پدید می آید .

اکثـر رفتار بشر یاد گرفتنی است . نظریه پردازان یادگیـری برایـن باورنـد که یادگیـری محصول تاثیر متقابـل

تمایلات ،محرک ها شرایط و اوضاع و احوال ،واکنش ها وعامل تقویت است.

باور ها و عقاید. مردم با عمـل و یادگیـری صاحب بـاور و عقیده می شونـد. این بـاور ها و عقاید هـم بر رفتـار

خرید آن ها تاثیر می گذارد.

باور اندیشه ای است تشریحی که یک فرد درباره چیزی دارد.

یک شرکت ممکن است کالاهایی داشته باشد که قیمت آن ها بسیار رقابتی است ،اما مصرف کنندگان دل خوشی

از کشور مبداء نداشته باشند. شرکت می تواند به تولید مشترک با شرکت خارجی مبادرت کند که از شهرت بهتر

و مطلوب تری بر خوردار است .

عقیده عبارت است از ارزیابــی ،احساسات عاطفی و تمایلات عملی مساعد یا نا مساعد و پایدار یک فـرد نسبت

به یک مورد یا ایده

مردم تقریبا درباره هر چیزی اعم از دین، سیاست،پوشاک،غذا و موارد دیگر عقیده ای دارند. این عقیده است که

مردم را در چارچوب فکری دوست داشتن و حرکت به سمت چیزی یا تنفر یا گریز از آن قرار می دهد.

  • vفرآیند خرید

    بـازاریابان به منظور کسـب موفقیت ، بایـد از عوامـل مختلـفی که بر خریـداران تاثیر دارند پیشی گیرنـد و ببینند

    مصرف کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می گیرند. بازار یابان باید به ویژه تصمیم گیرنده اصلی ،نوع

    تصمیم گیری خرید و مراحل فرآیند خرید را شناخته واز آن آگاهی داشته باشند.

    نقش خرید:

    مردم در تصمیم گیری خرید پنج نقش مختلف را ایفا می کنند.

    پیشقدم : کسی که اولین بار پیشنهاد خرید کالا یا خدمت را می دهد.

    تاثیر گذار: کسی که نظر یا توصیه اش بر تصمیم خرید اثر می گذارد.

    تصمیم گیرنده : کسی که درباره هریک از اجزاء تصمیم گیری خرید یعنی آیاخرید انجام شود،چطور خریده

    شود یا از کجا خریداری شود، تصمیم می گیرد.

    خریدار : کسی که خرید را انجام می دهد.

    استفاده کننده: کسی که از کالا یا خدمت استفاده می کند یا آن را به مصرف می رساند.

رفتار خرید:

تصمیم گیری مصرف کننده بنابر نوع تصمیم خرید فرق می کند. تصمیمات در مورد خرید خمیر دندان ،راکت

تنیس ،یک کامپیوتر شخصی و یک اتومبیل جدید همگی با یکدیگر فرق دارند. خرید هـای پیچیده و اقلام گـران

قیمت به مهارت و کاردانی بیشتری نیاز داردو افراد بیشتری هم در آن مشارکت خواهند داشت. آسائل بر اساس

میـزان درگیـری خریدار و تفاوت موجود میان نام هـای مختلف تجاری ، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننـده

(جدول  ۶-۳) را از هم تفکیک کرده است.

رفتار خرید پیچیده . مصرف کنندگـان زمانی خود را متعهد به رفتـار خرید پیچیده می کنند که درگیر یک فرآیند

خرید شده و از تفاوت های اساسی میان نام های مختلف تجاری آگاهی داشته باشند . این امر معمولا زمانی روی

می دهـد که کالا گران قیمت باشد ،به ندرت خریده شـود ،خرید مخاطره آمیز بوده و کالا تا حد زیادی نماد ابـراز

شخصیت فرد باشد. در این موارد مصرف کننده آگاهی زیادی درباره طبقه کالا نداشته ودر این مورد به آموزش

نیاز دارد .

رفتار خرید پیچیده مستلزم یک فرایند سه مرحله ای است . نخست ،خریدار درباره کالا باور هایی را در خود

ایجاد می کنــد. دوم ، نوبت به پیدا  کـردن عقیده می رسد. خریـدار در مرحله سـوم، فکورانه بـه انتخاب کـالا

می پردازد
10

درگیری زیاد                                درگیری کم

تفاوت های اساسی بین نام های تجاری وجود دارد                        رفتار خرید پیچیده                          رفتار خریدی که به دنبال تنوع است

تفاوت اساسی میان نام های تجاری وجود ندارد         رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید است               رفتار خرید عادی

رفتار خریدی که به دنبال کاهش تنش پس از خرید است . گاه مصرف کننده گرفتار فرآیند خریدی می شود که

در آن کمتر می تواند بین نام هـای مختلف تجاری تفـاوت قائل شود . گرفتاری بیش از حد ناشی از آن است کـه

کالای موضوع خرید بسیار گران قیمت است ، به ندرت خریده می شودو خرید هم بسیار پر مخاطره است. در

این صورت خریدار به دنبال آنچه موجود است می رود و خرید هم نسبتا زود انجام می گیرد.

رفتار خرید عادی . بسیاری از کالاها تحت شرایطی خریداری می شوند که درگیری ذهنی مصرف کننده کم  و اصولا بین نام هـای

مختلف تجاری هم تفاوت اساسی وجود ندارد.

در مورد کالاهایی که درگیری در خرید آن ها کم است ، مصرف کننده توالی معمول باور/عقیده/رفتار را طی نمی کند.بازاریابان

کالاهایی که درگیری خرید آن ها کم است وتفاوت چندانی هم بین نام های مختلف تجاری آن وجود ندارد ،استفاده از قیمت فروش و

تبلیغات پیشبرد فروش را در تحریک خریداران به استفاده آزمایشی ازکالا موثر دانسته اند،چرا که خریداران تعهد چندانی به خرید

نام تجاری به خصوصی ندارند.

رفتار خریدی که به دنبال تنوع است . اگـر چه در بعضی از وضعیت هـای خریـد درگیـری ذهنی مصرف کنـنده چنـدان محسوس

نیست اما تفاوت هـای بین نام های تجاری بسیار زیاد است . در ایـن جاست که مصرف کنندگان مرتب نـام تجاری انتخابی خود را

عوض می کنند. در این جا رهبری بازار و نام های تجاری کوچک دراین طبقه کالا باید از خط مشی های بازاریابی متفاوتی بهره

گیرند. شرکت هـای برتـری طلب و چالشگر با شکستن قیمت فروش ،اعطاء تخفیف،استفـاده از کوپـن، نمونه مجـانی کالا و انجام

تبلیغاتی که در آن دلایل آزمودن چیز نو ارائه می شود به دنبال آن خواهد بود که تنوع طلبی اشاعه دهند.

مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید

شناخت مشکل. فرآیند خرید زمانی آغاز می شود که خریدار مشکل یا نیازی را در خود تشخیص می دهد . 

خریدار میان حالت واقعی و حالت ایده آل خود تفاوتی را احساس می کند.

بازاریابان باید شرایطی که تحریک کننده نیاز خاصی است ،باخبر باشند.

جستجو برای اطلاعات. یک مصرف کننـده تحریک شده به جمع آوری اطلاعات روی می آورد. در این جـا باید

میان دوسطح تحریک تفاوت قائل شد.حالت جستجوی ملایم تر توجه افزون شده نام دارد.و سطح دوم به صورت

فعالانه به جستجو و جمع آوری اطلاعات می پردازد.

منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان شامل چهار گروه زیر است:

منابع شخصی: فامیل،دوستان،همسایگان،آشنایان

منابع بازرگانی: تبلیغات،فروشندگان،واسطه ها، بسته بندی،نمایشگاه ها

منابع عمومی: رسانه های جمعی،سازمان ها

منابع تجربی : سرو کار داشتن با کالا
ارزیابی گزینه ها. در این جا پرسش این است که مصرف کننده چگونه اطلاعات مربوط به نام های تجاری رقیب را

جمع آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی در مورد ارزش هر کدام می نشیند؟

برخی مفاهیم پایه ای به درک فرآیند های ارزیابی مصرف کننده کمک می کنند: نخست مصرف کننده تلاش می کند

نیاز خود را برآورده سازد. دوم ،مصرف کننده از کالا به عنوان راه حلی استفاده می کند تا بتواند به مزایای معین

خاصی  نایل شود. سوم ، مصرف کننده هر کالا را به منزله مجموعه ای از صفات اختصاصی می بینید که قابلیت

های ارائه مزایای مختلفی برای برآورده ساختن نیاز در اختیار دارد. صفات اختصاصی که مورد توجه و علاقه

خریداران است بسته به کالا متفاوت است:مصرف کنندگان از نظر این که کدام یک از صفات ویژه کالا را جزء

مناسب ترین ،تلقی می کنند و همچنین اهمیتی که برای هر یک از صفات قائل می شوند با همدیگر متفاوت هستند.

اقدامات پس از خرید . رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده از کالا بر رفتار بعدی او تاثیر می گذارد. اگر

مصرف کننده از کالا رضایت داشته باشد ،احتمال خرید مجدد افزایش می یابد.

بازاریابان می گویند : مشتری راضی بهترین تبلیغ ماست.

عکس العمل مشتریان ناراضی کاملا متفاوت است . آن ها خرید را تحریم می کنند یا کالای خریداری شده را مسترد

می کنند. البته ممکن است ایشان به دنبال اطلاعاتی بگردند که ارزش بالای کالا را مورد تایید قرار دهد . آن ها

ممکن است دست به اقدام قانونی بزنند.یعنی شکایت کرده ،وکیل برای خود انتخاب نمایند یا به گروه های حمایت از

مصرف کننده خصوصی یا دولتی شکایت کنند . اقدامات خصوصی مشتریان شامل توقف خرید کالا (گزینه ترک)و

اخطاربه دوستان (گزینه حرفی) می شود. در تمام این موارد این فروشنده است که در تامین رضایت مشتری توفیق

نیافته است.

بازاریابان می توانند و باید برای تعدیل میزان عدم رضایت مصرف کنندگان اقداماتی انجام دهند . ارتباطات پس از

خرید با خریداران می تواند در کاهش مرجوعی کالا  و لغو سفارش کالا موثر واقع شود. شرکت های سازنده

کامپیوتر می توانند با ارسال نامه برای خریداران جدید به آن ها از اینکه صاحب یک کامپیوتر خوب شده اند تبریک

گویند.

 

 

 

علی خویه استاد دانشگاه، مشاور، محقق و مدرس در زمینه های مدیریت،بازاریابی، فروش، برندسازی، تبلیغات، اصول و فنون مذاکره با ۱۸ سال تجربه ی احرایی موفق تالیف و ترجمه ۱۲ عنوان کتاب تخصصی و مرجع

اجرای پروژه های QS ، بازاریابی، مدیریت و مهندسی فروش، برندینگ و تبلیغات، باشگاه مشتریان و CRM، دپارتمان بازاریابی، توزیع و پخش و فروش مویرگی، اجرای جشنواره های فروش، پیاده سازی سیستم های جامع مدیریت فروش و بازاریابی، استقرار فرآیند های فروش، تدوین سیاست ها و استراتژی های فروش، اجرای ساده ترین و مناسب ترین روش های فروش و بازاریابی در جهت ارتقا فروش و رضایت مشتری، بهبود عملکرد تیم فروش و بازاریابی، ایجاد واحد CRM، استخدام و بکارگیری منابع انسانی مناسب و اثر بخش با متدهای روز دنیا و آموزش و استقرار آنها در سازمان،تحقیقات بازار و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسنجی، منابع انسانی، رفتار مصرف کننده، بررسی و آنالیز روانشناسی خرید و روانشناسی فروش،مشاوره در حوزه های مدیریت، QS، بازاریابی، فروش، تبلیغات و ارتباطات، راهکارهای افزایش فروش

 
کانال تلگرام بازاریابی و برندسازی کانال تلگرام آکادمی مذاکره کانال آموزش اصول و فنون مذاکره - فن بیان و زبان بدن کانال تلگرام انجمن برند ایران - آموزش برندسازی، روش های برندسازی  

درباره مشاور فروش و بازاریابی

علی خویه مدرس دانشگاه، سخنران، مشاور، محقق و مجری سیستم هاو برنامه های بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، خلاقیت، تجارت و فروش – با بیش از 18 سال تجربه اجرایی، مولف و مترجم 12 کتاب مرجع، کاربردی و تخصصی، عضو انجمن های ملی و بین المللی، مجری و مشاور بیش از ۲۰۰ پروژه مختلف در سراسر کشور،دارای سابقه بیش از ۳۵۰۰۰۰ نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و همکاری های مختلف اجرایی و تخصصی با برندهای معتبر و مشهور بین المللی، مشاور ارشد مدیران عامل مطرح و برندهای معتبر، با ارایه بیش از ۱۰۰ ها عنوان مقاله تخصصی، سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و سخنران برتر ده ها سمینار، مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما، عضو هیات تحریریه نشریات مختلف و مشاور مدیران عامل مطرح و برتر شرکت ها و سازمان های ملی و بین المللی …….

پاسخی بنویسید

ایمیل شما منتشر نمی شود.

*

code

x

این مطلب را نیز بخوانید

نحوه ی جذب مشتری به وسیله ی برندسازی

هزینه جذب مشتریان جدید  بسیار بیشتر از  حفظ مشتریان موجود است لذا ...